淺析我國(guó)餐飲企業(yè)的多品牌建設(shè)

■劉曉萍 徐 速 中國(guó)勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院

品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，是現(xiàn)代餐飲企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的直接體現(xiàn)。在這個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，我國(guó)餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌餐飲階段，塑造和整合出成功的餐飲品牌是餐飲企業(yè)生存與發(fā)展的核心。百勝餐飲集團(tuán)是全球餐廳網(wǎng)絡(luò)最大的餐飲集團(tuán)，在全球100多個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)34，000家連鎖餐廳，旗下?lián)碛锌系禄⒈貏倏?、塔可鐘、A&W 及LongJohnSilver's(LJS)五個(gè)世界知名餐飲品牌，分別成為烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味食品、熱狗及海鮮連鎖餐飲領(lǐng)域的典范，并特別針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了東方既白（中餐）品牌，是中國(guó)市場(chǎng)占有率最高的餐飲企業(yè)，多年來(lái)一直被評(píng)為中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)第一名，是世界餐飲多品牌集合的領(lǐng)導(dǎo)者。我國(guó)擁有悠久的飲食文化，然而，我國(guó)卻缺少具有全國(guó)乃至全球知名度的民族餐飲品牌，與全球性的跨國(guó)餐飲企業(yè)相比，我國(guó)餐飲企業(yè)的多品牌建設(shè)還是有相當(dāng)差距的。

一、多品牌戰(zhàn)略的涵義

在我國(guó)的餐飲市場(chǎng)上，一個(gè)特色原料能夠打造一個(gè)餐飲品牌，如“小肥羊”，進(jìn)而餐飲業(yè)刮起了“小綿羊”、“小尾羊”、“西北肥羊”、“塞外肥羊”等強(qiáng)勁的“肥羊”旋風(fēng)。雖然“肥羊”的品牌名稱(chēng)具有高強(qiáng)度的相似性，類(lèi)似的還有“九頭鳥(niǎo)”、“九頭鷹”、“九頭鳳”，但它們不是同一家企業(yè)所有，并不屬于多品牌戰(zhàn)略范疇。所謂的多品牌戰(zhàn)略是指一家企業(yè)在同一或多個(gè)產(chǎn)品或及服務(wù)領(lǐng)域，通過(guò)應(yīng)用區(qū)別性的品牌形成品牌的互補(bǔ)和協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。全聚德以“聚德華天”成立的公司間接控制了北京的眾多餐飲品牌，旗下?lián)碛邪t梅樓、砂鍋居、烤肉苑、鴻賓樓、烤肉季、同和居、峨嵋酒家、柳泉居等二十來(lái)個(gè)老字號(hào)品牌，經(jīng)營(yíng)京、川、魯、湘、清真等不同風(fēng)味菜系，涵蓋中餐、西餐、快餐、小吃等不同業(yè)態(tài)，全聚德集團(tuán)已經(jīng)成為京城以老字號(hào)餐飲為主要特色的多品牌餐飲集團(tuán)。內(nèi)蒙古小尾羊餐飲連鎖股份有限公司主營(yíng)內(nèi)蒙古火鍋涮和蒙式燒烤，旗下?lián)碛杏行∥惭颍ɑ疱仯?、歡樂(lè)牧場(chǎng)（時(shí)尚自助）、元至壹品、吉骨小館四個(gè)業(yè)態(tài)的品牌，也具有明顯的多品牌運(yùn)營(yíng)特征。

二、我國(guó)餐飲企業(yè)多品牌建設(shè)的種類(lèi)和模式

1.我國(guó)餐飲企業(yè)多品牌建設(shè)的種類(lèi)

我國(guó)餐飲企業(yè)開(kāi)展的多品牌建設(shè)主要體現(xiàn)在市場(chǎng)導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向兩個(gè)方面。

(1)市場(chǎng)導(dǎo)向的多品牌戰(zhàn)略

市場(chǎng)導(dǎo)向的多品牌戰(zhàn)略是對(duì)同一企業(yè)的同一類(lèi)別產(chǎn)品在不同的細(xì)分市場(chǎng)上采用不同的品牌。俏江南的核心理念是做餐飲界的LV，旗下?lián)碛小扒谓稀?、“LANCLUB”和“SUBU”三個(gè)品牌，俏江南的定位是針對(duì)中高端的商務(wù)人群，采用了大眾菜系與高檔環(huán)境相結(jié)合的“菜品標(biāo)準(zhǔn)化+環(huán)境差異化”操作模式；“LANCLUB”定位于中國(guó)最具藝術(shù)品味的世界級(jí)會(huì)所；“SUBU”是針對(duì)年輕時(shí)尚人群的概念餐廳。

(2)產(chǎn)品導(dǎo)向的多品牌戰(zhàn)略

產(chǎn)品導(dǎo)向的多品牌戰(zhàn)略是對(duì)同一企業(yè)不同類(lèi)別產(chǎn)品采用不同的品牌。廣州酒家以經(jīng)營(yíng)粵菜馳名，主要業(yè)務(wù)有餐飲服務(wù)和食品工業(yè)，旗下?lián)碛胁惋嬈放啤皬V州酒家”，而其建成的大型現(xiàn)代化食品生產(chǎn)基地被命名為利口福食品有限公司，生產(chǎn)中秋月餅、速凍食品、秋之風(fēng)臘味、西餅面包、方便食品等八大系列上百個(gè)品種，在食品工業(yè)上形成了“利口?！?、“秋之風(fēng)”等多個(gè)品牌。

2.我國(guó)餐飲企業(yè)多品牌建設(shè)的模式

(1)無(wú)關(guān)品牌組合模式

無(wú)關(guān)品牌組合模式是指餐飲企業(yè)先按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)同一類(lèi)別的產(chǎn)品或市場(chǎng)冠以相同品牌，而對(duì)不同類(lèi)別的產(chǎn)品或市場(chǎng)則冠以各自獨(dú)立的、無(wú)關(guān)聯(lián)性的品牌，這樣使各個(gè)產(chǎn)品和市場(chǎng)以品牌的形式嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，餐飲企業(yè)集團(tuán)旗下的每一種產(chǎn)品或每一個(gè)市場(chǎng)定位的企業(yè)都有自己的品牌，不同品牌實(shí)行完全不同的經(jīng)營(yíng)策略，相互之間完全獨(dú)立，最大限度地強(qiáng)調(diào)品牌間的差異，形成品牌個(gè)性，以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，影響和占領(lǐng)多個(gè)市場(chǎng)。上海杏花樓（集團(tuán)）有限公司是一個(gè)集老字號(hào)、食品加工業(yè)和現(xiàn)代酒店業(yè)為核心產(chǎn)業(yè)的餐飲企業(yè)集團(tuán)，在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中集聚了一大批老字號(hào)餐飲品牌，包括杏花樓、功德林、新雅、沈大成、小紹興、老正興、燕云樓、清真洪長(zhǎng)興、揚(yáng)州飯店、五芳齋、德興面館、老半齋、鮮得來(lái)等。杏花樓以老字號(hào)餐飲品牌為基礎(chǔ)，積極向食品工業(yè)方向發(fā)展，形成了“杏花樓”、“新雅”、“功德林”三個(gè)品牌的月餅，杏花樓集團(tuán)旗下的“新雅”又在湖州南潯建立了農(nóng)產(chǎn)品加工基地，由此形成從農(nóng)產(chǎn)品到餐廳緊密結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈，新雅的半制成品已經(jīng)成了具有較大影響力的品牌。

(2)相關(guān)品牌組合模式

相關(guān)品牌組合模式是指餐飲企業(yè)對(duì)不同類(lèi)別的產(chǎn)品和市場(chǎng)冠以不同但相互聯(lián)系的品牌，既將不同的產(chǎn)品、市場(chǎng)相互區(qū)分，又讓顧客對(duì)品牌間的聯(lián)系產(chǎn)生聯(lián)想，最大限度地強(qiáng)調(diào)品牌間的協(xié)同效應(yīng)。北京湘鄂情餐飲管理有限公司主要經(jīng)營(yíng)粵、湘、鄂等特色菜，現(xiàn)擁有針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的“湘鄂情”、“湘鄂春”、“湘鄂情·源”等多個(gè)餐飲品牌，品牌名稱(chēng)相互聯(lián)系?！皟粞拧睂⑵涔酒放茟?yīng)用于不同地區(qū)的分公司，如威?！皦?mèng)?！眱粞?、青島“銀?！眱粞拧⒈本拜x煌”凈雅、北京“德盛”凈雅、北京“金寶街”凈雅、北京“錦繡”凈雅等。這樣做使不同的企業(yè)或產(chǎn)品品牌既具有統(tǒng)一性，又具有區(qū)別性，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度和清晰度。通過(guò)餐飲企業(yè)品牌的強(qiáng)大，提高餐飲企業(yè)產(chǎn)品在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的占有率。

(3)混合品牌組合模式

混合品牌組合模式是指餐飲企業(yè)將無(wú)關(guān)品牌組合模式和相關(guān)品牌組合模式結(jié)合起來(lái)，針對(duì)不同的情況，對(duì)不同類(lèi)別的產(chǎn)品和市場(chǎng)采用相互區(qū)分的戰(zhàn)略。小土豆餐飲管理有限公司擁有全國(guó)百余家連鎖分店，是以“小土豆”無(wú)形資產(chǎn)為紐帶發(fā)展起來(lái)的，經(jīng)營(yíng)粵菜家常菜、漁家家常菜、鮮活海產(chǎn)品和特色風(fēng)味海鮮菜肴，旗下主要經(jīng)營(yíng)四大知名品牌系列，包括以東北“小土豆”為品牌核心的中式正餐系列、“小豆”面館的快餐系列、“郭大佬”涮吧以及大型海鮮餐飲的正餐系列，其中，海鮮正餐系列推出了陽(yáng)光系列海鮮店，剛記海鮮排擋系列、漁公漁婆海鮮超市等三個(gè)品牌?！靶⊥炼埂焙汀靶《埂泵骛^采取了相關(guān)品牌策略，海鮮正餐系列則推出了三個(gè)無(wú)關(guān)的品牌“陽(yáng)光”、“剛記”和“漁公漁婆”。

三、我國(guó)餐飲企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

1.加強(qiáng)品牌聯(lián)系，累積品牌價(jià)值

餐飲企業(yè)的多品牌建設(shè)具有整體性的基本特點(diǎn)，各品牌并不是孤立存在的，品牌之間應(yīng)保持一種特殊聯(lián)系，才能積聚與提升品牌價(jià)值。相關(guān)品牌組合模式明顯地表現(xiàn)出品牌的整體價(jià)值，無(wú)關(guān)品牌組合模式則通過(guò)內(nèi)在的聯(lián)系，如形成上下游供應(yīng)鏈、共同降低成本等途徑體現(xiàn)出協(xié)同效應(yīng)，從而產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)。正院大宅門(mén)（北京）餐飲有限公司，旗下?lián)碛忻嫦蛑懈叨耸袌?chǎng)的“宅門(mén)”和面向高端市場(chǎng)的“公館”兩個(gè)品牌，看似并不相關(guān)的兩個(gè)品牌一個(gè)隸屬于中高端品牌，另一個(gè)卻運(yùn)營(yíng)于高端市場(chǎng)，但二者卻統(tǒng)一于正院品牌之下?！罢菏左w旗艦店”、“正院亞運(yùn)村店”、“正院西翠路大戲院酒樓”、“正院甜水園店”、“正院盈科中心店”、“正院廣東公館”、“正院上海公館”、“正院北京公館”相繼在北京和上海開(kāi)設(shè)，多家直營(yíng)店鋪，更突出了品牌之間的聯(lián)系。

2.夯實(shí)品牌文化，強(qiáng)化品牌個(gè)性

品牌文化是指賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵。餐飲企業(yè)通過(guò)塑造品牌文化可以建立鮮明的品牌定位，將餐飲企業(yè)的多個(gè)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，培育出差別化的品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)各品牌的可識(shí)別性，形成品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是某一品牌所獨(dú)有的、與其它品牌相區(qū)別的特質(zhì)，品牌個(gè)性通過(guò)一定的途徑可傳遞給消費(fèi)者，造成排他性的差異化。西貝餐飲管理公司的核心品牌“西貝莜面村”體現(xiàn)出了“地道西北菜，就是西貝味”的飲食文化特色，并不遺余力地將這一特色發(fā)揚(yáng)光大。西貝的基礎(chǔ)上，公司又開(kāi)發(fā)了騰格里塔拉品牌，騰格里塔拉在漢語(yǔ)里意為“天上草原”。騰格里塔拉外表素麗莊重，內(nèi)在金碧輝煌，每晚都要上演的大型舞劇《鄂爾多斯婚禮》，將音樂(lè)、舞蹈、環(huán)境、服飾、風(fēng)情集于一體，淋漓盡致地表現(xiàn)出蒙古族的民族餐飲文化，取得了巨大的品牌成功。

3.抓住品牌質(zhì)量，維系品牌經(jīng)營(yíng)

品牌質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。品牌質(zhì)量越高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性就越高，市場(chǎng)占有率也越高，品牌價(jià)值越大，越能穩(wěn)固餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。隨著消費(fèi)者成熟度的提高、監(jiān)管部門(mén)監(jiān)管力度的增大，近年來(lái)餐飲企業(yè)“品牌危機(jī)”事件時(shí)有發(fā)生。蘇丹紅、三聚氰胺、地溝油、化學(xué)火鍋早已上演了一輪品牌事件，肯德基的“豆?jié){門(mén)”、味千拉面的“骨湯門(mén)”，更使消費(fèi)者對(duì)餐飲行業(yè)的失望情緒愈演愈烈。對(duì)于多品牌經(jīng)營(yíng)的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量是生存的根本，某單一品牌的質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)對(duì)其它品牌產(chǎn)生一定的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。餐飲企業(yè)要維系多品牌的經(jīng)營(yíng)，就要抓住每一個(gè)品牌的質(zhì)量，加大對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)管理力度，從制度方面著手建立和實(shí)施品牌管理體系，使品牌質(zhì)量得到保證和提升。

4.持續(xù)品牌創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌活力

品牌創(chuàng)新是餐飲企業(yè)在品牌發(fā)展到一定程度時(shí)，對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)整和整合，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)品牌、剝離弱勢(shì)品牌，賦予品牌要素持續(xù)增長(zhǎng)的生命力。深圳市麥廣帆餐飲策劃管理集團(tuán)（MGF集團(tuán)），旗下現(xiàn)擁有王子飲食管理集團(tuán)、原創(chuàng)概念餐飲集團(tuán)和海港飲食管理集團(tuán)，已有近百家分店。MGF集團(tuán)在品牌發(fā)展之路上不斷創(chuàng)新，先后創(chuàng)建了王子國(guó)宴飯店、王子飯店、王子鉑金飯店、廚房制造、海港大酒樓、海港城、翅福酒家、名廚飯?zhí)?、超?jí)牛扒、國(guó)宴飯店、大飽口福、王子廚房、王子私房菜十三大知名餐飲品牌。持續(xù)的品牌創(chuàng)新為集團(tuán)帶來(lái)了持續(xù)增長(zhǎng)的活力，防止出現(xiàn)品牌老化現(xiàn)象，快速增加了企業(yè)所擁有的品牌數(shù)量。但是，持續(xù)的品牌創(chuàng)新也需要不斷的整合，過(guò)多、過(guò)快的品牌數(shù)量增長(zhǎng)將導(dǎo)致餐飲企業(yè)核心品牌價(jià)值的弱化，無(wú)法形成具有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)性的強(qiáng)勢(shì)品牌。

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