新疆紅棗市場營銷渠道研究

○季江華 楊 紅

（新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院 新疆 烏魯木齊 830052）

一、引言

新疆是全國久負(fù)盛名的瓜果之鄉(xiāng)，也是世界六大果品生產(chǎn)帶之一。因其具有得天獨(dú)厚的自然條件及地理位置，使得種植和生產(chǎn)紅棗更具優(yōu)勢與潛力。近年來，紅棗成為了新疆農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收的主要產(chǎn)業(yè)之一，并且在多年的產(chǎn)業(yè)種植布局中形成了最優(yōu)配置，其規(guī)模已基本穩(wěn)定，產(chǎn)量將大幅增長。除了在生產(chǎn)中提質(zhì)增效，在企業(yè)發(fā)展中建立品牌外，勢必要有暢通的營銷渠道作保障才能完成市場開拓和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，才能真正讓新疆紅棗走向全國，走向世界。

二、新疆紅棗市場營銷渠道的現(xiàn)狀

1、新疆紅棗現(xiàn)狀

（1）新疆紅棗基本概況。由表1可以看出，新疆紅棗的面積、產(chǎn)量、產(chǎn)值在1988—2001年這13年間的增幅都比較小，2001—2011年這10年間的增幅比較大，尤其是2006年以后有了突飛猛進(jìn)的增長。2006年新疆紅棗的種植面積是1988年的近39倍，產(chǎn)量和產(chǎn)值是1988年的近20倍；2011年新疆紅棗的面積是2001年的52倍，產(chǎn)量是2001年的近90倍，產(chǎn)值是2001年的近164倍。由于目前紅棗正逐漸進(jìn)入盛果期，在擁有一定面積的情況下，產(chǎn)量和產(chǎn)值將繼續(xù)快速增長。紅棗市場的異軍突起，已經(jīng)決定了紅棗在新疆林果業(yè)發(fā)展中的重要地位。

表1 新疆紅棗面積、產(chǎn)量、產(chǎn)值變化趨勢表

（2）新疆紅棗生產(chǎn)種植布局。最適宜種植區(qū)：塔里木盆地西部的大部分與南部邊緣的綠洲地帶和盆地東北邊緣的庫爾勒、尉犁以及東疆的哈密盆地。次適宜種植區(qū)：除最適宜種植區(qū)外的塔里木盆地其他地區(qū)以及焉耆盆地、準(zhǔn)噶爾盆地南緣的博樂以東、積木薩爾以西的廣大地區(qū)及伊犁河谷西部地區(qū)，還有吐魯番、托克遜和鄯善縣火焰山以南地區(qū)。不適宜種植區(qū)：塔城、阿勒泰以及1500米以上的山區(qū)。

由表2可以看出，新疆紅棗已達(dá)到合理的種植布局，并且種植效果良好。借助新疆先天的地理環(huán)境和氣候條件的獨(dú)特性，棗樹能更好地生長，生產(chǎn)出的紅棗營養(yǎng)充足、果大肉厚、棗果香甜，更具上乘品質(zhì)，為新疆紅棗的市場營銷奠定了良好的基礎(chǔ)。

表2 新疆紅棗規(guī)模及種植區(qū)域分布

2、新疆紅棗市場營銷渠道主體的現(xiàn)狀

由圖1可知，新疆紅棗從農(nóng)戶到消費(fèi)者的過程中，參與營銷渠道的成員眾多，除了農(nóng)戶、企業(yè)、合作社、果品協(xié)會(huì)、批發(fā)市場、零售機(jī)構(gòu)（超市、商場、餐飲、酒店、便利店等）以及消費(fèi)者外，還有運(yùn)輸公司、倉儲(chǔ)公司、金融機(jī)構(gòu)等，各渠道成員對營銷渠道的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。新疆紅棗市場營銷渠道的主體成員為農(nóng)戶、企業(yè)、批發(fā)市場、政府和消費(fèi)者。而其中的企業(yè)是指從事紅棗產(chǎn)品收購、加工、銷售的企業(yè)。

圖1 新疆紅棗市場營銷渠道成員組成圖

3、新疆紅棗市場營銷的主要渠道的現(xiàn)狀

新疆紅棗收購既有固定的長期客戶，也有商販、農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人自行流動(dòng)式的收購。主要收購方是紅棗加工、銷售企業(yè)和疆內(nèi)外客商，其主要是通過企業(yè)自身的營銷網(wǎng)絡(luò)和批發(fā)市場的集散中心對紅棗進(jìn)行銷售。由此，本文以批發(fā)市場和企業(yè)為主要核心成員，對新疆紅棗市場營銷渠道進(jìn)行分析。圖2為紅棗營銷活動(dòng)中最基本的渠道構(gòu)成。實(shí)際生活中，紅棗營銷渠道是錯(cuò)綜復(fù)雜的，它不僅與長期的歷史因素有關(guān)，也和產(chǎn)銷形勢、供求狀況的變化密切相關(guān)。

圖2 新疆紅棗市場營銷的主要渠道構(gòu)成圖

（1）以批發(fā)市場為核心的市場營銷渠道。紅棗的批發(fā)市場就是能為買賣紅棗的雙方提供一個(gè)有信息、結(jié)算、運(yùn)輸?shù)扰涮追?wù)功能的，并且能夠進(jìn)行經(jīng)常性的、公開的、規(guī)范的紅棗批發(fā)交易的場所。它包括產(chǎn)地批發(fā)市場、集散地批發(fā)市場和銷售地批發(fā)市場。批發(fā)市場主要的賣方為各類批發(fā)商、零售商，乃至企業(yè)或是生產(chǎn)者，而買方就更為復(fù)雜和廣泛。因此，以批發(fā)市場為主要參與主體的渠道類別很多，主要有如下幾種。

一是農(nóng)戶—批發(fā)市場—零售機(jī)構(gòu)或消費(fèi)者。這一銷售渠道主要通過種植大戶、販運(yùn)商或是批發(fā)商將紅棗收購后在批發(fā)市場進(jìn)行銷售。這是目前新疆紅棗市場營銷渠道中的主導(dǎo)渠道形式。不同級別的批發(fā)市場之間也可以進(jìn)行再交易，如產(chǎn)地批發(fā)市場—銷地批發(fā)市場—二級批發(fā)市場等。只是這種渠道對農(nóng)戶來說，主動(dòng)性很低而依賴性很高，在定價(jià)方面沒有決定權(quán)。而對販運(yùn)商或是批發(fā)商而言，其可以將紅棗銷售到各種批發(fā)市場中，然后再借助批發(fā)市場賣給各種零售商或是個(gè)體。

二是農(nóng)戶—合作社（協(xié)會(huì)）—批發(fā)市場—零售機(jī)構(gòu)或消費(fèi)者。較上一種渠道這一渠道多了合作社（協(xié)會(huì)）這一環(huán)節(jié)。合作社（協(xié)會(huì)）能夠把部分農(nóng)戶聯(lián)合在一起，提供生產(chǎn)技術(shù)支持和再加工，實(shí)現(xiàn)紅棗價(jià)值的初級增值，相對的農(nóng)戶的利益也就有了保障，只是這一組織才剛起步，農(nóng)戶的自主性和自愿性并不強(qiáng)，所以還有待發(fā)展和完善。

三是企業(yè)—批發(fā)市場—零售機(jī)構(gòu)或消費(fèi)者。這是企業(yè)借助批發(fā)市場進(jìn)行銷售的一種渠道，其主體還是批發(fā)市場。如紅棗加工企業(yè)或是倉儲(chǔ)企業(yè)先對紅棗進(jìn)行初級清洗加工，再通過自己的運(yùn)輸設(shè)備和物流體系將紅棗銷售到各種批發(fā)市場中，這是批發(fā)市場與企業(yè)共同參與的營銷渠道。

（2）以企業(yè)為核心的市場營銷渠道。企業(yè)以品牌建設(shè)為主，通過自有的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，集收購、加工、儲(chǔ)藏保鮮和銷售于一體，除了向各種零售機(jī)構(gòu)銷售紅棗產(chǎn)品外，還有部分企業(yè)采取連鎖店模式經(jīng)營。具體渠道形式如下。

一是農(nóng)戶—基地—企業(yè)—連鎖店、超市等零售機(jī)構(gòu)或消費(fèi)者。企業(yè)通過與種植大戶簽訂原料收購合同，同時(shí)帶動(dòng)周邊小種植戶，使收購與棗農(nóng)緊密相連，并且以“合同契約”的形式與政府、農(nóng)戶聯(lián)合，建設(shè)規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、商品化的基地來保障原料的充足供應(yīng)，讓廣大棗農(nóng)得到更大的實(shí)惠，增加棗農(nóng)對紅棗種植的信心。部分企業(yè)還將科研、教學(xué)、生產(chǎn)實(shí)習(xí)基地有機(jī)結(jié)合，使“產(chǎn)—學(xué)—研—銷”一體化，發(fā)展綠色產(chǎn)品，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)品牌，將新疆紅棗遠(yuǎn)銷國內(nèi)外。

二是農(nóng)戶—農(nóng)民專業(yè)合作社（協(xié)會(huì)）—企業(yè)—連鎖店、超市等零售機(jī)構(gòu)或消費(fèi)者。農(nóng)民專業(yè)合作社（協(xié)會(huì)）通過聯(lián)合廣大農(nóng)戶，企業(yè)通過聯(lián)合多個(gè)農(nóng)民專業(yè)合作社（協(xié)會(huì)），形成規(guī)模型的供應(yīng)商。通過該渠道企業(yè)可以專心做好市場開拓工作，尤其對于加工、銷售企業(yè)更為有利。

三是農(nóng)戶—農(nóng)民專業(yè)合作社（協(xié)會(huì)）—市場。該渠道是由農(nóng)民專業(yè)合作社（協(xié)會(huì)）組織農(nóng)戶直接進(jìn)入市場進(jìn)行銷售。但是沒有有效的法律身份、充足的資金和穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)很難開拓市場，并且新疆紅棗的農(nóng)民合作社（協(xié)會(huì)）現(xiàn)處于發(fā)展初期階段，所以這種營銷渠道形式在新疆紅棗市場中的應(yīng)用非常少。

4、新疆紅棗市場營銷的其他渠道

（1）農(nóng)超對接。該渠道是政府提倡的一種新的營銷渠道形式，其簡化了渠道環(huán)節(jié)。嘗試參股農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的模式，讓超市直接與棗農(nóng)相連接，或是企業(yè)、林果合作社、農(nóng)場與農(nóng)戶簽訂收購訂單，再與國內(nèi)大型超市實(shí)現(xiàn)“農(nóng)超對接”的營銷渠道形式，最終都能讓參與各成員達(dá)到利益共享的目標(biāo)。現(xiàn)在在各大超市中隨處可見散稱和包裝好的各種紅棗產(chǎn)品，消費(fèi)者買紅棗的渠道更便捷，更貼近生活。

（2）政府構(gòu)建的外銷平臺(tái)。政府構(gòu)建的外銷平臺(tái)主要是以北京、上海、廣州為中心建設(shè)的三大農(nóng)副產(chǎn)品展銷平臺(tái)，此平臺(tái)可推動(dòng)新疆大宗農(nóng)副產(chǎn)品能長期穩(wěn)定進(jìn)入國內(nèi)外市場，現(xiàn)已基本完成了華北、華東、華南三大市場布局，這對促進(jìn)新疆紅棗進(jìn)入內(nèi)地市場乃至國外市場都有著很重要的作用。這是集舉辦交易會(huì)，實(shí)現(xiàn)展示、貿(mào)易、洽談、直銷、批發(fā)、倉儲(chǔ)、物流、運(yùn)輸信息服務(wù)為一體的多功能外銷平臺(tái)，也是新疆紅棗參與內(nèi)地市場的快捷通道。

（3）電子商務(wù)平臺(tái)。電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷能更快捷地提供及時(shí)準(zhǔn)確的產(chǎn)品供求信息，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。一些網(wǎng)購平臺(tái)如淘寶網(wǎng)等，可實(shí)現(xiàn)買家與賣家之間直接進(jìn)行產(chǎn)品的交易，且這一渠道變得日益普及和方便。近些年紅棗產(chǎn)品進(jìn)入各大網(wǎng)絡(luò)體系的銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大和完善，新疆紅棗也廣為人知，網(wǎng)絡(luò)營銷在構(gòu)建無形廣告效應(yīng)的同時(shí)也有利于新疆紅棗市場營銷新型渠道的建設(shè)。

（4）商務(wù)洽談方式（亞歐博覽會(huì)等）。新疆歷年都在舉辦中國新疆烏魯木齊對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談會(huì)，近兩年改為中國—亞歐博覽會(huì)，進(jìn)一步加強(qiáng)了中國與周邊國家的全面合作，把新疆打造成中國對外開放的重要門戶和基地，旨在通過各種洽談協(xié)商達(dá)成銷售新疆產(chǎn)品的目的。國家有關(guān)部門和援疆省市也以推介營銷新疆農(nóng)副產(chǎn)品為目的，牽線搭橋組織開展了多種產(chǎn)銷洽談對接會(huì)，在提高特色果品知名度的同時(shí)，拓寬了新疆紅棗市場營銷的范圍。

（5）出口。紅棗的出口量與蘋果、葡萄干、香梨、枸杞比起來少之甚少，如果能加強(qiáng)與國內(nèi)外進(jìn)出口商、相關(guān)機(jī)構(gòu)的商業(yè)交流，打通紅棗出口市場的營銷渠道，新疆紅棗將有著更為強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的前景。

三、新疆紅棗市場營銷渠道存在的問題

1、棗農(nóng)在銷售環(huán)節(jié)和利益分配中較為被動(dòng)

棗農(nóng)既有種植大戶，也有分散的種植小戶，其規(guī)?；　⒔M織化程度低，由于不能及時(shí)了解和掌握紅棗市場的信息，很容易被動(dòng)銷售，以初級產(chǎn)品低價(jià)賣出，被惡意壓價(jià)，從而不能分享中間環(huán)節(jié)的利益分配，直接造成自身利益的損失。

2、紅棗加工企業(yè)分布不均，龍頭企業(yè)相對較少，產(chǎn)品附加值低

目前，新疆紅棗加工市場大多是以鮮食和初加工為主的分散小企業(yè)，缺乏大量的龍頭企業(yè)帶動(dòng)，市場開發(fā)和品牌建設(shè)相對滯后。同時(shí)宣傳力度不足，市場總體競爭力不強(qiáng)。

3、新疆紅棗缺乏專門的大型產(chǎn)地批發(fā)市場、消費(fèi)地批發(fā)市場

雖然政府正在大力建設(shè)和改進(jìn)這一環(huán)節(jié)，但仍可以看出，批發(fā)市場體系建設(shè)滯后于紅棗產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展水平。

4、新疆紅棗中介組織相對較少

新疆紅棗農(nóng)民專業(yè)合作社和協(xié)會(huì)的發(fā)展還處于起步階段且不完善，和新疆本土的其他干鮮果合作社比起來有一定差距，跟發(fā)達(dá)地區(qū)相比差距更大。

5、新疆紅棗市場營銷渠道的種類十分繁雜，市場機(jī)制不夠完善

新疆紅棗市場營銷參與的組織及個(gè)體眾多，但各營銷渠道組成成員比較分散，尚未形成規(guī)模。此外，由于部分成員的素質(zhì)不高，并且主體成員尚未發(fā)揮先導(dǎo)作用，導(dǎo)致新疆紅棗產(chǎn)業(yè)的發(fā)展滯后。

四、對策建議

1、成立紅棗專業(yè)合作組織和協(xié)會(huì)

通過政策和資金支持，積極鼓勵(lì)各地州成立紅棗專業(yè)合作組織和協(xié)會(huì)，將分散的種植戶連接起來，在一定程度上解決規(guī)模小實(shí)力弱的問題，讓廣大的農(nóng)戶共享信息資源及農(nóng)業(yè)資源。通過不斷完善組織建設(shè)，保證果農(nóng)的利益不受侵害。將棗農(nóng)聯(lián)合成為一個(gè)整體，統(tǒng)一收購、統(tǒng)一分級、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一市場價(jià)格，在各方的大力支持和監(jiān)督下，最大程度地實(shí)現(xiàn)棗農(nóng)的增收，以保障棗農(nóng)在利益分配中的地位。

2、壯大龍頭企業(yè)

要加大對精深加工企業(yè)的支持力度，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將農(nóng)戶和企業(yè)緊密地連接在一起，以科技力量為支撐，提高產(chǎn)品的附加值。做好宣傳工作，建立強(qiáng)有力的、少而精的品牌，以突出企業(yè)形象，便于消費(fèi)者對品牌的識別。企業(yè)應(yīng)該通過多種方式參與市場，選擇多種渠道進(jìn)行銷售，從而更好地提升新疆紅棗的知名度。

3、建設(shè)完善批發(fā)市場體系

在紅棗的主要產(chǎn)區(qū)建設(shè)大型的專業(yè)批發(fā)市場，加大對分散小商戶的整合力度，構(gòu)建以產(chǎn)區(qū)劃分的批發(fā)市場體系，完善管理，建立良好的市場信息反饋體制，使紅棗的資源配置得到有效的控制。批發(fā)市場可建立專屬的配送中心，或是加快物流業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步簡化流通程序，提高流通效率。

4、發(fā)揮政府在新疆紅棗市場營銷中的作用

要充分利用好北京、上海、廣東等多種展銷平臺(tái)，以及國家實(shí)施的對口援疆政策，讓企業(yè)和合作社與內(nèi)地市場相連接。構(gòu)建有效的營銷網(wǎng)絡(luò)和物流體系以及信息共享平臺(tái)，進(jìn)一步擴(kuò)大紅棗的市場競爭力和影響力，不斷提高新疆紅棗的市場占有率。

5、采用多種營銷渠道對紅棗進(jìn)行銷售

可采用網(wǎng)絡(luò)交易、拍賣交易、期貨交易等方式，還可以將網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店相結(jié)合，減少渠道環(huán)節(jié)，確保渠道的暢通，將各主要成員規(guī)范、有效的連接起來，進(jìn)一步穩(wěn)固銷售、穩(wěn)定市場。

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