混搭終端：乳業(yè)終端創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式

侯軍偉

終端是產(chǎn)品銷售的最后一個渠道環(huán)節(jié)，在競爭激烈的市場中，企業(yè)需要從不同的角度創(chuàng)新來應(yīng)對市場的變化。

對于終端店來說，如何提升贏利能力、提高店面的經(jīng)營水平是其生存與發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)前的終端存在同質(zhì)化的競爭，產(chǎn)品、價格、服務(wù)等方面都不具備差異化，企業(yè)的產(chǎn)品在競爭同質(zhì)化的終端銷售必然會和競品發(fā)生激烈地對抗，最后，無論是廠家還是終端商家都會陷入惡性競爭。

接下來我們通過分析當(dāng)前的終端情況和終端的創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式來尋找合適的終端運(yùn)作方法。

終端受擠壓，經(jīng)營成本增加

隨著城市的改造和道路拓寬，原來的百貨零售店、代銷店等零售終端逐漸消失，目前的零售終端絕大多數(shù)都是連鎖便利店，即使是單體零售店，店內(nèi)也布置得井井有條。

從另一個角度來看，這也是終端零售店的升級，從雜亂到整齊、整潔，也正是因為零售店的改造升級，經(jīng)營成本越來越高。

零售終端的經(jīng)營壓力來自以下幾個方面。

產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。便利零售店其核心競爭力在于為周邊的消費者提供基本的生活用品，方便是第一位的，正因為如此，店與店之間產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。店家的心理都是相似的，只有吸引更多的顧客到店里來，產(chǎn)品銷售的概率才會增加，于是，同質(zhì)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致各類終端店之間的競爭越來越激烈。

成本越來越高。房租、人力等成本越來越高，而基礎(chǔ)產(chǎn)品的毛利卻沒有提高，這就導(dǎo)致終端店的經(jīng)營越來越困難，此時只能向上游供應(yīng)商要利潤，比如現(xiàn)在流行的進(jìn)場費、堆頭費、節(jié)慶費等。特別是單體的零售店，如果沒有特殊的經(jīng)營手法，基本就在盈虧平衡線上下浮動。

當(dāng)然，對于向終端鋪貨的經(jīng)銷商或者廠家來說，其經(jīng)營成本也在增加，原因在于：只要存在競爭，廠家就需要投入市場費用。要想在終端超越競爭對手，就要增加業(yè)務(wù)人員、促銷人員、物流配送車輛，這是直接的成本；同時受下游渠道的擠壓，比如大賣場的管理費用等，這些都加大了終端的經(jīng)營成本。

混搭終端或成未來的發(fā)展方向

傳統(tǒng)渠道競爭加劇，導(dǎo)致行業(yè)界限不斷縮小，于是混搭終端渠道出現(xiàn)了，其核心是這個被稱為“混搭”的終端，經(jīng)營的各類產(chǎn)品的目標(biāo)消費者具有很高的相似度。

混搭終端是指終端店根據(jù)目標(biāo)消費人群而設(shè)定的一組產(chǎn)品或多組產(chǎn)品的組合式的終端經(jīng)營模式。比如面包店，按照傳統(tǒng)渠道的做法就是銷售面包的地方，但按照混搭終端的做法，首先，確定其目標(biāo)消費者是喜歡甜食的人，年齡在18～35歲之間，那么這類人群還喜歡什么——果醬、牛奶，這些食品可以和面包搭配食用。這就是典型的混搭終端渠道。

對于廠家來說，如何做到“混搭”而不是“昏搭”，“產(chǎn)品——渠道”如何更有效地結(jié)合，可以采取以下兩種模式。

同一類產(chǎn)品在不同的終端渠道銷售，做到無縫隙鋪貨。這是傳統(tǒng)的終端運(yùn)作方式，核心是鋪貨率，盡可能多地把產(chǎn)品放到終端，方便消費者隨時隨地購買。這對快消品來說，就是抓住銷售機(jī)會，從多渠道展示產(chǎn)品形象、塑造品牌。

同一終端渠道經(jīng)營關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)品，提高重點零售店的收入。對零售商來說，經(jīng)營關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品可以提升終端店面的贏利能力。

同一類型的終端包括：

零售店，SKU在300以上，類似于雜貨鋪。此類型的零售終端基本以多樣化的日用產(chǎn)品為主，可以滿足眾多消費者的基本需求。

專營店，專業(yè)經(jīng)營某類產(chǎn)品的店面，產(chǎn)品屬性一致。比如新鮮水果店，其主業(yè)是經(jīng)營水果，但是也可以經(jīng)營禮品裝的牛奶，特別是在節(jié)日期間水果禮盒可以和牛奶搭配銷售。

關(guān)聯(lián)產(chǎn)品專營店。如蛋糕店內(nèi)賣牛奶、牛奶店內(nèi)賣面包、牛奶店內(nèi)賣早餐等，都屬于關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的專營店。

混搭渠道的價值

用水平營銷思維模式建立廠商的新渠道合作關(guān)系。在這里，水平營銷思維模式是指通過打破原有的廠商合作結(jié)構(gòu)，通過創(chuàng)新、關(guān)聯(lián)建立起新的混搭渠道模式的思路。

對廠家來說，不要拘泥于現(xiàn)有的終端渠道模式，可以擴(kuò)展甚至是無限擴(kuò)展，讓產(chǎn)品在更多的終端銷售。擴(kuò)大了銷售面?；齑钋榔鋵嵰彩顷P(guān)聯(lián)渠道，廠家可以通過建立混搭終端，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面，或者通過發(fā)現(xiàn)新的渠道類型、提高產(chǎn)品的銷量。

對零售商來說，也需要擴(kuò)展自己的產(chǎn)品線，通過產(chǎn)品混搭模式，讓更多的產(chǎn)品在終端銷售。如果采取“混搭終端”的策略，可以打破原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大經(jīng)營產(chǎn)品的選擇范圍，達(dá)到提升銷量的目的。

新消費時代，企業(yè)的渠道選擇及渠道設(shè)計需要以消費者為中心。歸根結(jié)底，混搭的終端渠道模式，其核心還是消費者。消費者的共同性，決定終端在選擇產(chǎn)品時的一致性；終端渠道為消費者提供產(chǎn)品，方便消費者購物，只要有同類型的消費者，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品就可以在這里售賣，從而提升店面的銷售額。