食用油行業(yè)深度分銷(xiāo)之道

余盛

銷(xiāo)售渠道主要分為廠家直銷(xiāo)和通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)兩種。與直銷(xiāo)相比，經(jīng)銷(xiāo)渠道的主要缺點(diǎn)是廠家對(duì)產(chǎn)品售后控制力弱，市場(chǎng)的溝通協(xié)調(diào)成本大，對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)慢。

為了解決這一缺點(diǎn)，目前，在快消品領(lǐng)域，“深度分銷(xiāo)”的概念非常流行。深度分銷(xiāo)是廠家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作有很深的參與度并占有主導(dǎo)地位的一種分銷(xiāo)模式。

采用這一模式要想取得成功的前提是廠家自身的營(yíng)銷(xiāo)資源和能力強(qiáng)，渠道成員特別是終端成員數(shù)量多、較為分散。深度分銷(xiāo)是應(yīng)“廠商博弈”而生的。

為了應(yīng)對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廠家希望經(jīng)銷(xiāo)商能夠精耕細(xì)作市場(chǎng)。但是，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，再賺錢(qián)的品牌也是廠家的，他們注重短期利益和較低的風(fēng)險(xiǎn)，往往不愿對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行高投入和長(zhǎng)期的培育。

有的廠家誤以為深度分銷(xiāo)就是撇開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商自建分銷(xiāo)渠道，于是花費(fèi)大量的人力、物力將銷(xiāo)售渠道深入二三級(jí)城市以至于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

這樣做雖然能讓廠家更直接了解消費(fèi)者的需求，對(duì)市場(chǎng)變化做出更快的反應(yīng)，更好地控制價(jià)格和防止竄貨，但給廠家的人員配置成本和物流配送成本帶來(lái)巨大壓力，結(jié)果收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)費(fèi)用的開(kāi)支。

其實(shí)，深度分銷(xiāo)的關(guān)鍵在于理順廠家和渠道成員之間的關(guān)系。它包括以下要點(diǎn)。

廠家把控市場(chǎng)、管理質(zhì)量

經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)對(duì)終端的開(kāi)發(fā)和日常拜訪工作。終端開(kāi)發(fā)要求數(shù)量要多、成活率要高；日常拜訪要完成終端陳列、POP張貼、產(chǎn)品知識(shí)的介紹和宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行和一線市場(chǎng)信息的反饋等工作。

市場(chǎng)管理的關(guān)鍵是經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)人員一定要保證工作質(zhì)量，所以最好能像寶潔一樣由廠家負(fù)責(zé)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)人員的招聘、培訓(xùn)和考核，廠家也能借此掌控終端。

產(chǎn)品毛利在渠道成員間的合理分配

廠家在把產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商代理的初期，一般給經(jīng)銷(xiāo)商較高的毛利率，以彌補(bǔ)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的費(fèi)用。當(dāng)產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路以后，廠家必須調(diào)低給予經(jīng)銷(xiāo)商的毛利率，將這部分利潤(rùn)適當(dāng)?shù)胤峙浣o二批商及銷(xiāo)售終端，以提高他們的銷(xiāo)售積極性。

同時(shí)，在銷(xiāo)量增加的基礎(chǔ)上，保證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)總額不變。如果渠道利潤(rùn)分配不合理，就容易出現(xiàn)“吃肥的經(jīng)銷(xiāo)商不思進(jìn)取，想賣(mài)產(chǎn)品的二批商和終端卻因?yàn)闆](méi)錢(qián)賺而移情別戀”的局面。

廠家應(yīng)不通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商而是直接給二批商返利，這樣可以防止二批商竄貨、亂價(jià)，保證廠家提供的渠道促銷(xiāo)利益不被經(jīng)銷(xiāo)商截留，廠家的進(jìn)貨及備貨獎(jiǎng)勵(lì)政策可以直達(dá)終端，達(dá)到有效掌控二批商的目的。

以華東某市場(chǎng)為例。廠家要求辦事處大力拓展周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，于是辦事處便召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議傳達(dá)了這一指示，經(jīng)銷(xiāo)商也召開(kāi)了分銷(xiāo)商會(huì)議傳達(dá)了這一要求。但是在接下來(lái)的一段時(shí)間，沒(méi)有分銷(xiāo)商去做這件事情，問(wèn)題出在哪里呢？經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)分銷(xiāo)商不好，要換掉一些分銷(xiāo)商，而分銷(xiāo)商說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商不給支持。后來(lái)經(jīng)過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在渠道成員的責(zé)、權(quán)、利不匹配上。

經(jīng)銷(xiāo)商有10元/箱的利潤(rùn)空間，分銷(xiāo)商只有2元/箱的利潤(rùn)空間，這樣，如果讓分銷(xiāo)商去開(kāi)發(fā)周邊市場(chǎng)，就意味著分銷(xiāo)商要承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)、配送、終端理貨、終端形象維護(hù)的工作，為此就要專(zhuān)門(mén)增加人手，顯然費(fèi)用支出大于收入。這部分工作如果讓分銷(xiāo)商承擔(dān)，經(jīng)銷(xiāo)商就要每箱讓利3元給分銷(xiāo)商，也就是保證分銷(xiāo)商每箱有5元的利潤(rùn)空間；或者業(yè)務(wù)人員的工資由經(jīng)銷(xiāo)商出，分銷(xiāo)商只負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)配送，分銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間加大到3元/箱。后來(lái)辦事處重新調(diào)整了價(jià)格體系，把分銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間提高到5元/箱，把經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間縮小到7元/箱，這一調(diào)整發(fā)揮了非常大的作用。第二年，該廠家的產(chǎn)品在該地區(qū)的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)50%，增長(zhǎng)幾乎全部來(lái)自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

經(jīng)銷(xiāo)商的職能升級(jí)

除了承擔(dān)周轉(zhuǎn)資金之外，主要專(zhuān)注于渠道開(kāi)發(fā)、物流配送、訂單處理、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、渠道維護(hù)、信用管理和客情關(guān)系建設(shè)等專(zhuān)業(yè)職能。

盡量精減流通環(huán)節(jié)

某沿海省市市場(chǎng)可以分為兩種類(lèi)型。

一種是經(jīng)銷(xiāo)商依賴(lài)二批商銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)，稱(chēng)為A市場(chǎng)。

另一種是經(jīng)銷(xiāo)商直接控制終端，業(yè)務(wù)員拜訪市場(chǎng)頻率高并且直接送貨上門(mén)的市場(chǎng)，稱(chēng)為B市場(chǎng)。

A市場(chǎng)與B市場(chǎng)有很多不同之處。

市場(chǎng)管理粗放、銷(xiāo)量提升乏力。

A市場(chǎng)的銷(xiāo)量雖然在全國(guó)位居前茅，但其實(shí)銷(xiāo)售質(zhì)量并不高。如果將占有市場(chǎng)內(nèi)的人口數(shù)與銷(xiāo)量對(duì)比，A市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和B市場(chǎng)相比。2006年，筆者曾在A市場(chǎng)走訪農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。

糧油店老板反映說(shuō)除了偶爾有人來(lái)貼一下宣傳物料，就沒(méi)見(jiàn)過(guò)業(yè)務(wù)人員來(lái)跑市場(chǎng)。我問(wèn)糧油店老板：“為什么銷(xiāo)售某品牌的菜籽油？”糧油店老板回答說(shuō)：“該品牌送貨上門(mén)，同等條件下當(dāng)然盡量推它們的貨，何況該品牌也不差?！?/p>

不經(jīng)常聯(lián)絡(luò)感情，不對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作，糧油店老板自然缺乏對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

高端油種推廣不力。

A市場(chǎng)在傳統(tǒng)渠道主要鋪的是豆油、菜籽油和調(diào)和油等中低端油種，鮮見(jiàn)花生油、玉米油和葵花籽油等高端油種。

B市場(chǎng)的傳統(tǒng)渠道則鋪了不少玉米油、葵花籽油、芝麻油等高端油種。為什么呢？二批商賣(mài)油每箱只有幾元錢(qián)的賺頭，他們必須通過(guò)貨物的快速、大量周轉(zhuǎn)才能賺到適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。

貨物要快速、大量周轉(zhuǎn)，就只能賣(mài)已經(jīng)被市場(chǎng)接受了的中低端油種。二批商對(duì)銷(xiāo)量小、收益慢、需要市場(chǎng)建設(shè)的高端油種是不感興趣的。

渠道環(huán)節(jié)多，利潤(rùn)分割多。

我和A市場(chǎng)糧油店的老板聊天，他們就抱怨說(shuō)：“你們?yōu)槭裁匆沿浗o二批商呢？二批商拿貨雖然多，但他們得靠我們賣(mài)貨。你們還不如把貨直接給我們。多一點(diǎn)錢(qián)賺，我可以保證不賣(mài)別的牌子的產(chǎn)品，只賣(mài)你一個(gè)品牌。”

渠道環(huán)節(jié)多，廠家給的終端促銷(xiāo)資源，如促銷(xiāo)品及進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)等，也容易被中間層次截留。

二批商還是許多市場(chǎng)麻煩事的根源。

由于二批商必須要快速賣(mài)貨，絕對(duì)不能積壓資金。一旦市場(chǎng)不好做，他們就傾向于用低價(jià)、竄貨來(lái)走量。反正市場(chǎng)也不是他們的，他們只重視眼前的進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)。這樣一來(lái)，價(jià)格體系被竄貨擾亂，正常的市場(chǎng)秩序也被擾亂了。

當(dāng)然，二批商也有其重要作用，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：市場(chǎng)開(kāi)拓初期，依靠二批商可以迅速走量、打開(kāi)市場(chǎng)；渠道難以下沉，依靠二批商能輻射周邊的空白市場(chǎng)。

對(duì)于一個(gè)成熟品牌來(lái)說(shuō)，為了精耕細(xì)作市場(chǎng)，必須優(yōu)化二批商。成熟期的品牌基本上都開(kāi)發(fā)到了縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，很少有空白市場(chǎng)。即使有空白市場(chǎng)也可以要求經(jīng)銷(xiāo)商用車(chē)銷(xiāo)（車(chē)輛流動(dòng)銷(xiāo)售）解決，用不著批發(fā)市場(chǎng)來(lái)輻射。

在條件許可的情況下，應(yīng)盡可能取消二批商和批發(fā)市場(chǎng)渠道，經(jīng)銷(xiāo)商直接給終端送貨上門(mén)。如果經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)不到位，應(yīng)將其市場(chǎng)切割，將二批商升級(jí)為新的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)負(fù)責(zé)這個(gè)市場(chǎng)的終端服務(wù)工作。這樣不僅能增加終端利潤(rùn)，還能提高對(duì)終端的服務(wù)水平。

目前，排名前列的小包裝食用油公司都在努力朝“深度分銷(xiāo)”的方向努力，只是具體做法有差異而已。

2008年，魯花擁有2100人的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，在全國(guó)各地建立了61個(gè)銷(xiāo)售分公司，發(fā)展了2026家經(jīng)銷(xiāo)商。益海嘉里則擁有1000人的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，在全國(guó)各地建立了60個(gè)分支機(jī)構(gòu)，發(fā)展了635家經(jīng)銷(xiāo)商。

兩相比較可以看出，魯花傾向于將大城市抓在自己手中，并且將經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域劃小，其經(jīng)銷(xiāo)商只相當(dāng)于益海嘉里的二批商。益海嘉里則由于歷史原因，在銷(xiāo)售上一直倚重經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)展深度分銷(xiāo)工作的難度相對(duì)較大。

益海嘉里的渠道變革方法是分割市場(chǎng)，每個(gè)城市只有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。如果某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商擁有多個(gè)城市的市場(chǎng)，就必須在各個(gè)城市單獨(dú)設(shè)立公司進(jìn)行管理，哪個(gè)市場(chǎng)達(dá)不到益海嘉里的銷(xiāo)售要求，益海嘉里就會(huì)強(qiáng)硬地收回市場(chǎng)并分配給其他做得好的經(jīng)銷(xiāo)商。