概念合成理論視域下商業(yè)廣告語(yǔ)義構(gòu)建的認(rèn)知闡釋

□ 徐 恒

一、引言

語(yǔ)言學(xué)家們一直對(duì)廣告語(yǔ)篇表現(xiàn)出濃厚的興趣。不論是從最初局限于對(duì)廣告語(yǔ)言本身所表現(xiàn)出來(lái)的語(yǔ)言特色的概括描寫(xiě)，還是后來(lái)對(duì)其符號(hào)、社會(huì)、語(yǔ)用功能以及系統(tǒng)功能的研究，都很重視廣告制作者的語(yǔ)言策略研究，并對(duì)此作出了很大貢獻(xiàn)。但同時(shí)他們卻忽視了消費(fèi)者心理。當(dāng)今的商業(yè)廣告已經(jīng)不僅僅是為了說(shuō)服潛在客戶購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，更重要的是它要說(shuō)服人們接受它的觀點(diǎn)，熟知其品牌文化。因而，在廣告活動(dòng)中兼顧消費(fèi)者心理視角顯得尤為重要。那么，消費(fèi)者到底是怎樣理解廣告？他們是通過(guò)什么認(rèn)知機(jī)制解讀出廣告語(yǔ)言背后更為深層的東西？

解讀廣告這一種復(fù)雜的心理現(xiàn)象，需要不可見(jiàn)的、無(wú)意識(shí)的智力運(yùn)作。隨著認(rèn)知研究的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)由Fauconnier和Turner創(chuàng)建的概念整合理論對(duì)探索和解讀廣告語(yǔ)言背后的認(rèn)知機(jī)制提供了可能性。在概念整合理論框架下，廣告讀者心理過(guò)程的神秘面紗被層層揭開(kāi)，即通過(guò)不同認(rèn)知域之間的整合，激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，從而形成“層創(chuàng)意義”，刺激其情感和內(nèi)心的購(gòu)買(mǎi)需求，最終導(dǎo)致其購(gòu)買(mǎi)行為。

本文將首先對(duì)心理空間理論和概念合成理論做簡(jiǎn)要的介紹和討論，然后用單域型整合網(wǎng)絡(luò)對(duì)選取的廣告文本進(jìn)行分析，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)其廣告解釋中的認(rèn)知機(jī)制，以及廣告投放者是如何根據(jù)概念合成理論設(shè)計(jì)其廣告策略的。一方面，本研究會(huì)幫助消費(fèi)者更好地了解自身的廣告解讀這一認(rèn)知心理過(guò)程，從而有益于作出更好的消費(fèi)選擇；另一方面，幫助廣告策劃者更多地了解消費(fèi)者在解讀廣告時(shí)的內(nèi)在心理機(jī)制，有助于促使其創(chuàng)造出更高質(zhì)量的廣告作品。因此，本研究對(duì)于消費(fèi)者和廣告策劃者均具啟發(fā)和有益作用。

二、理論框架

（一）心理空間理論

Gilles Fauconnier曾兩次給出了定義：心理空間可以被認(rèn)為是種臨時(shí)性容器，其中儲(chǔ)存某特定域信息。（mental spaces can be thought of as temporary containers for relevant information about a particular domain.）（Coulson & Fauconnier 1999：144）

心理空間是人們?cè)谶M(jìn)行思考、交談時(shí)為了達(dá)到局部理解與行動(dòng)之目的而構(gòu)建的小概念包……（它們）運(yùn)作于工作記憶中，但是它們的建立，也部分地通過(guò)激活長(zhǎng)期記憶中已有的結(jié)構(gòu)。（mental spaces are small conceptual packets constructed as we think and talk，for purposes of local understanding and action.）（Fauconnier & Turner 2002：40，102）

一個(gè)新的心理空間是空間構(gòu)造語(yǔ)（space builder）與基礎(chǔ)空間（base space）通過(guò)可及原則（access principle）構(gòu)建而成。在此，基礎(chǔ)空間指語(yǔ)言所指的現(xiàn)實(shí)空間；空間構(gòu)造語(yǔ)是指“打開(kāi)一個(gè)新空間或?qū)⒆⒁饬D(zhuǎn)移到現(xiàn)有空間的語(yǔ)法表達(dá)式”（a grammatical expression that either opens a new space or shifts focus to an existing space）（Fauconnier 1997：40）；可及原則用Fauconnier（1997：41）的話來(lái)說(shuō)，就是 ：如果兩個(gè)語(yǔ)義項(xiàng)a和b通過(guò)連接詞F（b=F（a））相連接，那么可以通過(guò)命名、描述或指向a來(lái)確定b。（If two elements a and b are linked by a connector F（b=F（a）），then element b can be identified by naming，describing，or pointing to its counterpart a.）

Fauconnier（1997：38-39）認(rèn)為語(yǔ)篇中意義構(gòu)建的過(guò)程就是不斷建立心理空間的過(guò)程。由于心理空間的建立不是一個(gè)分散的獨(dú)立的過(guò)程，而是一個(gè)連續(xù)不斷的過(guò)程，也就是說(shuō)心理空間在語(yǔ)篇中具有動(dòng)態(tài)性，同時(shí)，基礎(chǔ)空間、視角和焦點(diǎn)在語(yǔ)篇中不停地轉(zhuǎn)換，也具有動(dòng)態(tài)性，因而動(dòng)態(tài)性作為心理空間的一個(gè)顯著特征，使得心理空間理論在語(yǔ)篇分析中具有很強(qiáng)的闡釋力。

（二）概念合成理論及其工作機(jī)制

概念合成是人們進(jìn)行思維和活動(dòng)，特別是進(jìn)行創(chuàng)造性思維和活動(dòng)時(shí)的一種認(rèn)知過(guò)程（汪少華，2001）。在心理空間理論的基礎(chǔ)上，F(xiàn)auconnier進(jìn)一步提出并發(fā)展了概念合成理論。在《我們的思維方式：概念整合心智背后的復(fù)雜性》（The Way We Think：Conceptual Blending and The Mind’s Hidden Complexities，2002）一書(shū)中，F(xiàn)auconnier和Turner深入探討了不同心理空間的內(nèi)在聯(lián)系和多重心理空間的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作機(jī)制與制約條件，借用數(shù)學(xué)中的映射原理來(lái)分析聯(lián)想和認(rèn)知推理過(guò)程，該理論模型包括四個(gè)心理空間：兩個(gè)輸入空間、一個(gè)類屬空間、一個(gè)合成空間，各空間之間通過(guò)跨空間映射進(jìn)行對(duì)應(yīng)連接，類屬空間包含由兩個(gè)輸入空間共有的抽象結(jié)構(gòu)形成普遍結(jié)構(gòu)。在概念整合中，并非輸入空間的所有要素都被投射到合成空間，選擇投射（selective projection）起了重要的作用。合成空間包含的成分主要為這三類：類屬空間中的普遍結(jié)構(gòu)；兩個(gè)輸入空間選擇性投射的特定解構(gòu)；合成空間本身通過(guò)組合、完善、擴(kuò)展而建立起的新創(chuàng)結(jié)構(gòu)。

新創(chuàng)結(jié)構(gòu)不存在于原來(lái)的輸入空間中，是以組合、完善、擴(kuò)展三種方式產(chǎn)生的。組合過(guò)程比較直接，由兩個(gè)輸入空間分別向整合空間映射；完善過(guò)程是指當(dāng)兩個(gè)輸入空間映射而來(lái)的結(jié)構(gòu)與人們的長(zhǎng)時(shí)記憶相匹配時(shí)，會(huì)在整合空間中激發(fā)出特定的圖景內(nèi)容；擴(kuò)展過(guò)程也稱為精細(xì)化過(guò)程，是指人們無(wú)限期在合成空間中對(duì)事件進(jìn)行的模擬心理活動(dòng)。在這三個(gè)階段的任何一個(gè)階段都有可能出現(xiàn)其他空間所不具備的新的內(nèi)容，因而體現(xiàn)了概念整合的創(chuàng)造性。

圖1 ：基本整合網(wǎng)絡(luò)模型圖（Fauconnier and Turner 2002：46）

（三）廣告中的概念整合

概念合成同樣適用于許多非語(yǔ)言領(lǐng)域的人類活動(dòng)，比如：宗教儀式，藝術(shù)活動(dòng)，工具的制造與使用等。因此概念合成不僅僅對(duì)解釋語(yǔ)義構(gòu)建有重要意義，也是“一項(xiàng)重要的有關(guān)人類思維和想象力的基本認(rèn)知操作”。（fundamental cognitive operation that is central to the general properties of human thought and imagination.）（Evans and Green，2006）

精心策劃的商業(yè)廣告不僅是為了說(shuō)服潛在客戶購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，更重要的是它要說(shuō)服人們接受它的觀點(diǎn)，熟知其品牌文化。廣告效應(yīng)是否達(dá)到，就取決于認(rèn)知活動(dòng)對(duì)潛在客戶注意力的吸引以及情感的喚醒程度。因而，在策劃廣告時(shí)，除了注重語(yǔ)言策略的研究外，就更應(yīng)從消費(fèi)者心理出發(fā)。

解讀廣告這一種復(fù)雜的心理現(xiàn)象，需要不可見(jiàn)的、無(wú)意識(shí)的智力運(yùn)作。隨著認(rèn)知研究的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)由Fauconnier和Turner創(chuàng)建的概念整合理論對(duì)探索和解讀廣告語(yǔ)言背后的認(rèn)知機(jī)制提供了令人振奮的可能性：在概念整合理論框架下，通過(guò)不同認(rèn)知域之間的整合，激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，從而形成“層創(chuàng)意義”，刺激其情感和內(nèi)心的購(gòu)買(mǎi)需求，最終導(dǎo)致其購(gòu)買(mǎi)行為。

三、案例分析

童話故事往往能喚起人們對(duì)美妙人生的期待，因此用童話主題作為傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的有效載體已經(jīng)越來(lái)越多地被廣告商運(yùn)用。由于選取的童話大多為人們所熟知，這樣的整合，不僅可以吸引消費(fèi)者的注意力，達(dá)到促銷(xiāo)的持續(xù)性，更重要的是能使人們將產(chǎn)品信息與童話素材產(chǎn)生聯(lián)系，達(dá)到傳播企業(yè)文化背景的效果。

《格林童話》中的《不萊梅城的樂(lè)師》，講述一群被遺棄的小動(dòng)物從殘忍的主人手里逃出來(lái)后相遇，立志成為不萊梅的樂(lè)師，并在前往不萊梅的路途中一同歷險(xiǎn)的故事。故事的主角有驢、獵狗、老貓和公雞?？蓱z動(dòng)物們都由于年邁無(wú)法工作，先是受到了主人的冷漠，之后又被遺棄。遭遇相同的它們，并沒(méi)有喪失對(duì)生活的信心，都期望能夠成為不萊梅的樂(lè)師。于是，它們懷著共同的夢(mèng)想，向往著不萊梅。在途中，它們飽經(jīng)風(fēng)霜，饑寒交迫，直到遇到了樹(shù)林里的一伙強(qiáng)盜。它們用自己的智慧，團(tuán)結(jié)協(xié)作，共同把三個(gè)強(qiáng)盜趕出了強(qiáng)盜窩。故事的結(jié)局很美好，四個(gè)小動(dòng)物就定居在樹(shù)林里的“新家”，幸福地生活在一起。

土耳其擔(dān)保銀行的廣告商受到這則童話的啟發(fā)，在2011年播出了一系列標(biāo)語(yǔ)為“擔(dān)保銀行，擔(dān)保每一人”（we think everyone should have Garanti）的創(chuàng)意廣告。標(biāo)語(yǔ)中銀行的名稱“擔(dān)保銀行”（Garanti）與擔(dān)保（guarantee）諧音，傳播出此項(xiàng)服務(wù)面向土耳其社會(huì)的所有階層。其后通過(guò)不同卡通形象與不同人物形象的對(duì)話，透露出廣告活動(dòng)的特別受眾為受擾于當(dāng)前世界和國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況而對(duì)銀行的信任度降低，同時(shí)又身陷于財(cái)政問(wèn)題中的中低階層，例如辦公室新職員、家庭主婦、退休老人、零售店商販等。貓?jiān)谕炼湮幕尘爸写硪恍┲T如忘恩負(fù)義的負(fù)面信息，有可能給銀行的形象帶來(lái)負(fù)面影響，因而，廣告商選取鴿子作為替代，來(lái)契合銀行的期望：給人們傳遞信息、帶來(lái)希望。同樣，用母雞取代了童話故事中的公雞，也是由于在土耳其的文化背景中，擬人化的母雞形象往往被賦予更多的諸如誠(chéng)實(shí)可靠等人類的正能量，因而更易于將其與銀行的形象產(chǎn)生聯(lián)想。

圖2 ：?jiǎn)斡蛐驼暇W(wǎng)絡(luò)

在廣告中，存在著一個(gè)單域型整合網(wǎng)絡(luò)，輸入空間Ⅰ含有《不來(lái)梅城的樂(lè)師》及其相關(guān)元素：四個(gè)動(dòng)物的個(gè)性特質(zhì)、年齡特征以及共同遭遇，動(dòng)物們團(tuán)結(jié)合作時(shí)產(chǎn)生的魔法效應(yīng)，向往美好生活的心態(tài)和挫而不棄的勇氣等。輸入空間Ⅱ含有擔(dān)保銀行及其相關(guān)元素：銀行的各項(xiàng)信貸業(yè)務(wù)、條款條例、服務(wù)人群以及機(jī)構(gòu)的服務(wù)性質(zhì)等。類屬空間是抽象的特性、風(fēng)險(xiǎn)、期望、代理人等概念?？缈臻g映射在《不來(lái)梅城的樂(lè)師》和擔(dān)保銀行的廣告活動(dòng)中，動(dòng)物的經(jīng)歷和銀行的業(yè)務(wù)，以及與其各自相關(guān)的元素都建立對(duì)應(yīng)連接。輸入空間中的各元素又通過(guò)選擇性投射進(jìn)入合成空間，例如童話故事中動(dòng)物們的生活遭遇、奮斗經(jīng)歷，擔(dān)保銀行的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)人群都被投射進(jìn)入合成空間，而故事中公雞與貓的形象、強(qiáng)盜的形象等沒(méi)被投射。該合成空間通過(guò)組合得到的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)里是不同動(dòng)物形象代表的銀行業(yè)務(wù)；通過(guò)完善得到的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)是四個(gè)新的不同于《不萊梅城的樂(lè)師》中的動(dòng)物形象：驢、狗、母雞和鴿子。這四個(gè)新的動(dòng)物形象象征著積極的文化含義：團(tuán)隊(duì)精神、睿智、信賴、決策力、監(jiān)督、忠誠(chéng)等人類的特性。輸入空間Ⅰ的組織框架“不萊梅音樂(lè)家的故事框架”也被投射，并經(jīng)過(guò)擴(kuò)展形成合成空間的組織框架，通過(guò)擴(kuò)展得到的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)就是運(yùn)用此組織框架的結(jié)構(gòu)，該運(yùn)用大大豐富了合成空間的內(nèi)容，最終在合成空間產(chǎn)生了廣告效應(yīng)：不論人們生活得如何艱辛，只要擁有向往美好生活的心，擔(dān)保銀行都能為其提供所需的服務(wù)項(xiàng)目，使其財(cái)政狀況得以改善；擔(dān)保銀行是人們值得信賴的代理機(jī)構(gòu)，是人們睿智的選擇。

四、總結(jié)

概念合成理論的核心思想就是將概念整合看做是人類的一種基本的、普遍的認(rèn)知方式。概念整合的過(guò)程是一種動(dòng)態(tài)的心理過(guò)程，它對(duì)不同的語(yǔ)言意義如何構(gòu)建及理解具有很大的闡釋力。本文正是在概念合成理論的視角下，分析并呈現(xiàn)出一則格林童話故事與銀行商業(yè)廣告整合的有效運(yùn)作機(jī)制。

在這則電視廣告中，跨空間映射在《不萊梅城的樂(lè)師》和土耳其擔(dān)保銀行的廣告活動(dòng)中，童話故事里動(dòng)物的經(jīng)歷與擔(dān)保銀行各類型的銀行業(yè)務(wù)內(nèi)容，以及與其各自相關(guān)的元素都建立對(duì)應(yīng)連接，輸入空間中的各元素又通過(guò)選擇性投射進(jìn)入合成空間，通過(guò)組合、完善、擴(kuò)展方式使擔(dān)保銀行在層創(chuàng)空間里能被理解成具有魔法特效的銀行，其魔法功效在于能幫助人們緩解經(jīng)濟(jì)壓力。

廣告的設(shè)計(jì)者有效地運(yùn)用了著名童話故事里生動(dòng)的動(dòng)物形象，使其作為溝通工具去吸引目標(biāo)受眾的注意力以便取得促銷(xiāo)的連續(xù)性。由于土耳其的社會(huì)道德準(zhǔn)則在此廣告中得到了正確的解讀，使得通過(guò)動(dòng)物形象傳達(dá)的信息易于與銀行機(jī)構(gòu)形象產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而在得到預(yù)期正確識(shí)解的同時(shí)，使得廣告讓傳統(tǒng)土耳其電視受眾記憶猶新。

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[10]土耳其擔(dān)保銀行2011年系列廣告.http：//www.youtube.com/watch?NR=1&v=b1i0Vf6TI3E&feature=endscreenE.T.