淺議twitter廣告平臺(tái)對(duì)微博的啟示

□ 徐 艟

twitter（中文稱“推特”）是國(guó)外的一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)及微博服務(wù)的網(wǎng)站。它利用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、有線網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)進(jìn)行即時(shí)通訊，是微博客的典型應(yīng)用。它允許用戶將自己的最新動(dòng)態(tài)和想法以短信形式發(fā)送給手機(jī)和個(gè)性化網(wǎng)站群，而不僅僅是發(fā)送給個(gè)人。盡管twitter已經(jīng)推出了三年之久，但卻一直因缺乏有效的商業(yè)模式而被外界詬病，向商業(yè)用戶收費(fèi)是市場(chǎng)經(jīng)常提及的twitter獲取收入的方式之一。

twitter推出的Promoted Tweets廣告平臺(tái)是嘗試運(yùn)用新模式來(lái)規(guī)范廣告收益的一種嘗試，而且效果據(jù)最初的反映來(lái)說(shuō)還算比較明顯，那是不是就是其今后商業(yè)廣告的運(yùn)營(yíng)模式？也許現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)尚早，但其對(duì)于其他社交媒體來(lái)說(shuō)應(yīng)該有很大的啟示。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，Promoted Tweets廣告平臺(tái)展示有三個(gè)角色：

廣告主——dell電腦；

廣告平臺(tái)——Promoted Tweets平臺(tái)；

廣告受眾——在twitter上搜索“dell電腦”的用戶。

下面可以簡(jiǎn)單介紹twitter在這個(gè)廣告平臺(tái)呈現(xiàn)廣告的方式：受眾首先在twitter search中搜索“dell電腦”，在搜索出的各類有關(guān)涉及dell電腦的廣告內(nèi)容在搜索結(jié)果中會(huì)置頂顯示，根據(jù)官方博客的介紹，以下是一個(gè)簡(jiǎn)單的Promoted Tweets廣告過(guò)程圖，twitter的Promoted Tweets廣告平臺(tái)綜合起來(lái)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

Promoted Tweets廣告過(guò)程圖

1.收費(fèi)方式打破傳統(tǒng)的商業(yè)模式。傳統(tǒng)的商業(yè)模式中廣告費(fèi)用的支付是在廣告投放之前就已經(jīng)支付，例如平面廣告、視頻廣告，一般廣告主在廣告還未推廣之前就必須向媒體支付廣告費(fèi)用，這樣的支付方式使得廣告主無(wú)論廣告效果如何都必須支付高額的廣告費(fèi)，如果廣告效果不理想那么廣告費(fèi)的支出就沒(méi)有意義。

而twitter的廣告平臺(tái)的收費(fèi)就不同，twitter的廣告費(fèi)是根據(jù)用戶的點(diǎn)擊率加以收費(fèi)，也就是說(shuō)用戶的點(diǎn)擊率決定twitter的收入。

2.twitter的廣告采用的管理機(jī)制和以往不同。普通平面和視頻廣告只是一味地向大眾推廣廣告而不論大眾是否接受，這樣的廣告是大眾所厭煩的；twitter的廣告平臺(tái)對(duì)大眾所不樂(lè)意接受的、沒(méi)有回復(fù)的廣告會(huì)適時(shí)取消Promoted Tweets作為廣告的展示。也就是說(shuō)接收用戶的點(diǎn)擊率決定廣告是否能在twitter上存在，只有點(diǎn)擊率高大眾愿意接受的廣告和產(chǎn)品才可以存在。這樣極大豐富了用戶的自主權(quán)。

3.搜索結(jié)果的單一性。在twitter的廣告平臺(tái)上搜索的結(jié)果只會(huì)有一個(gè)，一般的搜索引擎例如百度、新浪、搜狐等，在搜索的時(shí)候經(jīng)常出現(xiàn)一些無(wú)關(guān)的內(nèi)容，用戶在尋找時(shí)要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。

4.twitter的“自我申明”機(jī)制。Promoted Tweets會(huì)以“自我申明”為廣告，鼠標(biāo)移過(guò)時(shí)會(huì)黃色高亮顯示，這就讓受眾瀏覽的權(quán)利得到保證，尊重受眾的同時(shí)也把自己的廣告定義為不會(huì)強(qiáng)制推廣，不會(huì)無(wú)故騷擾，我自有我的創(chuàng)意，我自感創(chuàng)意優(yōu)越會(huì)有人主動(dòng)點(diǎn)擊觀看。這種模式可能會(huì)失去大量點(diǎn)擊率，可能推廣效果會(huì)有所欠缺，但是一旦點(diǎn)擊記錄的是真正愿意看廣告的消費(fèi)者，廣告效果也會(huì)直接影響產(chǎn)品最后的銷售，這就應(yīng)對(duì)了支付的廣告瀏覽費(fèi)用和點(diǎn)擊率是真正的廣告效果產(chǎn)生的支出，而不再似過(guò)去很多無(wú)效點(diǎn)擊也有費(fèi)用產(chǎn)生，造成很大浪費(fèi)。

5.Promoted Tweets開(kāi)始只在twitter.com顯示。將來(lái)在合適的時(shí)候會(huì)在twitter第三方客戶端出現(xiàn)，并與第三方客戶端分成，這無(wú)形中大大促進(jìn)了平臺(tái)的推廣，也對(duì)Promoted Tweets如何在第三方客戶端的使用提出更多要求，因?yàn)橐坏┑谌娇蛻舳说拇罅ν茝V得到效益驗(yàn)證，這對(duì)其被受眾廣泛接受會(huì)打下可靠基礎(chǔ)。

twitter是最早的微博網(wǎng)站，也是最早推出廣告平臺(tái)這一概念的網(wǎng)站，這對(duì)于其他的網(wǎng)站具有很大的啟迪。畢竟各大微博網(wǎng)站都在搜尋盈利的方式。twitter的廣告平臺(tái)無(wú)疑為他們找到了方向。

廣告的受眾包括有意注意者和無(wú)意注意者。有意注意是人所特有的一種心理現(xiàn)象，它是有目的。在有意注意時(shí)往往需要一定的努力，人要積極主動(dòng)地去觀察某種事物或完成某種任務(wù)。與之相對(duì)應(yīng)得是無(wú)意注意，無(wú)意注意是沒(méi)有預(yù)定目的、不需要意志努力的注意。無(wú)意注意又稱不隨意注意，就是我們經(jīng)常說(shuō)的不經(jīng)意。廣告主的廣告針對(duì)的主要是無(wú)意注意者。針對(duì)無(wú)意注意者，twitter的廣告平臺(tái)做得非常好。在客戶的資源上，twitter是占有優(yōu)勢(shì)的。通過(guò)140個(gè)字傳遞信息，每天有成千上萬(wàn)的用戶參與討論，一條廣告只要在一個(gè)人的微博里出現(xiàn)，那么關(guān)注他的人必定就會(huì)關(guān)注到這條廣告。這樣廣告主就達(dá)到了廣告推廣的目的。

twitter的廣告平臺(tái)對(duì)于不受歡迎、沒(méi)有回應(yīng)的Promoted Tweets，會(huì)適時(shí)取消Promoted Tweets作為廣告的展示，給予用戶最大的權(quán)益，因?yàn)椴皇撬械膹V告都是適應(yīng)消費(fèi)者的需求的。有些人或許會(huì)喜歡，有些或許不討厭但也不喜歡，也有些人很討厭。應(yīng)對(duì)不同消費(fèi)者不同的心理，twitter給予他們更多自主選擇的機(jī)會(huì)，這樣既不會(huì)失去客戶，也可以達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益。

根據(jù)以上分析可以看出Promoted Tweets 廣告平臺(tái)的產(chǎn)生已經(jīng)勢(shì)不可擋，其對(duì)于其他迫切希望拓展盈利模式的大型社交媒體，諸如新浪、百度、搜狐等的微博平臺(tái)都有很大的參考價(jià)值。隨著開(kāi)始的聚攏人氣和拓展注冊(cè)用戶的開(kāi)疆拓土，千萬(wàn)上億的用戶量使得微博已經(jīng)成為廣告角逐的最佳舞臺(tái)，Promoted Tweets 廣告平臺(tái)的出現(xiàn)應(yīng)該正當(dāng)其時(shí)。

[1]徐艟.微博廣告研究[M].安徽師范大學(xué)出版社，2012.

[2]欒港.自媒體環(huán)境下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治鯷N].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2012-08-15.

[3]曾雪，吳躍.Twitter的Follow關(guān)系和Retweet關(guān)系對(duì)比[J].計(jì)算機(jī)應(yīng)用研究，2013（7）.

[4]張春梅.從推特（Twitter）發(fā)展看微博時(shí)代的信息傳播[J].中國(guó)廣播，2013（5）.

[5]馬鳳龍.Twitter話題影響力用戶分析[D].大連理工大學(xué)，2013.