網(wǎng)絡(luò)論壇輿情分析和疏導(dǎo)研究——以天涯論壇為例

□ 王秋菊 郝麗娜

網(wǎng)絡(luò)論壇是網(wǎng)民意見(jiàn)表達(dá)的主渠道，也是網(wǎng)民表達(dá)情緒和評(píng)論的主要棲息地之一。大部分網(wǎng)民的新聞獲取在門戶網(wǎng)站，展開(kāi)討論在互動(dòng)社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)論壇作為互動(dòng)社區(qū)中言論的集散地，是最強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論載體，為輿論的產(chǎn)生和傳播提供了條件。在網(wǎng)絡(luò)論壇中，人們發(fā)布著各種各樣的信息，一些信息以不同于其他網(wǎng)站新聞的特點(diǎn)吸引著受眾，形成網(wǎng)絡(luò)的輿論場(chǎng)。近些年來(lái)，許多重大的新聞事件，如“周久耕案”、“局長(zhǎng)香艷日記”、“杭州飆車案”都發(fā)源于網(wǎng)絡(luò)論壇，網(wǎng)絡(luò)論壇以不可抵擋的態(tài)勢(shì)聚合人氣，形成輿論場(chǎng)。筆者在分析輿論在社區(qū)內(nèi)形成和擴(kuò)散過(guò)程的基礎(chǔ)上，揭示網(wǎng)絡(luò)論壇輿論場(chǎng)域的影響因素及其相互關(guān)系，并提出網(wǎng)絡(luò)論壇輿論的疏導(dǎo)策略。

一、“天涯”熱帖的分布與熱點(diǎn)議題的形成

天涯社區(qū)以社區(qū)、部落、博客為基礎(chǔ)交流方式，以開(kāi)放、包容等特色備受全球華人網(wǎng)民的推崇，目前已成為華語(yǔ)圈最具影響力網(wǎng)絡(luò)事件聚焦平臺(tái)。天涯社區(qū)中，帖子的內(nèi)容范圍面較廣，2012年7月1日至2012年9月30日，共有922條帖子被設(shè)置為熱帖，筆者分析了這些熱帖內(nèi)容分布，結(jié)果如圖1所示：

圖1：天涯社區(qū)熱帖內(nèi)容分布

在網(wǎng)絡(luò)論壇中，人們可以根據(jù)自己的意愿去選擇議題，這就使得網(wǎng)絡(luò)議題與網(wǎng)民的關(guān)系更加緊密、比傳統(tǒng)媒體的新聞事件更具貼近性。在傳統(tǒng)媒體中，受眾對(duì)信息的篩選往往表現(xiàn)取決于事件的新聞價(jià)值，即事件的時(shí)新性、重要性、接近性、顯著性和趣味性，而由于網(wǎng)絡(luò)傳播信息的速度之快、范圍之廣，顯著性與趣味性就更加凸顯出來(lái)。在天涯社區(qū)中，表現(xiàn)為娛樂(lè)八卦類易形成熱貼。

而在對(duì)社會(huì)事件進(jìn)行討論時(shí)，受眾也有其關(guān)注的特定領(lǐng)域。2012年，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件集中在食品藥品安全、官員違法亂紀(jì)、涉及現(xiàn)實(shí)社會(huì)階層深層次的矛盾、壟斷特權(quán)的央企、民族利益、政府某個(gè)部門腐敗、濫用權(quán)力、信息不公開(kāi)或不作為等領(lǐng)域。在天涯社區(qū)中，能夠引起人們共同關(guān)注的社會(huì)議題包括：（1）涉及階層分化、貧富不均的矛盾，能激發(fā)人們不滿情緒的事件；（2）與人們的生命安全、切身利益相關(guān)的事件；（3）具有顯著性，即事件主體是名人或知名團(tuán)體的新聞事件：（4）涉及民族間、國(guó)家間利益的事件等。

網(wǎng)絡(luò)輿論的構(gòu)成有三個(gè)要素：第一，必須有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的、有爭(zhēng)議的公共問(wèn)題，并能引起人們的普遍關(guān)注。第二，必須有相當(dāng)多的人對(duì)這個(gè)問(wèn)題表明態(tài)度或發(fā)表意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)這些眾多的個(gè)人意見(jiàn)的充分互動(dòng)，最終為一般人普遍贊同。第三，這種一致性意見(jiàn)對(duì)公共問(wèn)題的存在和變化，及與此相關(guān)的人們的行為能產(chǎn)生直接或間接的影響。

在網(wǎng)絡(luò)論壇中，輿論往往表現(xiàn)為人們對(duì)某些話題互動(dòng)式的討論，他們?cè)谶@里形成基本一致的意見(jiàn)，這種意見(jiàn)或直接影響個(gè)人和團(tuán)體的行為活動(dòng)，或作為傳播過(guò)程的一部分，繼續(xù)得到傳播。

網(wǎng)絡(luò)輿論的形成，基于人們對(duì)某一新聞事件的反應(yīng)。這種反應(yīng)除了直接的留言與評(píng)論外，還包括轉(zhuǎn)貼、轉(zhuǎn)達(dá)、參與意見(jiàn)調(diào)查和投票等。在輿論形成之前，這種反應(yīng)是松散的，只表現(xiàn)為個(gè)人意見(jiàn)的表達(dá)。通過(guò)在社區(qū)內(nèi)的互動(dòng)，人們才形成相對(duì)一致性的意見(jiàn)，并加以傳播。

二、不同論壇的發(fā)帖量存在一定程度的相關(guān)

在網(wǎng)絡(luò)輿論集中、擴(kuò)散和深化中，不同論壇的發(fā)帖量不盡相同，但不同論壇的發(fā)帖量存在一定程度的相關(guān)。2012年發(fā)生的毒膠囊事件、陜西“表哥”楊達(dá)才事件、北京暴雨事件、重慶雷政富不雅視頻事件、浙江幼兒園女老師虐童等熱點(diǎn)事件發(fā)生后，天涯、凱迪、強(qiáng)國(guó)社區(qū)、西祠胡同、貓撲成為網(wǎng)友聚集的主要空間之一，大量的網(wǎng)友發(fā)帖、跟帖表達(dá)了自己的意見(jiàn)、態(tài)度。我們采集了30個(gè)熱點(diǎn)事件中天涯、凱迪、強(qiáng)國(guó)社區(qū)、西祠胡同、貓撲的發(fā)帖量等數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)導(dǎo)入了SPSS進(jìn)行相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)不同社區(qū)發(fā)帖量具有一定的相關(guān)性，具體相關(guān)系數(shù)的值如表1所示：（N=30）

表1：不同社區(qū)發(fā)帖量的相關(guān)系數(shù)

從上表中看出，在輿論形成過(guò)程中，強(qiáng)國(guó)社區(qū)發(fā)帖量增加時(shí)西祠胡同也在增加，強(qiáng)國(guó)社區(qū)發(fā)帖量與西祠胡同發(fā)帖量發(fā)帖量呈正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)r的值為0.217；而強(qiáng)國(guó)社區(qū)發(fā)帖量與天涯發(fā)帖量呈負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)的值r=-0.323；天涯發(fā)帖量與西祠胡同量呈負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)的值r=-0.129。這些數(shù)據(jù)表明，在網(wǎng)絡(luò)輿論集中、擴(kuò)散中，不同論壇的發(fā)帖量雖不相同，但不同論壇的發(fā)帖量存在一定程度的正相關(guān)或負(fù)相關(guān)。

三、網(wǎng)絡(luò)論壇輿論的疏導(dǎo)策略

網(wǎng)絡(luò)論壇已成為民意表達(dá)的與匯集渠道，是網(wǎng)絡(luò)民意監(jiān)測(cè)點(diǎn)之一。在網(wǎng)絡(luò)輿論集中的過(guò)程中，社區(qū)的成員意見(jiàn)表達(dá)往往受到許多因素的影響，其中作用最大是網(wǎng)絡(luò)編輯。網(wǎng)絡(luò)論壇編輯對(duì)輿論引導(dǎo)可以通過(guò)一系列的編輯手段來(lái)實(shí)現(xiàn)：

（一）網(wǎng)絡(luò)編輯通過(guò)設(shè)置熱點(diǎn)議題引導(dǎo)共鳴方向

在天涯社區(qū)最顯眼的地方，網(wǎng)絡(luò)編輯設(shè)置了“熱貼榜”，這在很大程度上影響著其成員的注意力?！盁豳N榜”把有限的幾個(gè)帖子從海量信息中抽離出來(lái)，以告訴人們“想什么”的方式取得受眾的注意。另外，它提示了一種“其他人在想什么”的情境，人們?cè)谏鐓^(qū)中往往害怕與他人關(guān)注的熱點(diǎn)不同而受到孤立，在這種心理擴(kuò)張的作用之下，社區(qū)成員往往對(duì)“熱帖”表現(xiàn)出很大的關(guān)注度。天涯社區(qū)中的“版面排行”也有著類似的作用機(jī)制。它們都是網(wǎng)絡(luò)編輯對(duì)社區(qū)成員集體意見(jiàn)的運(yùn)用，用“大多數(shù)”的意見(jiàn)去影響“少數(shù)派”的意見(jiàn)，從而形成熱點(diǎn)的關(guān)注度螺旋上升的趨勢(shì)。事件成為網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)的必要條件是在影響力大、吸附網(wǎng)民多的社區(qū)上呈現(xiàn)，即該事件必須被“主流化”。

（二）網(wǎng)編的推薦有助于提高網(wǎng)民對(duì)貼文的關(guān)注度

網(wǎng)絡(luò)論壇是用戶分享與傳播信息的平臺(tái)，也是論壇成員交流的空間。在社區(qū)中，網(wǎng)絡(luò)編輯往往處于隱蔽的地位，但他們也會(huì)適時(shí)地出來(lái)表達(dá)他們的意見(jiàn)，給予其成員直接的意見(jiàn)。天涯中“推薦版面”就是典型的網(wǎng)編推薦。即使網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)意義上傳受雙方的地位，但網(wǎng)絡(luò)編輯的媒體背景，會(huì)使其他的社區(qū)成員對(duì)他有一種信任感——網(wǎng)絡(luò)編輯的意見(jiàn)比普通成員的意見(jiàn)要權(quán)威、要更有價(jià)值?！疤靸r(jià)煙”事件的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)論壇編輯發(fā)現(xiàn)了該帖的新聞價(jià)值和評(píng)論價(jià)值，將該貼加精放在天涯社區(qū)首頁(yè)上成為重點(diǎn)推薦的“紅臉貼”，從而引起了大量網(wǎng)民的關(guān)注和討論，從而使該事件成為一個(gè)影響力巨大的公眾事件。

（三）運(yùn)用其他的編輯技巧影響輿論場(chǎng)

相對(duì)于網(wǎng)編的直接推薦來(lái)說(shuō)，利用其他的編輯手段來(lái)影響受眾的注意力是一種比較隱蔽的方式，這種引導(dǎo)往往作用于受眾的感官。在天涯社區(qū)中，這種引導(dǎo)往往通過(guò)加粗字體和改變字體顏色來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，天涯社區(qū)的主頁(yè)上把“傳媒江湖”、“公益中華”、“舞文弄墨”、“天涯攝影”等內(nèi)容用紅色字體標(biāo)記出來(lái)（一般字體為藍(lán)色），使社區(qū)成員在進(jìn)入社區(qū)主頁(yè)之時(shí)，最先注意的便是這些版塊，從而把一部分的受眾吸引到其他的頁(yè)面。

除了網(wǎng)絡(luò)編輯，輿論領(lǐng)袖在聚合與引導(dǎo)輿論的過(guò)程中也發(fā)揮著不可或缺的重要作用。與輿論領(lǐng)袖不同的是，網(wǎng)編通過(guò)編輯手段和內(nèi)容設(shè)置去影響人們的注意力，這種影響停留在“告訴人們?nèi)ハ胧裁础钡膶用?，而輿論領(lǐng)袖的作用則體現(xiàn)在“告訴人們想什么”和“告訴人們?cè)趺聪搿眱蓚€(gè)層面意義上。前者是通過(guò)輿論領(lǐng)袖為社區(qū)成員“設(shè)置議題”實(shí)現(xiàn)的，后者則通過(guò)輿論領(lǐng)袖的意見(jiàn)表達(dá)來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如：在“周久耕案”中，網(wǎng)友“華閣”就充當(dāng)了這樣的角色。他首先注意了“天價(jià)煙”這一線索，在天涯經(jīng)濟(jì)社區(qū)中發(fā)表《贊一下那個(gè)要處罰低價(jià)售房的局長(zhǎng)，看人家抽的煙》的帖子，使周久耕成為全國(guó)性的話題，進(jìn)而啟動(dòng)全國(guó)范圍內(nèi)的人肉搜索。當(dāng)然，這種影響并不是絕對(duì)的，許多網(wǎng)民在許多中介因素的作用下，還是選擇保持個(gè)人的、獨(dú)特的見(jiàn)解。

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)論壇這個(gè)場(chǎng)域中，人們的普遍關(guān)注會(huì)形成輿論熱點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)編輯和輿論領(lǐng)袖的影響下，使人們的意見(jiàn)和態(tài)度匯集形成輿論波，再經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)式的傳播，引起政府相關(guān)部門高度關(guān)注，促進(jìn)事件的解決，進(jìn)一步推動(dòng)社會(huì)的完善和進(jìn)步。在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)論壇既是輿論形成的基礎(chǔ)，又是輿論傳播的重要環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)論壇編輯不僅是輿情的發(fā)現(xiàn)者，也是意見(jiàn)的平衡者和輿論疏導(dǎo)的主體。[本文為保定市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)論壇輿情分析和疏導(dǎo)研究》（項(xiàng)目編號(hào)：201103044）；河北省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)輿情研判與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避研究”（項(xiàng)目編號(hào):13456219D））的研究成果]

[1]王秋菊.網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行過(guò)程分析[J].新聞界，2010（4）.

[2]喻國(guó)明.中國(guó)社會(huì)輿情年度報(bào)告（2012）[M].人民日?qǐng)?bào)出版社，2012.

[3]王秋菊等，網(wǎng)絡(luò)輿論生成機(jī)制與引導(dǎo)規(guī)律研究[M].河北大學(xué)出版社，2012.

[4]吳風(fēng).網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)：一種形而上的透視[M].中國(guó)廣播電視出版社，2005.