跨國(guó)公司在華營(yíng)銷策略研究——以寶潔公司為例

李 敏

（漳州師范學(xué)院 管理科學(xué)系，福建 漳州 363000）

跨國(guó)公司是生產(chǎn)國(guó)際化的產(chǎn)物，是衡量一個(gè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)有力標(biāo)志。特別隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快，使得跨國(guó)公司與本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。另外，我國(guó)加入WTO之后，隨著各業(yè)保護(hù)期的結(jié)束，所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。營(yíng)銷策略作為大型跨國(guó)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越重要。

一、跨國(guó)公司的概念分析

跨國(guó)公司又稱多國(guó)公司、國(guó)際公司、超國(guó)家公司和宇宙公司等。70年代初，聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)及社會(huì)理事會(huì)組成了由知名人士參加的小組，較為全面地考察了跨國(guó)公司的各種準(zhǔn)則和定義后，于1974年作出決議，決定聯(lián)合國(guó)統(tǒng)一采用“跨國(guó)公司”這一名稱。

趙景華在《跨國(guó)公司子公司戰(zhàn)略比較研究》中根據(jù)負(fù)責(zé)全球跨國(guó)性企業(yè)研究的聯(lián)合國(guó)跨國(guó)公司委員會(huì)，對(duì)跨國(guó)公司給出的定義是，“跨國(guó)公司是指在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)設(shè)立總部，由在兩個(gè)或更多國(guó)家的實(shí)體所組成的公有、私有或混合所有制企業(yè)”。[1]

綜上所述，跨國(guó)公司的含義至少應(yīng)該包括以下兩個(gè)方面：

第一，跨國(guó)公司是在一個(gè)國(guó)家設(shè)立總部，通過(guò)對(duì)外直接投資在兩個(gè)或者兩個(gè)以上國(guó)家設(shè)立分支機(jī)構(gòu)或子公司的企業(yè)系統(tǒng)。

第二,跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須具有全球性，跨國(guó)公司應(yīng)該以全球戰(zhàn)略體系的整理協(xié)同利益最大化為目標(biāo)，而不是片面追求某個(gè)特定區(qū)位的利益最優(yōu)。

二、跨國(guó)公司在華發(fā)展歷程

中國(guó)的政治穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。且勞動(dòng)力成本不高，成為各大跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)的熱土，自改革開(kāi)放以來(lái)，越來(lái)越多得外商來(lái)華投資，2001年中國(guó)成功加入世界貿(mào)易組織，給外商提供了更加廣闊的空間?？鐕?guó)公司在中國(guó)的發(fā)展大致經(jīng)以下幾個(gè)階段:

(一）初始階段

我國(guó)1979年頒布了《中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法》后，外商最早在華投資是在此法頒布之后，也就是1979年，1979～1982年這一階段時(shí)間外商對(duì)我國(guó)的投資是試探性階段，這個(gè)階段稱之為初始階段。

（二）起步階段

1982年，由于外商對(duì)于我國(guó)改革開(kāi)放政策剛剛有了一點(diǎn)了解，大多數(shù)的大型跨國(guó)公司處于觀望、思考狀態(tài)。這一時(shí)期來(lái)自香港、澳門和臺(tái)灣的中小型投資企業(yè)居多，在我國(guó)沿海地區(qū)投資了眾多的項(xiàng)目。隨著1986年《關(guān)于鼓勵(lì)外商投資規(guī)定》的法令頒發(fā)，從1987～1991年期間，大量外商才開(kāi)始涌入，但是大多數(shù)跨國(guó)公司只是在我國(guó)設(shè)立代理機(jī)構(gòu)，此階段可稱之為起步階段。

（三）發(fā)展階段

隨著改革開(kāi)放的推進(jìn)，引發(fā)了外商對(duì)華投資的熱潮。這個(gè)時(shí)候的跨國(guó)公司在戰(zhàn)略意圖上有了明顯的改變，逐漸把中國(guó)當(dāng)作除了本國(guó)外的一個(gè)重要的生產(chǎn)和銷售基地。無(wú)論是從規(guī)模還是數(shù)量上都是急劇增長(zhǎng)。1992年，中國(guó)外資金額已達(dá)到110億美元，相當(dāng)于1989～1991的總和，還有形式也在多樣化，除了傳統(tǒng)的合資、獨(dú)資和合作之外，中外合作股份有限公司、BOT投資方式也已經(jīng)出現(xiàn)。1992～1997年此階段稱為發(fā)展階段。

（四）調(diào)整階段

1997年，有泰國(guó)開(kāi)始的“金融風(fēng)暴”嚴(yán)重影響了全球的經(jīng)濟(jì)，特別是東南亞國(guó)家，造成了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，也大大的打擊了跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)投資的積極性。這次“金融危機(jī)”使得外商對(duì)中國(guó)的投資總量呈下滑趨勢(shì)，在之后幾年外國(guó)跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)的投資趨于平穩(wěn)，故稱為調(diào)整階段。

（五）目前狀況

近十年來(lái)，跨國(guó)公司，特別是一些著名的跨國(guó)公司加大了對(duì)華的投資，世界500強(qiáng)企業(yè)在中國(guó)已有400多家。根據(jù)資料顯示，截止2010年3月底，外商在華投資額累計(jì)已超過(guò)一萬(wàn)億美元，同時(shí)，根據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易發(fā)布會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)吸收外資連續(xù)17年位于發(fā)展中國(guó)家首位，外資已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α2]

三、寶潔公司在華營(yíng)銷策略分析

(一）寶潔簡(jiǎn)介

寶潔公司（Procter&Gamble），簡(jiǎn)稱P&G，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹?guó)俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人。自1988年在廣州設(shè)立第一家分公司以來(lái)，寶潔公司已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)成功地發(fā)展了16年，目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過(guò)七千人，在華投資總額超過(guò)十七億美元。在500多個(gè)城市建立了合資企業(yè)、分公司、工廠和分銷商網(wǎng)絡(luò)，其品牌和產(chǎn)品已在中國(guó)家喻戶曉。[3]

（二）寶潔的營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品策略

Philip Kotler認(rèn)為產(chǎn)品是營(yíng)銷組合中的最重要的要素。產(chǎn)品策略是指企業(yè)是自己的產(chǎn)品及構(gòu)成順應(yīng)市場(chǎng)的需求動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。[4]寶潔公司是日化企業(yè)的巨頭，其旗下?lián)碛斜姸喈a(chǎn)品，然其的產(chǎn)品策略可分為以下兩個(gè)部分：

（1）多品牌策略

品牌多樣化，是指企業(yè)在同一類產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。寶潔在中國(guó)擁有9個(gè)種類和15個(gè)品牌，包括頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品、個(gè)人清潔用品、皮膚護(hù)理用品等等。[5]

寶潔的多品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單的貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、廣告等多方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明特性，這樣每個(gè)產(chǎn)品都有自己的發(fā)展的空間，不會(huì)重疊。[6]

(2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

作為一個(gè)創(chuàng)新型企業(yè)，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的宗旨，為全世界消費(fèi)者生產(chǎn)出品質(zhì)一流的產(chǎn)品。其對(duì)新品的開(kāi)發(fā)主要是以下兩點(diǎn)：

①不斷進(jìn)行科技創(chuàng)新

寶潔公司自成立以來(lái)，就非常重視產(chǎn)品的研發(fā)。它每年科研經(jīng)費(fèi)的投入在17億美元以上，遙遙領(lǐng)先于同類企業(yè)。寶潔每年在中國(guó)投入的研發(fā)金額達(dá)到了一億人民幣。寶潔不僅投入大量的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，吸引頂尖的人才為其研發(fā)產(chǎn)品。同時(shí)，還構(gòu)建以“研發(fā)官”為首的強(qiáng)大研發(fā)組織及完善的內(nèi)部研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，為研發(fā)提供全方位的支持。

②深入進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研

寶潔一直以“消費(fèi)者優(yōu)先”為其研發(fā)理念。寶潔不管任何重要的研發(fā)計(jì)劃都是基于大量的市場(chǎng)調(diào)研為根據(jù)。研發(fā)人員必須實(shí)際了解消費(fèi)者使用產(chǎn)品的狀況，深入消費(fèi)者的使用習(xí)慣，以此作為研發(fā)的依據(jù)。此外，寶潔的研發(fā)人員和營(yíng)銷人員互動(dòng)頻繁，得到許多的寶貴市場(chǎng)咨詢。

寶潔公司的產(chǎn)品策略成功樹(shù)立起了品牌和公司形象，寶潔擁有眾多的知名品牌，其在中國(guó)已經(jīng)深入人心，已經(jīng)成為日化企業(yè)無(wú)可抗衡的領(lǐng)袖品牌。

2.價(jià)格策略

寶潔自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)一直采取的是市場(chǎng)“撇脂”的價(jià)格策略，也就是高價(jià)策略，這對(duì)寶潔迅速實(shí)現(xiàn)在中國(guó)的盈利以及十多年的高速發(fā)展很重要。

但是進(jìn)入20世紀(jì)90年代后期，日化品市場(chǎng)出現(xiàn)供過(guò)于求的局面。寶潔的高端市場(chǎng)也進(jìn)入飽和，很難進(jìn)一步發(fā)展。這時(shí)期寶潔的價(jià)格調(diào)整主要是降低生產(chǎn)成本，實(shí)行低價(jià)策略。在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格是寶潔策略的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從2001年起，寶潔采取更靈活的價(jià)格策略。2003年11月，寶潔推出了零售價(jià)9.9元的200ml的飄柔洗發(fā)水，相較之前的市場(chǎng)正常價(jià)格是13.5元。飄柔正是以低價(jià)占領(lǐng)低端市場(chǎng)。2003年寶潔發(fā)動(dòng)了多輪降價(jià)戰(zhàn)，舒膚佳、玉蘭油沐浴液紛紛開(kāi)始降價(jià)，2003年全年，玉蘭油平均降價(jià)20%，舒膚佳平均降價(jià)25%。[7]寶潔對(duì)價(jià)格的調(diào)整實(shí)行低價(jià)策略無(wú)疑彌補(bǔ)了其在低端市場(chǎng)的空白，低價(jià)給寶潔帶來(lái)了更大的利潤(rùn)。隨著生產(chǎn)成本的降低，產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)有所下降，寶潔非常愿意把這部分利潤(rùn)讓給消費(fèi)者以占取更大的市場(chǎng)份額。

寶潔的靈活的價(jià)格策略，在黃金時(shí)期采用市場(chǎng)撇脂策略，為其公司贏得了巨大的利益，在后期激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，其由主動(dòng)降價(jià)，牢牢占據(jù)了日化企業(yè)“老大”的位置。

3.促銷策略

在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，靈活多變的促銷手段對(duì)產(chǎn)品的銷售有著非常重要的作用。寶潔根據(jù)各地不同的文化背景和市場(chǎng)需求來(lái)定制自己的促銷策略，設(shè)計(jì)合理的促銷方法，從而促進(jìn)銷售。正是寶潔公司采取了有效的促銷方式，使得他的整體銷售額不斷增長(zhǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

（1）實(shí)地促銷

實(shí)地促銷包括兩種方法：一種是路演促銷；一種是派送促銷。

路演促銷是指企業(yè)在路邊搭建舞臺(tái)，通過(guò)歌舞等一定形式的表演來(lái)吸引觀眾，然后通過(guò)有獎(jiǎng)問(wèn)答、打折銷售、贈(zèng)送禮品等方式來(lái)達(dá)到宣傳產(chǎn)品和企業(yè)形象。增加銷售的目的。[8]在活動(dòng)中，寶潔將自己產(chǎn)品的特性、優(yōu)勢(shì)及給消費(fèi)者帶來(lái)的利益等多方面的信息通過(guò)廣告?zhèn)恪⒎磸?fù)播放錄像、現(xiàn)場(chǎng)POP、音樂(lè)等方式傳遞給大眾。同時(shí)，配合現(xiàn)場(chǎng)的解說(shuō)與演示進(jìn)行有說(shuō)服力的介紹。

派送促銷是指企業(yè)為達(dá)到一定的營(yíng)銷目標(biāo)，在指定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)，派人向一定數(shù)量的潛在目標(biāo)顧客免費(fèi)發(fā)送企業(yè)產(chǎn)品或試用品的商業(yè)行為。派送是寶潔經(jīng)常使用的一種促銷方式，它每推出一種新產(chǎn)品，就要搞一系列的派送活動(dòng)。派送使寶潔的知名度、品牌形象、營(yíng)銷效果得到了提高，而且花費(fèi)很小，直接讓利于顧客和經(jīng)銷商。寶潔派送促銷的作用在于：

①最大限度的控制銷售終端

通過(guò)運(yùn)用派送營(yíng)銷理念，在廠家代表。專營(yíng)隊(duì)伍人員的努力和廠方的各項(xiàng)支持下，廠方控制市場(chǎng)的無(wú)形之手，直接伸到了零售終端。

②最大限度地管理、控制經(jīng)銷商，確保廠家各項(xiàng)市場(chǎng)及銷售政策的實(shí)施。

通過(guò)組建由廠方代表控制的專營(yíng)理貨隊(duì)伍，零售終端控制在廠方手中，從而避免了沖突。

（2）非專柜促銷

非專柜促銷就是指商家在商場(chǎng)或者超市內(nèi)臨時(shí)搭建的促銷臺(tái)，借助于海報(bào)和宣傳手冊(cè)等促銷工具對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的一種促銷活動(dòng)。一般包括有獎(jiǎng)銷售、打折銷售、贈(zèng)送禮品等形式寶潔公司之所以贏得顧客忠誠(chéng)度，非專柜促銷在其中所起的作用不可忽視。例如：2001年，為了配合玉蘭油的全面升級(jí)，寶潔曾開(kāi)展了一個(gè)名為 “驚喜你自己”的玉蘭油非專柜促銷活動(dòng)。寶潔通過(guò)促銷活動(dòng)中有買就有贈(zèng)送的活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，在增加銷量的同時(shí)也提高了產(chǎn)品知名度，讓玉蘭油時(shí)尚、專業(yè)、高檔的形象深入人心。

（3）廣告促銷

寶潔公司在產(chǎn)品銷售上取得巨大的成功與廣告是分不開(kāi)的。正是有了廣告對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大的號(hào)召力，使得寶潔在日化市場(chǎng)上長(zhǎng)久不衰。其廣告攻勢(shì)可以分為以下三個(gè)方面：

①巨額的資金投入

寶潔每年在廣告資金的投入是非常巨大的，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，寶潔的產(chǎn)品深入各各領(lǐng)域，寶潔的廣告費(fèi)用從2009年的75.19億美元升至2012的93.15億美元[9]，在其領(lǐng)域內(nèi)，其他企業(yè)無(wú)法企及。寶潔清楚的明白對(duì)品牌的宣傳是保持銷量的重要方法，所以寶潔不惜花重金來(lái)宣傳其品牌。

②突出銷售賣點(diǎn)

寶潔公司認(rèn)為每個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏愛(ài)各不相同，因此，在廣告的宣傳時(shí)，其緊緊抓住消費(fèi)者的需求心理，把產(chǎn)品的特性展示給消費(fèi)者看，以達(dá)成增進(jìn)銷售的目的。例如:海飛絲就是突出去頭屑；潘婷就是頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)專家等等。

③多媒體表現(xiàn)形式

在媒體的選擇上，寶潔就是運(yùn)用消費(fèi)者多關(guān)注的媒體，使其傳播效果達(dá)到最大化。20世紀(jì)90年代，電視是寶潔公司最主要的媒介。電視在眾多廣告媒介中具有覆蓋率廣、傳播速度快、形聲具備、可以調(diào)動(dòng)觀眾的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，可以起到很好宣傳產(chǎn)品的效果。同時(shí)，寶潔在平面廣告中善于表達(dá)自己產(chǎn)品的特性，用生動(dòng)活潑的文字來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品的特性，以其獨(dú)特的手法來(lái)展示產(chǎn)品的魅力。隨著現(xiàn)代的科技不斷進(jìn)步，新媒體不容小覷，如今寶潔公司已經(jīng)擁有72個(gè)網(wǎng)站，覆蓋旗下的300多個(gè)產(chǎn)品。寶潔緊緊抓住了時(shí)代的脈搏和潮流，選擇了網(wǎng)絡(luò)媒介作為廣告宣傳方式，對(duì)寶潔產(chǎn)品的銷售起到了很好的作用。

4.渠道策略

2003年至今，根據(jù)中國(guó)加入WTO的規(guī)定，外資零售企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)限制完全取消，外資零售企業(yè)全面進(jìn)入中國(guó)。寶潔對(duì)中國(guó)分銷商的要求就更加嚴(yán)格，分銷商的數(shù)量從400多個(gè)減至100多個(gè)，二三線城市和農(nóng)村成為它們的新戰(zhàn)場(chǎng)。[10]

（1）寶潔渠道結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)度

如圖1所示，寶潔的渠道結(jié)構(gòu)包括兩種長(zhǎng)度：一種是一級(jí)渠道，一種是三級(jí)渠道。一級(jí)渠道中，寶潔公司直接供貨給主要零售商和大型連鎖超市，包括屈臣氏、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等，而沃爾瑪與寶潔有“協(xié)同商務(wù)模式”享受著與寶潔公司合作的獨(dú)特待遇。一級(jí)渠道主要的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)一二線城市的鋪貨。在三級(jí)渠道中，主要路線是：寶潔——分銷商，批發(fā)商——二級(jí)經(jīng)銷商——三級(jí)經(jīng)銷商。在這傳統(tǒng)的分銷渠道中，寶潔是采取通過(guò)向一些地方的分銷商在轉(zhuǎn)向二、三批的方式，把寶潔的產(chǎn)品深入到三四線城市甚至城郊，以覆蓋此市場(chǎng)。

（2）寶潔渠道的寬度

在一級(jí)渠道中，寶潔的產(chǎn)品幾乎覆蓋了所有的零售商和大型超市，為二級(jí)城市成功鋪路，市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到50%。

在一級(jí)分銷商下面還有二三級(jí)分銷商，它們主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品在三四線城市和農(nóng)村的市場(chǎng)占有率。近些年來(lái)，分銷商已經(jīng)開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò)渠道方面發(fā)展，但是發(fā)展并不是很久，有很大的發(fā)展空間。

圖1：寶潔的分銷渠道結(jié)構(gòu)圖

（3）多渠道系統(tǒng)

寶潔主要通過(guò)“分銷商”、“批發(fā)商”、“主要零售商和大型連鎖超市”、“沃爾瑪”等四個(gè)渠道進(jìn)行銷售產(chǎn)品。其中沃爾瑪是獨(dú)特的存在。

四、對(duì)我國(guó)企業(yè)的建議

跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的拓展，可以看做是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的延伸。通過(guò)對(duì)寶潔公司營(yíng)銷策略成功運(yùn)用的分析，寶潔公司在品牌策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道策略上都值得我國(guó)內(nèi)企業(yè)參考及借鑒。

（一）增強(qiáng)創(chuàng)新能力

根據(jù)邁克爾·波特的觀點(diǎn)。企業(yè)的兩大持久優(yōu)勢(shì)一是低成本，二是差異化。[11]差異化來(lái)自于創(chuàng)新，寶潔公司之所以能在日化市場(chǎng)上長(zhǎng)期保持領(lǐng)導(dǎo)地位，與其的創(chuàng)新能力是分不開(kāi)的，寶潔公司每年花在創(chuàng)新新產(chǎn)品的經(jīng)費(fèi)都是非?？捎^的，正是依托與強(qiáng)大的創(chuàng)新能力開(kāi)發(fā)出差異化產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。創(chuàng)新能力不足正是制約我國(guó)企業(yè)發(fā)展的重要原因。因此加大研發(fā)和營(yíng)銷創(chuàng)新的資金投入，以提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品占有市場(chǎng)

（二）加強(qiáng)渠道拓展

一個(gè)暢通的渠道，不僅可以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，還可以降低成本。在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化和信息爆炸的時(shí)代，完美的銷售渠道是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的重要因素。

寶潔公司采用層層分銷，大大降低了其拓展渠道的成本。寶潔通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)采取差異化的戰(zhàn)略，以客戶為導(dǎo)向，大力發(fā)展二級(jí)渠道，加強(qiáng)代理商的培訓(xùn)和指一導(dǎo)，采用特區(qū)經(jīng)營(yíng)等多種營(yíng)銷渠道，通過(guò)多家的代理、經(jīng)銷商和遍及大、中、小城市的超市，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，寶潔的銷售己經(jīng)覆蓋其大部分的目標(biāo)市場(chǎng)。寶潔聯(lián)想最終成為了渠道策略的最大贏家。[12]國(guó)內(nèi)的本土企業(yè)除了要堅(jiān)持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品還要注意渠道的拓展，以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

（三）注重市場(chǎng)研究，推行整體營(yíng)銷

市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，這就要求企業(yè)要注重市場(chǎng)調(diào)研，還要分析跨國(guó)公司在華子公司的營(yíng)銷策略，一方面，可以知己知彼，制定出相應(yīng)的策略。另一方面，還可以從中向其學(xué)習(xí)成功的策略。目前我國(guó)大多數(shù)企業(yè)把營(yíng)銷理解為廣告加上降價(jià)，再加上一些促銷活動(dòng)。通過(guò)前文對(duì)寶潔中國(guó)營(yíng)銷策略的分析，從產(chǎn)品的定位到新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，渠道的選擇、產(chǎn)品的定價(jià)、再加上廣告和行之有效的促銷活動(dòng)才使得其在華市場(chǎng)的成功。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)企業(yè)的根本，這不僅僅是營(yíng)銷人員的個(gè)人的事，應(yīng)該是全體職員的事，應(yīng)該人人關(guān)心營(yíng)銷，推行整體營(yíng)銷。

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