大數(shù)據(jù)時(shí)代的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型思索：城市綜合服務(wù)體

陳國權(quán)

摘要：在轉(zhuǎn)型中，華商傳媒集團(tuán)正在構(gòu)想新的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型模式：利用新形勢(shì)下的大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性，重構(gòu)了報(bào)業(yè)的渠道，豐富了報(bào)業(yè)運(yùn)作的內(nèi)涵，并將其與報(bào)業(yè)原有的資源緊密整合，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容到廣告、發(fā)行、策劃的系列轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：城市綜合服務(wù)體 報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型 大數(shù)據(jù)

數(shù)字化不能成就報(bào)業(yè)的明天，華商傳媒集團(tuán)總裁齊東說：“我們的優(yōu)勢(shì)是在線下，而不是線上。因而以線下經(jīng)營模式為先導(dǎo)，用戶、產(chǎn)品、及商業(yè)模式為基礎(chǔ)，再進(jìn)行數(shù)字化產(chǎn)品和平臺(tái)轉(zhuǎn)化，這是轉(zhuǎn)型現(xiàn)實(shí)的路徑。”城市綜合服務(wù)體是華商傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型的一個(gè)未來設(shè)想，已經(jīng)開始在《重慶時(shí)報(bào)》試點(diǎn)。

這個(gè)設(shè)想中的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型模式，利用新形勢(shì)下的大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性，重構(gòu)了報(bào)業(yè)的渠道，豐富了報(bào)業(yè)運(yùn)作的內(nèi)涵，并將其與報(bào)業(yè)原有的資源緊密整合，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容到廣告、發(fā)行的系列轉(zhuǎn)型。

渠道的鋪設(shè)

華商傳媒集團(tuán)運(yùn)營總監(jiān)崔安定認(rèn)為城市綜合服務(wù)體強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)，并不僅僅只有信息服務(wù)。現(xiàn)在已經(jīng)在重慶做試點(diǎn)，首先是渠道的鋪設(shè)，在重慶建立了若干個(gè)社區(qū)店，希望用先進(jìn)的渠道理念來運(yùn)作城市綜合服務(wù)體的渠道，也就是社區(qū)店。齊東說，發(fā)行成本越來越大，威脅到報(bào)業(yè)的整體商業(yè)模式。報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型首先是發(fā)行，進(jìn)社區(qū)，做社區(qū)店是一個(gè)務(wù)實(shí)的嘗試。做社區(qū)店必須提供可控的強(qiáng)服務(wù)，否則僅僅訂報(bào)紙，送快遞，送牛奶是無法維持運(yùn)轉(zhuǎn)的。所以社區(qū)店必須把報(bào)紙所有產(chǎn)品服務(wù)打包成一個(gè)聚合體，也就是以服務(wù)統(tǒng)合所有產(chǎn)品。

與服務(wù)熱線整合

城市綜合服務(wù)體還將與都市報(bào)原來的服務(wù)熱線整合起來。如果是提供城市綜合服務(wù)，就需要點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)溝通，大量的人力，完全的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)?！斑@個(gè)項(xiàng)目非常有特點(diǎn)，別的企業(yè)運(yùn)作是沒有價(jià)值的，如果毛利100萬，把人員工資扣掉以后就所剩無幾了，甚至連服務(wù)熱線的話務(wù)員都養(yǎng)不起。只有報(bào)業(yè)來運(yùn)作才有贏利可能，因?yàn)槎际袌?bào)本來就有便民服務(wù)熱線，提供多達(dá)數(shù)十項(xiàng)的便民服務(wù)，有一整套人馬。今后的城市綜合服務(wù)體將與之形成整合，不僅能密切與報(bào)紙讀者之間的服務(wù)關(guān)系，還能獲得收益。”齊東說。

從這個(gè)角度看。這樣的轉(zhuǎn)型思路也是比較適合報(bào)業(yè)的。轉(zhuǎn)型首先應(yīng)該考慮人的因素，必須解決員工的出路。報(bào)業(yè)集團(tuán)的主業(yè)是以報(bào)紙為主要依托的，無論是采編、廣告、發(fā)行，還是印刷，都是勞動(dòng)密集型的；如果轉(zhuǎn)型到其他產(chǎn)業(yè)，比如轉(zhuǎn)為做房地產(chǎn)，轉(zhuǎn)為做金融投資，則無法解決人的出路問題。一是這些行業(yè)不需要太多的人力，二是報(bào)社的人員無法轉(zhuǎn)型到這些行業(yè)中去。比如印刷工人、發(fā)行員等，大部分人都并不能適應(yīng)這些行業(yè)。城市綜合服務(wù)體的思路能夠解決這些問題。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)庫運(yùn)營

城市綜合服務(wù)體的更大價(jià)值在于數(shù)據(jù)庫。在綜合服務(wù)體中，服務(wù)熱線、社區(qū)店等在運(yùn)作過程中產(chǎn)生了很多數(shù)據(jù)，“關(guān)系都是由數(shù)據(jù)模型留下的”，齊東強(qiáng)調(diào)說。據(jù)介紹，以前的發(fā)行數(shù)據(jù)庫登記信息最多讓你知道客戶姓名、電話和住址，僅僅是這些信息。收入多少，一家?guī)卓谌?，消費(fèi)額高低等，都無法判斷，沒辦法做進(jìn)一步的大數(shù)據(jù)分析。以前數(shù)據(jù)庫的最大問題是沒有進(jìn)行清洗和更新的模式。數(shù)據(jù)必須使用起來，能清洗，有更新，才能逐步實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。而現(xiàn)在，在綜合服務(wù)體下，我們還可以針對(duì)數(shù)據(jù)庫做分析。比如就可以告訴經(jīng)銷商，哪種冰箱維修率最高，哪種家電最耐用，用哪些家電的大概是什么人，收入是多少。

據(jù)介紹，在沈陽，《華商晨報(bào)》做了個(gè)“好媽媽俱樂部”，俱樂部的價(jià)值并不在于廣告價(jià)值，其實(shí)“好媽媽”們對(duì)廣告有抵觸心理。但可以把展示性廣告放到報(bào)紙上來，俱樂部就僅僅做銷售環(huán)節(jié)。其價(jià)值在于積累的數(shù)據(jù)信息，如活動(dòng)中奶粉的購買所構(gòu)成的數(shù)據(jù)庫就是動(dòng)態(tài)的，誰在買貴的，購買頻率多少，數(shù)據(jù)庫就產(chǎn)生了。這種數(shù)據(jù)庫對(duì)于其他方面的運(yùn)作價(jià)值也非常大。

小平臺(tái)構(gòu)成大平臺(tái)

城市綜合服務(wù)平臺(tái)是由一個(gè)個(gè)小平臺(tái)組成的。比如說你早上上班開車，等你聽廣播哪兒堵車的時(shí)候已經(jīng)晚了，但是如果你出去有個(gè)客戶端，有個(gè)微信，信息就能及時(shí)傳送。倘若做了這樣一個(gè)微信，意味著手里掌握了兩三萬車主的信息。這就是一個(gè)小平臺(tái)，汽車的維修、推廣等活動(dòng)都可以通過這個(gè)微信推送。

同樣道理，內(nèi)容上也可以衍生出很多這樣的東西。在轉(zhuǎn)型中逐漸就會(huì)發(fā)現(xiàn)，通過多個(gè)小平臺(tái)就構(gòu)建起了報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的大平臺(tái)。別的企業(yè)如果做這些小平臺(tái)根本沒有贏利空間，而報(bào)業(yè)由于擁有原來的資源，就可以通過這些小平臺(tái)，在增加了吸引展示性廣告概率的同時(shí)，還能有贏利。

齊東說，過去我們講報(bào)紙區(qū)域全覆蓋，實(shí)際上不可能覆蓋到。而現(xiàn)在有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，就真的都能全部覆蓋。這是現(xiàn)在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)機(jī)遇。第二個(gè)機(jī)遇是細(xì)分客戶，原來一天二三十個(gè)版面怎么細(xì)分客戶，而現(xiàn)在的新技術(shù)能做到。沈陽的《華商晨報(bào)》有個(gè)名醫(yī)堂，有了這個(gè)平臺(tái)，就可以針對(duì)患有不同疾病的人群建起微博、微信甚至客戶端，真正擁有細(xì)分的用戶群。所以說，能夠建立綜合服務(wù)平臺(tái)的前提就是兩個(gè)：數(shù)據(jù)庫和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。這就是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。

平臺(tái)戰(zhàn)略的基本思路

通過近兩年的時(shí)間和探索，華商傳媒集團(tuán)提出了自己的平臺(tái)戰(zhàn)略基本思路：傳統(tǒng)都市報(bào)商業(yè)模式是通過新聞信息傳播，構(gòu)建區(qū)域內(nèi)主流大眾人群的意識(shí)凝聚和傳播平臺(tái)，對(duì)人們的公共話題、生活方式、消費(fèi)行為，甚至是價(jià)值觀形成潛移默化的影響，進(jìn)而將這種影響能力以廣告的形式售賣給廣告主，彌補(bǔ)信息生產(chǎn)成本并獲得利潤。因此，都市報(bào)本質(zhì)上就是一個(gè)綜合性城市新聞生活消贊信息傳播平臺(tái)，商業(yè)模式的核心是其平臺(tái)價(jià)值。在數(shù)字化傳播環(huán)境下，都市報(bào)的內(nèi)容和傳播方式被逐漸替代，從而使其平臺(tái)價(jià)值面臨很大挑戰(zhàn)。都市報(bào)在數(shù)字傳播時(shí)代的轉(zhuǎn)型發(fā)展，實(shí)質(zhì)上就是要實(shí)現(xiàn)都市報(bào)平臺(tái)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，即從原來基于紙媒的綜合性城市信息傳播平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化的城市綜合服務(wù)體。

平臺(tái)戰(zhàn)略的實(shí)踐路徑

華商傳媒集團(tuán)運(yùn)營總監(jiān)崔安定指出，都市報(bào)是綜合性時(shí)政類城市日?qǐng)?bào)，服務(wù)于區(qū)域性城市社會(huì)、生活、消費(fèi)的各行業(yè)資訊傳播。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于傳播內(nèi)容和渠道的多元化、碎片化和社會(huì)化，難以在單一城市形成大規(guī)模的綜合性數(shù)字化信息傳播平臺(tái)，都市報(bào)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型應(yīng)該由細(xì)分領(lǐng)域逐步切入。

“都市報(bào)平臺(tái)轉(zhuǎn)型必須從我們現(xiàn)有的資源和能力基礎(chǔ)出發(fā)。一方面，要與報(bào)紙經(jīng)營業(yè)務(wù)緊密銜接，避免對(duì)原有經(jīng)營模式和規(guī)模的沖擊，并能促進(jìn)當(dāng)期經(jīng)營業(yè)績提升。另一方面，也要為達(dá)成城市綜合服務(wù)體的長遠(yuǎn)目標(biāo)，形成清晰的發(fā)展路徑”，崔安定說。

具體而言，集團(tuán)各報(bào)的平臺(tái)轉(zhuǎn)型探索，應(yīng)與現(xiàn)有經(jīng)營模式、發(fā)行模式、內(nèi)容模式的優(yōu)化、提升和轉(zhuǎn)型緊密結(jié)合，以報(bào)紙的公信力、影響力優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容、發(fā)行、經(jīng)營資源基礎(chǔ)為依托，尋找具備比較優(yōu)勢(shì)的細(xì)分領(lǐng)域，開發(fā)適應(yīng)市場和用戶需求的新型信息或內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品，構(gòu)建包括報(bào)紙、網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)客戶端等多樣化的信息服務(wù)平臺(tái)。在為商家和用戶提供服務(wù)的過程中，逐步形成細(xì)分領(lǐng)域商家和用戶的有效數(shù)據(jù)庫，逐步加載數(shù)字化、移動(dòng)化、系列化的城市生活服務(wù)產(chǎn)品，逐步建立用戶對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品的使用習(xí)慣，逐步積累規(guī)模化的數(shù)字化產(chǎn)品用戶基礎(chǔ)。在實(shí)踐中吃透市場、探索模式、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，建立我們自己的數(shù)字化服務(wù)和營銷的核心能力和核心產(chǎn)品。

在細(xì)分領(lǐng)域逐步構(gòu)建的數(shù)字化產(chǎn)品平臺(tái)，必須要有統(tǒng)一的品牌、服務(wù)、技術(shù)、運(yùn)營架構(gòu)。當(dāng)細(xì)分領(lǐng)域的城市生活服務(wù)平臺(tái)積累到一定階段后，進(jìn)行業(yè)務(wù)體系的梳理整合，逐漸淡化紙媒在產(chǎn)品體系中的地位，突出數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)平臺(tái)，最終建成數(shù)字化的城市綜合服務(wù)體。