河南文化產業(yè)發(fā)展中的品牌戰(zhàn)略問題

韓華葉姝

（中共河南省委黨校，河南 鄭州 451400）

黨的十八大明確提出：推進社會主義文化強國建設，提高國家文化軟實力，必須要發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，提高文化產業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化水平，增強文化整體實力和競爭力。文化產業(yè)是文化與經濟相互交融的集中體現(xiàn)，文化的經濟功能很大程度上需要通過文化產業(yè)來體現(xiàn)。加快發(fā)展文化產業(yè)是推動科學發(fā)展、促進經濟發(fā)展方式轉變的重要途徑，是提高文化軟實力、增強文化競爭力的重要舉措。文化產業(yè)要想取得長足的發(fā)展，就必須精心打造具有核心競爭力的文化品牌，走品牌化、特色化建設之路，以文化品牌戰(zhàn)略制勝。

品牌蘊涵著巨大的市場潛能，是企業(yè)的標識及含金量豐富的無形資產。文化品牌體現(xiàn)的是一種文化精神的影響力和文化企業(yè)的核心競爭力，是在文化建設中形成的具有獨特性和廣泛影響力的文化現(xiàn)象，是文化的精神價值與經濟價值的雙重凝聚。文化品牌是檢驗一個國家自主創(chuàng)新能力的重要標準，是衡量一個國家軟實力和綜合競爭力的重要標志。只有創(chuàng)立出優(yōu)秀的文化品牌，才能躍居文化產業(yè)高端，提升文化產業(yè)層次。發(fā)達國家的文化產業(yè)之所以成為國民經濟的支柱產業(yè)，與文化品牌的輻射作用密不可分。我國一些文化產業(yè)發(fā)展較快的地區(qū)，其經驗也有力印證了打造文化品牌對于增強硬實力、提升軟實力具有巨大的帶動作用。因此，文化產業(yè)振興需要走品牌化建設之路，文化品牌是發(fā)展文化產業(yè)的強勁引擎，實施文化產業(yè)品牌戰(zhàn)略是加快我國文化產業(yè)發(fā)展的一個重要的措施。

1.在中原經濟區(qū)建設中打造具有核心競爭力的文化品牌優(yōu)勢

文化品牌戰(zhàn)略，是指文化企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產品和服務的公眾認知度和信用度，并憑借不斷提升的認知度和美譽度來開拓市場，進而擴大和鞏固市場占有率，取得豐厚回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。實施品牌戰(zhàn)略，強化品牌意識，加強品牌建設，是促進區(qū)域綜合實力發(fā)展的重要舉措。在中原經濟區(qū)的建設中，博大精深的中原文化、豐富多彩的文化資源在傳承華夏歷史文明及文化品牌建設等方面具有的獨特優(yōu)勢和潛力。

1.1 底蘊深厚的中原文化為河南文化品牌建設提供有力支持

河南文化品牌建設，離不開千百年來積淀的中原文化。河南是中華民族和華夏文明的重要發(fā)祥地，是全國重要的歷史文化資源大省，歷史底蘊深厚，文化資源豐富。其地下地上文物、歷史文化名城、全國重點文物保護單位數(shù)量均居全國前列。在中華民族5000年的文明發(fā)展史中，地處中原的河南處于全國政治、經濟、文化中心地位長達3000余年，三皇五帝大都出生、建都立業(yè)于中原。中國有八大古都，其中四個在河南。文化資源豐富是河南非常明顯和獨特的優(yōu)勢，底蘊深厚的中原文化是河南文化產業(yè)發(fā)展的最大潛力，為河南文化品牌建設提供堅實的基礎。通過開發(fā)利用，中原文化可以為我們提供文化含量較高的產品和服務，有利于豐富群眾文化生活；也可以將豐富的文化資源轉化為經濟資源，形成規(guī)模巨大的文化品牌現(xiàn)象，創(chuàng)造巨大的經濟價值和社會價值。

1.2 立足中原文化資源優(yōu)勢打造知名品牌

河南省圍繞 “根文化”、“武術文化”、“名人名家文化”等內容，深入開發(fā)文化資源，打造知名品牌，促進文化產業(yè)的發(fā)展。少林武術文化聞名中外，“少林牌”是河南文化產業(yè)發(fā)展的點睛之筆；用文化詮釋經典、創(chuàng)造經典的開封清明上河園，締造了河南文化旅游的成功典范，創(chuàng)造了旅游界令人稱頌的“清明上河園”現(xiàn)象；焦作云臺山在峽谷山水間書寫了令人矚目的 “云臺山傳奇”；濮陽的雜技情景劇《水秀》，將空中、陸地、水面和水中舞臺相結合，雜技、舞蹈、音樂等多種藝術形式融為一體，開創(chuàng)了雜技新時代；河南電視臺的《梨園春》對繁榮電視文化事業(yè)，推動民族戲曲發(fā)展，弘揚民族文化起到了積極的促進作用，成為全國著名的電視文化品牌，被譽為河南的“文化名片”……我省一批重大文化產業(yè)項目形成了具有中原特色的文化品牌。這些文化品牌產品多立足于我省深厚的歷史文化和地域文化資源，與民眾有割舍不斷的精神聯(lián)系。這些重大文化產業(yè)項目不僅產生了良好的社會效益和經濟效益，提升了河南的品牌效益，提高了河南在全國乃至世界的影響力和美譽度，形成了較強的產業(yè)帶動力和輻射力，而且也為河南文化產業(yè)的品牌建設起到了引領作用。

2.河南文化品牌發(fā)展戰(zhàn)略問題分析

盡管5000年華夏文明薪火相傳，中原文化博大而厚重，然而我們要清醒地看到，在如何發(fā)掘利用文化資源，讓資源優(yōu)勢轉化為產業(yè)優(yōu)勢、經濟優(yōu)勢，打造國內外著名品牌方面還存在突出問題。河南文化產業(yè)在發(fā)展中存在的品牌戰(zhàn)略問題，嚴重制約了文化產業(yè)良性健康發(fā)展和文化軟實力的提高，文化產業(yè)成為支柱性產業(yè)還有很長的路要走。

2.1 文化產業(yè)發(fā)展的整體實力不強，品牌知名度較低

中原經濟區(qū)建設離不開文化產業(yè)品牌的打造和帶動。盡管河南的一批文化品牌正在崛起，少林文化等在全國乃至國際上知名度很高，但這些知名品牌的數(shù)量還太少。文化資源優(yōu)勢還沒有充分轉化為經濟發(fā)展優(yōu)勢。文化產業(yè)發(fā)展整體規(guī)模較小，文化產品不夠豐富，缺乏亮麗的文化品牌。文化品牌的影響力、受歡迎程度及創(chuàng)新度方面遠遠不夠，在全國有影響的精品力作較少，文化產品的附加值偏低，市場競爭力不強，與其他文化大省相比還有很大的差距。在2011年深圳文博會上發(fā)布的中國文化品牌價值排行榜中共有15個類型200個文化品牌入榜，前十名河南沒有一個，而湖南有22個“湘”字號文化品牌上榜200強，占總數(shù)的 11%。目前，河南全省各地紛紛建設文化園區(qū)，文化產業(yè)遍地開花。然而許多所謂的文化產業(yè)園區(qū)幾乎是一個模子刻出來的，沒有突出的特色，因而伴隨著文化園區(qū)“大干快上”的是一些文化產業(yè)的慘淡經營。從總體上看，河南文化產業(yè)發(fā)展的整體實力不強。文化產品品種少、開放度低，缺乏科學規(guī)劃，重復建設，同質競爭嚴重，缺少高水平的策劃和創(chuàng)意。文化產業(yè)片面追求產品數(shù)量、缺乏龍頭企業(yè)的格局依然沒有得到根本的改觀，缺乏產業(yè)鏈的經營和品牌產品的局面仍在持續(xù)。文化產業(yè)創(chuàng)新能力不強，對文化資源缺少創(chuàng)意性的開發(fā)利用，就形不成自己的拳頭產品，打造不出獨特的品牌。文化產品品牌知名度低，社會影響力、吸引力不夠，文化產業(yè)沒有自己的品牌效應，在激烈的市場競爭中自然缺乏競爭力和影響力，這是文化產業(yè)發(fā)展的“軟肋”。河南各地大量文化企業(yè)或者文化項目還不具備明顯的品牌價值和品牌效應，能夠叫響國內乃至世界的文化品牌卻并不多，具備影響力的項目較少，具有國際競爭力的項目更少，市場競爭力不強。河南還缺乏更多亮麗的文化品牌，缺乏在國內外具有較高知名度和競爭力的文化產業(yè)，這與厚重河南的文化地位嚴重不相稱。

2.2 打造名人文化品牌的力度不夠

目前，在中原經濟區(qū)建設中，如何將河南文化資源優(yōu)勢變“真金白銀”的另一個軟肋是：對名人文化重視不夠，文化名人的文章沒有做夠。在名人文化研究、開發(fā)利用方面存在著諸多問題，沒有形成與河南名人文化資源相匹配的河南地城性的文化軟實力。各地利用歷史名人而舉辦的各種文化活動，如鄧州的范仲淹文化節(jié)、商丘的木蘭節(jié)、中國許昌三國文化周等，還有待于進一步創(chuàng)新發(fā)展，以提高在國內外的知名度和影響力。杜甫生于鞏義，但當杜甫故里破敗不堪鮮有人問津時之時，遠在西南成都詩人曾住過的“杜甫草堂”，卻游人如織，成了游客必去的著名旅游景點。我們應加大打造名人文化品牌的力度，進一步整理名人文化、傳播名人文化，挖掘名人文化，打造名人名家文化品牌，形成更多的像少林武術節(jié)、清明文化節(jié)那樣在海內外影響極大的文化品牌，使名人文化在河南實現(xiàn)從文化資源大省邁向文化資源強省過程中發(fā)揚光大。

2.3 文化產品宣傳推廣營銷方面的力度不夠

河南文化產品在設計、包裝及產品宣傳推廣等方面力度不足，文化產業(yè)的營銷意識尚未真正形成，傳播機制還不完善，宣傳營銷推廣的模式有待提高。黃帝誕于新鄭，每年的黃帝故里拜祖大典聲勢浩大，其規(guī)模一年比一年大，到新鄭尋根問祖是海內外華人的心愿。但遺憾的是每年拜祖大典以后，到新鄭旅游觀光的游客遠不抵陜西黃帝陵那樣多。廣西廣東巡撫馬丕瑤的府第安陽馬氏莊園，被建筑學家稱為“中州大地絕無僅有的封建官式建筑標本”，“中原第一官宅”。整個莊園布局嚴謹，錯落有致，氣勢宏偉壯觀，既有典型的北京四合院寬敞明亮的建筑風格，又有晉商大院深邃富麗的建筑藝術，還有中原地區(qū)藍磚灰瓦五脊六獸掛走廊建筑特色的清代官員府第的特點。但是，這座歷經滄桑、文化內涵豐厚、保持完好且規(guī)模勝過山西喬家大院的安陽馬氏莊園卻一直寂寂無名，鮮為人知。馬氏莊園近年來才得到開發(fā)，其自身價值與名氣遠不相稱，缺乏宣傳營銷是其中重要的原因之一。河南更多的文化資源不僅需要整合光大，而且需要宣傳推廣進行營銷，這是擺在我們面前的一個重大課題。

3.河南文化品牌發(fā)展戰(zhàn)略問題的解決對策

文化產業(yè)的競爭，核心是品牌的競爭。黨的十七屆六中全會通過的 《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》在“加快發(fā)展文化產業(yè)，推動文化產業(yè)成為國民經濟支柱產業(yè)”一章中明確提出的 “加大對擁有自主知識產權、弘揚民族優(yōu)秀文化的產業(yè)支持力度，打造知名品牌”成為構建現(xiàn)代文化體系的重要途徑。毫無疑問《決定》中的“知名品牌”指的就是文化品牌，它是文化產業(yè)品牌化的結果。在文化強省建設中，如何實施品牌戰(zhàn)略，如何依托中原韻味、河南元素等在國內乃至國際獨特的文化資源，進一步挖掘其市場價值，開發(fā)新產品，拉長產業(yè)鏈，著力打造具有國際影響力的文化品牌，推出更多的“河南創(chuàng)造”，提高河南文化產業(yè)的國際知名度，促進中原經濟區(qū)的建設等方面值得深思。

3.1 深化品牌戰(zhàn)略，實施河南文化精品工程

立足河南文化資源，找準文化產業(yè)發(fā)展的切入點，大力實施文化品牌戰(zhàn)略。底蘊深厚的中原文化為文化產業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間和堅實的基礎，但為什么不少地方守著“聚寶盆”卻端不上“金飯碗”，其關鍵在于盲目開發(fā)，缺乏創(chuàng)新精神，復制能力大，原創(chuàng)能力低，缺乏品牌戰(zhàn)略意識，在國內外沒有知名度和競爭力。因此，提高河南文化產業(yè)整體實力和競爭力，必須具有品牌意識，重視品牌戰(zhàn)略。文化產業(yè)競爭的核心是品牌競爭。文化品牌是企業(yè)凝聚力、創(chuàng)造力、信譽度和經濟實力的綜合體現(xiàn)，也是企業(yè)綜合發(fā)展水平的重要標志。文化產品一旦形成文化品牌，會降低消費者的消費風險，形成強烈的消費期待，亦會在衍生領域迅速拓展，短期內形成較好的經濟效益。無論是文化產業(yè)的產品，還是文化產業(yè)的實體、項目等都需要培育、弘揚品牌。品牌既是商譽，也是無形資產，是市場競爭的利器，是進一步開拓經營、做大做強的依托。文化企業(yè)應充分認識品牌價值和意義，自覺樹立品牌意識，走品牌化發(fā)展之路。河南要立足中原文化資源優(yōu)勢，堅持以創(chuàng)新為突破口，充分挖掘利用地方特色文化資源，圍繞市場需求，加強深度開發(fā)；要綜合運用各種新理念、新手段、新技術、新模式，以高科技手段推動文化內容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新，推動文化產業(yè)的發(fā)展，逐漸形成具有獨特的整體風格，努力打造與中原經濟區(qū)相適應的文化品牌體系，實施河南文化精品工程。要堅持品牌培育和品牌提升相結合，重點圍繞“根文化”“武術文化”“名人名家”等底蘊豐厚的中原文化，將創(chuàng)意有機融入產業(yè)之中，創(chuàng)立出優(yōu)秀的文化品牌，提升文化產業(yè)層次。在對文化資源保護、開發(fā)利用中，打造跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門、跨所有制的，擁有知名品牌和創(chuàng)新能力的文化產業(yè)集團，形成文化產業(yè)的發(fā)展合力；要進一步挖掘其市場價值，策劃開發(fā)一批具有中原特色、河南韻味且市場前景好的精品項目，拉長產業(yè)鏈條，形成品牌效應。我們要擁有更多的品牌、精品，改變河南文化產業(yè)規(guī)模小、數(shù)量少、品牌少，精品少的現(xiàn)狀，提升中原文化在國內外的競爭力，提高河南的國際知名度，創(chuàng)造出中原文化新輝煌。

3.2 創(chuàng)新文化品牌傳播的機制

傳播力決定影響力，創(chuàng)新文化品牌宣傳機制，首先需要創(chuàng)新傳播理念與路徑。營銷傳播是文化產品成為品牌的重要途徑。要強化品牌營銷理念，大力推進傳播手段創(chuàng)新，借助各種形式的傳播方式，提升文化品牌的影響和品牌價值，樹立品牌形象，形成品牌效應，增進民眾對品牌的支持，是文化產業(yè)發(fā)展不可缺少路徑。文化產業(yè)品牌的傳播對文化產業(yè)發(fā)展及競爭力的增強起到了推動作用。今年的全國人大會上，原省委書記盧展工已是連續(xù)第四年在全國“兩會”上推介河南特產。特別是2012年3月6日在十一屆全國人大五次會議的河南代表團舉行的開放日，盧展工同志在會上再次做起了“推銷員”，向境內外媒體推介河南特產“好想你”、“信陽紅”和“杜康酒”。這不僅使三家企業(yè)的品牌聲名鶴起，而且給中原文化產業(yè)發(fā)展上了堂生動活潑的“品牌營銷”課。

強化品牌營銷理念，加強宣傳力度，提高品牌傳播能力，必須實行強有力的措施。在營銷過程中整合品牌傳播的策略，提高傳播效率，擴大已有的文化品牌的知名度。要根據(jù)民眾對文化產品的需求，通過多種傳播手段，利用報紙、電視、網(wǎng)絡等媒體，進行多形式、全方位的宣傳報道。不僅在媒體上投入廣告和宣傳，而且還運用展會、主題活動等多種傳播方式，辦好各類有影響的文化活動，加大文化品牌的宣傳推介的力度，提升文化品牌的群眾基礎和認知度，認同度，激發(fā)其情感的共鳴，逐步深化品牌的影響力，提升其品牌的價值。要大力推進文化“走出去”，加強對外文化交流，擴大對外文化貿易，努力提升文化的國際知名度，最終達到提升文化產業(yè)品牌的經濟和社會影響力。

3.3 進一步實施人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，為中原經濟區(qū)建設提供人才支撐

提升文化產業(yè)核心競爭力，需要品牌的力量。而文化產業(yè)的領軍人物，在品牌建設中是“風向標”，是關鍵，要牢固樹立人才資源是文化產業(yè)發(fā)展的第一資源的觀念。發(fā)展文化產業(yè)，隊伍是基礎，人才是關鍵，人才是文化產業(yè)發(fā)展的核心競爭力。沒有高層次人才很難打造在國內外具有影響力、競爭力的品牌產品。研發(fā)人才不足，文化品牌的創(chuàng)意、研發(fā)方面的力度不夠，影響制約產業(yè)的健康發(fā)展。一流的創(chuàng)作團隊，才能打造出一流的文化精品。文化精品生產離不開高層次人才。以中原文化為底蘊，由梅帥元等著名創(chuàng)意大家推出的《禪宗少林·音樂大典》《大宋·東京夢華》大型實景演出，引起轟動，成為河南一張靚麗的名片。目前，河南文化產業(yè)發(fā)展中缺乏在國內外具有較高知名度和較大影響力的高層次拔尖人才；缺乏一流的文化創(chuàng)意人才，缺乏為文化創(chuàng)意產業(yè)提供發(fā)展動力的人才，缺張藝謀、梅帥元等領軍人物；缺乏高層次的文化產業(yè)經營管理人才，懂文化又會經營的復合型人才奇缺；缺少具有發(fā)展?jié)摿Φ哪贻p后備人才，文化領域人才隊伍建設與文化產業(yè)發(fā)展的要求尚不匹配。缺乏高素質、高層次文化人才成為我省文化產業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。因此，我們要通過實施人才興文的戰(zhàn)略，實施文化名人工程，營造有利于人才脫穎而出的良好氛圍，進一步完善人才選拔、聘用和激勵機制，建立和完善有利于優(yōu)秀人才健康成長的體制機制，培養(yǎng)、引進一批勇于創(chuàng)新、善于創(chuàng)造的高層次的文化領軍人，打造文化河南的品牌，為實現(xiàn)文化立省奠定堅實的基礎，為加快中原經濟區(qū)建設提供有力的支持和保障。

綜上所述，河南文化資源很多，文化產品也不少，但更需要有品牌意識和品牌效應。資源優(yōu)勢是基礎，而品牌建設才是最終目的。把優(yōu)勢資源轉化為優(yōu)勢產品，缺乏的不是文化資源，而是系統(tǒng)的項目策劃和獨特的品牌設計。因此，解決河南目前文化產業(yè)還處于低端品牌、品牌信用度較低、品牌溢價能力較弱的現(xiàn)狀，以及文化產業(yè)存在的多而不精、大而不強的突出問題的關鍵是突出品牌意識，實施文化品牌戰(zhàn)略。我們要大力發(fā)展文化產業(yè)，實現(xiàn)文化產業(yè)跨越式發(fā)展，加快推動文化產業(yè)成為國民經濟支柱性產業(yè)，必須在突出中原文化特色和資源優(yōu)勢的基礎上，積極實施名人、名企、名品戰(zhàn)略，打造具有核心競爭力的文化產品，打造獨具特色的企業(yè)文化品牌。通過實施文化品牌戰(zhàn)略，增強文化產業(yè)的科技含量，開發(fā)文化產品，打造文化品牌，實施河南文化精品工程，提升河南的品牌形象，提升文化軟實力，提高河南文化產業(yè)的影響力和輻射力，推動文化強省建設。

［1］中共中央.關于深化文化體制改革 推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定［J］.黨建，2011，（11）.

［2］中共河南省委，河南省人民政府.關于認真學習貫徹國務院關于支持河南省加快建設中原經濟區(qū)的指導意見的通知［N］.河南日報，2011-10-11.

［3］張玉玲.文化產業(yè)：國家戰(zhàn)略的新境界［N］.光明日報，2011-10-17.

［4］蔡武.貫徹落實黨的十七屆六中全會的工作思路［N］.學習時報，2011-11-14.