新聞客戶端的內(nèi)容觀、運營觀與產(chǎn)品觀——解析網(wǎng)易新聞客戶端的運作模式

□ 文/羅 赟 王朝榮

有特色的內(nèi)容觀

新聞同質(zhì)化程度高，內(nèi)容突圍的難度非常大。首先從內(nèi)容設置上看，網(wǎng)易新聞客戶端實現(xiàn)了不同類型內(nèi)容的全方位覆蓋，內(nèi)容形態(tài)也呈現(xiàn)出多樣化。在新聞的選擇分類上，一級欄目分為精選欄目和地方資訊，精選欄目又分為新聞、娛樂、財經(jīng)、體育、科技、原創(chuàng)、生活和女人八大類二級欄目。每類還能細分3－10個三級欄目。而地方資訊則分為專欄和報紙，這兩個欄目都是網(wǎng)易和傳統(tǒng)媒體、新媒體合作的內(nèi)容輸出。打開這兩欄，分別可以看到來自新媒體的內(nèi)容“8點1氪”和“新聞漫畫”等，也可以看到來自傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容“新京報”“晶報”和“瀟湘晨報”等。有了這些完整的、可選擇的新聞內(nèi)容，實現(xiàn)了贏得大量用戶的第一步。

當然，內(nèi)容的豐富，只是第一步。如何比別人快，比別人更具特色，網(wǎng)易新媒體總監(jiān)吳茂林說：“網(wǎng)易的實時推動新聞是非常重要的運營手段，網(wǎng)民只要有手機，都會第一時間獲知新聞事件。以倫敦奧運會的突發(fā)新聞為例，17：46分發(fā)生了大眾關注的劉翔摔倒，當時我們馬上進行了新聞推送，網(wǎng)易新聞客戶端千萬用戶在2.4秒就收到了這個信息。劉翔事件的推送為我們帶來比平時訪問量高40倍的爆發(fā)流量?！?/p>

新聞客戶端的編輯24小時監(jiān)控包括微博在內(nèi)的各類社會化及傳統(tǒng)“媒體”，再通過驗證和判斷，進行具有手機特色的編輯，在第一時間通過新聞客戶端發(fā)出，這樣的操作模式，實現(xiàn)了“唯快不破”。

有了海量和快速，再加上編輯原創(chuàng)內(nèi)容，才是網(wǎng)易新聞客戶端完整的內(nèi)容觀。把UGC內(nèi)容和傳統(tǒng)新聞資訊有機結合，把天涯、貓撲、百度貼吧和新浪微博的質(zhì)樸內(nèi)容進行原創(chuàng)策劃，這基本上已經(jīng)成為網(wǎng)易新聞客戶端的最大特色。比如“輕松一刻”“今日之聲”。把很多UGC內(nèi)容按照一定的邏輯和主題串聯(lián)起來，吸引了大量忠實用戶?！拜p松一刻”的單條文章跟帖很多都能達到幾千條，每天流量超過200萬。因為有了“易百科”“歷史七日談”“娛樂BigBang”“科技萬有隱力” “獨家解讀”“專業(yè)控”等12個原創(chuàng)欄目，網(wǎng)易成功穩(wěn)定了很多每天必看、有帖必跟的發(fā)燒友用戶。

有交互的運營觀

互聯(lián)網(wǎng)時代的新聞，不僅需要寫作，需要編輯，還需要運營。加強黏性、吸引用戶參與、貢獻內(nèi)容、實現(xiàn)圍繞新聞內(nèi)容的弱社交，就是新聞運營的實質(zhì)?；釉诰W(wǎng)易新聞客戶端中最重要的體現(xiàn)是跟帖和投票。

用戶對網(wǎng)易新聞客戶端的評論是——“無跟帖，不新聞”。吳茂林舉例說：“我們在2012年12月的某一天，當天跟帖數(shù)達28萬，占當日網(wǎng)易總跟帖數(shù)的35%。為營造更好的跟帖氛圍，我們必須在內(nèi)容的選擇、加工、整理方面花更多工夫，跟帖也成為編輯工作一個很重要的參考依據(jù)?！?/p>

一個編輯推送的新聞，如果最終跟帖只有幾十個，說明得不到受眾認可。相反，如果一條新聞推送以后，能達到幾百條、幾千條的跟帖，就說明這條新聞的確非常重要，編輯團隊會根據(jù)這個對新聞進行權重調(diào)整。在跟帖欄目上，不僅有精彩的跟帖呈現(xiàn)，而且有“今日排行”和“本周排行”，用戶可以通過跟帖多少，選擇新聞閱讀?！吧窀币渤蔀楹芏嘤脩粝矏鄣膬?nèi)容。跟帖多少是反映這篇文章、這條資訊受關注度的核心指標之一，很多用戶也是根據(jù)這個來判斷這條新聞是不是應該去看。平均每天，網(wǎng)友在手機上發(fā)出的跟帖已經(jīng)超過了28萬條，這個數(shù)據(jù)跟PC網(wǎng)站上的發(fā)帖量旗鼓相當，網(wǎng)易已經(jīng)成為最大的新聞發(fā)帖平臺。

此外，網(wǎng)易新聞客戶端的投票也非常受歡迎，每篇新聞的文章頁下方增加了投票功能，用戶可以在閱讀完該新聞之后，直接參與相關話題投票，并與其他網(wǎng)友互動討論。單一話題每日投票的平均參與人數(shù)達到3萬。另外，在新聞專題頁面中也增設了投票入口。對于新聞的投票，其實是用戶對于現(xiàn)實熱點問題的自由表達和立場選擇，這樣的事件一般都具有一定爭議性，通過投票的方式，能夠增加用戶的參與感、熱情。

有態(tài)度的產(chǎn)品觀

2012年年底，網(wǎng)易新聞客戶端的路牌廣告吸引了很多人的目光，不僅因為視覺沖擊力很大，也因為“有態(tài)度的新聞客戶端”這個口號被很多人記住。這種態(tài)度，不僅意味著在新聞內(nèi)容上態(tài)度鮮明，在客戶端的產(chǎn)品設計上，也同樣態(tài)度鮮明，具有非常強的品牌特征，那就是一切為了更流暢的用戶體驗。

從上線開始，網(wǎng)易新聞客戶端就一切為了更流暢的用戶體驗。在1.0版本率先發(fā)布之后， 2012年3月上線的2.0版本中新增了“本地新聞”和“微生活”，提供了更豐富的內(nèi)容和服務；2012年底上線的3.0版本則對界面、操作進行了重構，全新設計了左側欄目導航，增加了訂閱功能，視覺簡約，閱讀空間得到有效拓展，而且所有內(nèi)容支持手持操作。另外，云數(shù)據(jù)中心把用戶特征和行為數(shù)據(jù)進行整合，這樣可以更好地了解他們的需求，服務和內(nèi)容品質(zhì)都得到提升。

□ 2012年12月31日，市民在北京來福士廣場用手機掃描由36平方米蛋糕做成的新聞客戶端二維碼。據(jù)悉，目前這款巨型二維碼蛋糕已經(jīng)正式向吉尼斯世界紀錄大全全球總部提出“全球最大二維碼蛋糕”的申請。（王申/攝）

網(wǎng)易新聞客戶端在設計用戶體驗時，首先是完成了用戶對碎片化的需求。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用的是在乘公交或等電梯時的碎片時間，因此也要求客戶端對于信息的形態(tài)設置是碎片化的。所以無論是UI設計，還是交互的流程上，都是為了讓用戶在最短的時間內(nèi)獲得盡可能多的信息。比如在頭條內(nèi)實現(xiàn)圖文結合并盡可能多地限制新聞條數(shù)、比如把跟帖數(shù)量放在與新聞標題同樣重要的位置、比如把新聞欄目和用戶互動欄目交叉重復設置、把圖片、視頻、文字等新聞形式有邏輯地交叉展現(xiàn)等。這些方式，都是為了適應用戶的碎片化需求。

然后就是實現(xiàn)個性化和定制化。網(wǎng)易新聞客戶端一改傳統(tǒng)靜態(tài)新聞接收模式，而是順應用戶體驗變化，采取自主訂閱的交互方式。用戶不需要靜態(tài)全盤接收新聞客戶端做好的排版內(nèi)容，而是能夠有選擇性地定制自己喜歡的內(nèi)容，讓新聞和用戶之間有更多的交叉體驗。雖然很多閱讀類客戶端已經(jīng)有了這樣的做法，旨在減少用戶閱讀量，讓最精彩的內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶面前。對新聞來說，這種自由訂閱方式的存在也解脫了新聞的束縛，讓更多精品資源能夠針對不同興趣點的客戶在有限空間中更多展現(xiàn)，這對用戶和媒體來說都是一個雙向選擇和解脫。當然，在5月最新上線的新版本中，用戶實現(xiàn)了更大程度的個性化定制，例如網(wǎng)易郵箱、本地天氣、離線下載、夜間模式、搜索新聞共5個功能模塊，被納入插件管理中心。用戶從個人中心右下角進入插件管理中心后，可根據(jù)個人喜好和習慣，隨時通過“打開”或“關閉”來實現(xiàn)個人定制?！安寮芾怼备淖兞嗽瓉硭泄δ苣K都散布在個人中心下的模式，也為引入更多內(nèi)外部插件資源創(chuàng)造出空間。

根據(jù)工業(yè)和信息化部的統(tǒng)計，截至今年3月底，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達到了8.17億。移動互聯(lián)網(wǎng)讓用戶實現(xiàn)了真正的“永遠在線”，用戶對于信息的接收，脫離了時間和空間的束縛。其中瀏覽新聞是用戶使用手機上網(wǎng)的主要目的之一。新聞、娛樂、是用戶最常使用的APP類型。移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民每天使用手機上網(wǎng)時長超過1個小時的達56%，超過5小時的重度網(wǎng)民達到13%。正如“互聯(lián)網(wǎng)女皇”Mary Meeker在報告中指出，要“重新想象一切”是移動互聯(lián)網(wǎng)的重要法則。同樣是新聞，網(wǎng)易新聞客戶端正是因為用移動化、社交化和個性化的方式進行重構，才獲得了移動新生。