新媒體傳播下微電影廣告營銷研究

■梁穎濤 劉歆旎 尹 力

（梁穎濤：廣西師范學(xué)院新聞傳播學(xué)院講師；劉歆旎：云南省玉溪高新區(qū)管委會(huì)職員；尹力：廣西民族大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師。）

隨著新媒體技術(shù)的革新，微電影煥發(fā)出新的活力。廣告營銷借助微電影這個(gè)載體展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，宣傳品牌形象，樹立新觀念新風(fēng)尚。微電影廣告營銷蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也面臨目標(biāo)受眾有待進(jìn)一步拓寬、微電影作品質(zhì)量參差不齊、過度依賴明星效應(yīng)、主管部門態(tài)度模糊、行業(yè)發(fā)展不規(guī)范等問題。本文從提升微電影廣告作品內(nèi)容質(zhì)量、制作水平，拓寬廣告營銷渠道以及加強(qiáng)監(jiān)管等方面提出相應(yīng)對(duì)策。

新媒體；微電影；廣告營銷

微電影是影片時(shí)長比較短的一種電影形態(tài)，世界電影史上早期的影片《火車進(jìn)站》、《工廠大門》等就屬于此種類型。伴隨著電影技術(shù)的發(fā)展，時(shí)長過短的微電影被認(rèn)為承載不了太多的敘事語言和鏡頭語言，所以表現(xiàn)形式和作品形態(tài)發(fā)展緩慢?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體出現(xiàn)后，微電影時(shí)長過短的特點(diǎn)反而契合了當(dāng)前新媒體傳播迅速、觀看便捷的優(yōu)勢(shì)，其形式和內(nèi)涵都得到延伸。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億。在新媒體傳播的背景下，微電影可將廣告主欲傳遞的信息通過電影藝術(shù)的表現(xiàn)形式潛移默化地傳遞給受眾。特別是微電影廣告緩解了受眾對(duì)傳統(tǒng)廣告的審美疲勞，加上它的傳播渠道多樣，讓受眾更能享受到移動(dòng)、便捷的視覺大餐。微電影廣告的出現(xiàn)，還延伸了受眾的選擇權(quán)，使其不僅能夠主動(dòng)和任意地選擇觀看，而且還能與廣告適時(shí)互動(dòng)，并且實(shí)時(shí)與友人分享。這些優(yōu)點(diǎn)使得越來越多的廣告主選擇通過微電影進(jìn)行廣告營銷。

一、微電影廣告營銷的現(xiàn)狀分析

(一)微電影廣告營銷類型

目前微電影廣告營銷大致可分為三種類型：一是主打宣傳產(chǎn)品，片中著重展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性。比如微電影《66號(hào)公路》，就是在為凱迪拉克SRX造勢(shì)。從片子的故事情節(jié)里，觀眾了解到了這款汽車的功能、特性，也被其倡導(dǎo)個(gè)性、自由的理念所打動(dòng)。二是主打宣傳品牌形象。片中不會(huì)將產(chǎn)品放在最主要的地位，而是水到渠成地呈現(xiàn)出品牌的實(shí)力或者社會(huì)責(zé)任感。比如微電影《把樂帶回家》系列，選擇在春節(jié)前播出，把“回家過年”的氣氛濃濃地營造出來，給觀眾一份溫暖和感動(dòng)，從而升級(jí)廣告主百事及旗下品牌的形象。三是主打樹立新觀念，這類微電影廣告重點(diǎn)在于引導(dǎo)受眾改變傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和模式，比如微電影《不變的承諾》，通過真實(shí)的故事改編，講述了一位送啤酒的小伙一直堅(jiān)守承諾，為一個(gè)困難家庭提供無償捐助的故事。片尾是支付寶的品牌理念：知托付。目的就是讓消費(fèi)者能夠信任第三方支付這種新的交易方式。

（二）微電影廣告營銷案例分析

1.創(chuàng)意營銷的范例：桔子水晶酒店十二星座系列微電影廣告（男生篇）

消費(fèi)者已經(jīng)見過了太多千篇一律的廣告，傳統(tǒng)的廣告營銷手段已使大部分人審美疲勞。獨(dú)特銷售的重點(diǎn)在于創(chuàng)意的強(qiáng)化，桔子水晶酒店十二星座系列微電影廣告就在這方面進(jìn)行了嘗試。

該系列微電影一共有12集，每一集時(shí)長不超過四分鐘。影片中把星座、愛情等元素和酒店的高科技設(shè)施、優(yōu)美環(huán)境等結(jié)合起來，引起觀賞者親自去一探究竟的欲念。這種創(chuàng)意方式恰好迎合了觀眾的心理，尤其是年輕消費(fèi)群體的口味。其實(shí)在此之前，桔子水晶酒店為了宣傳房間的隔音效果好，就創(chuàng)作有微電影《讓火車叫》，這給酒店的營銷帶來了新思路?！靶亲酆图で椤笔且粋€(gè)不變而又時(shí)尚的話題，桔子水晶酒店正好抓住了這一特點(diǎn)，再結(jié)合星座男生的特征，做足創(chuàng)意，因此也取得了不同凡響的效果。

酒店的市場(chǎng)總監(jiān)陳中在接受采訪時(shí)說，各大視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)擊率都非常高，播放量甚至超過4000萬，更直接的收益是酒店入住率100%地提升。這些成績的取得和好創(chuàng)意是分不開的。

2.需求營銷的范例：百事可樂“把樂帶回家”系列微電影廣告（2013）

成功的營銷需要商家找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，與市場(chǎng)有契合點(diǎn)。微電影廣告比傳統(tǒng)廣告更能精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾，通過挖掘受眾心底普遍的情感需求，把品牌理念和片中的故事情節(jié)巧妙結(jié)合，用精彩的視聽效果來感染觀眾，使他們形成對(duì)品牌的認(rèn)同感。百事公司的《把樂帶回家》系列微電影廣告就把握住了此點(diǎn)，受到了大家的歡迎。

回家過年是中國的傳統(tǒng)文化中重要的一環(huán)，但隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展，使不少人在地域上同家人分離，特別是在外務(wù)工的青年人，由于各種原因不能回家與親人過團(tuán)圓年。2012年百事公司即針對(duì)這種現(xiàn)狀推出了第一季《把樂帶回家》，取得了不錯(cuò)的成效。在此基礎(chǔ)上，今年除夕前百事又推出了第二季《把樂帶回家》。微電影中人物和劇情更加豐富，講述了一群來自各行各業(yè)的人，因?yàn)橐丶疫^年而乘坐了同一輛汽車，途中卻遭遇雪崩，在大家的互相支持和鼓勵(lì)下，終于走出困境。片中的明星陣容和以往一樣強(qiáng)大，匯集了韓庚、羅志祥、古天樂、霍思燕、快樂家族等大牌明星，傳達(dá)出“有愛，就有家；有家，就有快樂”的品牌理念。該片在優(yōu)酷上映不到10天，播放量就已經(jīng)高達(dá)2644萬，評(píng)論近3萬條。百事的這張“賀歲+溫情” 牌又一次獲得了成功，這與它準(zhǔn)確地把握住消費(fèi)者在特定時(shí)間的特定需求是密不可分的。

百事把集團(tuán)和產(chǎn)品的理念通過微電影廣告的方式傳遞給大眾，并且能夠找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，在春節(jié)前播出，和大家分享回家過年的喜悅，自然就和觀眾之間建立起情感表達(dá)的共同平臺(tái)。在展現(xiàn)大家互幫互助、共渡難關(guān)的場(chǎng)景時(shí)，百事可樂、樂事薯片、美年達(dá)和純果樂飲品可謂是雪中送炭。這些廣告元素的加入，不但不會(huì)使觀眾產(chǎn)生厭惡感，反而會(huì)使大家更加喜愛百事的各類產(chǎn)品和百事這個(gè)品牌。

3.互動(dòng)營銷的范例：凱迪拉克微電影廣告《一觸即發(fā)》

一個(gè)好的作品，要想走入大眾的視野，前期的宣傳是不可或缺的。在新媒體時(shí)代，兩個(gè)“S”——search（搜索）和share（分享）的出現(xiàn)，指出了二者的重要性。[1]這個(gè)過程較好地發(fā)揮了媒體資源的優(yōu)勢(shì)，也充分滿足了大眾的好奇心。2010年12月，隨著微電影《一觸即發(fā)》的熱映，凱迪拉克新產(chǎn)品借助這種特別的營銷方式走進(jìn)了大家的視野。

影片講述吳彥祖借助凱迪拉克賽威，成功甩開對(duì)手，最終與合伙人完成交易的故事。好萊塢大片式的情節(jié)、特技等內(nèi)容的呈現(xiàn)，滿足了受眾欣賞影像奇觀的好奇心。在上映前，凱迪拉克即進(jìn)行了微電影信息的全面預(yù)熱：通過其官方微博公開宣布影片主角和車展等信息，并適時(shí)放出拍攝花絮來吊足觀眾胃口；在上映期間，又做了很充分的推廣活動(dòng)，持續(xù)4天以倒計(jì)時(shí)的方式提醒大家上映時(shí)間，上映當(dāng)天利用微博造勢(shì)，使其成為最熱門話題；放映之后，也不忘引發(fā)大家的互動(dòng)傳播，各種物質(zhì)的刺激使得更多人參與到主動(dòng)傳播的行列中來，尤其是很多名人組成的意見領(lǐng)袖團(tuán)體進(jìn)行信息的擴(kuò)散。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《一觸即發(fā)》的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量破億，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也高達(dá)8萬多次，凱迪拉克SUV系列的汽車銷量直線上升。

凱迪拉克這種制定嚴(yán)密廣告營銷計(jì)劃，在微電影上映的前期、中期和后期積極展開互動(dòng)宣傳的模式值得學(xué)習(xí)和借鑒。微電影廣告營銷的成功因素之一就是要能夠進(jìn)行廣泛的傳播，充分利用新媒體資源，借助受眾評(píng)論和分享形成輿論場(chǎng)，在此過程中生成有效的傳播效應(yīng)圈。

4.內(nèi)容營銷的范例：支付寶微電影廣告《鑰匙阿姨》

“內(nèi)容為王”是媒體適應(yīng)激烈競(jìng)爭的共識(shí)，這對(duì)微電影的形式和內(nèi)容都提出了更高的要求。緊湊的故事結(jié)構(gòu)，動(dòng)人的故事情節(jié)，才能潛移默化地感染觀眾，同時(shí)傳遞品牌信息，并獲得大家的贊許。支付寶為了宣傳自己的品牌理念，制作了諸如《鑰匙阿姨》這類的微電影廣告，贏得不錯(cuò)的口碑。

《鑰匙阿姨》以真實(shí)的故事改編，講述了常州道德人物徐琴秀幫20多戶鄰居代管近30把家門鑰匙，義務(wù)照顧老人的故事。支付寶巧妙地運(yùn)用這個(gè)感人故事，表現(xiàn)出人們相互信任和關(guān)愛的融洽景象，而這也正是支付寶自身的品牌理念。影片沒有依靠明星陣容，沒有營造震撼的視覺場(chǎng)景，僅僅是依靠我們生活中真實(shí)的事件?！爸Ц秾?，知托付”，這是支付寶的品牌理念，也是廣大消費(fèi)者的訴求。這個(gè)故事是真實(shí)的，就發(fā)生在我們身邊，這個(gè)故事傳達(dá)的愛與信任正是社會(huì)所必需的品質(zhì)。加上現(xiàn)今快消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)購物的興起，信任、可靠顯得尤為重要。作為第三方支付平臺(tái)的支付寶用真誠的故事感動(dòng)觀眾，就是想以此告訴消費(fèi)者，“承載6億用戶的信任”不只是一句口號(hào)，希望廣大消費(fèi)者信賴并支持支付寶的業(yè)務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)上映一個(gè)月，該片的瀏覽量達(dá)到1100萬，在新浪微博引發(fā)了9萬條的評(píng)論?！惰€匙阿姨》引起了觀眾的心靈共鳴，真正實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容營銷。

二、微電影廣告營銷面臨的問題

（一）目標(biāo)受眾有待進(jìn)一步拓寬

微電影廣告營銷的主要投放平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)媒體。截至2012年底，互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率上升到42%左右，但覆蓋面有進(jìn)一步延伸的空間。艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年11月在線視頻媒體播放的覆蓋人數(shù)為4.4億。這些數(shù)字中目前有多少是微電影的有效受眾，有多少是待轉(zhuǎn)化的受眾，值得我們進(jìn)一步分析。再加上經(jīng)濟(jì)、文化、地理位置等客觀因素的影響，微電影廣告的地區(qū)普及率也值得進(jìn)一步探討。

（二）微電影作品質(zhì)量參差不齊

從微電影廣告營銷興起之日起，越來越多的人關(guān)注并參與到其中來?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的共享性，微電影很難針對(duì)受眾形成有效的收費(fèi)模式。微電影的盈利要么與平臺(tái)提供商分成，要么在影片中設(shè)置更多可供廣告營銷的內(nèi)容。在盈利的壓力下，有的微電影進(jìn)行廣告營銷時(shí)可能會(huì)不顧藝術(shù)修養(yǎng)，摻入低俗內(nèi)容，或是本身不想表達(dá)這類思想但卻因?yàn)閮?nèi)容的特殊性而被誤解。因而微電影廣告營銷的作品質(zhì)量變得參差不齊，容易導(dǎo)致其落入俗套。

（三）過度依賴明星效應(yīng)

微電影廣告營銷為了能夠在宣傳時(shí)有更多的爆點(diǎn)，一般都采用著名導(dǎo)演、明星演員陣容等噱頭來造勢(shì)。廣告主也青睞于借助“明星效應(yīng)”快速吸引受眾注意力的模式。明星和名導(dǎo)是金字招牌，但他們的作品并不必然指向成功。明星出場(chǎng)過于密集也容易審美疲勞。同時(shí)過度和明星捆綁，也容易使微電影中營銷的內(nèi)容受限于其言行，存在損壞品牌或產(chǎn)品的形象的可能。

（四）主管部門態(tài)度模糊，行業(yè)發(fā)展不規(guī)范

互聯(lián)網(wǎng)是微電影投放的最主要平臺(tái)。主管部門雖然出臺(tái)了一些法律法規(guī)，如《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》等，但并未明確如何管理微電影。對(duì)于微電影究竟是因其內(nèi)容歸口廣電部門管理，還是因?yàn)槠涫褂闷脚_(tái)歸口信息產(chǎn)業(yè)主管部門監(jiān)控，目前尚未明了。而借助微電影進(jìn)行的廣告營銷是不是使得工商部門也該介入，以什么樣的形式監(jiān)管，這些都是模糊的地帶。主管部門態(tài)度的模糊，行業(yè)規(guī)則不規(guī)范，會(huì)使得進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的利益方有所顧忌，進(jìn)而影響其發(fā)展。

三、微電影廣告的發(fā)展策略

(一)提升微電影廣告作品內(nèi)容

1.強(qiáng)化內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性

微電影廣告營銷的獨(dú)創(chuàng)性在于創(chuàng)作者是否能找到微電影作品內(nèi)容和營銷對(duì)象特性獨(dú)特的結(jié)合點(diǎn)，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。

電影符號(hào)學(xué)的宗師克里斯蒂安·麥茨(Christian Matz)曾說過，一部好的影片不僅僅是簡單的作品，還包括電影觀眾心理學(xué)在內(nèi)的共同產(chǎn)物。電影作品與觀眾的心理有著密切的關(guān)系，電影作品就是觀眾心理結(jié)構(gòu)的倒影式摹本。[2]微電影廣告同樣如此，創(chuàng)作者要能抓住觀眾的心理，以獨(dú)到的視角用電影化的語言將內(nèi)容呈現(xiàn)出來，才能在受眾群中形成良好的口碑。

2.提升藝術(shù)內(nèi)涵

電影在本體屬性方面同時(shí)具有商業(yè)性和藝術(shù)性，區(qū)別只是表現(xiàn)出是強(qiáng)還是弱，這會(huì)決定影片在精神結(jié)構(gòu)、審美功能等方面劃分得更為細(xì)致。[3]微電影廣告營銷在一定程度上是電影形式的體現(xiàn)，也同時(shí)具備這兩性。只是因?yàn)樗鼱I銷目的，使得載體更多地呈現(xiàn)商業(yè)性質(zhì)，而這并不是微電影廣告營銷可以摒棄藝術(shù)內(nèi)涵的理由。微電影廣告在內(nèi)容上要能抵制住一些低俗趣味，在商業(yè)時(shí)代也要有自己的藝術(shù)探索。微電影廣告人應(yīng)提高自律，提升藝術(shù)修養(yǎng)，讓作品充滿文化品位，才會(huì)引起大家的共鳴。

（二）提高微電影廣告制作專業(yè)化程度

1.完善制作人才培養(yǎng)機(jī)制

目前看來，微電影廣告多啟用名家名導(dǎo)進(jìn)行創(chuàng)作，演員也多為“圈內(nèi)人”。但是微電影廣告營銷的發(fā)展不能僅僅局限于此。網(wǎng)絡(luò)上有句流行語叫“高手在民間”，給草根導(dǎo)演和演員提供較多學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，搭建適合選拔草根導(dǎo)演和演員的平臺(tái)，有利于微電影更好地發(fā)展。盛大旗下影視公司華盛影視攜手奇虎360、盛大游戲《星辰變》以及快女等推出“微電影計(jì)劃”，邀請(qǐng)廣大網(wǎng)民集思廣益，提供好的劇本。他們希望通過走支持原創(chuàng)的道路來吸納這方面的人才，打造“中國最大的原創(chuàng)微電影出品基地”。盛大這一做法值得推廣，要進(jìn)一步完善制作人才的培養(yǎng)機(jī)制，各大網(wǎng)站和廣告主也可以通過舉辦微電影大賽、微電影節(jié)、開展挖掘人才計(jì)劃等方式給新人一個(gè)發(fā)展平臺(tái)，并從中發(fā)掘出有用之才。

2. 走專業(yè)化制作道路

目前微電影廣告市場(chǎng)還不夠規(guī)范，作品的品質(zhì)和內(nèi)容難免會(huì)被商業(yè)元素浸染，失去一定的藝術(shù)性。這就需要形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并使之走上專業(yè)化的制作道路。專業(yè)化的制作團(tuán)隊(duì)不僅僅是掌握較高的技術(shù)手段，還需要有一定素養(yǎng)的“把關(guān)人”參與其中，另外可以將挖掘到的非專業(yè)人士吸納到專業(yè)的團(tuán)隊(duì)中，再給予一定的專業(yè)培訓(xùn)，既有效地避免了品質(zhì)良莠不齊的問題，又不至于流失一些優(yōu)秀人才。這應(yīng)該是微電影廣告發(fā)展的趨勢(shì)所在。

（三）拓寬微電影廣告營銷渠道

1.拓寬受眾面

受眾是文化市場(chǎng)的真正主人，也是信息傳播中關(guān)鍵的要素。微電影廣告的發(fā)展離不開廣大受眾的支持和參與。拓寬受眾面，就要從微電影的內(nèi)容和形式入手。目前微電影的內(nèi)容和形式多以幽默、風(fēng)趣、潮流、個(gè)性等元素為主，受眾群體大部分是年輕人。微電影廣告營銷除了可以為企業(yè)、品牌、產(chǎn)品等做宣傳外，也可以涉足公益廣告，弘揚(yáng)道德文化精神，樹立社會(huì)新風(fēng)尚；還可以多創(chuàng)作老人和兒童喜聞樂見的精品內(nèi)容，吸引更多的人關(guān)注微電影廣告，從而擴(kuò)大影響范圍。

2.加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的合作

目前，微電影廣告營銷多是與視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等新媒體合作，基于傳統(tǒng)媒體渠道的主動(dòng)宣傳偏少，這在一定程度上降低了其影響力和關(guān)注度。盡管進(jìn)入新媒體時(shí)代，但傳統(tǒng)媒體在一些領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)依然明顯。最核心的優(yōu)勢(shì)之一是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)力，其擁有豐富的原創(chuàng)內(nèi)容；二是傳統(tǒng)媒體雖然不及新媒體傳遞信息及時(shí)和便捷，但受眾通常會(huì)認(rèn)為傳統(tǒng)媒體對(duì)信息報(bào)道的深度和廣度優(yōu)于新媒體；三是傳統(tǒng)媒體經(jīng)過了長期的經(jīng)營，在受眾中享有不同程度的聲譽(yù)和影響力，新媒體短時(shí)間內(nèi)也無法比擬。因此微電影廣告營銷在傳播渠道上不能僅依賴新媒體，加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的合作才會(huì)擴(kuò)大影響力。

（四）加強(qiáng)對(duì)微電影廣告的監(jiān)管

1.重視挖掘分析數(shù)據(jù)

微電影廣告營銷依靠網(wǎng)絡(luò)的迅捷，加上多元化的接收終端得以快速傳播。受眾可以自由選擇喜歡的微電影觀看，同時(shí)能表達(dá)自己的看法。對(duì)微電影廣告營銷的評(píng)價(jià)應(yīng)取決于大眾，而不是廣告主和制作人。所以積極地分析大家反饋的數(shù)據(jù)信息對(duì)于微電影廣告營銷今后的創(chuàng)作有很好的促進(jìn)和鞭策作用。另外分析相應(yīng)的數(shù)據(jù)，可以監(jiān)控微電影播出后產(chǎn)生的影響，判斷其是否給產(chǎn)品或者品牌本身帶來了好的收益，及時(shí)跟進(jìn)用戶的反饋意見。這樣才能準(zhǔn)確把握微電影廣告營銷的市場(chǎng)需求。

2.加強(qiáng)監(jiān)督和管理

微電影廣告營銷發(fā)展不過幾年時(shí)間，行業(yè)的優(yōu)勢(shì)與缺陷都已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，當(dāng)前正是制定相應(yīng)政策規(guī)范微電影廣告營銷的最佳時(shí)機(jī)。建議首先明確各部門的監(jiān)管職責(zé)，再推動(dòng)相關(guān)法律、法規(guī)，規(guī)范微電影廣告的制作、發(fā)布等環(huán)節(jié)。同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)微電影廣告營銷的事后監(jiān)測(cè)，創(chuàng)新監(jiān)測(cè)手段和監(jiān)測(cè)工具。另外注重多部門聯(lián)動(dòng)，積極引導(dǎo)微電影廣告健康發(fā)展，對(duì)不正當(dāng)行為要加以嚴(yán)懲。

注釋

[1]文碩：《電影“盈銷”傳播（票房營銷篇）》[M]，北京：清華大學(xué)出版社，2011：5。

[2]克里斯蒂安·麥茨：《想象的能指》[M]，王志敏 譯，北京：中國廣播電視出版社，2006：8。

[3]蹇河沿：《中國電影觀念史》[M]，昆明：云南大學(xué)出版社，2010：236-237。