服務(wù)質(zhì)量模型與測評的研究綜述與展望

暨南大學(xué)管理學(xué)院 林鼎鼎 劉文英

近二三十年間，服務(wù)質(zhì)量在企業(yè)界和學(xué)術(shù)界都受到了極大的關(guān)注，根源在于服務(wù)質(zhì)量對企業(yè)的商業(yè)績效、縮減成本、客戶滿意度、客戶忠誠和企業(yè)競爭力獲得都會產(chǎn)生積極影響。服務(wù)質(zhì)量的理論基于產(chǎn)品質(zhì)量與顧客滿意理論。Lewis和Booms(1983)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是公司能否滿足顧客期望的度量。Gronroos(1982,1984)提出服務(wù)質(zhì)量是期望服務(wù)水平與感知服務(wù)水平比較的主觀感受。服務(wù)質(zhì)量的研究主要涉及：服務(wù)質(zhì)量定義、模型、測量方法、數(shù)據(jù)收集過程、數(shù)據(jù)分析等，這些研究為后續(xù)的研究打下了基礎(chǔ)。

1 服務(wù)質(zhì)量模型理論發(fā)展概述

許多學(xué)者從服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成角度進(jìn)行了有益的分析和探討。主要是以下兩個經(jīng)典模型：(1)Gronroos(1982)提出的感知服務(wù)質(zhì)量模型被認(rèn)為是質(zhì)量領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)典的研究，他提出可感知的服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量，技術(shù)質(zhì)量注重結(jié)果，而功能質(zhì)量注重過程。(2)Parasuraman等人(1988)提出服務(wù)質(zhì)量差距模型，即SERVQUAL模型，該模型度量質(zhì)量的五維度分別是：有形性、可靠性、響應(yīng)性、移情性、保障性。該模型指出了在服務(wù)過程中可能存在的5個方面的差距。

此外，Cronin和Taylor(1992)提出基于SERVQUAL模型的SERVQUAL模型，用直接測量績效來測量服務(wù)質(zhì)量。Dabholkar、Thorpe和Rentz(1996)提出多層多維度服務(wù)質(zhì)量模型，他們認(rèn)為在基本維度下還有從屬維度，來刻畫服務(wù)質(zhì)量的特性。Zhu等人(2002)提出基于IT服務(wù)模型，分為傳統(tǒng)服務(wù)偏好、使用IT服務(wù)的經(jīng)驗、IT使用規(guī)范三個維度。服務(wù)質(zhì)量模型在各方面各行業(yè)都得到了理論擴(kuò)展。

2 以SERVQUAL法為代表的服務(wù)質(zhì)量測量方法在各行業(yè)的應(yīng)用

SERVQUAL法是服務(wù)質(zhì)量測量方法中應(yīng)用最廣的方法，Parasuraman等人(1985,1988)反復(fù)修改提出的SERVQUAL測量工具，該測量方法在5個測量維度上通過修改形成了22個測試項目。SERVQUAL法測量維度較少，因此從誕生到今天一直被認(rèn)作是測試服務(wù)質(zhì)量不同維度的標(biāo)準(zhǔn)工具(Rohini和Mahadevappa，2006)。但是學(xué)術(shù)界對SERVQUAL法的批評也不絕于耳。SERVQUAL法主要的問題在于通過測量顧客期望服務(wù)水平和實際服務(wù)獲得水平的差異來衡量服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)預(yù)期定義不明確及水平測量難度大使得測量準(zhǔn)確性受到較大影響。Teas(1993)認(rèn)為差距水平的心理測驗的有效性難以控制使得其服務(wù)質(zhì)量測量可靠性減弱。另外，SERVQUAL法無法反映服務(wù)預(yù)期的動態(tài)變化。尤其Babakus等(1993)認(rèn)為，在實際運用中5個測量維度并不全面反映服務(wù)質(zhì)量問題。Cronin和Taylor(1992)認(rèn)為SERVQUAL法忽視了對技術(shù)質(zhì)量(結(jié)果)的測量。

即使學(xué)術(shù)界對該方法的質(zhì)疑不斷，但SERVQUAL法仍然是最通用的，大量實證研究使用SERVQUAL法。包括：醫(yī)療行業(yè)(Carman，1990；Headley和Miller，1993；Lam，1997； Kilbourne等人，2004)，銀行業(yè)(Lam，2002；Zhou等，2002)，快餐業(yè)(Lee和Ulgado，1997)，通訊業(yè)(VanderWal等人，2002)，零售連鎖(Parasuraman等人，1994)，信息系統(tǒng) (Jiang，2000)，和圖書館服務(wù)(Cook和 Thompson，2001)。在服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)域，單一的方法衡量各個不同行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量是不可行的。在過去的15年左右的時間，至少有30個行業(yè)有了特定的服務(wù)質(zhì)量測量方法。因此，未來的研究應(yīng)涉及服務(wù)質(zhì)量在各個行業(yè)的測量方法和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的具體措施。Cronin和Taylor(1992)提出的SERVPERE法，其沿用SERVQUAL法的測試緯度和項目，只是直接測量顧客接受服務(wù)時的感受水平。該方法被大量運用于旅行、旅游、酒店等行業(yè)。Jain和Gupta(2004)在印度餐營業(yè)服務(wù)質(zhì)量研究中發(fā)現(xiàn)：SERVPERE法心理測量穩(wěn)定，操作簡便，適合跨行業(yè)比較和測量總體服務(wù)質(zhì)量。Johns等人(2004)指出SERVPERE法適合預(yù)測整體滿意度。

3 研究展望

本文展望了1988 SERVQUAL法誕生以來關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的各行業(yè)的測評方法模型，通過總結(jié)，以下幾個方面值得進(jìn)一步研究。

3.1 服務(wù)質(zhì)量的維度與結(jié)構(gòu)

服務(wù)質(zhì)量的維度取決于服務(wù)環(huán)境，即使在相同的行業(yè)里還是有差異。另外，眾多學(xué)者認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量模型是一個多層多維度的構(gòu)念(Dabholkar等人，1996；Brady和Cronin，2001；Gounaris，2005；Wilkins等人，2007)。雖然多層多維度的服務(wù)質(zhì)量模型有豐富的理論研究，但缺乏實證研究。未來應(yīng)該研究不同情景下的服務(wù)質(zhì)量維度適用性問題，并且加強多層多維結(jié)構(gòu)的實證研究。

3.2 文化與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系

越來越多的學(xué)者認(rèn)為需要開發(fā)特定文化情境下服務(wù)質(zhì)量的衡量方法(Winsted, 1997；Zhou 等人, 2002；Raajpoot, 2004；Karatepe等人，2005)。適用于一種文化的服務(wù)質(zhì)量構(gòu)念和測量方法，卻不一定適用于另一種文化。服務(wù)質(zhì)量的含義，維度的數(shù)量和各維度的相對重要性取決于顧客的文化和價值取向。特別是結(jié)合研究“權(quán)力距離”和“個人/集體主義”(Winsted，1997；Espinoza，1999; Furrer等人，2000；Glaveli等人，2006)等文化要素。

3.3 SERVQUAL和其他替代測量方法優(yōu)化

雖然SERVQUAL的理論依據(jù)一直受到批評，但只有在BtoB模式中INDSERV法被證明優(yōu)于SERVQUAL。未來要進(jìn)一步驗證并完善替代的測量方法。

3.4 服務(wù)質(zhì)量測量的有效性

與測量的可靠性相比，現(xiàn)有研究沒有太多重視有效性分析。雖然很多研究質(zhì)量測評顯示出可靠性，但α值較高也可能表示為有缺值。Smith(1999)認(rèn)為高的α值代表測量工具設(shè)計、內(nèi)容有缺陷，或數(shù)據(jù)量存在問題。因此，有必要對新提出的質(zhì)量評價模型進(jìn)行收斂性分析、判別分析和法則有效性分析，尤其要證明方法在哪些環(huán)境下是有效的。

3.5 統(tǒng)計分析

在服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)域，有大量的文獻(xiàn)使用探索性因子分析(EFA)來減少構(gòu)念項目的數(shù)量，但由于EFA是數(shù)據(jù)驅(qū)動的分析方法，因子提取容易出現(xiàn)問題，分析得出的因素數(shù)量和因子載荷不理想(Segars和Grover，1993)，因此飽受詬病。在質(zhì)量管理的實際應(yīng)用中，探索性、驗證性因子分析應(yīng)該結(jié)合運用。應(yīng)通過探索性因子分析建立模型，再用驗證因子分析發(fā)析驗證和修正模型。

4 結(jié)語

在近幾年，越來越多的學(xué)者和從業(yè)者關(guān)注服務(wù)質(zhì)量及其測量方法。SERVQUAL(Parasuraman等人，1985，1988)已經(jīng)成為了一個通用的測量工具，在較廣的范圍得到了廣泛的使用、復(fù)制，當(dāng)然也有學(xué)者質(zhì)疑SERVQUAL法是否適用于各個行業(yè)。因此，許多研究都在不同的行業(yè)開發(fā)針對特定行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量測量方法。在不同行業(yè)開發(fā)特定的行業(yè)測量方法，有益于提高各行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

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