在“消亡論”與“繁榮論”之間求索

李啟瑞　甘毅

提要：“消亡論”與“繁榮論”，到底哪個是真言？如何經(jīng)營新媒體？報業(yè)轉型出路何在？廣西日報傳媒集團在“消亡論”與“繁榮論”之間求索報業(yè)轉型的“真經(jīng)”。

關鍵詞：傳統(tǒng)報業(yè)轉型突圍消亡論繁榮論

新近，互聯(lián)網(wǎng)上流傳一則西天取經(jīng)的段子，大意是說，唐僧師徒一行經(jīng)歷“九九八十一難”，終于見到了如來佛祖。求取“真經(jīng)”時佛祖卻告訴他們只需用U盤、移動硬盤、iPod，或者通過QQ傳送，或者通過服務器下載即可。如此嘗試多次，卻因為容量、速度、病毒等種種原因，唐僧師徒?jīng)]有成功拿到電子版經(jīng)書。最終還是花了10年時間用紙張把經(jīng)書抄好，告別佛祖返回大唐。

這是一個笑話，作為報人，我們卻笑不出來。如果把紙版佛經(jīng)視為傳統(tǒng)報業(yè)，電子版佛經(jīng)視為數(shù)字化媒體（或者新媒體），那么在中國社會轉型期，在多媒體競爭博弈新形勢下，什么是傳統(tǒng)報業(yè)突圍的“真經(jīng)”？美國北卡羅萊納州立大學教授菲利普·邁爾言之鑿鑿地預言報紙的消亡：到2044年，確切地說是2044年10月，最后一位日報讀者將結賬走人；相反，美國《時代》周刊則信心滿滿地指出，亞洲正在呈現(xiàn)世界最后一輪報刊大繁榮?！跋稣摗迸c“繁榮論”，到底哪個是真言？如何經(jīng)營新媒體？報業(yè)轉型出路何在？我們在“消亡論”與“繁榮論”之間求索報業(yè)轉型的“真經(jīng)”。

報業(yè)轉型要“道路自信”方向正確

“取經(jīng)之道”的成功首先在于信念的堅定和方向的正確。

十八大報告指出，“在改革開放三十多年一以貫之的接力探索中，我們堅定不移高舉中國特色社會主義偉大旗幟”“全黨要堅定這樣的道路自信、理論自信、制度自信”。以黨報為根基的中國報業(yè)發(fā)展也要堅持“道路自信”，堅信實踐是檢驗真理的惟一標準。相信中國報紙的生命力，報業(yè)轉型要堅定正確的報業(yè)發(fā)展方向，這種“道路自信”不是盲目自信，而是基于中國國情和中國報紙發(fā)展實際的理性自信。

一、堅定對報紙生命力的信念?！跋稣摗迸c“繁榮論”其實都是“相對論”。傳媒發(fā)展史上，報紙先后受到過廣播、電視、網(wǎng)站等不同時期“新媒體”的挑戰(zhàn)和沖擊，從“一枝獨秀”到“三國鼎立”，再到“春秋戰(zhàn)國”。在最新一輪博弈和混戰(zhàn)中，由于媒介融合，多媒體之間既有合縱也有連橫，報業(yè)集團本身就興辦網(wǎng)媒，單純將報紙和網(wǎng)媒視為此消彼長、你死我活的“敵媒”，很片面，不辯證。從歷史和國情看，中國報紙與歐美報業(yè)盛衰不具可比性。在中國，黨報與黨共進。而多媒體“混戰(zhàn)”遠未起底，是否應從傳播介質的視角勾勒傳媒的“時局圖”：一方是紙媒，另一方是電媒（含廣播、電視和網(wǎng)站等）？而真正的矛盾運動是否會發(fā)生在廣電和網(wǎng)站之間，以及商業(yè)網(wǎng)站與新聞網(wǎng)站之間？如果猜想具備科學依據(jù)，那么報紙應“奠畏浮云遮望眼”，理性度過時艱而“重整河山”。“消亡論”讓報紙生于憂患，“繁榮論”讓報人提振士氣，始終堅信報業(yè)“太陽照樣升起”！

二、輿論導向正確是關系報紙存亡的生命線。報紙“消亡”抑或“繁榮”，既有賴于“無形的手”，也有賴于“有形的手”。無論媒介市場如何變幻，作為第一媒體的報紙始終要牢牢把握正確的輿論導向，堅決維護國家、民族和社會的輿論秩序，輿論導向正確，是黨和人民之福，也是報紙之福；輿論導向錯誤，是黨和人民之禍，也是報紙之禍。報紙是報業(yè)的命根，輿論導向正確又是關系報紙存亡的生命線。在報業(yè)轉型道路中，方向正確仍是最大的正確。在自媒體時代的輿論場中，傳統(tǒng)紙媒要“居高聲遠”，發(fā)布最富有權威性和公信力的信息、言論和意見，打通官方和民間“兩個輿論場”，構建最大公約數(shù)的“公眾輿論場”，傳播利黨利國利民的“中國好聲音”。

三、贏利模式對路才能再創(chuàng)“下一輪繁榮”。報業(yè)轉型的正確還在于贏利模式轉型的對路，其一是傳統(tǒng)報業(yè)在轉型升級中尋找新的增長點；其二，報業(yè)傳媒集團主辦的新媒體更要探索運營模式和贏利模式以對抗商業(yè)網(wǎng)站；其三，報業(yè)集團創(chuàng)辦的文化產業(yè)要尋找行之有效的贏利模式。特別是新媒體贏利模式是一個科學課題。

報業(yè)轉型要“回歸常識”升級主業(yè)

“取經(jīng)之道”的成功又在于堅持“一步一個腳印”務主業(yè)、修正果。

當前，報紙發(fā)行、廣告收入形勢嚴峻，但以報紙為主業(yè)的傳媒集團，報紙收入仍是經(jīng)濟支柱。故辦好報紙仍是最核心、最重要的主業(yè)。報業(yè)轉型首先是報紙本身的轉型升級，精細化是擁有未來的生存方式。廣西日報傳媒集團致力于運用新理念、新人才和新聞科學技術新成果，通過改革改版提升報紙核心競爭力，將中國人幾千年“紙質墨香”的閱讀習慣運用到極致，使傳統(tǒng)報紙“老樹春深”。

一、改版轉型，讓報紙更具新聞紙?zhí)卣??！稄V西日報》以中央八項規(guī)定為指針，自上而下開展“改進新聞報道”思想大討論和大實踐活動，通過報紙改革改版升級的“頂層設計”和采編實踐，從“以形式倒逼內容”改版推進到“文風改進、內容提質”的改版，從新聞報道、評論言論的內容、語言、標題、篇幅到版面編排、欄目設計等方面全面改進，特別是開設“鼓點”和“桂海時評”等欄目，突出黨報評論言論在輿論引導中的舉足輕重作用。通過改版，《廣西日報》發(fā)行穩(wěn)中有升，廣告收入也連年攀升。集團旗下的都市報從新聞紙張到版面內容也都進行轉型升級，更具吸引力。

二、改進文風，讓作品更精品?！白咿D改”，特別是改文風，是報紙轉型升級的主導路徑。要通過改文風讓一篇篇獨立的消息、通訊、言論，一組組系列報道，成為符合當代讀者口味的新聞精品，彰顯“白紙黑字”的魅力。廣西日報傳媒集團開展“走轉改”優(yōu)秀新聞作品評選活動，從1800多件作品中評出100件優(yōu)秀作品，按照廣西新聞獎的獎金標準予以獎勵。同時，將“深入走轉改”的精神滲透到重磅報道中，產生意想不到的效果，如《廣西日報》長篇通訊《“一號文件”：一個村莊的“金礦”——隆安縣那桐鎮(zhèn)定江村十年發(fā)展印記》，被廣西自治區(qū)黨委宣傳部《新聞輿論動態(tài)》評價為“讓農民讀得懂的‘三農報道”。

三、品牌積淀，讓讀者更穩(wěn)固。每張報紙，需要辦出特色，辦出亮點。辦出比品牌層次更高的lovemarks（至愛品牌），從服務意識上創(chuàng)品牌，才會擁有忠誠的讀者和長久的生命力。由子報《南國今報》首創(chuàng)后上升為全集團舉辦的“公民楷?！痹u選活動品牌，《南國早報》“愛心”系列（如愛心字典、愛心擔架、愛心超市、愛心香蕉等）公益品牌，《當代生活報》“社區(qū)服務大篷車”民生品牌等等，都是人氣火爆的“l(fā)ovemarks”。2013年“公民楷模”活動投票總量高達74.4萬，其中“最美女孩”何玥當選了央視“感動中國”人物?！赌蠂鐖蟆贰皭坌摹毕盗性?jīng)獲過三次中國新聞獎。

四、管理升級，讓傳播更高效。作家龍應臺曾經(jīng)在《紫藤廬和星巴克》一文中談到現(xiàn)代化與國際化時說：“傳統(tǒng)不是懷舊的情緒，傳統(tǒng)是生存的必要”，而“大資本、高科技、研究與發(fā)展，最終的目的不是飄向無限，而是回到根本——回到自己的語言、文化，自己的歷史、信仰，自己的泥土?！痹谂c新興媒體的競爭中，紙媒主要劣勢在時效、容量和互動上，傳統(tǒng)報紙要生存，就要善于運用最新新聞科技，比如數(shù)字報、OA、二維碼、3D打印技術等，不斷升級采編管理系統(tǒng)，讓信息采集、選擇、加工和傳播更高效。技術革新或讓報紙“野火燒不盡，春風吹又生”。廣西日報傳媒集團以首家應用《中文新聞信息分類與代碼》國家標準，摘得第三屆“王選新聞科學技術獎”二等獎。

五、隊伍轉型，讓報業(yè)長青。山不轉水轉，水不轉人轉?！叭宿D”是報業(yè)轉型的關鍵。不轉，就難免會淪落為“末代報人”。報業(yè)集團新聞采編隊伍要更新思想更新知識更新技能，通過多樣化培訓武裝“新民”——“全媒體記者”。擁有一支新型傳媒人才梯隊，才能使報社基業(yè)長青。

六、業(yè)內深耕，與電媒爭空間。紙媒要與電媒爭空間，也要深耕細作，善于吸納電媒的傳播優(yōu)勢。相對于新媒體“運營為王”而言，紙媒“內容為王”的理念并不過時，紙媒對新聞的精挑細選、精雕細琢、精耕細作產生最具公信力、思想性的新聞，正是應對新媒體的利器。電媒能覆蓋億萬民眾，而紙媒更需集中火力影響最有影響力的目標人群。這是紙媒與電媒爭空間的攻略。另一方面，深耕報業(yè)集團創(chuàng)辦的新媒體，至少讓報紙流失的市場份額流入自身的新媒體，使它在與同一層面的電媒正面交鋒中成長。最終形成“紙媒對紙媒”以及“電媒對電媒”之間“競爭共榮”的傳媒生態(tài)群落。

報業(yè)轉型要“異想天開”尋找新引擎

“取經(jīng)之道”的成功還在于異想天開，運用超常規(guī)的思維與辦法。

報業(yè)轉型的出路在哪里？“救報”方略很多，新媒體、數(shù)字化、全媒體、資本運作、三跨（跨媒體、跨行業(yè)、跨所有制）并購、產業(yè)開發(fā)……有成功，有失敗，有不確定性，但無論何種攻略，報業(yè)轉型都要尋找新引擎，要以創(chuàng)造性的思維、顛覆性的革命，在非報領域開辟第二戰(zhàn)場，順應時局風向和市場風向，將報業(yè)做優(yōu)做強做大，“改革是最大的紅利”。

一、以文化體制改革促進報業(yè)轉型。體制機制是報業(yè)轉型話題中的熱詞。體制改革是自上而下的，而機制可以是自里而外的。通過文化體制改革促進報業(yè)轉型升級，報業(yè)集團轉型升級表現(xiàn)出體制轉型和產業(yè)轉型相互交織的“雙轉型”特征。廣西日報傳媒集團按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求，逐步完善傳媒集團公司的法人治理結構和企業(yè)管理制度、內部控制制度建設，組建股份有限公司。在“轉企”改制工作中，從印刷、廣告、發(fā)行等傳統(tǒng)產業(yè)破題，建立精細的企業(yè)化管理機制，然后逐步消解體制改革出現(xiàn)的系列問題，解放傳媒生產力，逐步將傳媒集團公司打造成為“管治先進、制度健全、內控嚴密、品牌杰出、發(fā)展和諧、實力雄厚”的國有大型文化經(jīng)濟實體。2012年，集團實現(xiàn)經(jīng)營收入66億元，集團母公司實現(xiàn)經(jīng)營收入5.79億元，資產總額達到12.2億元。

二、構建報業(yè)多維度空間。報業(yè)空間應包括地盤空間、市場空間、輻射空間、虛擬空間。報紙是區(qū)域性媒體，全國性報紙廣告效果一般不及區(qū)域性的報紙，贏了本區(qū)域就相當于贏了天下。廣西日報傳媒集團的地盤空間約為1000畝，這是報社的“根據(jù)地”；市場空間要隨著全國新一輪城鎮(zhèn)化引爆的商業(yè)熱流，在區(qū)域內向二三線城市甚至縣城一級縱深延展，如設立了梧州（岑溪）新媒體發(fā)展中心項目等；輻射空間從局部延伸到全國和東盟，先后設立了廣州辦事處、北京辦事處和上海辦事處，著力打造有區(qū)域性國際影響力的傳媒集團；有計劃有步驟地開拓新媒體及媒介融合帶來的虛擬空間。

三、以加速度投資新媒體。報業(yè)集團創(chuàng)辦新媒體未必贏得現(xiàn)在，但不辦新媒體則會輸?shù)粑磥?。廣西日報傳媒集團構建傳統(tǒng)媒體與新興媒體并舉的立體傳播格局，以廣西新聞網(wǎng)為龍頭實施網(wǎng)群戰(zhàn)略，力爭在全區(qū)超百個縣市區(qū)建立廣西新聞網(wǎng)分站和縣市手機報，打造廣西網(wǎng)群、手機報群。近日，《廣西日報》還開設了法人微博、微信，向全媒體建設上邁出重要一步。

四、“反彈琵琶”營銷巧實力。報業(yè)巧實力是報業(yè)硬實力與報業(yè)軟實力的巧妙結合體。營銷巧實力源自“異想天開”的獨特思維。廣西日報傳媒集團以“反彈琵琶”思維編著《我們錯了》一書產生全國性影響，榮獲全國“2011年全行業(yè)優(yōu)秀暢銷書品種”獎，成為“將壞事變好事”著名案例，大大提升了報業(yè)巧實力。商界有句新名言：“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)”。電影《泰同》賣出10多億票房給我們啟示：尋找產業(yè)突圍，不妨用娛樂化、游戲化的方式重啟。

五、探索資本運作之道。為謀求更快更好發(fā)展，廣西日報傳媒集團積極謀劃與索芙特重組上市，雖然目前尚未取得成功，但這是一次深化傳媒體制改革、向資本市場進軍進而做強做大的重要嘗試，從中也積累了經(jīng)驗與教訓。據(jù)估算，如能上市，集團公司的資產將由目前的10億元變成市值80億元，通過資本市場的巨大融資能力，進一步擴大對會展、文化產權交易及其他項目的投資，通過三五年發(fā)展，集團公司發(fā)展規(guī)模將大幅度擴張。

六、多元化拓展非報產業(yè)。報業(yè)要多元化拓展就要尋找新引擎，將報業(yè)的“觸須”伸入非報領域的沃野。非報產業(yè)的探索是摸著石頭過河，從最有基礎試驗性項目開始，找到最適合報業(yè)發(fā)展優(yōu)勢的關聯(lián)項目，做成非報產業(yè)新支柱。比如，廣西日報傳媒集團在向文交所、電子商務、生態(tài)農業(yè)等方面拓展，但目前最有基礎的是會展業(yè)，本集團主辦的廣西（南寧）房地產博覽會已成功舉辦了12屆，成了廣西家喻戶曉的品牌展會，被喻為廣西最大的“購房節(jié)”。還成功舉辦了多屆廣西（南寧）汽車博覽會、廣西（南寧）家裝建材博覽會、廣西（南寧）兒童用品博覽會等。力爭自治區(qū)政府把廣西展覽館劃歸傳媒集團連片開發(fā)，全面盤活廣西展覽館的資產，讓居于首府黃金地段的廣西展覽館生發(fā)出“鉆石價值”，再將會展業(yè)與物聯(lián)網(wǎng)相結合，做成中國一東盟大市場的會展業(yè)格局中的新一極。

編輯 陳芳