與報業(yè)轉型相關的四對關系探討

陳芳

危機與轉型

中國記者：從去年以來，作為集團營收主體的都市報影響力和利潤開始出現(xiàn)較為明顯的下滑。面臨危機成為報界共識。請問您如何看待這一現(xiàn)象？

崔安定：個人意見，報業(yè)收入開始下滑，報業(yè)的高額利潤一去不復返，原來人們在報社廣告部排著隊要求登廣告的場景已經(jīng)成為歷史。報業(yè)也呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢。

從高額利潤轉向行業(yè)平均利潤，任何行業(yè)的發(fā)展趨勢都是如此。對此，我們應有清醒認識。

但是巴菲特為什么還要收購那么多地方報紙？因為他認為雖然報業(yè)的利潤率在下降，但還是能有10%的回報率，還是不錯的。

中國記者：您認為造成報業(yè)利潤率下降的主要原因是什么？

崔安定：新媒體正在蠶食報業(yè)資源。

以前，我們報人常常在想，我們七八個億的廣告，誰來替代我們？現(xiàn)在的形勢已經(jīng)很明確，確實不會有某個媒介一下子替代報紙，但是會逐步蠶食。小到APP、戶外廣告、LED大屏等，大到門戶網(wǎng)站、社交媒體都在分流報業(yè)的廣告資源，類似這種新媒體的東西越多，報業(yè)也就越困難。目前，報紙廣告的下滑還在持續(xù)，不斷有新的東西在分流報紙廣告。投放渠道不斷增加，報紙廣告自然不斷下滑。

目前，西部省份報業(yè)下滑趨勢還不太明顯，從東到西，應該有個逐步影響的過程?，F(xiàn)在，華商傳媒集團的四份子報每年收入依然增長。可能到2015年，會有一個質(zhì)的變化。

報業(yè)下滑速度無法預測，可能在下滑到一定程度之后會有一個平臺期，這主要取決于國家宏觀經(jīng)濟的變化，廣告增長是GDP增長的兩倍，經(jīng)濟加速下滑不太可能，但增長多少也不一定。這就是報業(yè)轉型的背景。

戰(zhàn)略轉型與產(chǎn)品轉型

中國記者：從報人辦網(wǎng)開始，其實報業(yè)就開始了轉型嘗試。時至今日，報人對轉型的理解思路更加開闊。華商傳媒集團怎樣理解轉型？

馮玉明：每家轉型都是一部“血淚史”。轉型并不是包醫(yī)百病的良藥。大多數(shù)肯定是轉不成的，只能掙扎著活下去。這是這個話題的必然宿命。

我們經(jīng)過大量調(diào)研之后，首先確認的就是所謂轉型是戰(zhàn)略轉型，而不是產(chǎn)品轉型，只針對產(chǎn)品的任何單一的修補、延伸都只能是保健，而不能救命。救命的方法我們也不敢說自己已經(jīng)找到了，只能說基于我們目前的資源和能力，我們希望未來三到五年有一個很好的發(fā)展方向。起碼讓我們走在大路上。

信息過載時代，除了版面怎樣留住客戶？我們需要拿出新的業(yè)務，新的服務，新的產(chǎn)品，傳統(tǒng)媒體不是只有等死，而是怎樣發(fā)掘我們的資源價值，煥發(fā)我們的青春。當中一定要基于我們的資源和能力做這個事。否則，轉型是不可依托的，有風險的，短命的，跟風的。這樣的教訓在全國是很多的。大家都說轉型當然要交學費，但是學費的額度和頻率過多的話，那一定還是有基礎原因的，比如方向本身就錯了，可能新服務新產(chǎn)品沒有很好地對接市場，所以一定要了解新服務新產(chǎn)品是為誰而誕生的。誰會為此來買單。

中國記者：在新的技術和傳播環(huán)境下，報紙怎樣才能更好發(fā)揮媒體屬性，構建傳播力和影響力？

馮玉明：新媒體時代，報紙不一定要死，但不再一枝獨大，不再是我們唯一的衣食父母，而是成為集團旗下一個合理的盈利手段。信息傳播模式被顛覆，由信息稀缺到信息過載，這是我們時代的一個特征。都市報的巨大紅利能夠獲得基于的恰是信息稀缺背景。而我們是有門檻的市場主體，所以我們能夠獲取暴利。

信息過載時代，專業(yè)媒體人一定還有機會，只是要找準如何發(fā)揮好自己的優(yōu)勢。技術再厲害，也有做不了的事。比如很多業(yè)務要靠人工智能+人工。這就使專業(yè)的信息生產(chǎn)者、處理者、揀選者能發(fā)揮非常好的作用。我從來不認為紙媒將死就是新聞將死，紙媒將死就是傳媒將死。我認為只是挑戰(zhàn)我們有沒有找到新的業(yè)務方向，說到底還是市場決定論，用戶決定論。用戶和市場都改變了，不改變當然沒有出路。轉型并非要追求多么高的暴利，而是要重塑傳統(tǒng)媒體在新傳播時代的價值。說到底這是我們轉型方案設計的追求和出發(fā)點。轉型與轉身

中國記者：您曾經(jīng)在一次演講中提及，轉型之前要先轉身。請問您是如何理解轉型的？“轉型之前先轉身”的含義又是什么？

齊東：現(xiàn)在業(yè)內(nèi)對轉型的探討不很清晰。一棟樓，租出去，變身物業(yè)公司不叫轉型，只是個轉身而已。報社開個酒店也能賺錢，但這跟轉型沒有關系。

我們認為的轉型是戰(zhàn)略轉型，轉型的方向、路徑、戰(zhàn)略邏輯，是一脈相承的?；蛘哒f，就是基于內(nèi)容廣告發(fā)行三方面的資源，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代、大數(shù)據(jù)環(huán)境下，尋求與用戶需求相適應的新模式、新服務、新平臺，這可以理解為核心能力轉型。

沒有新媒體，只有新服務。只有在轉型的探索中，我們才能知曉什么是我們基于現(xiàn)有資源能夠提供的強服務。產(chǎn)品轉服務，這個轉化率是市場篩選出來的，在這個基礎上，報業(yè)的收入結構才可能發(fā)生質(zhì)的變化，實現(xiàn)來自用戶的收入。理想的轉型與不夠理想的轉型

中國記者：轉型的模式逐漸積累出一批，您認為什么是理想的轉型，而哪些轉型不夠理想？應如何判斷？

馮玉明：報業(yè)戰(zhàn)略首先就是界定誰是轉型的主體。我們首先確定的是數(shù)字化時代傳媒組織的戰(zhàn)略轉型，而不是簡單的集團數(shù)字化轉型。數(shù)字化是我們做轉型布局時不可忽略的方式和手段，但她僅僅是選擇中的一種，而不是全部。產(chǎn)品層面的轉型與數(shù)字化轉型的要求更密切一些，但僅僅是業(yè)務層面的一種轉型，我們的很多業(yè)務，比如主體媒介需要向全時空立體化轉型，需要向碎片化移動化轉型，這期間必然是數(shù)字化的，或者說以數(shù)字化為主的。因為，轉型需要我們順應這個數(shù)字時代的生產(chǎn)特征、消費特征乃至表達特征。但是對一個現(xiàn)代企業(yè)集團來說，需要做的不僅僅是這些，應當是數(shù)字化時代的戰(zhàn)略布局，產(chǎn)品布局，業(yè)務布局，商業(yè)模式的重新建構，專業(yè)傳媒組織的價值重塑等，這些，看似空洞，卻是引擎。

以前說到報業(yè)轉型就是做網(wǎng)站，我們做了N個網(wǎng)站，認為把我們報紙上的東西搬到網(wǎng)上甚至在增加些信息就叫數(shù)字化轉型，移動互聯(lián)網(wǎng)來了，報業(yè)又去做移動互聯(lián)網(wǎng)上的微博微信賬號，然后呢，社交媒體來了，垂直網(wǎng)站來了，報業(yè)又去做電商網(wǎng)站，團購網(wǎng)站，等等，其實，我們忘了上網(wǎng)只是一個出口和入口，已經(jīng)成為我們這個時代任何產(chǎn)業(yè)的一個生存底色當然，那些未成功的探索也是令人敬重的，有價值的。