中國當(dāng)代傳媒文化中的視覺文化轉(zhuǎn)向——以平面媒體為例

張瑞晶，孫湘玲，田明明

當(dāng)今世界，傳媒，正以它強(qiáng)大的影響力滲透到人類的日常生活中，我們可以說是生活在一個(gè)傳媒文化主宰的世界中，幾乎沒有人能逃避傳媒的包圍、滲透和影響。傳媒文化的產(chǎn)生和發(fā)展離不開先進(jìn)的傳播技術(shù)、發(fā)達(dá)的媒介生產(chǎn)力以及媒介市場全球化的影響。20世紀(jì)80年代以來，傳媒文化呈現(xiàn)出的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是視覺文化的轉(zhuǎn)向，由此而產(chǎn)生的傳媒領(lǐng)域的視覺文化研究，成為許多學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

傳媒的發(fā)展大致經(jīng)歷了 “口傳媒體”、“文字媒體”、“印刷媒體”、“影視媒體”、“網(wǎng)絡(luò)媒體”等幾個(gè)階段?！耙曈X文化轉(zhuǎn)型”是在影視媒體出現(xiàn)之后，社會文化由語言文字為主導(dǎo)的文化形態(tài)向電子影像為主導(dǎo)的文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變。[1]美國哈佛大學(xué)教授丹尼爾·貝爾曾斷言：“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化，而不是一種印刷文化，這是千真萬確的事實(shí)?！盵2]我們正處于一個(gè)“讀圖”的時(shí)代，一個(gè)“解像”的時(shí)代，視覺文化伴隨著傳媒文化的發(fā)展，成為當(dāng)代文化的一種主導(dǎo)力量。

一、從文字符號到形象符號

視覺文化本身是一個(gè)開放的研究領(lǐng)域，涉及到美學(xué)、文藝學(xué)、社會學(xué)、符號學(xué)及其它許多學(xué)科。在傳播學(xué)領(lǐng)域，視覺文化與傳媒文化相互交織，相互滲透，視覺文化將其感官的、形象的體驗(yàn)注入到傳媒文化中，賦予了其新的活力。

符號是文化的根基。從一定意義上說，我們所處的社會是由各種符號系統(tǒng)通過傳播而構(gòu)建的社會，每一種符號都表征著一定的社會意義，社會成員理解并共同使用這套符號系統(tǒng)，人類利用這些符號進(jìn)行交流與傳播，從而創(chuàng)造了文化。語言文字主導(dǎo)和形象主導(dǎo)營造的無疑是不同的符號環(huán)境，并在很大程度上決定了一個(gè)社會的文化形態(tài)[3]。

后傳播時(shí)代，文字符號逐漸被形象符號所取代，人們在閱讀時(shí)，首先被吸人眼球的圖片所吸引，之后才會關(guān)注圖片旁邊的文字，這種“先圖片后文字”的現(xiàn)象出現(xiàn)有很多社會內(nèi)因，很重要的一點(diǎn)就是形象符號給人們帶來的直觀視覺體驗(yàn)占據(jù)了人們閱讀時(shí)的主流位置。平面媒體，特別是報(bào)紙，在誕生之初，并沒有特別多的視覺元素，整版的文字配以簡單的照片或插畫，再加上廣告，是早期報(bào)紙的普遍形態(tài)?，F(xiàn)代傳媒飛速發(fā)展，電視的出現(xiàn)帶給傳統(tǒng)平面媒體巨大的沖擊，人類已不能滿足平面媒體文字符號的單一性，而更多地尋求新的刺激點(diǎn)來滿足感官的需要，所以，平面媒體加強(qiáng)對形象符號的運(yùn)用也就不足為奇了。

一般來說，文字符號較形象符號更為抽象、深刻，更適合表達(dá)理性、復(fù)雜的情感，對事實(shí)的解說也比一張圖片來的細(xì)致。而照片、圖片等則更多地訴諸于人的感官，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力和震撼效果。傳統(tǒng)的平面媒體側(cè)重文字符號的表達(dá)，將文本內(nèi)容作為傳播的主要內(nèi)容，我們也可以說文字也具有“可視性”，但文字符號仍無法滿足人們對于色彩、光線以及其它直觀形象性的需求。文字符號與形象符號的共同使用，甚至更多的注重形象符號的作用，成為現(xiàn)代平面媒體在版式設(shè)計(jì)、版面安排、裝幀、封面設(shè)計(jì)中的重要原則。

大眾傳媒以傳播信息為己任，信息是一種無形的資源，形象符號本身也是一種信息，通過它傳遞給受眾的信息更為直觀、快速。一般而言，文字符號內(nèi)容偏向于理性，而形象符號內(nèi)容更加感性，不同的人能從同一幅圖中感受到不同的信息，也可以有不同的感官體驗(yàn)。對于平面媒體而言，重視形象符號的使用不僅僅有利于信息的傳播，因?qū)π畔⒃忈尩母鼮橹庇^、生動、形象，在設(shè)計(jì)中加深對形象符號的運(yùn)用成為當(dāng)代平面媒體的普遍趨勢。

二、消費(fèi)主義與傳媒的視覺文化轉(zhuǎn)向

周憲認(rèn)為,視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài),日益轉(zhuǎn)向以形象為中心,特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。視覺文化,不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成,而且意味著人類思維范式的一種轉(zhuǎn)換[4]。社會普遍富足的今天，人們在看待問題時(shí)，趨向于使用形象思維而非抽象思維，在接受傳媒發(fā)送給他們的信息時(shí)，也更喜歡直觀易懂而非需要深入思索的內(nèi)容。這種思維方式的轉(zhuǎn)變與市場經(jīng)濟(jì)條件下文化的消費(fèi)主義化和因此導(dǎo)致的媒介的消費(fèi)主義化是密切相連的。

消費(fèi)主義作一種鮮明的時(shí)代特征，它代表的是一種生活方式，更是一種價(jià)值觀念和文化現(xiàn)象。它的顯著特點(diǎn)是消費(fèi)至上，將物欲的滿足、感官的享受作為人生的主要目標(biāo)和最高價(jià)值。在現(xiàn)實(shí)生活中具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是對物質(zhì)財(cái)富的占有欲極度膨脹，享樂主義、物質(zhì)主義成為生活的軸心。過度消費(fèi)、奢侈消費(fèi)成為社會各階層相互效仿、競相攀比的對象；二是對感官文化的癡迷。不僅娛樂消遣成為主要的消遣內(nèi)容，占據(jù)了絕大部分的文化生活空間，而且各種渲染色情、暴力的低級庸俗的文化產(chǎn)品、服務(wù)也堂而皇之地走進(jìn)市場，獲得合法地位以至受到追捧。[5]

消費(fèi)主義是視覺文化的溫床，為視覺文化提供發(fā)展的平臺。上世紀(jì)90年代中期以來，以消費(fèi)主義為代表的消費(fèi)文化在傳媒領(lǐng)域迅速得到發(fā)展和擴(kuò)張，成為傳媒文化演進(jìn)的潮流。消費(fèi)源于人的需要，在大眾傳媒文化的語境下，人的需求不斷被制造出來。傳媒作為一種消遣娛樂性的商品進(jìn)行生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的特征也日益明顯，由這種消遣和娛樂產(chǎn)生的對視覺的需求也日益擴(kuò)大，追求新奇、刺激、娛樂性成為一種傳媒主體和客體的共同趨勢，傳媒文化加快了視覺化轉(zhuǎn)型。對于平面媒體來說，電視、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊使其不得不改變之前的陳舊觀念，更加注重版式設(shè)計(jì)與版面安排，也更加意識到視覺傳播對受眾的巨大影響力。于是，更多的具有沖擊性和震撼力的圖片出現(xiàn)在了報(bào)紙版面上，甚至有時(shí)，我們可以看到整版的圖片成為主角，而文字則起到標(biāo)識與簡單說明的作用。這時(shí)，圖片代表的視覺文化就已經(jīng)入侵了傳媒文化領(lǐng)域，并以一種不可阻擋的趨勢影響著傳媒的發(fā)展。

視覺文化的產(chǎn)生和發(fā)展有很多其它的社會內(nèi)因，但在傳媒領(lǐng)域，視覺文化的轉(zhuǎn)型與消費(fèi)主義的滲透和影響是密切相關(guān)的。在消費(fèi)主義的浪潮的影響下，人們得到了前所未有的解放，追求物質(zhì)享受和感官享受成為一種標(biāo)志，與此相適應(yīng)，借助媒介技術(shù)進(jìn)步而實(shí)現(xiàn)的媒介文化的視覺轉(zhuǎn)向，其實(shí)是對這種消費(fèi)主義價(jià)值觀的張揚(yáng)。通過大量的形象與感官刺激迎合受眾的消費(fèi)主義需求，也是媒介之間競爭的一種手段，平面媒體對視覺形象的追求就體現(xiàn)了這一點(diǎn)：更多的視覺元素的加入，更加吸引人眼球的封面與頭版，更具沖擊力與美感的照片與插圖，無一不是為了奪得讀者的“注目”。具有豐富內(nèi)涵的圖片通過平面媒體傳播給受眾。

三、傳媒的視覺文化轉(zhuǎn)向帶來的影響

現(xiàn)代傳媒業(yè)的生產(chǎn)和消費(fèi)已受到了日漸強(qiáng)勢的視覺文化的巨大沖擊，視覺形象排斥非視覺化的文字、聲音，并最終在傳媒領(lǐng)域占領(lǐng)了大面積領(lǐng)地，我們或許可以稱之為 “視覺壟斷”。在這種情況下，社會公眾的審美感知與思維方式也在無形中發(fā)生著變化。視覺文化對傳媒文化和整個(gè)社會的影響，正伴隨著它的發(fā)展和演進(jìn)而凸顯出來。

傳媒的視覺化轉(zhuǎn)型帶來的是整個(gè)傳媒業(yè)的變革。在視覺文化的占主導(dǎo)地位的社會里，信息資源已被高度視覺化，人們獲取信息時(shí)，更多地用眼睛“看”，“看”是最自然、最直接、也是最重要的手段，通過“看”積累的視覺經(jīng)驗(yàn)為人們解決問題提供了經(jīng)驗(yàn)和方法。在傳媒領(lǐng)域，視覺文化的傳播構(gòu)筑了新的傳播方式，通過圖像來表達(dá)信息，傳遞作者的意圖，決定傳媒產(chǎn)品的風(fēng)格，甚至影響受眾的消費(fèi)決策。以《三聯(lián)生活周刊》為例，它的成功就離不開雜志社對其視覺形態(tài)的精心設(shè)計(jì)：精良的包裝、獨(dú)特的封面、優(yōu)雅的版式、還有恰到好處的照片與插圖，使其能夠在同類雜志中脫穎而出，不能不說視覺形象對一個(gè)媒體的重要性。

視覺文化的轉(zhuǎn)向也對人們價(jià)值觀和閱讀與思維方式產(chǎn)生潛移默化的影響。我們生活在一個(gè)被各種人工化、審美化的視覺景觀包裹的世界里，幾乎沒有人能逃避視覺文化的入侵[6]。現(xiàn)代媒介借助先進(jìn)的技術(shù)力量，將現(xiàn)實(shí)與虛擬的空間界限逐漸模糊，視覺通過其獨(dú)特的優(yōu)勢占據(jù)了我們的感官世界，閱讀一份報(bào)紙或雜志時(shí)，我們首先會被其封面的圖片所吸引，進(jìn)而才會繼續(xù)閱讀內(nèi)容，圖片也不僅僅是圖片，它是攜帶了大量信息的傳播源。在文化的消費(fèi)主義浪潮影響下，現(xiàn)代人在閱讀時(shí)傾向于主動尋求新奇、刺激、好玩的內(nèi)容，而大量色彩豐富、個(gè)性鮮明的形象符號就滿足了這一需求。人們在“讀圖”時(shí)獲得的感官體驗(yàn)使閱讀成為一種享受，頻繁的視覺體驗(yàn)會讓大眾表現(xiàn)出一種浮躁、過度依賴、空虛甚至游戲人生的心理狀態(tài)，伴隨著消費(fèi)主義與享樂主義的影響，視覺文化的發(fā)展也產(chǎn)生了一種不可忽視的消極影響。

總之，傳媒文化的視覺文化轉(zhuǎn)向已成為一種不可逆的趨勢，對社會生活的影響也越來越明顯。傳媒業(yè)，特別是平面媒體如何順應(yīng)這種潮流，在強(qiáng)調(diào)主題、不改初衷、內(nèi)容積極健康的前提下利用視覺傳播的優(yōu)勢，擴(kuò)大影響力，成為必須要面對的問題。同時(shí)，視覺文化轉(zhuǎn)向?qū)θ藗儍r(jià)值觀與思維方式的影響，也是值得我們深入研究的課題。

[1]舒也.媒體的視覺化轉(zhuǎn)型[J].福建論壇（人文社會科學(xué)版），2001，(3):24-25

[2]丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾[M].上海:三聯(lián)書店，1989:2

[3]徐小立，秦志希.媒介文化的“視覺轉(zhuǎn)向”及其傳播策略[J].新聞與傳播評論，2004，(3):72-76

[4]周憲.讀圖、身體、意識形態(tài)[M].文化研究（第 3輯）天津:天津社會科學(xué)院出版社，2002:72

[5]秦志希.“媒介文化研究”筆談[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（人文科學(xué)版），2005，58(4):494-503

[6]陳小娟.中國傳媒文化的困境[J].企業(yè)家天地，2010，(11):27-28