工業(yè)品與消費品價格策略及變動的異同分析

■ 王愛玲 張興明（、中國石油大學（華東）經(jīng)濟管理學院山東青島 66580 、中國石油大學（華東）勝華 山東東營5706）

工業(yè)品與消費品的基本介紹

工業(yè)品，是指用來生產消費品或者其他工業(yè)品的產品或服務，以及在企業(yè)運作中所需的商用土地與房屋、機器設備、原材料和其他材料。根據(jù)產品在生產中的用途，可以分為原材料、設備、組裝件（元器件）、零部件（專用件）、消耗補給品和商務服務五種（張云鶴，2009）。在本文中，工業(yè)品多從原材料的角度展開分析。

消費品，指為最終消費個體所消耗，而非用于再生產或者其他商業(yè)用途的產品。根據(jù)消費品的特點可以區(qū)分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品。便利品是指顧客頻繁購買或需要隨時購買的產品；選購品指顧客在選購過程中，對適用性、質量、價格和式樣等基本方面要做認真權衡比較的產品；特殊品指具備獨有特征和（或）品牌標記的產品，對這些產品，有相當多的購買者一般都愿意做出特殊的購買努力，如特殊品牌和特殊式樣的花色商品。非渴求品，指消費者不了解或即便了解也不想購買的產品（吳健安，2008）。

引起價格策略差異的原因分析

（一）面對的市場和購買特點不同

總體來說，工業(yè)品銷售面向的是組織者市場，而消費品銷售面對的是消費者市場。工業(yè)品營銷的主要特性為：組織者客戶、團隊采購、專業(yè)購買、供購雙方關系密切、目標客戶群體相對明確，購買者數(shù)量少但購買量大。因此，工業(yè)品營銷更多采取的是主動出擊，一對一定點式大客戶服務，以個性化定制、精細化營銷取得訂單。而消費品面對的是成千上萬的普通消費者，數(shù)量龐大，消費行為特征、心理特征等各不相同，企業(yè)需要對市場進行細分，尋找到自己的目標消費群，并在此基礎上深入研究消費者，進行產品定位；從產品設計、包裝、終端貨柜陳列、廣告訴求等方面制定更為貼合消費者的營銷組合策略，消費品的購買多感性購買（吳健安，2008）。

這些不同的特點決定了消費品定價更貼切最終消費者的購買心理，工業(yè)品定價更傾向理智定價。

（二）產品的特性不同

整個產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)分別在不同的組織中運行，隨著整個產業(yè)鏈的延伸和推進，最終結束于日常生活中所購買的消費品及其延伸。工業(yè)品一般處于產業(yè)鏈的中上游，消費品居于產業(yè)鏈的中下游。消費品通常是多次消費或者具有一定周期的再次消費，消費品購買有較少定義清晰的規(guī)范。工業(yè)品的原材料價格波動比較頻繁，需要定期檢查企業(yè)的各種成本，以確保定價不低于成本。工業(yè)品的生產，標準性要求高，通常市場買賣過程中，行業(yè)標準是既定的。消費品市場一般建立情感性地價值取向，而工業(yè)品偏重于建立經(jīng)濟價值，注重客觀的產品品質（劉祖軻，2011）。

（三）市場運作方法的不同

對工業(yè)品來說，技術力量驅動品牌，品牌強化品質；而對于消費品來說，品牌的溢價力在于其情感溝通力（劉祖軻，2011）。工業(yè)品在產品改進方面多以技術創(chuàng)新和升級為主，消費品則以產品延伸和市場滲透為主。工業(yè)品的分銷渠道一般是直接分銷或者渠道長度為1，消費品的分銷渠道一般是間接渠道，尤其是面向二、三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費品的渠道長度一般大于1。工業(yè)品的分銷渠道要比消費品的短，消費品更多的需要借助較多的中間商；由于消費品面向大眾，因此，消費品廣告通常通過大規(guī)模廣播電視媒體，而工業(yè)品則是通過行業(yè)的專有媒體發(fā)布。而這些不同的市場運作方式，都影響到各自的價格導向和策略。

價格策略差異

研究定價策略，首先要考慮影響定價的因素。整體來說，工業(yè)品一般不處于完全競爭的環(huán)境，工業(yè)品競爭的激烈程度比消費品相對低；處于產業(yè)鏈上游的工業(yè)企業(yè)，受原材料價格變化影響較大。其次，考慮企業(yè)的定價方法。常見的定價方法包括成本導向、需求導向和競爭導向。工業(yè)品主要是成本導向和競爭導向；消費品主要是競爭導向和需求導向。最后，在考慮影響定價因素和定價導向的基礎上制定產品的定價策略。一般產品定價策略包括折扣定價策略、心理定價策略、地區(qū)定價策略、差別定價策略、新產品定價策略等。

（一）工業(yè)品的定價策略

有關學者研究，工資上漲、輸入型成本因素和交易性貨幣供給增加是推動我國工業(yè)品出廠價格上漲的三大主要因素。其中輸入型成本因素在工業(yè)品價格中影響程度較重。如果工業(yè)品的原材料特別是資源性的，像石油、鋼鐵等，那么工業(yè)品的定價方法大多是成本導向型的。產品定價的高低取決于原材料獲取時機及其價位。原材料的價格隨著供需變化、市場行情、經(jīng)濟現(xiàn)狀作出起伏變化，對于工業(yè)品制造商來說，在原材料價格起伏的變動中，既有機會又有風險。關鍵是看制造商如何抓住購買時機，獲取較低價位的原材料。同時，工業(yè)品本身的價格也是隨著原材料和替代品價格的變化而變化的。所以，要求制造商能夠在低價位獲取原材料，在高價位出售產品，這是最理想的狀態(tài)，能夠保證企業(yè)獲取最大的利潤。然而，工業(yè)品制造商要做到上述的理想狀態(tài)，必須具有較強的預測市場的能力和較大的原材料及產品的庫存。在原材料產品銷售過程中，面向各個地區(qū)的客戶，不同地區(qū)的客戶發(fā)生的運輸成本不同，所以，眾多廠家在定價時多數(shù)是出廠價加上不同的運費形成的，或者根據(jù)客戶的購買數(shù)量給于一定的優(yōu)惠，因此，常見的原材料定價策略是地區(qū)定價策略和顧客差別定價策略。

而對于設備、組裝件（元器件）、零部件（專用件）等工業(yè)品價格的變動沒有原材料那么頻繁，價格相對穩(wěn)定，但價格中受技術因素和原材料價格變動影響較大。而且這幾大類產品銷售中，目標顧客明確，銷售市場相對穩(wěn)定，因此定價主要的導向就是成本導向和需求導向，定價的策略主要是折扣策略和顧客差別定價策略。

總體來說，我們常見的工業(yè)品定價策略就是折扣定價策略、地區(qū)差別定價策略和顧客差別定價策略。

（二）消費品的定價策略

消費品面向大眾的日常消費，消費者購買高端產品大多追求的是品牌，而購買低端產品更多的是價格因素的考慮。高端消費品的定價方法大多以需求導向定價，以消費者的認知價值為導向；中端和低端消費品的定價方法大多以成本導向和競爭導向定價，具體如隨行就市定價法或成本加成定價法。消費品的定價策略多是靈活多變的價格策略，考慮消費品的購買特點，常見的消費品定價策略主要有心理定價策略、折扣定價策略。尤其是快速消費品面對大眾消費者時，折扣定價策略多采用數(shù)量折扣定價策略、季節(jié)折扣定價策略、價格折讓策略等；而心理定價策略多采用聲望定價策略、尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、分檔定價策略、時段定價策略等。

價格策略的共同點

在市場營銷領域內，由于市場、產品特性不同，市場運作的特點不同等等，工業(yè)品和消費品在價格策略上存在一定的差異。但是，工業(yè)品和消費品在價格策略差異的同時，都因為是企業(yè)主體，并參與市場競爭的環(huán)境下，價格策略也存在共性。

首先，無論是工業(yè)品還是消費品的生產企業(yè)都是盈利性組織，企業(yè)圍繞目標一定是在“成本導向”的基礎上再進行競爭導向定價或者是需求導向定價。其次，在參與市場競爭中，對有明顯產品異質化的產品，無論是工業(yè)品還是消費品，市場上產品的價格大多是撇脂定價；而對于同質化產品，企業(yè)大多采用滲透定價。另外，在參與市場競爭中，無論是生產消費品還是工業(yè)品，如果企業(yè)處于市場的領導地位，那么企業(yè)價格制定的主動權就大一些，對整個行業(yè)的價格都會產生一定的影響。而如果企業(yè)處于追隨的狀態(tài)，則定價方面一般是隨行就市定價法了。

工業(yè)品和消費品的價格變動策略

消費品的價格變動多以市場競爭為導向。工業(yè)品的價格變動多以市場競爭和成本因素為導向。通常我們所說的價格變動策略包括降價策略和提價策略。

（一）降價策略

在我國市場競爭過程中，消費品的價格變動策略多體現(xiàn)為價格戰(zhàn)。參戰(zhàn)企業(yè)通過降價來獲取市場份額、清理庫存、擊敗競爭對手，這個時候的降價多以競爭為導向，有時甚至忽視成本的因素。

大多工業(yè)品價格彈性相對消費品要小，價格波動相對大。同時，原材料型的工業(yè)品，價格變動較為頻繁。通常該類工業(yè)品的價格變動策略與上游原材料和替代品價格變動密切聯(lián)系。在這類工業(yè)品價格變動過程中，把握市場行情的變化，及時關注自己和同行生產和庫存的變化，調整價格策略，就能獲取利潤目標。工業(yè)品即使降價大多也要考慮自己的成本，降價即以競爭為導向，也以成本為導向。

消費品的降價，除了清理庫存外，對企業(yè)應當說負面影響大于正面的影響。主要的表現(xiàn)就是降價會導致品牌力的下降。而工業(yè)品的降價，則對品牌的影響作用小于消費品的影響作用。因為，工業(yè)品的降價一般是行業(yè)性的行為，是應市場行情需要被動降價；而消費品的降價多數(shù)是企業(yè)行為，除非某個對市場有沖擊作用的企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)從而引發(fā)行業(yè)行為。

降價對于企業(yè)是有一定的風險的。對于消費品降價，除了清理庫存的特殊情況下，即便獲得了一定的市場份額，從長遠角度來看，都有損于企業(yè)產品品牌的建設和企業(yè)利潤的獲得。對于工業(yè)品來說，一旦降價，有可能引起銷售的返逆行為。對于生產工業(yè)品企業(yè)來說，中間商所占客戶比例的多少，直接影響降價的后果。中間商和終端使用者的區(qū)別在于，中間商不自己使用產品，而是在市場行情的變動中投機獲取利潤。當工業(yè)品價格下降的時候，如果企業(yè)中間商所占客戶比例較大的時候，往往由于價格的下降，引起了中間商的毀單行為或停止購買進而觀望的行為，因為中間商也是為了獲取更低價位的進貨。所以，工業(yè)品銷售的客戶管理工作尤為重要，尤其是客戶信用的管理。

（二）提價策略

在參與市場競爭過程中，消費品企業(yè)較少使用提價策略。在通貨膨脹或者原材料上漲的情況下，消費品在整個行業(yè)背景下也會有集體的漲價行為。如果消費品企業(yè)單獨使用了提價策略，那么一般是產品的升級，若不然，產品沒變化使用提價策略就等于自己的市場份額拱手送人。當對市場有影響作用的競爭對手降價的時候，大部分競爭對手在產品同質化的壓力下，一般是跟隨降價。對于異質化的產品，企業(yè)根據(jù)自己的實力和未來的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，可以采取價格不變的策略，甚至可以采取提價的策略，這樣反而可以通過造成的市場效應提升品牌的宣傳和地位。

對于原材料型的工業(yè)品來說，原材料和替代品漲價導致產品提價是經(jīng)常的市場行為。而這種提價行為也應該是行業(yè)內大多數(shù)企業(yè)共同的行為。工業(yè)品提價帶來的市場反應是下游采購者積極的購買行為，尤其是中間商的積極購買行為。

同樣，提價對于企業(yè)一定是有風險的。如提價的時機把握，是率先提價還是跟隨提價，提價多少等，都是企業(yè)需要結合自身競爭地位、自己和對手的庫存能力、下游采購者的庫存估計等認真決策。

結論

工業(yè)品和消費品在定價策略方面具有較大的差異性。了解這種差異性，可以更有針對性地開展二者的市場營銷定價策略，并結合客戶管理的理念制定系統(tǒng)的定價體系。在某種程度上，工業(yè)品更類似于高端的消費品或者某些具有投資價值的消費品，因而，二者在定價策略上可以相互借鑒。無論是對于工業(yè)品還是消費品，還應該進一步結合渠道的變化和客戶管理的目標，才能更全面地、更有針對性去制定自己的定價策略。

1.張云鶴.工業(yè)產品銷售與一般消費品營銷的差別.現(xiàn)代商業(yè)，2009.4

2.吳健安.市場營銷學.高等教育出版社，2008

3.劉祖軻.工業(yè)品和快消品的品牌路徑-工業(yè)品品牌是公的，快消品品牌是母的.銷售與市場，2011.9