中國(guó)電信的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

○章煒

（上海理工大學(xué) 上海 200093）

一、引言

隨著我國(guó)電信體制改革的深化，中國(guó)電信業(yè)的改革力度進(jìn)一步加大。隨著2008年5月中國(guó)聯(lián)通的分拆和重組，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通三大電信運(yùn)營(yíng)商形成了我國(guó)電信行業(yè)三足鼎立、各具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新格局。工業(yè)和信息化部在2009年1月7日為重組后的中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動(dòng)通信技術(shù)（3rd-generation，3G）經(jīng)營(yíng)許可，標(biāo)志著中國(guó)正式邁入3G時(shí)代。隨著消費(fèi)者需求的多樣化，電信技術(shù)的迅猛發(fā)展以及國(guó)家信息化戰(zhàn)略的延伸，我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)變——從傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)向通信信息服務(wù)轉(zhuǎn)變。中國(guó)電信必須充分認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，盡早進(jìn)行戰(zhàn)略布局，尋找到既切合外部環(huán)境需求又符合自身特點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

二、中國(guó)電信的SWOT分析

SWOT分析是競(jìng)爭(zhēng)分析的基礎(chǔ)工具，只有在分析自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，才能在外部的機(jī)遇和威脅之中尋找到適應(yīng)中國(guó)電信的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定是在全面分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。本文根據(jù)我國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，主要針對(duì)中國(guó)電信的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通進(jìn)行戰(zhàn)略分析。

1、中國(guó)電信的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

就總體而言，中國(guó)電信面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下方面。

（1）固網(wǎng)領(lǐng)域的巨大優(yōu)勢(shì)。中國(guó)電信擁有國(guó)內(nèi)最大的固話網(wǎng)絡(luò)和中文信息網(wǎng)，覆蓋城鄉(xiāng)、通達(dá)世界各地，網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)明顯，固網(wǎng)接入份額達(dá)到80%以上。中國(guó)電信在寬帶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施上的建設(shè)較早，擁有豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和維護(hù)能力。目前，中國(guó)電信占據(jù)我國(guó)寬帶運(yùn)營(yíng)60%的市場(chǎng)份額，處于市場(chǎng)領(lǐng)先者地位。此外，中國(guó)電信擁有較為豐富的內(nèi)容資源，例如新浪、搜狐、騰訊都在電信的網(wǎng)絡(luò)上，這無(wú)疑加快了用戶訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)的速度；同時(shí)，其擁有的豐富的內(nèi)容資源對(duì)于進(jìn)一步開(kāi)展個(gè)人信息業(yè)務(wù)具有較好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）品牌優(yōu)勢(shì)。從開(kāi)始深入人心的“中國(guó)電信”四個(gè)字，到后來(lái)“商務(wù)領(lǐng)航”、“我的e家”客戶品牌及“號(hào)碼百事通”等業(yè)務(wù)品牌的推出，中國(guó)電信已經(jīng)建立起了自己的品牌體系，“號(hào)碼百事通”及“我的e家”品牌在本領(lǐng)域內(nèi)更是領(lǐng)先于同業(yè)。在CDMA基礎(chǔ)上，中國(guó)電信結(jié)合“我的e家”，推出了“天翼”品牌，進(jìn)一步豐富了中國(guó)電信的產(chǎn)品線，打造了自身獨(dú)特的全業(yè)務(wù)品牌體系。

（3）廣大的固網(wǎng)客戶群優(yōu)勢(shì)。中國(guó)電信擁有2.1億的固話用戶群及近4000萬(wàn)的寬帶用戶，特別是其利用“我的e家”品牌聚攏了大量的家庭用戶，利用“百千萬(wàn)”等項(xiàng)目與政企客戶建立了密切的關(guān)系，這些將成為中國(guó)電信取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

（4）融合業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)電信全業(yè)務(wù)模式初具規(guī)模，利用其強(qiáng)大的接入網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)電信以電子政務(wù)、平安工程、全球眼等業(yè)務(wù)可以提供電話業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)接入及應(yīng)用、數(shù)據(jù)通信、視訊服務(wù)、國(guó)際及港澳臺(tái)通信等多種綜合信息服務(wù)，能夠滿足國(guó)際、國(guó)內(nèi)客戶的各種通信及信息服務(wù)的需求。

（5）手機(jī)終端的優(yōu)勢(shì)。CDMA終端具有低輻射、通話質(zhì)量高、保密、上網(wǎng)速度快等明顯優(yōu)勢(shì)。

2、中國(guó)電信的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

當(dāng)然，中國(guó)電信的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)也是不容忽視的。具體而言，表現(xiàn)為下面幾點(diǎn)。

（1）在個(gè)人業(yè)務(wù)市場(chǎng)上的不足。中國(guó)電信在個(gè)人業(yè)務(wù)市場(chǎng)拓展上，一直未有大的突破。CDMA網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較小，用戶數(shù)量少，致使網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大成為瓶頸，進(jìn)而導(dǎo)致用戶選擇上的弱勢(shì)，如網(wǎng)點(diǎn)覆蓋不夠，客戶問(wèn)題難以得到迅速響應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)升級(jí)資金投入不足問(wèn)題等。在營(yíng)銷(xiāo)上，中國(guó)電信的問(wèn)題可以從市場(chǎng)定位、品牌建設(shè)兩個(gè)方面論述。在市場(chǎng)定位上，CDMA的市場(chǎng)定位是發(fā)展中高端用戶，然而調(diào)查顯示，無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)用戶主要是學(xué)生群體和中低收入的群體，超過(guò)2/3的用戶每月花費(fèi)在無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)上的費(fèi)用在6—50元區(qū)間內(nèi)，其中以11—20元的居多。然而，中國(guó)電信并未正確認(rèn)識(shí)這一事實(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)策略上繼續(xù)積極發(fā)展中高端客戶，加強(qiáng)對(duì)低端客戶的管控，導(dǎo)致移動(dòng)用戶持續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這說(shuō)明其市場(chǎng)定位存在一定缺陷。在品牌建設(shè)上，中國(guó)電信“天翼”品牌的廣告投入大，效果不錯(cuò)，但業(yè)務(wù)卻未能跟上，即用戶的品牌體驗(yàn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了脫節(jié)，例如在業(yè)務(wù)、終端、服務(wù)、計(jì)費(fèi)等方面，與移動(dòng)、聯(lián)通相比仍存在相當(dāng)大的差距。

（2）服務(wù)能力提升緩慢。一是服務(wù)感知改善不明顯。寬帶障礙申告率持續(xù)高位，寬帶無(wú)條件受理、裝機(jī)不到位、無(wú)資源退單占比較高；手機(jī)終端維修70%以上超時(shí)長(zhǎng)；重點(diǎn)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)覆蓋還需優(yōu)化；輔導(dǎo)能力、透明消費(fèi)需持續(xù)提高。二是缺乏全網(wǎng)一體的服務(wù)管理體系。主動(dòng)服務(wù)意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、服務(wù)技能不夠，貫穿全流程服務(wù)質(zhì)量管控較弱。三是面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)能力不足、效率不高。網(wǎng)廳、掌廳、短廳服務(wù)界面不夠友好，服務(wù)功能待完善；數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性、一致性有待加強(qiáng)；多渠道協(xié)同服務(wù)能力待提升。四是客戶維系工作仍有較大改進(jìn)空間。政企維系體系需要進(jìn)一步完善；移動(dòng)、寬帶離網(wǎng)率仍處高位。

（3）生態(tài)鏈競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，機(jī)制創(chuàng)新需進(jìn)一步強(qiáng)化。一是缺乏生態(tài)鏈競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，合作領(lǐng)域需要擴(kuò)展。固網(wǎng)思維較為嚴(yán)重，利用外部資源意識(shí)不足；與外部合作中，業(yè)務(wù)協(xié)作流程和結(jié)算機(jī)制等不暢，導(dǎo)致合作伙伴積極性不高。二是農(nóng)村營(yíng)業(yè)部增量提成分配機(jī)制有待優(yōu)化、固化；政企、重點(diǎn)小區(qū)、校園市場(chǎng)和社會(huì)渠道等重點(diǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)承包分配機(jī)制需進(jìn)一步強(qiáng)化落實(shí)；流量經(jīng)營(yíng)機(jī)制有待創(chuàng)新；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新業(yè)務(wù)管理機(jī)制創(chuàng)新成果不顯著。

（4）集約化運(yùn)營(yíng)能力亟待加強(qiáng)。一是集約化運(yùn)營(yíng)有集權(quán)化管理傾向。集約運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，權(quán)力集中而責(zé)任往往沒(méi)有集中，權(quán)責(zé)失衡，導(dǎo)致部分基層崗位考核指標(biāo)過(guò)多；有些部門(mén)工作中只下達(dá)目標(biāo)，沒(méi)有細(xì)化執(zhí)行方案，也缺失過(guò)程輔導(dǎo)。二是集約運(yùn)營(yíng)能力和水平需提升。尤其是社會(huì)渠道、電子渠道集約運(yùn)營(yíng)水平亟待提升。

（5）干部和員工隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)建設(shè)亟待加強(qiáng)。一是管理者團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力弱，領(lǐng)導(dǎo)力需提升。重業(yè)務(wù)發(fā)展輕團(tuán)隊(duì)建設(shè)，重考核輕指導(dǎo)；缺乏科學(xué)管理手段，以考核替代管理現(xiàn)象突出；部分管理者不能以身作則，在員工隊(duì)伍中威信不高，團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力亟待加強(qiáng)；員工隊(duì)伍能力素質(zhì)與企業(yè)發(fā)展需要還不相適應(yīng)。二是職業(yè)發(fā)展通道不暢，未建立以價(jià)值為導(dǎo)向的崗薪體系。職業(yè)通道形同虛設(shè)，甚至部分技術(shù)通道被用于解決管理人員待遇問(wèn)題。一線人員的薪酬待遇、職業(yè)發(fā)展矛盾較為突出。

3、中國(guó)電信的機(jī)遇

（1）黨的十八大提出全面建成小康社會(huì)、國(guó)民生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入實(shí)現(xiàn)翻番的目標(biāo)，將推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快發(fā)展。

（2）黨的十八大把“信息化水平大幅提升”納入全面建成小康社會(huì)的目標(biāo)體系，提出推動(dòng)信息化和工業(yè)化深度融合，促進(jìn)工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展；并把“建設(shè)下一代信息基礎(chǔ)設(shè)施，發(fā)展現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)體系，健全信息安全保障體系，推進(jìn)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣泛運(yùn)用”作為推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整的重大舉措；在建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)、創(chuàng)新社會(huì)管理等方面，也對(duì)信息化建設(shè)提出了要求，這必將帶來(lái)全社會(huì)信息化投入的持續(xù)增加，為信息通信業(yè)開(kāi)辟?gòu)V闊的發(fā)展前景。

（3）3G智能終端的普及和云計(jì)算的應(yīng)用，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，不斷催生新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，創(chuàng)造了旺盛的市場(chǎng)需求，信息通信業(yè)將繼續(xù)保持快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

（4）寬帶市場(chǎng)仍處于高速增長(zhǎng)期。隨著“寬帶中國(guó)”上升為國(guó)家戰(zhàn)略以及配套政策的陸續(xù)出臺(tái)，將進(jìn)一步擴(kuò)大寬帶市場(chǎng)空間，為寬帶發(fā)展注入新的活力。

4、中國(guó)電信面臨的威脅

在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)電信都將保持自己在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位，但這并不意味著中國(guó)電信的市場(chǎng)地位沒(méi)有受到威脅，這主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

（1）全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，金融危機(jī)的影響呈現(xiàn)長(zhǎng)期化趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)趨穩(wěn)的基礎(chǔ)還不牢固，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)面臨下行壓力。

（2）中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)威脅。作為中國(guó)電信最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通在電信市場(chǎng)上都占據(jù)了不小的市場(chǎng)份額。中國(guó)移動(dòng)由于多年實(shí)施品牌戰(zhàn)略，通過(guò)全球通、神州行、動(dòng)感地帶對(duì)客戶進(jìn)行了精確的細(xì)分，通過(guò)良好的營(yíng)銷(xiāo)策略和服務(wù)策略，占據(jù)了個(gè)人業(yè)務(wù)市場(chǎng)的半壁江山，移動(dòng)用戶份額在2012年三季度達(dá)到72.4%，成為中國(guó)電信C網(wǎng)發(fā)展的主要競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而中國(guó)聯(lián)通在將CDMA出售給中國(guó)電信后，獲得了現(xiàn)金資助，從而解決了雙網(wǎng)難題，這也無(wú)疑增加了中國(guó)電信的競(jìng)爭(zhēng)難度。尤其是到2013年，受4G牌照發(fā)放的影響，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始大規(guī)模宣傳造勢(shì)，將對(duì)3G發(fā)展造成沖擊；隨著三網(wǎng)融合的推進(jìn)、寬帶市場(chǎng)準(zhǔn)入條件的放寬，電信市場(chǎng)將掀起新一輪的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

（3）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破行業(yè)圍墻，產(chǎn)業(yè)邊界日趨模糊，融合競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，產(chǎn)業(yè)價(jià)值加速由運(yùn)營(yíng)、制造環(huán)節(jié)向應(yīng)用、服務(wù)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)掌控和開(kāi)放平臺(tái)，聚合了大量客戶和流量，增強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)。特別是OTT業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，不僅替代了傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)，而且對(duì)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)基礎(chǔ)能力的影響日益加劇，全球電信運(yùn)營(yíng)商均面臨被管道化、管道低值化壓力。

三、中國(guó)電信的TOWS分析及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

TOWS分析與SWOT分析密切相關(guān)，是在SWOT分析的基礎(chǔ)上，按照“優(yōu)勢(shì)—機(jī)會(huì)”、“劣勢(shì)—機(jī)會(huì)”、“優(yōu)勢(shì)—威脅”、“劣勢(shì)—威脅”排列組合的，考慮在不同情境下應(yīng)該選取何種戰(zhàn)略（見(jiàn)表1）。

表1 中國(guó)電信TOWS分析及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

四、中國(guó)電信競(jìng)爭(zhēng)的主要對(duì)策

為了在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，中國(guó)電信需要采取以下對(duì)策。

1、加強(qiáng)人力資源管理

在提升現(xiàn)有員工素養(yǎng)的同時(shí)，做好后續(xù)人才儲(chǔ)備，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。對(duì)于現(xiàn)有員工，通過(guò)與高校合作辦班、開(kāi)展專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)等方式提高現(xiàn)有員工的技術(shù)素質(zhì)，開(kāi)拓員工的服務(wù)意識(shí)；著力培養(yǎng)技術(shù)專(zhuān)業(yè)化人才，做好后續(xù)人才儲(chǔ)備；建立人才培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制，杜絕人浮于事。

2、加大業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提高營(yíng)銷(xiāo)能力

電信行業(yè)的發(fā)展可謂是日新月異，為了更好地滿足客戶的發(fā)展要求，業(yè)務(wù)創(chuàng)新勢(shì)在必行。中國(guó)電信在信息化建設(shè)的浪潮中，可以利用自身的固有優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)，成為行業(yè)的信息化解決方案專(zhuān)家，如國(guó)家社保網(wǎng)、醫(yī)療系統(tǒng)網(wǎng)、教育信息化網(wǎng)。

3、加強(qiáng)C網(wǎng)建設(shè)

在中國(guó)電信的各大業(yè)務(wù)中，其個(gè)人業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)，但在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式下，此部分業(yè)務(wù)屬于未來(lái)各公司的必爭(zhēng)之地。因此，中國(guó)電信必須加強(qiáng)對(duì)C網(wǎng)的投入和建設(shè)。

（1）完善服務(wù)系統(tǒng)。中國(guó)電信C網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模小、網(wǎng)點(diǎn)少、用戶少，許多基礎(chǔ)性服務(wù)比不上中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通，為了提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，必須在這些方面迎頭趕上。此外，中國(guó)電信還需要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，成為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用一攬子服務(wù)提供商。

（2）對(duì)C網(wǎng)品牌的重新定位。中國(guó)電信一開(kāi)始就將其CDMA領(lǐng)軍業(yè)務(wù)——天翼定位于中高端客戶。但進(jìn)一步細(xì)分，中高端客戶可分為兩個(gè)群體：一是對(duì)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)有大量需求的商務(wù)人士和技術(shù)人員；二是中低收入的基層職員和學(xué)生群體。應(yīng)針對(duì)不同的需求，對(duì)品牌進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，并提供不同的資費(fèi)方案。

（3）加強(qiáng)用戶宣傳。目前老百姓還沒(méi)有完全區(qū)分2G和3G的區(qū)別，3G的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有凸顯出來(lái)，也沒(méi)有激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，中國(guó)電信需要加大對(duì)客戶的宣傳力度，從客戶的角度宣傳CDMA的優(yōu)點(diǎn)。

五、結(jié)束語(yǔ)

從對(duì)中國(guó)電信的SWOT分析中可以看出，中國(guó)電信擁有一定的優(yōu)勢(shì)，但本身需要克服的缺點(diǎn)也很多，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，只有鞏固優(yōu)勢(shì)，克服缺點(diǎn)，不斷創(chuàng)新，才是根本的發(fā)展之道。

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