儒家思想與企業(yè)公共關(guān)系

張 踐

（中國人民大學(xué) 繼續(xù)教育學(xué)院，北京 100872）

公共關(guān)系是興起于20世紀(jì)初的一種管理哲學(xué)，指的是一個(gè)組織運(yùn)用信息傳播手段，處理自身社會環(huán)境關(guān)系的活動。公共關(guān)系主要通過組織與公眾之間信息的雙向溝通，達(dá)到協(xié)調(diào)關(guān)系、處理危機(jī)、塑造形象的目標(biāo)，在滿足公眾利益的前提下實(shí)現(xiàn)組織的發(fā)展。興起于西方的公共關(guān)系50年代傳入港臺，80年代傳入大陸，已經(jīng)是中國企業(yè)管理中一門不可或缺的管理哲學(xué)。但是如同任何外來的思想、文化一樣，公共關(guān)系傳入中國也有一個(gè)和本土文化資源結(jié)合的問題。儒學(xué)作為中國傳統(tǒng)文化的主體，其中蘊(yùn)含的許多積極因素可以成為現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系發(fā)展的必需營養(yǎng)。只有充分吸收了這些積極因素，才能發(fā)展出健康、豐滿的中國式的公共關(guān)系。現(xiàn)將筆者關(guān)于這方面的思考就正于方家。

一、仁愛忠恕——公共關(guān)系的指導(dǎo)思想

“仁”是儒學(xué)的核心價(jià)值，不僅在儒家思想體系內(nèi)出現(xiàn)的頻度高，而且可以貫穿儒學(xué)其他一切范疇，對儒學(xué)政治、經(jīng)濟(jì)、宗教、倫理思想具有指導(dǎo)意義。儒家的仁學(xué)經(jīng)過幾千年的傳播，已經(jīng)成為中國人為人處世的根本價(jià)值，當(dāng)然也應(yīng)當(dāng)成為現(xiàn)在企業(yè)公共關(guān)系的指導(dǎo)思想。

許慎《說文解字》解釋“仁”字說：“仁，從人從二”，即仁是講解人與人之間的關(guān)系。那么人與人之間應(yīng)當(dāng)如何相處呢？孔子說：“仁者愛人”（《論語·顏淵》），《中庸》說：“仁者人也”，都是說“仁”的根本含義，就是要愛人，要像對待“人”一樣對待他人。從公共關(guān)系的角度講，最根本的公關(guān)意識就是尊重公眾的意識。如果企業(yè)做公關(guān)心理沒有公眾，那么所有的活動不過都是一種營銷手段，一種報(bào)刊宣傳而已。公共關(guān)系學(xué)的創(chuàng)始人伯納斯于1923年發(fā)表了第一本公共關(guān)系學(xué)專著《公眾輿論的形成》，提出開展公關(guān)工作一定要“投公眾所好”；美國學(xué)者柯特利普在權(quán)威的公共關(guān)系學(xué)著作《有效的公共關(guān)系》一書中提出了“雙向?qū)ΨQ”的思想，認(rèn)為市場經(jīng)營必須做到企業(yè)與公眾利益平衡；這些觀念實(shí)際上就是從根本上豎立的尊重公眾的理念，從而使公共關(guān)系走出報(bào)刊宣傳時(shí)代，把公共關(guān)系事業(yè)建立在滿足公眾利益的前提下。我們今天進(jìn)行公關(guān)活動，如果沒有尊重公眾理念，那么各種名目繁多的公關(guān)行為，并不能達(dá)到樹立企業(yè)的良好形象。

古代社會沒有企業(yè)，但是有國家，沒有公眾，但是有民眾。儒家從“仁者愛人”的角度出發(fā)，認(rèn)為一個(gè)有道的君王，應(yīng)當(dāng)愛護(hù)自己的子民?！渡袝の遄又琛氛f：“民惟邦本，本固邦寧?！薄豆茏印ぐ孕巍访鞔_提出了“以民為本”。中國古代統(tǒng)治者已經(jīng)認(rèn)識到，民眾是國家的根本，百姓是水，國君是舟，水可以載舟，亦可以覆舟。那么應(yīng)當(dāng)如何避免覆舟之險(xiǎn)呢？孟子說：“民為貴，社稷次之，君為輕”。（《孟子·盡心下》）也就是說一個(gè)執(zhí)政者處理任何問題，首先要想到的是民眾利益，其次是國家利益，最后才是國君一家的安危榮辱。如果把儒家這個(gè)思想用到公共關(guān)系上，那么我們是否可以說“公眾為重，公司次之，老板（或者利潤）為輕”呢？古代社會國家之間的競爭是“得民心者得天下”，以民為重就是要關(guān)心人民群眾的衣食飽暖、國計(jì)民生；今天的社會企業(yè)之間的競爭是市場競爭，“得公眾者得市場”，公共關(guān)系作為一種市場競爭的手段，也就是要從尊重公眾出發(fā)，爭奪公眾的心。市場經(jīng)濟(jì)的基本特點(diǎn)就是，只有得到顧客的承認(rèn)，才能實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，企業(yè)才能獲得利潤。這就迫使企業(yè)必須樹立“顧客就是上帝”的意識，時(shí)時(shí)處處為顧客著想，包括一切公共關(guān)系行為。那種欺騙公眾的行為只能得逞于一時(shí)，最終必將被公眾拋棄。古今中外那些可以長盛不衰的企業(yè)，往往不是利潤最高的企業(yè)，而是與公眾互利互惠，得到公眾支持的企業(yè)。

孔子開創(chuàng)的儒家學(xué)說不僅提出了以“仁”為核心的價(jià)值理念，而且提供了仁學(xué)得以實(shí)現(xiàn)的具體方法：“忠恕之道”。在孔子的語境中，“仁”既是一個(gè)高不可攀的價(jià)值理念，又是一個(gè)可以落實(shí)于百姓日用常行的道德觀念。那么如何調(diào)整這種“極高明”與“道中庸”之間的矛盾呢？孔子提出了一個(gè)切實(shí)可行的實(shí)踐原則——“忠恕”。一次講學(xué)的時(shí)候孔子問曾參：“參乎！吾道一以貫之?！痹釉唬骸拔??！保ā墩撜Z·里仁》）對于這樣一個(gè)涉及到孔學(xué)根本的大問題，當(dāng)時(shí)只有曾參聽懂了，其他門人依就盲然，“子出，門人問曰：‘何謂也？’曾子曰：‘夫子之道，忠恕而已矣?！保ㄍ希┧稳逯祆湓谧ⅰ爸宜　睍r(shí)指出：“盡己之謂忠，推己之謂恕”，①基本說出了忠恕之道的含義?！氨M己”就是主觀意志反省，要求人們在處理與他人的關(guān)系時(shí)，不要僅以個(gè)人主觀意愿為出發(fā)點(diǎn)，而是以我希望別人也能如此待我的普遍原則作為行為出發(fā)點(diǎn)。即如子貢所說：“我不欲人之加諸我者，吾亦欲無加諸人?！保ā墩撜Z·公冶長》）“恕”則是以己推人。從積極的方面講，“夫仁者，己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人，能近取譬，可謂仁之方也?！保ā墩撜Z·雍也》）從消極的方面講，“己所不欲，勿施于人?！保ā墩撜Z·衛(wèi)靈公》）馮友蘭先生指出：“孔子一貫之道為忠恕，亦即孔子一貫之道為仁也?！┤室酁槿轮?，故孔子常以之統(tǒng)攝諸德?！雹?/p>

將“忠恕之道”應(yīng)用到公共關(guān)系中，就是我們通常所說的“換位思考”。公眾關(guān)系與企業(yè)營銷、廣告宣傳的根本差異，就在于它不是一種簡單的企業(yè)宣傳行為，而是一種與公眾之間互利互惠，利益共生的關(guān)系。公共關(guān)系被稱為一種企業(yè)的“信譽(yù)投資”，必須用真金白銀來換取公眾的好感與支持。只有那些心里真正裝著公眾的企業(yè)，才能得到公眾的青睞。

二、為政以德——樹立正確的企業(yè)理念

現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系工作中的一個(gè)重要的組成部分，就是樹立正確的企業(yè)經(jīng)營理念，并利用各種宣傳手段加以傳播。如果一個(gè)企業(yè)沒有正確的經(jīng)營理念，在具體的經(jīng)營活動中就難免“盲人騎瞎馬”，“夜半臨深池”，必然會發(fā)生傾覆的危險(xiǎn)。古代儒家政治哲學(xué)中“為政以德”的理念，可以為我們現(xiàn)代企業(yè)提供必要的指導(dǎo)。

孔子生活的春秋戰(zhàn)國時(shí)代，正是中國社會走出神權(quán)政治的時(shí)代。西周政權(quán)的瓦解導(dǎo)致古代宗教思想觀念、基礎(chǔ)信仰、組織隊(duì)伍的全面動蕩，從而使社會上出現(xiàn)了“禮崩樂壞”的局面。諸子百家群起爭鳴，一個(gè)最重要的方面就是為新時(shí)代的政權(quán)尋找政治合法性的基礎(chǔ)。儒家的“德治主義”、道家的“道治主義”、墨家的“新鬼治主義”、法家的“法治主義”紛紛登場。盡管秦始皇統(tǒng)一中國一度使“法治主義”成為國家政治意識形態(tài)，但是秦王朝的二世而亡說明其不可持續(xù)性。經(jīng)過漢初黃老道家“與民休息”的實(shí)驗(yàn)，最后漢武帝還是選擇了儒家學(xué)說成為國家意識形態(tài)。為什么只有儒家才能成為中國二千年傳統(tǒng)社會的主導(dǎo)思想？從根本上說，就是儒家的“德治主義”樹立了一個(gè)政權(quán)執(zhí)政的正確理念，占領(lǐng)輿論的制高點(diǎn)，有利于爭得民心。

《論語·子路》記載：“子路曰：‘衛(wèi)君待子而為政，子將奚先？’子曰：‘必也正名乎！……名不正，則言不順；言不順，則事不成；事不成，則禮樂不興；禮樂不興，則刑罰不中；刑罰不中，則民無所措手足。’”為什么為政必先正名？就是說要樹立一個(gè)正確的執(zhí)政理念。如果僅僅把是否有效當(dāng)成執(zhí)政的指導(dǎo)思想，把“法、術(shù)、勢”之類的操作手段當(dāng)成執(zhí)政理念，一個(gè)國家必將陷入“上下交相利”的爭奪之中。企業(yè)也是如此，在現(xiàn)代社會辦企業(yè)當(dāng)然要掙錢，但是一個(gè)企業(yè)如果僅僅簡單的把賺錢作為企業(yè)理念，不僅會走上為了利潤不顧一切的經(jīng)營路線，在市場上迷失方向，也會引起公眾的反感。

孔子講“正名”，那么什么才是政治之“正”呢？孔子提出了“為政以德，譬如北辰，居其所而眾星共之?！保ā墩撜Z·為政》）道德本來意義是個(gè)人的修養(yǎng)問題，與治理國家，治理企業(yè)似乎無涉。但是我們知道，一個(gè)國家如果沒有一個(gè)正確的價(jià)值導(dǎo)向，其運(yùn)行就會發(fā)生混亂，官員、人民就不知道所從，這就是政治的指導(dǎo)思想問題。以德治國，就是要用合乎道德的觀念指導(dǎo)國家運(yùn)行，用道德觀念選拔人才，用道德理念教育民眾，一個(gè)社會才能走向國泰民安?？鬃佑终f：“道之以政，齊之以刑，民免而無恥；道之以德，齊之以禮，有恥且格?！保ā墩撜Z·為政》）僅僅以刑罰來管理人民，也許人民暫時(shí)可能不敢觸動法律，但是他們心中卻沒有正義是非的觀念，不知道羞恥，一旦社會監(jiān)督不到位，什么壞事都敢干。所以孔子主張用道德教化民眾，用禮樂規(guī)范行為，這樣人民不僅不會作違反規(guī)則的事，而且會把這種規(guī)范內(nèi)化為一種自覺。

我們現(xiàn)在生活的社會是一種市場經(jīng)濟(jì)社會，企業(yè)以營利為重，國家提倡以法治國，但是絕不是說僅僅有市場和法律就可以放任社會自主運(yùn)行了。市場經(jīng)濟(jì)更需要道德的規(guī)范。西方古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)始人亞當(dāng)·斯密寫了一本《國富論》探討市場運(yùn)行的規(guī)則，但是他還有一本書叫做《道德情操論》，專門研究市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中人們應(yīng)當(dāng)遵守的道德?！盀檎缘隆弊鳛槠髽I(yè)的經(jīng)營理念，不僅僅是搞一次CI設(shè)計(jì)，寫到宣傳冊上就達(dá)到目的的事情，而是要真正落實(shí)到管理的具體工作中去。中國“為政以德”的管理就表現(xiàn)為“以人為本”的道德管理。如果說西方管理學(xué)有X理論（科學(xué)管理），Y理論（人際關(guān)系管理），那么中國的道德管理是否可以叫做D理論？現(xiàn)代很多企業(yè)高高豎起“以德經(jīng)商”的旗幟，以歷史上著名的儒商為楷模，都是建立正確企業(yè)理念的積極嘗試。

孔子在談到“正名”思想時(shí)說：“故君子名之必可言也，言之必可行也?！保ā墩撜Z·子路》）孔子又說：“有德者必有言?！保ā墩撜Z·子路》）樹立了正確的指導(dǎo)思想，還要將其表達(dá)為正確的文字，對外進(jìn)行傳播?？鬃邮种匾晫ψ约簩W(xué)說的傳播，“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”，這不僅僅是一種會見朋友時(shí)愉悅心情的流露，也是廣交朋友，共同實(shí)現(xiàn)恢復(fù)“周禮”事業(yè)。為了弘揚(yáng)德治主義的政治主張，孔子周游列國，游說各國諸侯，困于陳，厄于蔡，歷盡千辛萬苦。儒家的亞圣孟子也同樣重視仁政觀念的傳播，他說：“仁言，不如仁聲之入人深也。善政，不如善教之得民也?！保ā睹献印けM心上》）仁言還要變成仁聲，才能進(jìn)入千家萬戶，善政必須經(jīng)過教育才能使民眾知曉。儒家的傳播思想不僅重視言語的傳播，更重視行為的傳播?？鬃诱f：“其身正，不令而行；其身不正，雖令不行?！保ā墩撜Z·子路》）“子帥以正，孰敢不正?！保ā墩撜Z·顏淵》）也就是說，領(lǐng)導(dǎo)者自身的表率作用十分重要，要以自身的道德實(shí)踐影響其臣屬、民眾。

現(xiàn)在企業(yè)公共關(guān)系的基本職能之一，就是進(jìn)行傳播，使組織的方針、政策、行為被廣大公眾知曉，從而得到他們的支持。在CI導(dǎo)入程序中，對企業(yè)理念的總結(jié)和概括過程完成之后，還需要設(shè)計(jì)多種活動對其進(jìn)行傳播，以便為社會公眾知曉。更根本的是，公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)“少說多做”，用實(shí)際行動感化公眾，以互利互惠的活動爭取公眾。儒家言傳身教的論述，可以給我們很多啟示。

三、中庸和諧——建立良好公眾關(guān)系的方法

有了建立良好公共關(guān)系的美好愿望，還需要有建立良好關(guān)系的方法，在這方面，儒家思想也可以為我們提供許多重要的指導(dǎo)。公共關(guān)系的根本任務(wù)是處理組織與公眾的相互關(guān)系，在現(xiàn)代社會，組織與公眾的關(guān)系建立在利益的基礎(chǔ)上，既有相互合作的方面，也有相互對立的一面。那么應(yīng)當(dāng)如何處理這種矛盾的利益關(guān)系呢？儒家的中庸之道正好為我們提供了正確的指導(dǎo)思想。

春秋時(shí)期儒家提出了一種處理社會矛盾的基本方法——中庸之道，孔子說：“中庸之為德也，其至矣乎！民鮮久矣。”（《論語·雍也》）也就是說，中庸是一種最高的道德，在戰(zhàn)亂的春秋時(shí)代，民眾已經(jīng)缺乏很久了?！吨杏埂芬粫涊d：“仲尼曰：君子中庸。小人反中庸?！背种杏沟膽B(tài)度與人、與事相處的是君子，反對中庸的則是小人。中庸的管理方法，就是要求我們在公關(guān)工作中不要追求極端，凡事留有一定的余量，這樣就不至于因處事極端而走向反面。在西方資本主義發(fā)展史上，也曾有過追求利潤最大化的時(shí)代，實(shí)踐證明，企業(yè)家利潤最大化造成的是社會的兩極分化，社會購買力不足，反而造成了一次又一次的經(jīng)濟(jì)過剩危機(jī)。公共關(guān)系處理企業(yè)與公眾的矛盾，就是要用中庸的方法，注意企業(yè)利益與公眾利益的平衡。不要搞利益最大化，“竭澤而漁”式的掠奪式經(jīng)營，而是要用還利于民的方法共同發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期繁榮。

那么怎么做才是中庸的方法呢？儒家在這方面有很多論述?！墩撜Z·先進(jìn)》記載：子貢問：“師與商也孰賢？”子曰：“師也過，商也不及?！痹唬骸叭粍t師愈與？”子曰：“過猶不及?！弊迂晢栴厡O師和卜商兩位學(xué)生誰更好一點(diǎn)，孔子說，顓孫師干事太過，卜商干事經(jīng)常達(dá)不到。子貢問，那么是否是顓孫師比卜商要好一點(diǎn)呢？孔子明確回答，辦事太過和達(dá)不到一樣不好。中庸的處事方法，就是強(qiáng)調(diào)辦理任何事物都要適中。如果換成西方哲學(xué)的術(shù)語，就是辦事要注意質(zhì)變的度。辦任何事情，超過了限度，事情就會走向反面。在處理企業(yè)與公眾矛盾時(shí)，要特別注意儒家“過猶不及”的教誨，防止關(guān)系走向極端，不可挽回。市場經(jīng)濟(jì)的自由發(fā)展就會出現(xiàn)一種“贏家通吃”的傾向，也許這正是走向壟斷的內(nèi)在根據(jù)。但是19世紀(jì)末20世紀(jì)的社會發(fā)展實(shí)踐證明，壟斷乃是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大敵，必然窒息市場經(jīng)濟(jì)的活力。當(dāng)時(shí)西方采取了一系列的措施防止壟斷，公共關(guān)系正是出現(xiàn)在這樣一背景下，是西方企業(yè)調(diào)整自己與公眾關(guān)系的重要手段之一。公共關(guān)系通過各種社會的、公益的方法，將企業(yè)的利潤在一定程度上返還公眾，起到了調(diào)整社會分配不公，貧富兩極分化的目的。西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)踐表明，能夠順利成長的企業(yè)往往不是利潤率最高的企業(yè)，而是公眾關(guān)系最好的企業(yè)。這和儒家處理關(guān)系時(shí)反對極端傾向，正好是不謀而合的。

儒家管理哲學(xué)的最終目的，就是對于社會和諧的追求。《周易·彖辭·乾卦》說：“乾道變化，各正性命，保合大和，乃利貞。”乾道就是天道，儒家學(xué)者認(rèn)為，天道的根本目的，就是追求宇宙間最大的和諧，即所謂的“太和”?？鬃影l(fā)展了周易的思想，指出：“禮之用，和為貴”（《論語·學(xué)而》），即儒家大力提倡的周禮，最根本的目標(biāo)就是為維持社會的和諧。孟子說：“天時(shí)不如地利，地利不如人和”（《孟子·公孫丑下》），把組織內(nèi)部人際關(guān)系的和諧，看得比天時(shí)、地利更重要。荀子說：“上不失天時(shí)，下不失地利，中得人和，而百事不廢?！保ā盾髯印ね醢浴罚┰诮裉炜?，搞好公共關(guān)系，“天時(shí)”就是國際政治經(jīng)濟(jì)的大形勢，國家的方針政策；“地利”就是企業(yè)與周邊社區(qū)公眾的良好關(guān)系；“人和”則是企業(yè)內(nèi)部全體員工的精誠團(tuán)結(jié)。古人說“家和萬事興”，一個(gè)企業(yè)只有充分開展內(nèi)部的溝通和交流，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和向心力，才能對外表現(xiàn)強(qiáng)大的競爭力。

當(dāng)然儒家所說的“太和”并不是絕對沒有矛盾的無差別境界，而是多種矛盾的有機(jī)統(tǒng)一體。西周史官史伯說：“夫和實(shí)生物，同則不繼。以他平他謂之和，故能豐長而物歸之；若以同裨同，盡乃棄矣?！保ā秶Z·鄭語》）也就是說，在儒家文化的語境中，“和”與“同”是不一樣的，和是兩種不同事物的統(tǒng)一體，相互矛盾但又相互合作，所以才能產(chǎn)生新的動力。兩種完全相同的事務(wù)相交，則不會有什么新鮮事物產(chǎn)生。史伯舉例說，用一種聲音不能奏出美妙的音樂，用一種味道不能烹飪出美味的飲食，同一顏色不能描繪出美麗的畫卷，同一種意見的人在一起湊合也不能產(chǎn)生新的思想?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)存在著激烈的競爭，但正是由于有了競爭，才會激發(fā)人們的創(chuàng)造力，帶來市場的繁榮。儒家“和實(shí)生物”的思想教會我們正確地對待競爭，要把競爭當(dāng)成前進(jìn)的動力，而不是同類相殘的墳?zāi)?。古代的儒商常講一句話“和氣生財(cái)”，這是正確對待客戶的正確方法，也是正確對待同業(yè)競爭者的正確方法。唯有如此，才能實(shí)現(xiàn)市場上的“雙贏”。

孔子把對于“和”、“同”的看法，上升到人格的高度。他說：“君子和而不同，小人同而不和?！蹦切└銦o原則交易的人，只能是小人。儒家中庸和諧的思想用于當(dāng)代公共關(guān)系，就是要求我們在開展公關(guān)工作時(shí)，既要注意搞好關(guān)系的根本目的，更要注意開展溝通工作時(shí)堅(jiān)持正確的原則?？鬃诱f：“禮之用，和為貴，先王之道斯為美，小大由之。有所不行，知和而和，不以禮節(jié)之，亦不可行也?！保ā墩撜Z·學(xué)而》）“和為貴”有一個(gè)前提，就是要堅(jiān)持“禮之用”，即以禮為原則，有些事情不能做，這樣的和諧才是“知和而和”。反之，為求和諧而“不以禮節(jié)之”，就會走上建立庸俗關(guān)系錯誤的道路。當(dāng)代社會關(guān)系中存在著行賄受賄、腐蝕拉攏的不正之風(fēng)，有人認(rèn)為這就是公共關(guān)系，把金錢開道、美女架橋當(dāng)成市場公關(guān)的不二法門。其實(shí)這樣的做法只能是破壞市場經(jīng)濟(jì)的秩序，敗壞社會風(fēng)氣，遲早要受到國家法制的懲罰。

四、誠實(shí)守信——企業(yè)形象美譽(yù)度的基石

孔子在和弟子子貢議論國家政治的輕重緩急時(shí)，子曰：“足食、足兵，民信之矣。”子貢曰：“必不得已而去，于斯三者何先？”曰：“去兵?！弊迂曉唬骸氨夭坏靡讯?，于斯二者何先？”曰：“去食。自古皆有死，民無信不立?！保ā墩撜Z·顏淵》）“民無信不立”說到了國家政治形象的根本，即一個(gè)國家要取信于民，方能得到人民的支持，才有了存在的基礎(chǔ)。企業(yè)形象也是如此，誠信是企業(yè)形象的根本，美譽(yù)度的基石。

誠信第一個(gè)字是“誠”字，誠則講的是誠實(shí)、真誠，信講的是信譽(yù)、信用?！罢\”與“信”相比，誠更根本是動機(jī)和出發(fā)點(diǎn)?！墩撜Z》中沒有在誠信的意義上使用“誠”字，但是說到“言忠信，行篤敬”，“謹(jǐn)而信，敏于行”，已經(jīng)有了“誠”的內(nèi)涵。孟子則大力發(fā)展孔子關(guān)于誠信的思想，他說：“誠者，天之道也；思誠者，人之道也?！保ā睹献印るx婁上》）他把“誠”說成是“天之道”，即宇宙之間的普遍規(guī)律。天又把這種普遍的規(guī)律賦予了人心，成為人心中“仁義禮智信”先驗(yàn)的善良意識。戰(zhàn)國時(shí)期另一個(gè)大儒荀子也說：“夫誠者，君子之守也，而政事之本也。”（《荀子·不茍》）也就是說誠乃君子的立身之道，辦事之本。

古今中外，誠信故事比比皆是。凡成大事者，莫不以誠信為先。中國古代有“尾生抱柱”、“曾子殺豬”、商鞅“徙木立信”、季布“一諾千金”等等故事。現(xiàn)代企業(yè)如“同仁堂”的古訓(xùn)：“品物雖貴必不敢省物力，炮制雖煩必不敢減人工”。李嘉誠說：“誠信是一張永恒的存折，是非?？捎^的無形資產(chǎn)”。世界飯店大王希爾頓說：“信譽(yù)是我的生命，我絕對不能宣布破產(chǎn)。這樣做意味著失去信譽(yù)，失去了希望。”古往今來的誠信故事，可以成為我們今天進(jìn)行誠信建設(shè)的重要文化資源。

當(dāng)前大陸市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育還不夠完善，相對應(yīng)的法制也不夠健全，特別是與市場經(jīng)濟(jì)相配套的誠信倫理建設(shè)滯后，結(jié)果導(dǎo)致大量誠信缺失的現(xiàn)象。在公共關(guān)系方面，就表現(xiàn)為脫離實(shí)際情況的夸大宣傳，制造虛偽形象，用偽善的“公關(guān)”活動吸引、忽悠公眾。其結(jié)果只能是害人害己。有專家估算，2011年僅僅因信用缺失導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)損失就高達(dá)到人民幣6000億元，這一教訓(xùn)值得我們深刻反思。

誠實(shí)守信首要的要求就是說真話，正如現(xiàn)代公共關(guān)系創(chuàng)始人艾維·李在1906年的《原則宣言》中所說，“公眾必須被告知”，要“向公眾說真話”，如實(shí)與公眾進(jìn)行溝通是公共關(guān)系的第一要義。特別是在發(fā)生了企業(yè)公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，說真話更是得到公眾諒解的基礎(chǔ)。但是有些企業(yè)在傷害公眾利益的行為被發(fā)現(xiàn)后，不是真誠地改正錯誤，彌補(bǔ)公眾受到的損失，修復(fù)受到傷害的組織形象。而是千方百計(jì)的掩蓋事實(shí)，希望通過謠言和欺騙蒙混過關(guān)?？鬃诱J(rèn)為君子“過則勿憚改”，“不遷怒，不貳過”，否則“過而不改，是謂過矣”，用掩蓋過失的方法欺騙公眾，只能導(dǎo)致更多的過錯。正確的方法是：“君子之過也，如日月之食焉：過也，人皆見之；更也，人皆仰之?！保ā墩撜Z·子張》）

當(dāng)前公關(guān)領(lǐng)域中，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異軍突起，成為引人矚目的現(xiàn)象。由于網(wǎng)絡(luò)傳播自由性、廣泛性、迅速性、互動性、匿名性等等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的誠信問題成為對于企業(yè)誠信的最大考驗(yàn)。一些企業(yè)利用了網(wǎng)絡(luò)的這些特點(diǎn)，組織網(wǎng)絡(luò)水軍在網(wǎng)上灌水、刪帖，以此制造虛假的企業(yè)形象。有的時(shí)候也可以惡意地發(fā)布攻擊競爭對手的信息，制造有利于己社會輿論。當(dāng)發(fā)生公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，則買通一些經(jīng)營搜索引擎的公司，惡意屏蔽不利于自己企業(yè)的信息。如此這般，形成了一股網(wǎng)絡(luò)世界的濁流，蒙蔽公眾，欺騙輿論，以便達(dá)到渾水摸魚的目的。當(dāng)前社會各界公眾，對于網(wǎng)絡(luò)世界可以說是既愛又恨。人們在日常生活中離不開網(wǎng)絡(luò)，但又經(jīng)常因網(wǎng)絡(luò)上的虛偽宣傳而受騙上當(dāng)。因此網(wǎng)絡(luò)世界的公關(guān)活動，講誠信就成為第一要務(wù)。建立網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的誠信制度，一方面要靠網(wǎng)絡(luò)管理者的負(fù)責(zé)監(jiān)管，更重要的方面則是需要網(wǎng)絡(luò)使用者的自律。正如孔子所說：“道之以刑，齊之以政，民免而無恥”，必須加強(qiáng)全社會的道德教育。當(dāng)前大陸，在國民教育體系中恢復(fù)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育的呼聲日高，其中儒學(xué)普及工作占有很重要的地位。儒家文化中的誠信倫理資源，是構(gòu)筑當(dāng)代商業(yè)道德重要組織部分。如果新一代的學(xué)生幼兒時(shí)就接受：“凡出言，信為先，詐與妄奚可焉”的教育，那么他們長大成人以后面對市場經(jīng)濟(jì)利益和道德的關(guān)系，就會有更多的自信與成熟。

[注釋]

①朱熹：《四書集注》世界書局印行，中華民國二十五年版，第一卷，第15頁。②馮友蘭：《中國哲學(xué)史》（1930年版上冊）華東師范大學(xué)出版社，2000年版，第61～62頁。