報業(yè)廣告經營如何實現“逆襲”？——溫州日報報業(yè)集團經營創(chuàng)新三大舉措

□ 文/鮑劍勝

為應對危機，提升報業(yè)經營質量，溫州日報報業(yè)集團立足解放思想，拓寬思路，不斷學習借鑒。比如著力于策劃的全過程全方案理念，不斷強化對重點客戶的服務，規(guī)范內部經營秩序，提升團隊作戰(zhàn)能力，形成共贏合力。在此基礎上，著力發(fā)展DM廣告業(yè)務，使之成為集團廣告的有益補充。具體分析，主要得益于以下三大舉措。

創(chuàng)新思維 調整布局結構 廣告策劃全案化

當前的自由經濟環(huán)境，客戶已經不單純依賴報紙廣告，只有廣告刊登后感到達到預期收獲，才會繼續(xù)投放廣告。在商不言商，藏住買賣心，通過換位思考，摸準客戶脈搏，用全程服務的意識和能力使客戶滿意，才是經營之道。

1.優(yōu)化特殊版面，全程量身定制。

溫州民營經濟活躍，溫州購房團也獨具特色。2011年國家實施最嚴格的房地產調控政策，2011年溫州遭遇民間借貸危機，這兩把利刃直接刺在2012年溫州樓市“肋骨”，讓曾經領跑全國樓市的溫州，開始領跌全國房價。而房地產廣告一直是報紙廣告增長的最大動力，只有正確把準國家政策與市場需求的脈，才能開出妙手回春的方。限價、限購、限貸這三限壓力對遏制全國房價上漲起到不錯效果，而2012年兩次降準兩次降息又讓許多持幣觀望的客戶頗為動心?！稖刂荻际袌蟆烦浞职盐罩醒胝{控政策的精髓，結合都市報的品牌效應，進一步強化、密切與房地產開發(fā)公司的聯系，幫助房企在重點項目的推廣節(jié)點上量身定制媒介計劃，全程整合事件報道，并注重報紙?zhí)厥獍嫖坏膬?yōu)化配置，這一全案化的廣告策略，形成了爭奪黃金版位的綜合競爭優(yōu)勢，一舉使2012年都市報房產廣告營業(yè)額同比增長85%，年投放百萬以上的客戶達20多家。

2.延伸產業(yè)經濟，差異化競爭。2012年《溫州晚報》廣告經營中心的9個經營事業(yè)部合成房產、汽車、綜合三個事業(yè)部，并集中力量做強晚報“壹周房產”品牌，組織了溫州購房俱樂部與新青年置業(yè)活動，代理銷售樓盤與提供二手房信息，并大膽打破陳規(guī)，創(chuàng)新廣告刊登模式，報紙一版連上整版廣告，報紙封面再加封套廣告，深挖手冊價值，將目光鎖定萬達、萬科、綠城三大房產巨頭云集的龍灣區(qū)域，引領報業(yè)廣告新潮流，在不影響讀者閱讀的情況下增加了廣告收入。同時充分利用晚報設置在樂清、瑞安、蒼南等縣（市）的房產團購展示廳，提升晚報在當地的覆蓋率和影響力，大大拓展了晚報的廣告源，該項目還獲得浙江省報業(yè)創(chuàng)新項目二等獎。

3.聚焦熱點難點，開拓版外經濟。在正常版面廣告急劇下滑的2012年，各行業(yè)在雜志的廣告投放嚴重萎縮，溫州人雜志社另辟蹊徑，針對溫州當前的經濟熱點，推出了民間借貸與民營經濟發(fā)展論壇、探路溫州金融改革峰會、民營銀行路徑與未來模式探索論壇等等一系列經濟廣角欄目，從中尋找經濟新增長點，并以雜志社三刊為突破口，積極協助相關單位，先后編輯《三生融合、幸福溫州》系列?？?、《黨風廉政》內刊、《新感覺樓市》特刊等，充分挖掘雜志社的辦刊優(yōu)勢，培育?？?、內刊、特刊等版外經濟，實現8.56%的經營逆勢增長。

整合資源 深耕重點客戶 廣告經營合力化

溫州日報報業(yè)集團充分發(fā)揮黨報資源優(yōu)勢、溫商品牌優(yōu)勢、報紙夾報優(yōu)勢、溫網頻道優(yōu)勢，使這一切優(yōu)勢形成合力助推廣告前行。

1.發(fā)揮黨報優(yōu)勢，加強政務服務。一是與部門聯合辦版，先后與十多家單位簽定戰(zhàn)略合作協議，所有版面都統(tǒng)一冠名“公眾服務網”，從而形成一個相對固定的專版品牌。二是力推?？懊衿髤R”的企業(yè)贊助模式，這個版面創(chuàng)建之初就是為名企度身定制，一年來，為十多家合作伙伴打開了美譽度的窗口。三是抓節(jié)點特刊，比如兩會、溫商大會、金改百日、龍灣撤縣建區(qū)30周年等。

2.打響溫州品牌，共贏資源整合?！稖刂萆虉蟆烦修k“品牌溫州全國行”活動，自2012年3月26日啟動以來，行經全國31個?。ㄊ袇^(qū)），110多個城市，在資源整合上取得了創(chuàng)新突破，不僅實現了品牌效益、社會效益，更實現了經濟效益，從而形成多贏局面。溫州日報報業(yè)集團黨委書記、社長方立明在“媒體社會活動的創(chuàng)新與實踐”研討會上指出，通過建立和完善合作聯動機制，“品牌溫州全國行”活動進一步強化了政界、商界、媒介的聯動，強化了各類資源的優(yōu)化整合與立體聯動，形成了助推活動順利進行、不斷做大做強的整體合力。

3.開發(fā)頻道合作，拓展DM市場。如何在新生廣告媒體中占據一席之地，作為溫州日報報業(yè)集團在網絡空間的延伸，溫州網是浙江省重點新聞網站之一，開設有十幾個新聞信息頻道、多個網絡互動平臺，2012年共對近50家機關事業(yè)單位提供百余項有償合作項目，例如，主推單位網站建設、主題活動承辦、品牌專欄合作等，并通過加大行業(yè)頻道內容的建設，重點開發(fā)出教育、旅游、醫(yī)療等方面的廣告業(yè)務，2012年的經營收入一舉創(chuàng)下歷史新高。在發(fā)展線上廣告的同時，學習借鑒歐美國家十分盛行且發(fā)展迅速的直投夾報廣告模式。這一模式目前在中國廣告市場中所占的份額還處于起步階段，效益可以忽略不計。但是，發(fā)現這一新的利潤增長點之后，集團迅速作出判斷，如果我們不將DM夾報廣告做深、做廣，很難繼續(xù)控制夾頁廣告的終端市場。報業(yè)集團的媒體資源和規(guī)范的發(fā)行渠道是我們的獨有優(yōu)勢，如何把這獨有優(yōu)勢與夾報廣告的經濟靈活相結合，調整好布局創(chuàng)造出財富呢？2012年DM夾報廣告1620萬的收入回答了這個問題。

加強監(jiān)管 規(guī)范競爭秩序 廣告管理制度化

在監(jiān)管上下功夫，在制度建設上花力氣，使競爭有序規(guī)范。無規(guī)矩不成方圓，一套安全有效適合企業(yè)內部環(huán)境的控制制度非常重要。溫報集團旗下各報網刊以“組群”的形式競爭外部經濟實體，對外形成合力，體現集團凝聚力，確保集團的報、網之間不會形成無序競爭。有規(guī)劃的軟硬雙管齊下的管理機制是有效運營的保障。

1.統(tǒng)一審查標準，加強監(jiān)管力度。溫報集團四報一網一刊，并且各家報社均有自己的網站，如何避免內部競爭造成廣告資源萎縮流失，需要有一套約束制度與激勵政策去點燃“將士們”拓寬渠道占領更多廣告陣地的萬丈雄心。年初，在廣告信用排名落后、廣告結構不合理、廣告趨勢下滑且內部競爭暗流涌動的情況下，為進一步規(guī)范溫報集團的經營秩序，加強對各報廣告的監(jiān)管，確保集團廣告經營正常有序進行，集團出臺了廣告申報審批備案制度、集團各報特殊廣告價格規(guī)定、關于規(guī)范房地產廣告發(fā)布的規(guī)定、關于刊登免費廣告的管理規(guī)定、廣告組稿費的提取規(guī)定等一系列保障措施，促使各單位嚴格按照集團規(guī)定的相關制度執(zhí)行，堅守底線，有序競爭，持續(xù)發(fā)展。

2.兼施軟硬機制，打造共享平臺。在出臺一系列硬件制度保障廣告經營秩序的同時，我們發(fā)現廣告監(jiān)管軟件不僅具備統(tǒng)計功能，還可以發(fā)揮更大的作用，比如業(yè)務數據與財務數據的比對，報紙刊登與系統(tǒng)錄入的比對，審批單與實際記錄的比對，錄入規(guī)范程度的比對，網站廣告的監(jiān)管，雜志廣告的監(jiān)管等。在龐大的廣告數據中，如何堵塞人為操作漏洞，不相容崗位相分離，挖掘軟件更多功能，打造共享共用透明的資源平臺是促進硬件制度前行的潤滑劑。

3.追責應收賬款，保證資金安全。由于遭受金融風波，經濟形勢急轉直下，如何確保自身廣告款的安全，也是2012年做好開源節(jié)流首當其沖的任務。溫報集團的做法是要求各報的實際刊登額、應收款、欠款率、壞賬率都列入集團統(tǒng)計監(jiān)管，同時對2011年之前的廣告應收款進行全面分析，甄別優(yōu)劣，加強催收力度，并出臺了空前苛刻的管理措施極力壓縮應收款規(guī)模。對于產生的壞賬，實行各廣告部主任問責制。

近年來，我們可以看到，地方性報紙廣告創(chuàng)新不斷，從廣告到策劃，從報紙到活動，從傳播到體驗營銷……報紙也在向全媒體方向發(fā)展，優(yōu)勢報紙已經成為企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴。很多地方的報業(yè)將營收渠道開拓到展會經濟等多種路徑，展會收入將成為報業(yè)經濟的一個重要增長點。所以，我們還不能滿足于已有成績，應該積極探索如何在現有基礎上拓展展會經濟，如何發(fā)展集團的廣告多元之路。這是我們在新坐標之后努力的一個嶄新課題。