轉(zhuǎn)型與堅守

蔡小偉

提要：報業(yè)發(fā)展減速已是不爭的事實。在技術(shù)日新月異、讀者群體轉(zhuǎn)變、文化產(chǎn)業(yè)大繁榮背景下，傳統(tǒng)報業(yè)必須轉(zhuǎn)型，而且必須是事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的“雙轉(zhuǎn)型”。一個是以辦報為中心，做大傳播力、做強影響力，另一個是加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，增強實力、形成支撐。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)報業(yè)事業(yè)產(chǎn)業(yè)雙轉(zhuǎn)型輿論引導(dǎo)

信息革命、媒體變革，報業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。轉(zhuǎn)型，已成為當今報業(yè)改革的主旋律。推動轉(zhuǎn)型，就要把文化內(nèi)生力、受眾的期待、創(chuàng)新的活力疊加起來，用勇氣和智慧打造報業(yè)升級版。轉(zhuǎn)型什么，怎樣轉(zhuǎn)型，是個值得研究的重大現(xiàn)實問題。

一、報業(yè)的現(xiàn)狀與轉(zhuǎn)型發(fā)展探索

在宏觀調(diào)控、經(jīng)濟增長回落以及新媒體快速成長的影響下，近些年報業(yè)發(fā)展遇到了前所未有的沖擊與挑戰(zhàn)。繼2005年報業(yè)拐點，2009年金融危機影響后，2012年中國報業(yè)再度遭遇困境，市場份額、發(fā)行量、廣告收入等開始落后于各種新媒體，而且這種趨勢還在發(fā)展。根據(jù)清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟與管理研究中心《傳媒藍皮書：2013年中國傳媒發(fā)展報告》顯示：2012年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為7600億元，同比增13.4%，與GDP的增值變化有明顯相關(guān)性。而報紙的市場份額從12.37%下降到9.8%，廣告收入明顯下降，廣告刊例價下降7.5%，創(chuàng)30多年來最大降幅，都市類報紙在企業(yè)營銷中從核心媒體滑落為輔助媒體；在一些地方，晚報、都市報等靠市場發(fā)行的報紙整體銷量下滑，發(fā)行結(jié)構(gòu)出現(xiàn)惡化態(tài)勢。

報業(yè)發(fā)展減速已是不爭的事實。在技術(shù)日新月異、讀者群體轉(zhuǎn)變、文化產(chǎn)業(yè)大繁榮背景下，傳統(tǒng)報業(yè)必須轉(zhuǎn)型，而且必須是事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的“雙轉(zhuǎn)型”。一個是以辦報為中心，做大傳播力、做強影響力，另一個是加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，增強實力、形成支撐。

在如何轉(zhuǎn)型方面，許多報紙立足自身優(yōu)勢積極探索，做法不盡相同。從目前看，大概有全媒體轉(zhuǎn)型，也有報業(yè)經(jīng)營從原來的單純保障型向自我發(fā)展型的轉(zhuǎn)型等等。這些轉(zhuǎn)型，在經(jīng)營理念上，實現(xiàn)了由報業(yè)經(jīng)營到經(jīng)營報業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)變；在經(jīng)營范圍上，由過去的廣告、發(fā)行、印刷三大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)擴展到多種經(jīng)營。這些探索與經(jīng)驗是非常珍貴的，都是各報把握發(fā)展趨勢，在當前政策許可范圍內(nèi)，根據(jù)自身情況，創(chuàng)新求變，積極走出了各具特色的報業(yè)發(fā)展模式。

二、關(guān)于轉(zhuǎn)型的幾點思考

轉(zhuǎn)型發(fā)展已成為報業(yè)求生存謀發(fā)展的必然選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)的第三次工業(yè)革命和第四次傳播革命，快速推動信息服務(wù)業(yè)、通信業(yè)、出版業(yè)、廣播電視業(yè)、IT制造業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)附加服務(wù)業(yè)和移動等產(chǎn)業(yè)的融合，傳媒業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)間的邊界日益模糊，這為媒體結(jié)構(gòu)調(diào)整、醞釀新一輪大發(fā)展創(chuàng)造了機遇期。借助技術(shù)之翼，傳統(tǒng)平面媒體積極向全媒體運營轉(zhuǎn)型，力求轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝襟w、多功能、多樣化、多向度的集成服務(wù)模式，探求一條可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展之路。作為地方媒體，這些年我們謹慎觀察，穩(wěn)中求進，對報業(yè)轉(zhuǎn)型有些自己的思考和實踐。

一是轉(zhuǎn)型要堅持區(qū)域發(fā)展優(yōu)先。聚合區(qū)域優(yōu)勢，成為區(qū)域市場主導(dǎo)者，是報業(yè)成功轉(zhuǎn)型的必由之路。報媒是有很強的區(qū)域性的，起碼在當前媒體格局和管理體制下是這樣，報業(yè)轉(zhuǎn)型首先必須依托本地市場。經(jīng)過五六十年的打拼和積累，報媒在各自區(qū)域中已經(jīng)形成了自己的發(fā)展規(guī)律、一定的品牌效應(yīng)，擁有良好的政治生態(tài)、社會關(guān)系和人脈關(guān)系，擁有這一行業(yè)的信息優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu)勢，與社會各界的合作性和相容性較好。擁有優(yōu)勢地位，就占領(lǐng)了制高點。一旦轉(zhuǎn)型，各種資源就會向優(yōu)勢媒體集中，從而形成更多的市場份額。十七屆六中全會后，文化產(chǎn)業(yè)成為各地推動經(jīng)濟發(fā)展的新一輪引擎，報業(yè)要以此為契機，強化區(qū)域?qū)傩裕趨^(qū)域產(chǎn)業(yè)分工中尋找可重點培育與發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，將自己打造成當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)或公共服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中最核心環(huán)節(jié)，切實把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。

二是轉(zhuǎn)型要堅持抓龍頭、鑄鏈條、建集群。任何時候，高品質(zhì)的內(nèi)容永遠都是報業(yè)的核心競爭力，但核心競爭力本身并不代表競爭優(yōu)勢。增強以內(nèi)容為龍頭的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力、形成產(chǎn)業(yè)集群，是報業(yè)獲得競爭優(yōu)勢、穩(wěn)步發(fā)展的必然之舉。以內(nèi)容為龍頭，既要強化受眾本位，盡可能采集貼近受眾需求的信息，更要將內(nèi)容生產(chǎn)與新技術(shù)、新渠道優(yōu)勢相結(jié)合，向受眾提供高質(zhì)量、多層次與多渠道的信息服務(wù)。鑄鏈條、建集群，就是在多元化內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營和信息增值服務(wù)上下功夫，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，打造產(chǎn)業(yè)集群。要加大資源整合力度，對廣告、發(fā)行、印刷三大主業(yè)進行改造升級，打造集約化經(jīng)營的廣告會展業(yè)、印刷業(yè)、發(fā)行物流業(yè)。要圍繞專項內(nèi)容搭建互動平臺，通過舉辦金融節(jié)、汽車展、家居節(jié)、住博會、人才招聘會等，促進傳媒行業(yè)和生產(chǎn)服務(wù)業(yè)的融合，形成相應(yīng)的“產(chǎn)業(yè)集群”，以在鏈接市場、服務(wù)社會中求得最大的邊際效益。要把發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略方向之一，推進報業(yè)與科技、教育、金融、旅游、娛樂、文創(chuàng)園區(qū)等的融合式發(fā)展，做大規(guī)模，做強行業(yè)地位，盡快形成新的支柱及增長點。

三是轉(zhuǎn)型要堅持用高科技來創(chuàng)新業(yè)態(tài)。高科技發(fā)展倒逼報業(yè)，報業(yè)就要依托高科技。報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展必然以技術(shù)作為支撐驅(qū)動。一方面是數(shù)字媒體、云計算等新技術(shù)帶來了媒體的全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播。報業(yè)的全媒體信息服務(wù)能力快速提升。另一方面是大數(shù)據(jù)、第三方支付等技術(shù)還促成了媒體的全方位運營。應(yīng)該看到，在技術(shù)的背后是數(shù)據(jù)，誰抓住了數(shù)據(jù)，誰就有了分析的基礎(chǔ)，也就有了高端服務(wù)的未來。借助技術(shù)之力長期形成的品牌優(yōu)勢、客戶資源，渠道資源，可為報業(yè)打開與社會需求無縫對接的端口，為報業(yè)跨區(qū)域發(fā)展創(chuàng)造了巨大空間。《福建日報》的“968111”公眾服務(wù)平臺，最早只是熱線報料的呼叫平臺，經(jīng)過不斷的發(fā)展，它吸引了眾多知名廠家加盟，除了為用戶提供各種信息服務(wù)外，還提供便民家政、醫(yī)療保健、老年社區(qū)、臺胞服務(wù)等增值服務(wù)，現(xiàn)已成為一個面向所有人的全方位的公眾信息服務(wù)平臺。在服務(wù)過程中，它形成了自己的標準，一定程度上培育了用戶的生活方式，從而促進產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸。目前該模式已在全國20多個城市成功復(fù)制拓展。當然，這只是信息服務(wù)中的一類，報業(yè)在提供歷史資料和信息產(chǎn)品的二次開發(fā)、專業(yè)資訊服務(wù)、數(shù)據(jù)營銷等方面均有優(yōu)勢，關(guān)鍵是要找到需求，做到人無我有、人有我優(yōu)。

四是轉(zhuǎn)型要解決人才瓶頸問題。事業(yè)發(fā)展到哪里，人才就應(yīng)該發(fā)展到哪里。但從全國報業(yè)的發(fā)展情況看，黨報集團轉(zhuǎn)身相對較慢，主要還是受到隊伍結(jié)構(gòu)的制約。受長期事業(yè)體制的影響，加上報業(yè)的開放程度較低，報業(yè)邁入市場的時間較晚，市場經(jīng)營意識、競爭意識不強，隊伍結(jié)構(gòu)嚴重失衡，報業(yè)的人才優(yōu)勢主要體現(xiàn)在專業(yè)、職業(yè)的新聞采編隊伍，而能經(jīng)營、懂管理、善投資、精技術(shù)的專才成為明顯的短板，這一問題在轉(zhuǎn)型發(fā)展的今天尤為突出。解決的辦法是堅持“兩條腿”走路，一方面加大力度挖掘、培養(yǎng)人才，把既懂辦報又有市場敏感、經(jīng)營興趣的同志調(diào)整到經(jīng)營工作一線，通過專業(yè)培訓(xùn)、參與具體項目運營和市場的摔打，加速相關(guān)人才的成長和發(fā)展，形成一支年齡結(jié)構(gòu)合理、與專業(yè)技能互補的人才隊伍。另一方面也要健全人才引進機制，按需求積極引進人才，不斷優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)。除了健全人才使用機制和激勵機制外，還要營造敢于“試錯”的氛圍，建立起對風(fēng)險高容忍度的商業(yè)文化，從而激勵更多有能力的人創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

五是轉(zhuǎn)型要堅持走自己的路，別人的未必適合自己。黨報集團推行媒介融合的新媒體建設(shè)已有10多年，推行轉(zhuǎn)換機制的文化體制改革也有10年。10年的困難前行和探索中，我們在“從傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字報業(yè)轉(zhuǎn)型、從報紙經(jīng)營向經(jīng)營報紙轉(zhuǎn)型、從事業(yè)單位向企業(yè)化和公司化轉(zhuǎn)型、從報紙行業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型”的大方向上取得共識，也有過深刻教訓(xùn)，那就是具體到個體的轉(zhuǎn)型發(fā)展上，必須自信地走自己的路?；仡檲髽I(yè)走過的10年，報業(yè)經(jīng)歷了以都市報、晚報崛起為標志的辦報熱潮，經(jīng)歷了新媒體的異軍突起、文化產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)的興起和報紙“寒冬論”“消亡論”“拐點論”洗禮。由于對新技術(shù)、新業(yè)態(tài)的認識不足，在應(yīng)對這前所未有的變局中，報業(yè)有過慌亂，也曾有過度反應(yīng)，只要有媒體在全媒體布局和多元拓展上取得成效，許多媒體就“一哄而上”，大規(guī)模地跟風(fēng)模仿，結(jié)果又因水土不服，陷入“一哄而散”帶來的困惑迷茫?；貧w理性，產(chǎn)生這一問題的關(guān)鍵在于沒有認清、把握并形成自身的競爭優(yōu)勢。其實，區(qū)域、省情的不同，意味著資源、環(huán)境和發(fā)展要求的不同，媒體自身發(fā)展階段的不同，意味著所采取的發(fā)展戰(zhàn)略肯定不同。在各種可能的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該根據(jù)區(qū)域優(yōu)勢和自身特點選擇合適的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，加強產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力，并根據(jù)自身能力的不斷變化而動態(tài)調(diào)適，只有這樣，才能找到合適自己的轉(zhuǎn)型之路。

三、轉(zhuǎn)型發(fā)展中的堅守

轉(zhuǎn)型是為了發(fā)展，發(fā)展的目的，是讓報業(yè)要在新時期能更好地肩負起自身的使命和責(zé)任。越是在傳媒業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)邊界漸漸模糊之際，快步走在以變應(yīng)變道路上的中國報業(yè)。越是要時刻堅守報業(yè)作為黨在思想宣傳戰(zhàn)線上的重要陣地和人們獲取資訊的重要渠道不能丟，堅守報業(yè)傳播先進文化主平臺的社會責(zé)任不能變。否則，轉(zhuǎn)型就變得毫無意義甚至?xí)`入歧途。

報業(yè)存在的唯一理由，是黨委政府輿論宣傳和人民群眾對信息的需求。直白地說，在互聯(lián)網(wǎng)各種虛假信息漫天飛的時候，社會缺失的不是越來越多的房地產(chǎn)商、煤礦主、物質(zhì)產(chǎn)品的經(jīng)銷商，而恰恰是真實權(quán)威新聞信息的專業(yè)收集者和傳播者。當報業(yè)轉(zhuǎn)型離開了這一初衷，這種轉(zhuǎn)型就變成了逃避。是的，憑借著媒體擁有的社會資源和特有的公信力，它進入一些技術(shù)含量不高、經(jīng)營模式單純的產(chǎn)業(yè)行業(yè)也能賺錢，但如果我們把進入這些行業(yè)、發(fā)展這些產(chǎn)業(yè)作為轉(zhuǎn)型的方向和重點，那將是短視的。市場所接受的永遠是需求，而這個需求將由特色、專業(yè)、新穎和其他各種優(yōu)勢組成。報紙轉(zhuǎn)型，萬萬不能丟了這個固有的優(yōu)勢。而且那也將違背了我們自己的職業(yè)追求。意識形態(tài)是一個國家生存發(fā)展的靈魂，新聞媒體面向社會和公眾，對信息的選擇和引導(dǎo)輿論、影響民心向背發(fā)揮著重要功能。作為專業(yè)工作者如果不在如何發(fā)揮這一重要功能上想辦法、做文章，而去做其他，就像教師不去教書而去賣茶葉蛋、外科醫(yī)生不上手術(shù)臺而去經(jīng)銷藥品和器械，那整個社會分工就會陷入混亂，群眾滿足不了需求，我們職業(yè)良心也會受到譴責(zé)，我們最終也找不到報業(yè)發(fā)展的最佳路徑和未來的廣闊市場。

另外，更重要的是我們在轉(zhuǎn)型過程中必須堅守報業(yè)的本質(zhì)屬性不動搖。黨和人民的喉舌的性質(zhì)，決定了報業(yè)任何時候都要堅持正確的政治方向和輿論導(dǎo)向。當前，改革正處于攻堅期，利益格局深刻調(diào)整，社會思潮日益多元多樣多變。社會特別需要通過我們的媒體來形成主流輿論和主流價值觀。在新的傳播格局下，只有堅守報業(yè)的正確導(dǎo)向，并在紛繁復(fù)雜的輿論場中發(fā)揮引領(lǐng)作用，同時借助全介質(zhì)傳播拓展陣地，才能不斷地鞏固壯大積極向上的主流輿論，報業(yè)才能發(fā)揮作為黨治國理政的重要資源和重要手段的作用。這是中國報業(yè)在當今市場中的核心競爭力和賴以生存的基礎(chǔ)，這種核心競爭力只能在轉(zhuǎn)型中不斷加強，而不能削弱；這種特有的基礎(chǔ)，只能持續(xù)夯實，而不能使之空虛。

文化是一個民族和國家賴以生存發(fā)展的重要根基。當今時代，文化影響、文化安全比以往任何時候都更加廣泛而深刻。傳承文明、傳播先進文化，向來是報紙的重要社會職能。

作為報業(yè)新聞傳播的補充和延伸，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是報業(yè)轉(zhuǎn)型的一次良機、一個方向，也是一份特殊的社會責(zé)任。精神文化的產(chǎn)品和服務(wù)，有滿足市場需求的一面，更有作為軟實力發(fā)揮支撐、引領(lǐng)作用的一面。與其他產(chǎn)業(yè)相比，文化產(chǎn)業(yè)是“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，其產(chǎn)品和服務(wù)必然會體現(xiàn)出優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、時代價值要求和道德取向，也必然會成為文化的積累與積淀。報業(yè)轉(zhuǎn)型，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，務(wù)必要堅守這一社會責(zé)任。

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模、方向以及整體實力，取決于龍頭文化企業(yè)。報業(yè)具有內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)意策劃、傳播和渠道優(yōu)勢，是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、繁榮文化市場的主力軍。我們要以弘揚社會主義核心價值觀為內(nèi)核，以優(yōu)化報業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為重要支點，以強化生產(chǎn)能力和傳播輻射力為著力點，發(fā)展壯大出版發(fā)行、印刷、廣告、會展、影視制作等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展文化創(chuàng)意、數(shù)字出版、移動多媒體、動漫游戲等新興文化產(chǎn)業(yè)，積極探索為其它產(chǎn)業(yè)植入“文化個性”，開辟新的服務(wù)領(lǐng)域，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈，推動報業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

是產(chǎn)業(yè)就得走市場，走市場就得追求盈利，資本的逐利性決定了資本的最終流向，在社會主義市場經(jīng)濟條件下，這一點在所難免。但報業(yè)賺錢是為了反哺新聞傳播、反哺文化事業(yè)，這是報業(yè)的職責(zé)所系，也是報業(yè)區(qū)別于其他文化企業(yè)的不同之處。說自了，報業(yè)與產(chǎn)業(yè)接軌、將文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為商品和利益，只是我們形成強大文化產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播實力的手段，而不是目的。真正的目的，是傳播文化、陶冶情操，為實現(xiàn)“中國夢”提供精神支柱。

報業(yè)兼具意識形態(tài)屬性和擴大再生產(chǎn)需求的商品屬性。堅守黨的宣傳輿論和文化陣地，是報業(yè)的根、報業(yè)的源、報業(yè)的本，離開這一“根本”，轉(zhuǎn)型就忘了其初衷，發(fā)展就會偏離方向，最終只能讓我們陷入危險的生存絕境之中。占領(lǐng)市場才能占領(lǐng)陣地。轉(zhuǎn)型發(fā)展，既能提高新聞宣傳工作的效率和水平，也能進一步增強黨報集團發(fā)展的實力和活力。說到底，轉(zhuǎn)型是新形勢下報業(yè)的自我提升和調(diào)適，目的就是為了更好地堅守。

編輯 陳國權(quán)