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    解析《新京報(bào)》的品牌經(jīng)營(yíng)

    2013-08-15 00:54:40陸麗勤
    視聽 2013年9期
    關(guān)鍵詞:新京報(bào)京報(bào)品牌形象

    ■陸麗勤 雪 雨

    (作者系廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院2012級(jí)新聞學(xué)研究生。指導(dǎo)老師:周文力)

    2003年11月11日,南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)聯(lián)合光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán),主辦了的綜合類大型城市日?qǐng)?bào)——《新京報(bào)》?,F(xiàn)在《新京報(bào)》即將走過10年歲月,依托其品牌影響力與新聞品質(zhì),我們看到《新京報(bào)》在已經(jīng)趨于飽和的北京市場(chǎng)闖出了一番新的天地,我們見證了《新京報(bào)》從創(chuàng)辦之初到它形成自身品牌的歷程。

    媒體的發(fā)展已經(jīng)從“媒體經(jīng)營(yíng)”質(zhì)變到了“經(jīng)營(yíng)媒體”。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看,一個(gè)成功的品牌應(yīng)該具有三要素:品牌的科技力、形象力和營(yíng)銷力。樹立媒體品牌,對(duì)于媒體塑造良好的美譽(yù)度和公信力起著舉足經(jīng)重的作用。

    本文從新的角度重點(diǎn)解讀《新京報(bào)》在品牌經(jīng)營(yíng)方面的各種措施,總結(jié)其在品牌構(gòu)建過程中忽視的一些問題,供當(dāng)今媒體在經(jīng)營(yíng)與管理方面提供些微小的借鑒之道。

    一、品牌科技力

    潔麗雅集團(tuán)副總經(jīng)理孟立順曾經(jīng)指出,“科技力是提升品牌價(jià)值的靈魂,沒有賦予足夠科技力的品牌就不可能成為強(qiáng)勢(shì)品牌”。⑴在良好的市場(chǎng)環(huán)境里,品牌的科技力會(huì)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中至關(guān)重要的因素,保持品牌質(zhì)量始終如一,體現(xiàn)品牌的特色風(fēng)格,形成品牌的特色工藝,都需要持續(xù)提升品牌的科技含量。

    《新京報(bào)》的品牌科技含量體現(xiàn)在諸多方面:

    1.采用科學(xué)的版面分疊方法

    在創(chuàng)刊伊始,《新京報(bào)》就定下日均80個(gè)版的高起點(diǎn)?!缎戮﹫?bào)》按報(bào)道內(nèi)容分為4個(gè)疊次,采用科學(xué)的版面分疊方法:分為A/B/C/D四疊,A疊為時(shí)政新聞和體育新聞,B疊為財(cái)經(jīng)新聞和產(chǎn)業(yè)周刊,C疊為娛樂新聞和文化副刊,D疊為北京生活雜志。四個(gè)版面強(qiáng)檔出擊,以科學(xué)合理的版面設(shè)計(jì)和分疊方法追求各個(gè)欄目的品牌化,其明顯的訴求效應(yīng)在很大程度是迎合了時(shí)代特征和地緣特征,呈現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)、人文關(guān)懷和責(zé)任的高度統(tǒng)一。⑵

    《新京報(bào)》依靠這種科學(xué)的版面分疊方法,就在北京的報(bào)業(yè)市場(chǎng)樹立了自身與眾不同的風(fēng)格,這種帶有深厚的文化底蘊(yùn)和人文關(guān)懷的分疊方法無形之中提升了這份報(bào)紙的科技含量,塑造了《新京報(bào)》的品牌風(fēng)格。

    2.采用了與國(guó)際社會(huì)接軌的科學(xué)視覺理念

    “厚報(bào)時(shí)代的來臨,以及現(xiàn)代人生活節(jié)奏的日益加快,預(yù)示著報(bào)紙的閱讀方式將從傳統(tǒng)的精讀方式過渡到速讀方式”。⑶《新京報(bào)》很明確市場(chǎng)受眾接受信息方式的變化,在提升報(bào)紙的市場(chǎng)品牌形象中,《新京報(bào)》更多地采用非寫作方式,更多地以視覺方式傳遞新聞信息。

    《新京報(bào)》成立了視覺中心,全面負(fù)責(zé)報(bào)紙版面設(shè)計(jì)、圖片采集、圖片編輯、圖表制作等業(yè)務(wù),進(jìn)行視覺傳播一條龍服務(wù)。在圖片的編輯和運(yùn)用上,《新京報(bào)》將圖片編輯權(quán)(視覺中心,在各采編輯部門設(shè)置圖片編輯)和評(píng)估權(quán)(圖片總監(jiān),給圖片評(píng)定稿費(fèi)等級(jí)),全權(quán)交給視覺中心執(zhí)行,讓圖片能夠按照其自身規(guī)律而非附庸于文字規(guī)范來獨(dú)立運(yùn)作。《新京報(bào)》對(duì)視覺文化的注重和圖片傳播的豐富理論和實(shí)踐,可謂是科學(xué)分工管理、與國(guó)際接軌的最好證明。

    因此,這些以圖片為亮點(diǎn),強(qiáng)調(diào)視覺愉悅的圖片專版如《北京地理》《北京寶貝》《北京愛情》等,也都成了品牌性欄目。在美國(guó)新聞媒體視覺設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)公布的2007年度新聞視覺設(shè)計(jì)大賽中,成為唯一一家獲獎(jiǎng)的中國(guó)大陸媒體。⑷在2008年度第30屆新聞視覺設(shè)計(jì)大賽中,《新京報(bào)》成為獲獎(jiǎng)數(shù)量最多的中國(guó)媒體的獲獎(jiǎng)得主。

    《新京報(bào)》采用了與國(guó)際社會(huì)接軌的科學(xué)視覺理念,這是別人無法企及和快速模仿的實(shí)踐。這種與觀眾建立起良性的“閱讀習(xí)慣”和固定的“約會(huì)方式”,成為了《新京報(bào)》樹立品牌性欄目重要途徑。

    3.充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的功能和先進(jìn)的科學(xué)排版軟件

    打造強(qiáng)勢(shì)品牌必須以強(qiáng)大的科技力作為支撐,“新京報(bào)”三個(gè)方正大標(biāo)宋,表達(dá)與國(guó)際接軌和借助科技進(jìn)步的愿望,而這種愿望使得《新京報(bào)》成為一張有國(guó)際眼光和與時(shí)俱進(jìn)的報(bào)紙。

    在試片之時(shí),《新京報(bào)》采用了現(xiàn)代報(bào)業(yè)采編流程和科學(xué)的方正排版軟件,這種與時(shí)代共同進(jìn)步的理念直到今天仍然深深根植于《新京報(bào)》的工作人員之中。早在創(chuàng)立之初,《新京報(bào)》便發(fā)起“微博征集令”,在新浪、騰訊、網(wǎng)易等官方微博平臺(tái),面向網(wǎng)友發(fā)起征集“我與新京報(bào)”的微博主題活動(dòng)。從新浪微博聯(lián)合人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布《2012年度新浪媒體微博報(bào)告》中,《新京報(bào)》躋身市場(chǎng)化報(bào)紙微博影響力五強(qiáng)。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透,《新京報(bào)》首要之事便是為網(wǎng)民提供了免費(fèi)的《新京報(bào)》電子報(bào)在線閱讀功能,省去了報(bào)紙訂閱費(fèi)用。2006年世界杯的時(shí)候,《新京報(bào)》用了二維碼的形式,報(bào)道的每一個(gè)世界杯的進(jìn)球都可以在報(bào)紙上一掃后看到相關(guān)視頻。

    二、品牌形象力

    良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器,它無形之中深深地吸引著消費(fèi)者,那么,《新京報(bào)》是如何在在洶涌澎湃的市場(chǎng)汪洋中打造專屬于自己的品牌形象的呢?

    1.依托于南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)的品牌影響力

    單憑南方報(bào)業(yè)集團(tuán)在全國(guó)強(qiáng)勢(shì)的品牌影響力,《新京報(bào)》“一出生就已風(fēng)華正茂”。眾所周知,以歷史最為悠久的《南方日?qǐng)?bào)》為基礎(chǔ),先后發(fā)展起“12報(bào)10刊5網(wǎng)1社”的南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán),歷經(jīng)數(shù)代南方報(bào)人的深耕力作,傳承發(fā)展,在業(yè)內(nèi)與市場(chǎng)上均形成了極佳的口碑,形成了廣泛的影響力和公信力。

    《新京報(bào)》除了本身強(qiáng)大的原創(chuàng)內(nèi)容之外,還同步吸納《南方都市報(bào)》在正面報(bào)道和輿論監(jiān)督報(bào)道上的精華內(nèi)容和在報(bào)紙經(jīng)營(yíng)和發(fā)行上的現(xiàn)代理念;憑借《南方都市報(bào)》在經(jīng)營(yíng)、管理、采編、發(fā)行的精英骨干,《新京報(bào)》在問世之際就已領(lǐng)先一步。有著光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的政治優(yōu)勢(shì),有著新聞出版總署成文的規(guī)定,以及南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)的品牌影響力作為依托的強(qiáng)大后盾,《新京報(bào)》的品牌形象注定與眾不同,注定能在在北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)掀起了驚濤駭浪。

    2.“差異化”的傳播內(nèi)容成功塑造了品牌的形象力

    密蘇里新聞學(xué)院新聞系的資深教授戴瑞爾·莫恩曾經(jīng)說過,“在全媒體時(shí)代,內(nèi)容更加為王。”⑸在這個(gè)資訊過剩的時(shí)代里,《新京報(bào)》在內(nèi)容的設(shè)置上已經(jīng)形成了自身的品牌形象。

    在都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的北京市場(chǎng),傳統(tǒng)都市報(bào)多以社會(huì)新聞的轟動(dòng)效應(yīng)和家居玩樂軟性話題為主打,但是《新京報(bào)》以都市年輕白領(lǐng)為主打,以“立足地方”、“現(xiàn)實(shí)關(guān)懷”和“當(dāng)下指向”,關(guān)注民生細(xì)節(jié),對(duì)社會(huì)事件側(cè)重于“法治”角度的解讀;把社會(huì)新聞與評(píng)論相結(jié)合,尋求微觀事件背后的共性,追求都市報(bào)群體中的主流影響力。⑹

    《新京報(bào)》在自身的品牌形象塑造上,除了追求內(nèi)容豐富性,還追求著傳播內(nèi)容的“差異性”。這種“差異性”使得《新京報(bào)》在歷經(jīng)數(shù)年的發(fā)展和多次改版之后,現(xiàn)在已經(jīng)逐漸形成了自己法制與人文的內(nèi)在氣質(zhì)和嚴(yán)謹(jǐn)、大氣、典雅、理性的版面風(fēng)格。正是這種獨(dú)一無二的風(fēng)格,使得《新京報(bào)》很快區(qū)別于其他同類的媒體,樹立了自身在受眾心中的品牌形象力。

    3.襲用《京報(bào)》品牌無形資產(chǎn)強(qiáng)化自身品牌形象

    1918年,中國(guó)近代新聞史上著名報(bào)人邵飄萍,在北京南城珠巢街創(chuàng)辦了《京報(bào)》。由于《京報(bào)》主張民主政治,言論激烈,時(shí)事性強(qiáng),很快成為京師最大的暢銷報(bào)。如今,《新京報(bào)》的創(chuàng)辦與當(dāng)年名重京華的《京報(bào)》遙遙呼應(yīng), 這份全新出爐的報(bào)紙是對(duì)北京古城強(qiáng)有力的“代言“,憑空給這份報(bào)紙?jiān)鎏砹藥追忠娮C歷史興衰的滄桑感。

    “鐵肩擔(dān)道義,妙手著文章”被《新京報(bào)》奉若己出。巧妙借勢(shì),提升了自身的無形資產(chǎn)和品牌附加值,確立了自身在北京市場(chǎng)不可替代的品牌形象。

    三、品牌營(yíng)銷力

    報(bào)紙營(yíng)銷是指報(bào)紙企業(yè)在一定的報(bào)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中,以滿足讀者的閱報(bào)需求為前提,從而穩(wěn)定地占領(lǐng)一定讀者市場(chǎng)并獲得一定影響力的整體行為和活動(dòng)。⑺

    眾所周知,“北京是各家報(bào)紙展示風(fēng)騷的舞臺(tái),也是各路英雄角逐的沙場(chǎng),除了報(bào)紙自身的定位和質(zhì)量?jī)?nèi)容,報(bào)紙的市場(chǎng)營(yíng)銷策略在京城這塊殘酷的土地上也愈發(fā)顯得重要”。⑻除了像其他報(bào)紙那樣都是通過一系列的“實(shí)惠”促銷活動(dòng)和其他手段相結(jié)合,開展多種多樣的營(yíng)銷活動(dòng)之外,《新京報(bào)》在品牌的營(yíng)銷上面也是另辟蹊徑,最重要的一點(diǎn)就是借勢(shì)其他媒體的宣傳力量。

    在2003年9月14日,《北京青年報(bào)》以“《北京時(shí)報(bào)》”的報(bào)名正式報(bào)道了這一事情后,《新京報(bào)》更是得到了新聞界的廣泛關(guān)注。在《新京報(bào)》還沒有正式創(chuàng)刊之前,光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)就開始重資策劃對(duì)《新京報(bào)》的宣傳。據(jù)內(nèi)部人士稱,南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)對(duì)《新京報(bào)》的宣傳費(fèi)用就多達(dá)億元,而旗下的《南方都市報(bào)》更是不惜人力、物力的對(duì)《新京報(bào)》的面試進(jìn)行各種報(bào)道、評(píng)論和宣傳;同時(shí),學(xué)術(shù)界也對(duì)《新京報(bào)》跨地域、跨媒體的合作的做法進(jìn)行了種種猜測(cè)。這種借助其他傳媒品牌的推廣力迅速件《新京報(bào)》的品牌影響力提升到了一個(gè)高度。

    《新京報(bào)》不管是在公交車上,還是在身著黃色上衣的發(fā)行人員的黃色自行車上,都著力于創(chuàng)造自己的流動(dòng)性標(biāo)識(shí)。⑼通過這些活動(dòng),《新京報(bào)》較好地實(shí)現(xiàn)了資源整合,提高了讀者的關(guān)注度,從而打造出自己的品牌形象。

    《新京報(bào)》充分挖掘利用采編資源的多重價(jià)值,延伸報(bào)紙品牌的影響力。例如2005年,總編輯楊斌做客新浪,與網(wǎng)友暢談《新京報(bào)》創(chuàng)刊以來的發(fā)展與成績(jī),還就改版等問題與網(wǎng)友展開了深層的交流;2009年5月,新京報(bào)傳媒有限責(zé)任公司副總經(jīng)理羅旭做客騰訊財(cái)經(jīng);2010年,在《新京報(bào)》創(chuàng)刊7周年之際,社長(zhǎng)戴自更接受了新浪網(wǎng)傳媒頻道的邀請(qǐng),做客《對(duì)話傳媒人》欄目,和網(wǎng)友分享《新京報(bào)》7年成長(zhǎng)歷程,并對(duì)傳統(tǒng)媒體的新媒體化進(jìn)行解讀。

    作為經(jīng)營(yíng)管理人員,從社長(zhǎng)到編輯,從經(jīng)理到記者人員,《新京報(bào)》充分運(yùn)用了采編資源的價(jià)值,從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)媒體,通過一次又一次的品牌營(yíng)銷使得自身的品牌得到了推廣,自身的品牌內(nèi)涵也在一步步得到了豐富。

    四、不足之處

    《新京報(bào)》在北京市場(chǎng)搶灘登陸,讓原本稍顯平靜的北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)面臨著重新洗牌,不得不說與其精明的品牌經(jīng)營(yíng)策略有著密切的關(guān)系。然而在品牌的經(jīng)營(yíng)之上,《新京報(bào)》多多少少還是存在著一些美中不足。

    1.沒有重視在零售市場(chǎng)上品牌的推廣

    《新京報(bào)》的發(fā)行中心分零售和征訂兩個(gè)部門,零售部門負(fù)責(zé)往報(bào)攤送報(bào)紙和自己零售,征訂部門負(fù)責(zé)征訂和往訂戶家送報(bào)紙。然而在報(bào)紙創(chuàng)辦之初,卻在零售市場(chǎng)沒有重視品牌的推廣,甚至連基本的宣傳配合也沒有。由于《京華時(shí)報(bào)》的攻擊,《新京報(bào)》失去了大量的新讀者,為它自身的下一步開拓市場(chǎng)和征訂增加了成本。⑽

    2.失去了極其重要的品牌戰(zhàn)略銷售渠道

    《新京報(bào)》在創(chuàng)辦之初因?yàn)闆]有給零售商足夠的提成,使得零售商對(duì)于促銷《新京報(bào)》缺乏積極性。據(jù)透露,《新京報(bào)》給零售攤主的報(bào)酬僅僅是賣一份報(bào)紙?zhí)岢?.2元,而《京華時(shí)報(bào)》這樣0.5元一份的報(bào)紙還要提0.14元。⑾由于這種前期公共關(guān)系的不夠細(xì)致,《新京報(bào)》品牌戰(zhàn)略的銷售渠道上輸給了競(jìng)爭(zhēng)者一籌,這對(duì)于自身的品牌經(jīng)營(yíng)不得不說也是一個(gè)打擊。后來雖然引起了報(bào)社的重視并進(jìn)行了修補(bǔ),但是在前期的品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷上卻也因?yàn)闀r(shí)間的錯(cuò)失而失去了預(yù)期的效果。

    3.管理層人事的變更損害了報(bào)紙的品牌影響力

    2005年12月,《新京報(bào)》撤編事件引發(fā)管理層人事的撤換,為《新京報(bào)》的發(fā)展立下汗馬功勞的總編輯楊斌以及兩名副總編被同時(shí)免職,使得這份以“弘揚(yáng)《京報(bào)》優(yōu)良傳統(tǒng)”為己任的新興報(bào)紙,在短短兩年內(nèi)兩次“陣前易帥”。之后在2011年9月5日,《新京報(bào)》連同它的競(jìng)爭(zhēng)伙伴《京華時(shí)報(bào)》交由北京市委宣傳部主管主辦。這種高層人士的變動(dòng)立即引起海內(nèi)外廣泛關(guān)注,雖然對(duì)于事件的說法褒貶不一,但對(duì)于這份以挖掘社會(huì)課題、提倡政治改革而知名的《新京報(bào)》,一定程度上對(duì)報(bào)紙的品牌影響力有著難以彌補(bǔ)的損害。

    五、結(jié)語

    即將歷經(jīng)10年時(shí)間洗禮的《新京報(bào)》并沒有因?yàn)樨S厚的“家世背景”而懈怠不前,而是依靠自身的實(shí)力,歷盡艱辛地在北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)闖出了一番屬于自己的天地。盡管有《南方都市報(bào)》豐富的媒體管理經(jīng)驗(yàn)作為后盾,但是面對(duì)北京地區(qū)這塊與眾不同的的報(bào)業(yè)市場(chǎng),面對(duì)多次的管理層人事的變更,在媒體品牌的經(jīng)營(yíng)管理上,《新京報(bào)》還是要自己摸索向前,在更高起點(diǎn)、更高水準(zhǔn)上進(jìn)行管理經(jīng)營(yíng)。

    注釋

    ⑴孟立順:《科技力是提升品牌價(jià)值的靈魂》,新浪博客,2011年10月7日。

    ⑵邢瑞:《打造新品牌,紅遍全京城<新京報(bào)>創(chuàng)業(yè)全體驗(yàn)》[J],《廣告大觀》媒介版,2006年3月。

    ⑶何龍盛:《視覺傳播機(jī)遇》[J],《中國(guó)記者》,2006年第6期。

    ⑷《<新京報(bào)>獲6項(xiàng)SND視覺設(shè)計(jì)獎(jiǎng)》[N],新浪網(wǎng),2009年。

    ⑸《 中 山 日 報(bào) 》[N],2012-06-13,第 6358 期 A4 版。

    ⑹陳瑞:《<新京報(bào)>北京市場(chǎng)的第一步》[J],《傳媒觀察》,2004年第2期。

    ⑺潘月:《論報(bào)紙媒體的品牌營(yíng)銷策略——淺以<南方周末>窺豹》[D],2010 年。

    ⑻危靜怡:《蕩京城的南方驕子——論<新京報(bào)>市場(chǎng)營(yíng)銷策略》[D],2010 年。

    ⑼郭琳:《<新京報(bào)>辦報(bào)思路評(píng)析》[J],《今傳媒》,2006.04.25。

    ⑽《<新京報(bào)>:寒冬過去終是春》[N],人民網(wǎng),2003年11月25日。

    ⑾胡友靜:《<新京報(bào)>發(fā)行案例分析》[D],2007年。

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