新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要有品牌策略的指導(dǎo)

■ 丁華

一流的產(chǎn)品包裝需要具備什么條件

筆者認(rèn)為一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要具備3個(gè)條件：1.有精準(zhǔn)品牌策略的指導(dǎo)；2.有獨(dú)特創(chuàng)意策略的指導(dǎo)；3.有好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。二流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要具備2個(gè)條件：1.有獨(dú)特創(chuàng)意策略的指導(dǎo)；2.有好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。三流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要具備1個(gè)條件：只有好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。四流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以上3個(gè)條件都不需要具備。從以上標(biāo)準(zhǔn)不難看出，食品企業(yè)新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)如果沒有精準(zhǔn)品牌策略的指導(dǎo)，即使有再好的平面設(shè)計(jì)功底，也只能做出二流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。

新食品企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷誤區(qū)

新食品企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)很容易陷入營(yíng)銷誤區(qū)。很多新食品企業(yè)在新產(chǎn)品上市前并不知道如何才能設(shè)計(jì)出最好的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，或者說對(duì)新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)重視程度不夠。比較常見的做法是：1.僅僅找一家平面設(shè)計(jì)公司為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝；2.讓印刷廠免費(fèi)或基本不花錢做產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)；3.請(qǐng)會(huì)設(shè)計(jì)的熟人做產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)；4.找路邊做廣告的店面設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的包裝；5.請(qǐng)學(xué)校平面設(shè)計(jì)的老師或?qū)W生設(shè)計(jì)包裝；6.自己公司招聘一名設(shè)計(jì)人員為新產(chǎn)品做包裝等等。

這樣做出來的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)表面上看是省了不少錢，也不需要花多少時(shí)間，包裝設(shè)計(jì)很快就做出來了，花花綠綠的好像也不錯(cuò)。但從專業(yè)的角度看，這類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不可能有精準(zhǔn)的品牌策略指導(dǎo)，甚至缺乏好的創(chuàng)意策略指導(dǎo)，永遠(yuǎn)只能是二流、三流或四流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。在同類產(chǎn)品眾多的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這樣包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品很難發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

怎樣才能設(shè)計(jì)出有銷售力的產(chǎn)品包裝

有銷售力的包裝才是好的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)同樣是整合營(yíng)銷策劃中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它與目標(biāo)消費(fèi)者界定、品牌定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、品牌廣告語、產(chǎn)品銷售終端宣傳品設(shè)計(jì)、平面及影視廣告創(chuàng)意等共同構(gòu)成一個(gè)完整的營(yíng)銷策略和創(chuàng)意設(shè)計(jì)體系。新產(chǎn)品上市前不能直接就開始做產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，而需要首先了解消費(fèi)者的需求，為新產(chǎn)品制定清晰的品牌策略和市場(chǎng)策略，在營(yíng)銷策略體系的指導(dǎo)下才能設(shè)計(jì)出有銷售力的產(chǎn)品包裝。

產(chǎn)品包裝創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的內(nèi)容主要包括：

產(chǎn)品品牌策略思考

1.產(chǎn)品品牌規(guī)劃思考；

2.產(chǎn)品品牌定位思考；

3.產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體界定；

4.產(chǎn)品系列賣點(diǎn)提煉；

5.產(chǎn)品價(jià)格策略思考；

6.產(chǎn)品品牌形象策略；

7.產(chǎn)品品牌占位策略思考；

8.產(chǎn)品品牌建立和提升方式思考等。

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策略

1.產(chǎn)品線規(guī)劃策略；

2.產(chǎn)品品類搭配；

3.產(chǎn)品價(jià)格搭配；

4.產(chǎn)品容量搭配；

5.產(chǎn)品包裝形式搭配；

6.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)主色調(diào)思考；

7.產(chǎn)品包裝材質(zhì)的選擇；

8.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)其它策略等。

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)內(nèi)容

1.產(chǎn)品品牌名稱；

2.產(chǎn)品品牌定位；

3.產(chǎn)品傳播口號(hào)；

4.產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)搭配；

5.產(chǎn)品包裝色系搭配；

6.產(chǎn)品包裝的系列文案；

7.產(chǎn)品食用說明；

8.產(chǎn)品QS等相關(guān)認(rèn)證；

9.產(chǎn)品包裝需要的其它內(nèi)容；

10.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)整體視覺效果等等。

好包裝在市場(chǎng)推廣中能起到的作用

好的包裝設(shè)計(jì)在新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣中主要能起到以下重要作用：1.在產(chǎn)品的各類銷售終端有超出競(jìng)品的視覺沖擊力，吸引消費(fèi)者的首次購買；2.好的產(chǎn)品包裝可以與終端宣傳品、產(chǎn)品促銷活動(dòng)相互呼應(yīng)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；3.能夠幫助品牌在消費(fèi)者心中留下更深刻的記憶；4.增加消費(fèi)者的重復(fù)購買頻次；5.讓新食品企業(yè)減少營(yíng)銷傳播費(fèi)用，降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)；6.好的包裝甚至不用做廣告，在終端自己就有銷售力。

包裝設(shè)計(jì)成功案例一

湖南某公司在與筆者的企劃公司合作數(shù)月前就已和長(zhǎng)沙一家很有名氣的平面設(shè)計(jì)公司簽定了合作協(xié)議，雙方公司的高層和項(xiàng)目組成員也經(jīng)過了深入、細(xì)致的溝通，但是“家可?！碑a(chǎn)品品牌的標(biāo)識(shí)和“家可福”食用油產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)始終不盡如人意。設(shè)計(jì)公司反復(fù)修改了多次，依然沒有做出客戶想要的東西，無奈之下該公司中斷了與長(zhǎng)沙這家設(shè)計(jì)公司的合作。

接下來該公司總經(jīng)理助理張總找到了湖南某大學(xué)平面設(shè)計(jì)專業(yè)的兩位資深老師，希望借助大學(xué)的專業(yè)設(shè)計(jì)水平做出公司滿意的品牌標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。又經(jīng)過了一個(gè)多月的溝通和工作，設(shè)計(jì)結(jié)果依然與其想要的、最好的“家可?！睒?biāo)識(shí)和食用油產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)相差甚遠(yuǎn)。

在食用油產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，目前金龍魚是最好的，不僅有包裝設(shè)計(jì)策略的支持，而且產(chǎn)品包裝成系列，有創(chuàng)意；其次是福臨門食用油的包裝設(shè)計(jì)，突出福字，同樣非常有創(chuàng)意；魯花花生油口味好，但產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)較差。

筆者為該產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的核心策略是“家中藏福”。產(chǎn)品包裝的標(biāo)準(zhǔn)色是中國(guó)紅，突出喜慶氛圍，借助中國(guó)傳統(tǒng)的福文化傳播品牌。產(chǎn)品分兩個(gè)系列：調(diào)和油，屋中為紅，屋頂顏色變化；純油系列，屋頂為紅，屋中顏色變化。包裝設(shè)計(jì)策略清晰、準(zhǔn)確，又有非常優(yōu)秀創(chuàng)意表現(xiàn)，同時(shí)為家可福今后產(chǎn)品線的延伸預(yù)留下了足夠的空間，從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的整體水平上看已在金龍魚之上。該公司的董事長(zhǎng)說筆者的包裝設(shè)計(jì)是中國(guó)食用油產(chǎn)品中三十年來最好的。

包裝設(shè)計(jì)成功案例二

當(dāng)陜西漢中瓏津木本油業(yè)公司的李強(qiáng)董事長(zhǎng)、李家洪總經(jīng)理和營(yíng)銷總監(jiān)江本文等一行人，來到筆者位于北京的辦公室時(shí)，正值10月底。秋天是收獲的季節(jié)，但對(duì)于瓏津公司來說收獲卻很少，而且企業(yè)即將要面對(duì)的是下一個(gè)寒冷的冬季。

瓏津公司的主力產(chǎn)品是禮盒包裝的野生山茶籽油，該產(chǎn)品原料來自于我國(guó)南水北調(diào)的源頭北緯33度，海拔800米以上，漢中無污染的秦巴山區(qū)。高緯度、高海拔、天然的生長(zhǎng)環(huán)境，造就了瓏津野生山茶籽油優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)和非常高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。但就是這樣高品質(zhì)的產(chǎn)品，進(jìn)入市場(chǎng)6個(gè)多月的時(shí)間，總共才賣出不到30萬元的銷售額。而瓏津公司在購地、廠房、設(shè)備、寫字樓以及技術(shù)、人才引進(jìn)方面的投入就接近千萬元。瓏津野生山茶籽油產(chǎn)品半年的銷售額還不夠支付企業(yè)一個(gè)月的成本，瓏津公司陷入了進(jìn)退維谷的困境。

李董帶來了瓏津山茶籽油全部3種禮盒包裝的產(chǎn)品，告訴我們產(chǎn)品包裝是請(qǐng)深圳一家專業(yè)平面設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的。并直截了當(dāng)?shù)卣?qǐng)教我們：怎樣才能夠在短期內(nèi)提升該類產(chǎn)品的銷量？筆者的回答也同樣直接和肯定：瓏津山茶籽油不僅在營(yíng)銷策略層面整體缺失和混亂，這三種禮盒包裝的產(chǎn)品既沒有品牌策略的指導(dǎo)，又沒有創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，包裝設(shè)計(jì)也不成體系，誰來做也不可能做大銷量，而且時(shí)間拖得越長(zhǎng)，企業(yè)虧損會(huì)越大。筆者認(rèn)為，產(chǎn)品賣不動(dòng)主要并不是銷售人員的錯(cuò)。

瓏津野生山茶籽油和綠茶籽油來自北緯33度，海拔800米以上高緯度、高海拔，秦嶺巴山無污染林區(qū)高品質(zhì)野生山茶籽油，能夠降低膽固醇，防止動(dòng)脈硬化，有效預(yù)防并改善心血管疾病和“三高”癥狀，是中老年人首選的健康好油。因此瓏津茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油的目標(biāo)消費(fèi)群體存在非常明顯的差異。

瓏津茶籽油禮盒產(chǎn)品的消費(fèi)方式：家庭禮品、公商務(wù)禮品、單位福利等；核心購買群體是26～45歲的公務(wù)員、白領(lǐng)、上班族和企業(yè)老板等；核心消費(fèi)群體是46～75歲的中老年人。筆者對(duì)瓏津茶籽油的目標(biāo)購買群體和目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性分別做了準(zhǔn)確、細(xì)致的描述，以便實(shí)現(xiàn)瓏津品牌個(gè)性與目標(biāo)購買、消費(fèi)群體個(gè)性的對(duì)接，真正做到人性化的品牌傳播，使瓏津品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)清晰、穩(wěn)固的品牌位置。

筆者在對(duì)茶籽油產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了深入細(xì)分后，找到了瓏津茶籽油購買群體與消費(fèi)群體的差異，提煉出了“關(guān)愛長(zhǎng)輩飲食健康——瓏津好茶油”的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)和品牌廣告語，使茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油等食用油產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)區(qū)隔，在營(yíng)銷策略和包裝設(shè)計(jì)等方面均全面超越了茶籽油市場(chǎng)的第一品牌金浩，為我國(guó)其它茶籽油企業(yè)進(jìn)行專業(yè)的營(yíng)銷策劃和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)起到了很好的借鑒作用。

包裝設(shè)計(jì)成功案例三

湖北稻花香集團(tuán)主業(yè)是白酒，當(dāng)年集團(tuán)的銷售額超過70億元。要實(shí)現(xiàn)每年超過100億元的銷售目標(biāo)，僅靠白酒的增長(zhǎng)比較困難，所以決定向飲料行業(yè)延伸。注冊(cè)全資子公司——湖北稻花香綠色食品股份有限公司來運(yùn)作涼茶飲料、玉米漿飲料和植物蛋白飲料等系列飲料產(chǎn)品。稻花香集團(tuán)“凝清”涼茶聘請(qǐng)的是宜昌當(dāng)?shù)匾患移矫嬖O(shè)計(jì)公司做營(yíng)銷策劃，結(jié)果該涼茶產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的一年中，稻花香在湖北宜昌、武漢等市場(chǎng)共投入了1000萬元的廣告和市場(chǎng)推廣費(fèi)用，“凝清”品牌涼茶產(chǎn)品只賣出800萬元的銷量，企業(yè)出現(xiàn)了巨額的虧損，湖北稻花香綠色食品股份有限公司陷入了進(jìn)退維谷的困境中。

稻花香“凝清”涼茶飲料采用的是青花瓷設(shè)計(jì)風(fēng)格，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)典雅、尊貴，符合涼茶的產(chǎn)品特性，單從平面設(shè)計(jì)的角度看是非常好的。那么，這樣“優(yōu)秀”包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品為什么賣不動(dòng)呢？其核心原因是缺乏品牌策略的指導(dǎo)，具體說就是沒有找準(zhǔn)涼茶產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰。喜歡凝清青花瓷涼茶包裝的多數(shù)是36歲以上的中老年消費(fèi)者，而涼茶飲料的核心消費(fèi)群體是16～35歲的年輕人，包括學(xué)生、白領(lǐng)和上班族等等。也就是說產(chǎn)品想賣給不怎么買涼茶飲料的消費(fèi)者，就像是把口紅賣給小伙子，把剃須刀賣給小姑娘一樣，當(dāng)然賣不動(dòng)。

筆者根據(jù)“時(shí)尚涼茶”的品牌定位，為稻花香公司涼茶產(chǎn)品創(chuàng)意了一個(gè)年輕人非常喜歡的涼茶產(chǎn)品品牌名稱——愛尚飲。涼茶產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)就是去火、口感好和解渴，我們?yōu)椤皭凵酗嫛睍r(shí)尚涼茶創(chuàng)意的品牌廣告語是“想清就親一下”。建議稻花香公司同時(shí)推出易拉罐、PET和利樂三種包裝形式，清甜型（紅色系）、涼爽型（藍(lán)色系）、檸檬型（黃色系）與木糖醇（綠色系）四種口味、四種包裝色系和極具創(chuàng)意的“心”形狀包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的“愛尚飲”系列涼茶產(chǎn)品，形成一個(gè)完整的產(chǎn)品線，滿足不同年齡年輕消費(fèi)者差異化的需求。

愛尚飲涼茶飲料新穎的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在銷售終端產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力，與王老吉、和其正、霸王等傳統(tǒng)涼茶形成有效的市場(chǎng)區(qū)隔，真正把涼茶當(dāng)成年輕人喜歡的時(shí)尚涼茶飲料產(chǎn)品來運(yùn)作。筆者為稻花香公司“愛尚飲”涼茶在品牌定位、品牌名稱、產(chǎn)品線規(guī)劃和品牌廣告語、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售終端宣傳品設(shè)計(jì)等品牌策略和產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)系列核心環(huán)節(jié)構(gòu)筑了一個(gè)完美的營(yíng)銷策劃體系。

食品企業(yè)新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)必須超越知名品牌

從筆者為以上3家新食品企業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的成功案例中可以發(fā)現(xiàn)，判斷產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)好壞的標(biāo)準(zhǔn)是看該包裝設(shè)計(jì)是否有品牌策略和創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，也就是說產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是否有思想。好的包裝設(shè)計(jì)需要反映目標(biāo)消費(fèi)者的需求、產(chǎn)品的品牌定位，體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)和廣告語，有創(chuàng)意策劃的指導(dǎo)，同時(shí)還需要新穎的創(chuàng)意設(shè)計(jì)支持。食品企業(yè)的新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)面對(duì)的競(jìng)品越來越多，面臨的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)也越來越大。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)就像人的臉面，在產(chǎn)品銷售過程中消費(fèi)者首先面對(duì)的就是產(chǎn)品的包裝。食品企業(yè)只有為自己的新產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)出一流的，超越同類產(chǎn)品中知名品牌的包裝設(shè)計(jì)，才能多增加一份成功營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。