論中小型出版社的生存之道——以天津科技出版社圍棋類圖書發(fā)展為例

□ 石 崑

我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)改革的深入，出版業(yè)市場(chǎng)的不斷規(guī)范，特別是出版業(yè)中大型出版集團(tuán)的組建，以及越做越強(qiáng)的大社名社，使行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。面對(duì)如此形勢(shì)，許多年銷售碼洋在5000萬(wàn)元以下的中小型出版社由于受資金和規(guī)模的限制，其發(fā)展乃至生存都將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。因此，這類出版社要想在激烈的圖書市場(chǎng)角逐中立于不敗之地并求得發(fā)展，只有一條路可走，即堅(jiān)持小而專，根據(jù)自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)找準(zhǔn)讀者需求和市場(chǎng)定位，形成特色，打造和開拓獨(dú)具個(gè)性的出版品牌，成規(guī)模地出版反映本社專業(yè)特色的圖書，兢兢業(yè)業(yè)地在一個(gè)領(lǐng)域做好、做大、做強(qiáng)。在這種發(fā)展思想的指導(dǎo)下，才能培育并擁有一批該領(lǐng)域內(nèi)高水平的作者隊(duì)伍，才能賦予出版品牌以更多的內(nèi)涵，并不斷得以延伸，使之形成品牌效應(yīng)。有了這種品牌效應(yīng)，就能使讀者逐漸形成聞書想社和見(jiàn)社思書的意識(shí)，使出版社在特定的一個(gè)或幾個(gè)出版領(lǐng)域中有較高的知名度，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的可持續(xù)的發(fā)展。

近年來(lái)，天津科技出版社在圍棋類圖書領(lǐng)域不斷嘗試，不斷探索，共推出41個(gè)品種，累計(jì)造貨近千萬(wàn)碼洋，平均退貨率不足5%。如今的棋類書市場(chǎng)上，“津科社”的品牌日益響亮，獲得了眾多讀者的贊譽(yù)，形成了一定的品牌，積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)就天津科技出版社圍棋圖書品牌建設(shè)展開論述，探討中小型出版社如何找到適合自身發(fā)展的定位，打開快速發(fā)展的突破口。

天津科技出版社的棋類書發(fā)展大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：

一、第一階段：科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研

科學(xué)而縝密的調(diào)研工作是出版工作的基礎(chǔ)。

2007年，出版社陸續(xù)組織了多次調(diào)研。編輯設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，親自下學(xué)校、走市場(chǎng)，聆聽(tīng)廣大讀者的心聲，征求棋童家長(zhǎng)的意見(jiàn)。在發(fā)行部帶隊(duì)下，編輯親赴成都、重慶、南京等圍棋運(yùn)動(dòng)發(fā)達(dá)城市調(diào)研。調(diào)研的結(jié)論是令人振奮的。

宏觀形勢(shì)方面。2000年，共青團(tuán)中央宣傳部和中國(guó)圍棋協(xié)會(huì)共同倡導(dǎo)發(fā)起了“千宮百萬(wàn)”青少年棋藝培訓(xùn)和等級(jí)考試活動(dòng)；2001年3月，教育部和國(guó)家體育總局聯(lián)合發(fā)文，要求在學(xué)校開展“三棋”活動(dòng)。對(duì)于全國(guó)開設(shè)圍棋教學(xué)的學(xué)校雖無(wú)精確的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，但據(jù)中國(guó)棋院權(quán)威人士估計(jì)，當(dāng)在千所以上，而接受圍棋教育的在校學(xué)生，則數(shù)以百萬(wàn)計(jì)。除此之外，全國(guó)專門培養(yǎng)圍棋人才的諸如“道場(chǎng)”、“研究班”、“培訓(xùn)班”等更是不計(jì)其數(shù)。以北京為例，如“聶衛(wèi)平圍棋道場(chǎng)”、“東易日盛圍棋學(xué)校”等圍棋學(xué)校的學(xué)員均達(dá)上千人，其他各區(qū)少年宮以及各種培訓(xùn)班數(shù)十個(gè)；報(bào)道顯示，南京市圍棋在學(xué)兒童超過(guò)4萬(wàn)人，且呈逐年遞增之勢(shì)。

我們判斷，圍棋教學(xué)市場(chǎng)方興未艾，如火如荼，這勢(shì)必導(dǎo)致圍棋圖書市場(chǎng)上對(duì)于圍棋教材和圖書的需求。由于學(xué)棋孩子的家長(zhǎng)會(huì)下圍棋的很少，為指導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)，大部分都會(huì)或多或少地買一些棋類圖書。

同時(shí)，因?yàn)閲逦幕┐缶?、?nèi)涵豐富，愛(ài)好者普遍有較高層次和修養(yǎng)。調(diào)研顯示，圍棋書讀者既有學(xué)習(xí)型，又有收藏型，尤其是對(duì)內(nèi)容優(yōu)秀、作者權(quán)威的大部頭作品，收藏需求較大。

通過(guò)走訪書店調(diào)研發(fā)現(xiàn)，與醫(yī)藥衛(wèi)生、機(jī)械、化工等壟斷度高的圖書品種相比，圍棋書出版還屬于“戰(zhàn)國(guó)爭(zhēng)雄”時(shí)代，我們完全有機(jī)遇迎頭趕上。

2008年，筆者利用天津市南開區(qū)幼兒圍棋大賽的機(jī)會(huì)，赴比賽現(xiàn)場(chǎng)做了細(xì)致的讀者調(diào)研，歷時(shí)兩天。除了與教練員、家長(zhǎng)、參賽選手交流外，共發(fā)放調(diào)研表100余份，回收有效表格89份，調(diào)查表包括2類23項(xiàng)問(wèn)題。通過(guò)讀者調(diào)研，我們了解到讀者最需要哪類的圍棋圖書。

通過(guò)科學(xué)而縝密的調(diào)研，天津科技出版社確定了圍棋書發(fā)展的突破口，確定了 “人無(wú)我有，人有我精，人精我新”的編纂宗旨，以及樹立天津科技出版社國(guó)內(nèi)圍棋書領(lǐng)袖地位的宏偉目標(biāo)。

二、第二階段：投石問(wèn)路

作為中小型出版社，不可能一次性投入大量資金在某一個(gè)產(chǎn)品上，必須經(jīng)過(guò)實(shí)踐考證，做到有的放矢，有效投資。

2008年，天津科技出版社第一本圍棋書《中日韓圍棋經(jīng)典死活題庫(kù)》面世，該書內(nèi)容偏難，讀者面較窄，作者知名度一般，排版也是由毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的責(zé)編自己完成的?？陀^地說(shuō)，這本書不算盡善盡美，但銷售情況良好，加印一次，累計(jì)印數(shù)5500冊(cè)，退貨率并不高。這本書令出版社和編輯堅(jiān)定了做好棋書板塊的信心。

三、第三階段：在探索中成長(zhǎng)

幾年的奮斗，讓天津科技出版社積累了豐富的棋類圖書出版資源。

（一）作者資源

依托專業(yè)而精干的編輯力量，積極爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)的上游資源是出版機(jī)構(gòu)有效的發(fā)展途徑之一。依托編輯前棋手身份以及在圍棋界的人脈資源，建立了強(qiáng)大的作者隊(duì)伍。主要作者隊(duì)伍既包括聶衛(wèi)平、馬曉春、古力等新老國(guó)手、世界冠軍，也包括黃希文、趙守洵、彭寧輝、秦正安等國(guó)內(nèi)一流的棋書作者。這是我們發(fā)展圍棋書的最大優(yōu)勢(shì)。

（二）選題資源

眾多的優(yōu)秀作者，加上社領(lǐng)導(dǎo)、編輯、發(fā)行人員的集思廣益，造就了一個(gè)個(gè)優(yōu)秀的選題?！敖蚩粕纭逼骄磕甓加胁簧儆?0個(gè)棋類選題供選擇，形成了“低幼—中級(jí)—高端”不同層次的產(chǎn)品線，基本涵蓋不同讀者需求。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，圍棋書的主要購(gòu)買群體是學(xué)棋的兒童及其家長(zhǎng)，低端的教程、習(xí)題冊(cè)銷量普遍較大，占整體市場(chǎng)的50%以上。圍棋人口呈金字塔分布，初學(xué)者、低水平愛(ài)好者是塔座底端，人口眾多，單品發(fā)行量也最大，主要包含從入門到中級(jí)的培訓(xùn)教材及配套教輔。我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，尤其是在起步階段，也以這類選題為主，為的是盡快提高市場(chǎng)占有率，創(chuàng)造效益，形成良性循環(huán)。低端讀物的銷售主要以直銷和團(tuán)購(gòu)為主，這需要我們有專門的發(fā)行機(jī)制，提高發(fā)行能力。

中端棋書最適合大賣場(chǎng)銷售，可以提升主渠道回款能力。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，北京新華書店銷售前100名的棋書有60%以上都是中級(jí)讀物。出版社排名統(tǒng)計(jì)，基本上都是書店的銷售數(shù)據(jù)，做好這類圖書有助于提高出版社排名。同時(shí)，這類圖書的銷量也必將可觀，而且定價(jià)相對(duì)較高，利潤(rùn)率高。中端產(chǎn)品細(xì)分為兩個(gè)小版塊：技術(shù)講解類和名家棋譜鑒賞類。我們的作者資源是全國(guó)最豐富最頂尖的，由名家打造的技術(shù)讀物和棋譜講解，肯定會(huì)搶占市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

高端產(chǎn)品也細(xì)分為兩類，一是引進(jìn)版的世界名著，如圍棋泰斗吳清源大師的作品，其很多尚未引進(jìn)的佳作讀者翹首以盼。二是圍棋文化類圖書，比如圍棋歷史、圍棋古籍整理等。高端棋書可以提升棋書品牌效應(yīng)，在圍棋愛(ài)好者中形成良好的口碑。這些棋書不一定有特別高的收益，但一定能通過(guò)品牌的提升，帶動(dòng)中低端產(chǎn)品的銷售。

（三）排版、設(shè)計(jì)資源

工欲善其事，必先利其器。當(dāng)年出版第一本圍棋書時(shí)，筆者作為責(zé)任編輯毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)地自行排版，此間曲折讓筆者深切認(rèn)識(shí)到排版資源的重要性。幾年來(lái)，走訪了《圍棋天地》等圍棋專業(yè)雜志，聯(lián)系了“俞斌圍棋軟件”等圍棋軟件公司，尋訪專業(yè)人員，積累相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，不斷改進(jìn)圍棋排版技術(shù)。從國(guó)內(nèi)的“圍棋助手”軟件，到國(guó)外的“mutigo”軟件，試過(guò)很多，但都感覺(jué)美中不足。于是，與一家軟件公司合作研發(fā)了一款棋譜錄入軟件?？梢哉f(shuō)，這款軟件是當(dāng)前最實(shí)用的圍棋排版軟件，大大提高了圍棋書排版效率和美觀度。

（四）發(fā)行資源

幾年來(lái)，除主渠道外，天津科技出版社還與國(guó)內(nèi)大多數(shù)棋類圖書書商、多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、多家地區(qū)棋協(xié)等單位建立了聯(lián)系，開拓了其他出版社不具備的多種發(fā)行渠道和合作模式，從而極大地提高了“津科社”專業(yè)圖書發(fā)行能力。中小型出版社的發(fā)行機(jī)制更應(yīng)該打破傳統(tǒng)思維，創(chuàng)建立體營(yíng)銷理念。參照企業(yè)培訓(xùn)類圖書直營(yíng)公司的銷售模式，獨(dú)立組建或與圖書公司共同組建直銷隊(duì)伍，面向全國(guó)數(shù)千家圍棋培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，對(duì)口推銷棋書。在這方面，我們借鑒了青島出版社的經(jīng)驗(yàn)，該社就是通過(guò)類似方法實(shí)現(xiàn)圍棋書的快速突破，成為近兩年圍棋書出版的黑馬。

（五）品牌資源

多年來(lái)，無(wú)論是各地的教練員還是資深讀者，都知道了天津科技出版社的棋書品牌，并給予認(rèn)可。在各大圍棋論壇上，天津科技出版社每一次出版的棋書都會(huì)引起廣大棋迷的關(guān)注，好評(píng)如潮。超千萬(wàn)點(diǎn)擊的“聶衛(wèi)平新浪博客”也多次連載、宣傳天津科技出版社棋書。一些熱情的讀者給天津科技出版社出謀劃策，提供國(guó)外棋書咨詢，甚至寄來(lái)最優(yōu)秀的國(guó)外出版物，給予編輯莫大的支持和鼓勵(lì)。

確定了發(fā)展方向，就抓緊先機(jī)，全力投入，在最短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大“勝果”，快速發(fā)展，是中小型出版社必須具備的執(zhí)行力。

四、第四階段：集團(tuán)支持，期待輝煌

千里之行，積于跬步；萬(wàn)里之船，成于羅盤。天津科技出版社棋類圖書的大發(fā)展，除了社內(nèi)編輯、出版、發(fā)行等部門的通力協(xié)作，更離不開社領(lǐng)導(dǎo)班子乃至集團(tuán)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的正確決策和大力支持。各方關(guān)懷之下，棋類書板塊蒸蒸日上，重點(diǎn)品種、銷量、美譽(yù)度節(jié)節(jié)攀升。

集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常過(guò)問(wèn)重點(diǎn)書項(xiàng)目運(yùn)作、落實(shí)情況，督促我們加大力度，打開市場(chǎng)，爭(zhēng)創(chuàng)精品。不但在發(fā)展方向上給予肯定，更在政策上、資金上伸出援助之手，大力扶持。2012年，在全國(guó)傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)下滑，各出版社周轉(zhuǎn)資金緊張的情況下，“津科社”的棋類書也面臨困境，一些重點(diǎn)項(xiàng)目因投資大，回報(bào)周期長(zhǎng)，社里也不敢輕易上馬。躊躇之日，捷報(bào)傳來(lái)，在集團(tuán)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的運(yùn)作下，《新編圍棋大全叢書》（6卷）及《李世石圍棋教室叢書》（9冊(cè)）兩套叢書作為天津市委宣傳部重點(diǎn)資助項(xiàng)目獲得資助。數(shù)十萬(wàn)元的項(xiàng)目基金，對(duì)“津科社”的棋類圖書發(fā)展無(wú)疑是雪中送炭。有了前期啟動(dòng)資金，后續(xù)產(chǎn)品也快馬加鞭地運(yùn)作起來(lái)。近半年時(shí)間即有《新編圍棋大全》（4卷）及《聶衛(wèi)平——布局的謀略》《馬曉春少兒圍棋教程 入門》等十幾部新書面世。《聶衛(wèi)平——布局的邏輯》等新書，面世首月即升至新華書店該類圖書銷售排名前三位，振奮人心。

可見(jiàn)，沒(méi)有各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門的支持，中小型出版社的發(fā)展是困難的。資金、政策，都是中小型出版社快速發(fā)展必不可少的因素。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)天津科技出版社圍棋書發(fā)展的啟迪，我們不難得出這樣的結(jié)論：中小型出版社應(yīng)該根據(jù)自己的專業(yè)特點(diǎn)、傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、人才結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷渠道，結(jié)合自身的發(fā)展?fàn)顩r及其圖書市場(chǎng)環(huán)境等多方面的因素，進(jìn)行充分論證，在某些細(xì)分市場(chǎng)上尋找到屬于自己的成長(zhǎng)空間，并制定一個(gè)比較切實(shí)可行的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括發(fā)展方向、不同時(shí)期的任務(wù)與目標(biāo)、采取的措施與對(duì)策等。在確定發(fā)展方向之后，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門應(yīng)該集中優(yōu)勢(shì)資源，給予大力支持，才能實(shí)現(xiàn)該領(lǐng)域的快速發(fā)展，并以點(diǎn)帶面，提升出版社的綜合效益和影響力，在越來(lái)越激烈的出版市場(chǎng)中，占有自己的一席之地。