營(yíng)銷賽跑：自己和對(duì)手

譚長(zhǎng)春

科特勒《營(yíng)銷管理》最終的結(jié)論就是：無論如何實(shí)施營(yíng)銷策略，最終的目的就是滿足消費(fèi)者的需求。而特勞特《營(yíng)銷戰(zhàn)》的主要觀點(diǎn)以及現(xiàn)實(shí)操作，都認(rèn)為營(yíng)銷就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

這兩位都是全球首屈一指的營(yíng)銷理論大師。從上面來看，兩者的理論好像都有各自的方向：

在《營(yíng)銷戰(zhàn)》這本書中，特勞特（中國(guó)）公司總經(jīng)理鄧德隆干脆以“需求時(shí)代的終結(jié)”來作序！這有點(diǎn)“營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)打倒一切（需求）”的味道。

雖然特勞特的原文并沒有完全拋棄顧客需求：“市場(chǎng)營(yíng)銷就是戰(zhàn)爭(zhēng)，要想擊敗對(duì)手，只把目標(biāo)瞄準(zhǔn)顧客是不夠的。今天的市場(chǎng)營(yíng)銷，其本質(zhì)并非局限于為顧客服務(wù)，而是在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，如何去防御、進(jìn)攻、迂回和游擊?！?/p>

可是無論如何，《營(yíng)銷戰(zhàn)》與《營(yíng)銷管理》還是很有分庭抗禮的味道！從理論指導(dǎo)實(shí)踐的角度來看，這真是讓人頭痛了：聽誰的呢？

對(duì)我們這些正在市場(chǎng)上運(yùn)用各種營(yíng)銷理論、浴血奮戰(zhàn)的一線營(yíng)銷人，就更有點(diǎn)迷惑和搞不清方向了：是科特勒的需求理論好，還是特勞特的營(yíng)銷戰(zhàn)理論更有效？?jī)烧呙軉?？?jī)烧邔?shí)質(zhì)上到底有何區(qū)別？

澄清二者之間的關(guān)系，或許就能夠游刃有余地運(yùn)用大師的理論精華，為實(shí)際操作找到一個(gè)明確的方向。

二者的區(qū)別是比較明顯的。比如我們平常討論起來，肯定是兩派，一派認(rèn)為要滿足需求，一派說市場(chǎng)就是競(jìng)爭(zhēng)。

后一派的觀點(diǎn)有時(shí)候會(huì)占了上風(fēng)。因?yàn)楝F(xiàn)在每個(gè)企業(yè)基本上都能滿足消費(fèi)者的一些需求，講滿足需求好像變得沒有什么實(shí)際意義，還不如直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開打或者找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的定位。

但是，兩者有沒有聯(lián)系呢？

特勞特雖然還說過：“在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，敵人就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而顧客就是要占領(lǐng)的陣地。”但對(duì)“顧客這個(gè)陣地”說得非常的模糊——是說滿足消費(fèi)者需求嗎？他在《新定位》一書中又說“市場(chǎng)營(yíng)銷的最終戰(zhàn)場(chǎng)是大腦”——大腦里裝的是消費(fèi)者需求嗎？

難道，這就是兩者存在的必然聯(lián)系？?jī)晌淮髱煹膬煞N理論，是不是就是分明闡明了營(yíng)銷的兩個(gè)層面或者說是兩個(gè)側(cè)面？

讓我們以圖的形式來對(duì)兩位大師的理論作一些分析：

企業(yè)—經(jīng)銷商—終端—消費(fèi)者（需求），這是一條鏈，如果把企業(yè)看作是一個(gè)源頭的話，那么這個(gè)其實(shí)就是從上到下的一條線。

而企業(yè)正是在這條鏈上運(yùn)用了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的4P理論，從而徹頭徹尾地實(shí)施了科特勒的營(yíng)銷理論：

（把圖二兩個(gè)字刪掉）

而特勞特的營(yíng)銷戰(zhàn)，應(yīng)該主要是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。即使是定位，其目的也是區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的獨(dú)有的位置。

（把圖四兩個(gè)字刪掉）

如果我們將上面兩個(gè)圖結(jié)合起來，就會(huì)組合到一個(gè)非常有意思的營(yíng)銷全圖：

（把圖（五）刪掉）

從這個(gè)營(yíng)銷全圖來看，兩種理論是密不可分的！通過橫軸的營(yíng)銷戰(zhàn)，通過縱軸的滿足需求，營(yíng)銷就能戰(zhàn)無不勝！

當(dāng)然，這里要特別強(qiáng)調(diào)的是，特勞特的理論雖然是獨(dú)樹一幟，但最終也是為了消費(fèi)者的需求出發(fā)的，只不過不僅是滿足其需求（在特勞特的概念里，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也基本能滿足消費(fèi)者需求），還要滿足競(jìng)爭(zhēng)的要求。也就是說，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，也在努力滿足戰(zhàn)爭(zhēng)的要求。

同時(shí)，由于定位是在消費(fèi)者的大腦里，所以必須要先做好定位。也就是說，定位是營(yíng)銷的最先的一個(gè)基本步驟，有了這個(gè)步驟，才能更好地進(jìn)行4P的組合。并且，在4P的實(shí)施過程中，要完全考慮到競(jìng)爭(zhēng)（競(jìng)爭(zhēng)情況的分析是現(xiàn)在4P組合過程中最重要的部分，現(xiàn)在很多企業(yè)的4P運(yùn)用也開始只針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而不是消費(fèi)者），才能最終滿足消費(fèi)者需求。

營(yíng)銷好比一場(chǎng)賽跑，每個(gè)企業(yè)都是站在跑道上的選手，誰能最終出線，一則要求自身有強(qiáng)悍的奔跑能力，另外，也要時(shí)刻關(guān)注其他跑道上的對(duì)手，讓對(duì)手激勵(lì)你，成全你。