國產紅酒品牌的保衛(wèi)戰(zhàn)

高劍鋒　丁連華

2012年，因為塑化門事件，國內白酒企業(yè)陷入了一場輿論的漩渦，銷量和價格一降再降。同為酒類的國內紅酒企業(yè)并沒有因此而得利，相反國內紅酒企業(yè)也是步履維艱。

根據(jù)第88屆全國糖酒會發(fā)布的《中國葡萄酒市場白皮書（2012—2013）》顯示，排名前四名的紅酒品牌均出現(xiàn)銷售業(yè)績下滑或者業(yè)績前進不行的狀態(tài)。

根據(jù)各紅酒上市企業(yè)最近出爐的2012年年報可以看出，多數(shù)紅酒上市企業(yè)均出現(xiàn)銷售額和凈利潤大幅下滑的情形。因此國內紅酒品牌目前狀態(tài)堪憂。

國內紅酒銷售下降原因

1、宏觀經濟下行

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年，全年國內生產總值519322億元，按可比價格計算，比上年增長7.8%。，為13年來增速最低。在宏觀經濟下行的情況下，市民會縮緊口袋，減少非必需項目的消費。在中國，紅酒消費更多的是因為某個節(jié)日或者有喜慶的事情的時候才進行消費。因此，宏觀經濟下行，紅酒消費金額增長的速度也相應降低。

2、三公費用減少

公務接待是紅酒消費的重要渠道之一。三公費用減少以后，公務接待費用也會相應降低。2010年6月起，國務院要求各個中央部門要公開部門決算。根據(jù)財政部數(shù)據(jù)顯示，2010年、2011年、2012年的“三公費用”執(zhí)行數(shù)據(jù)分別為94.70億元、93.64億元、80.95億元。2013年預算執(zhí)行79.69億元。四年來，2012年降幅最大。

3、進口葡萄酒的沖擊

進口葡萄酒的沖擊是國內紅酒企業(yè)銷售額下降的主要原因。2008年全球金融危機以后，歐美經濟一直處于低迷狀態(tài)，不少國外的紅酒的酒莊也陷入了經營困難的境地。相比歐美，中國經濟因為4萬億的刺激計劃恢復速度相對快很多。

在此背景下，不少國外酒莊為了維持經營，將目光瞄準中國市場。從剛開始的波爾多紅酒，到后來澳大利亞、智利、 美國、西班牙的紅酒企業(yè)紛紛進軍中國，因此有了進口紅酒市場近5年銷售增幅均在30%左右的結果。因為進口紅酒品類的增多，價格可選性高，口碑好于國產紅酒，對國產紅酒帶來了不小的沖擊。

常態(tài)手段打響紅酒保衛(wèi)戰(zhàn)

1、提高紅酒品質是前提

進口紅酒之所以可以沖擊國內紅酒市場，是因為人們都認為進口紅酒質量、品質比國內企業(yè)更好，所以他們愿意支付更高的價格購買進口紅酒。產品作為營銷的組成要素之一，足以證明產品的重要性。國內企業(yè)要進行突破，保證紅酒品質是前提。

國內企業(yè)可以選擇更好的生產基地，更適合的制作工藝，更好的釀酒方法來提高品質。國內企業(yè)也可以選擇與國外企業(yè)合作的方式來提高自身的紅酒品質。

2、精準定位人群

目前不管是國內紅酒企業(yè)還是進口紅酒企業(yè)，都是以紅酒文化作為利益訴求點進行宣傳。中國歷來流傳的是白酒文化，對紅酒文化知之甚少。即使是進口紅酒有豐富的文化內涵，但因為是舶來品，要將文化滲透到中國文化中，不是短時間能完成的事情。

當所有企業(yè)都在宣傳文化，企業(yè)與企業(yè)之間沒有差異性的時候，消費者就會陷入選擇困難的境地。這時候企業(yè)可以挖掘出新的利益訴求點，創(chuàng)造出品牌個性，讓消費者耳目一新。比如說紅酒也可以賣時尚、賣健康、賣美麗，甚至也可以賣成功。

以三得利最新的利益訴求為例，三得利賣的是一種創(chuàng)業(yè)精神。其廣告語為“我是創(chuàng)業(yè)者，我是三得利”。這樣的廣告語很容易與創(chuàng)業(yè)者形成共鳴，讓創(chuàng)業(yè)的那部分人群更愛喝三得利。而時下，80后多數(shù)熱衷創(chuàng)業(yè)，他們也正是啤酒的主要消費者。

3、探索新的渠道模式

國內紅酒企業(yè)過去的渠道主要是商超和酒店，在進口紅酒的影響下，國內紅酒企業(yè)也開始了網上營銷。目前排名靠前的國內紅酒企業(yè)均有自己的網上商城。

除了電子商務，紅酒連鎖店模式也被大力熱捧，很多人認為紅酒連鎖店將是未來紅酒的銷售趨勢。連鎖作為一種零售模式已經在多種行業(yè)被成功運作。

連鎖以其相似性容易被消費者認知，以其標準性容易被企業(yè)復制。對于急于擴張的企業(yè)來說，是很好的選擇。但只有那些產品線足夠寬的企業(yè)才能支撐起連鎖店。另外企業(yè)還要根據(jù)自身的資金能力和管控能力決定采取直營還是加盟的方式進行連鎖。

4、正確引導消費者

在中國，紅酒消費存在這樣一種現(xiàn)象。人們自己喝紅酒則選擇國產中低端紅酒，送禮則選擇中高端的進口紅酒。因此在國人的眼里，國產紅酒是低端的，進口紅酒才是高級的。為什么國人會有這樣的認知，是因為國人還不懂紅酒，無法鑒別紅酒的品質。

以張裕紅酒為例 ，張裕紅酒2005年已經走向國際市場，其中張裕解百納已經被英國皇室指定購買。這一點說明國產也有品質高的紅酒。因此對于國內紅酒企業(yè)來說，需要讓消費者知道，國產紅酒也有好的。另外一個層面，當競爭激烈時，通過人員促銷也是應對競爭的一個好的方式。在終端攔截消費者，促進銷量提升。

5、穩(wěn)定與經銷商的關系

隨著進口紅酒廠家紛紛進入中國，不少國內紅酒的經銷商開始轉銷進口紅酒。對經銷商而言，哪種產品更好賣，哪種產品更賺錢是他們選擇廠家時的重要因素。

因此國內的紅酒企業(yè)在注重經銷商的利益前提下，在日常的管理中多與經銷商溝通，與經銷商建立起互相信任的關系。在經銷商經營困難的時候，廠家給予支持。這樣當廠家發(fā)生困難時，經銷商才不會隨意跟換合作伙伴。

6、提高銷售能力

當市場同質化程度越來越高的時候，“廣告+鋪貨”的營銷模式不再適合日益激烈的競爭。企業(yè)與企業(yè)之間比拼的是內功—銷售團隊。銷售的團隊不僅僅指廠家內部銷售團隊，還包括經銷商團隊。

對于廠家銷售團隊，廠家要使銷售人員更加專業(yè)，采用顧問式的銷售方法，幫助經銷商開展產品動銷；對于經銷商團隊，廠家應當給予培訓，使經銷商更加專業(yè)，他們才會對客戶更加專業(yè)。

國際化交流日益頻繁，市場化程度較高的食品釀酒行業(yè)首當其沖將接受進口產品的PK?，F(xiàn)在國內的紅酒企業(yè)已經處于被動狀態(tài)，在沒有主動變革之前，國外紅酒已經沖進中國市場。與其被PK，不如現(xiàn)在提前改變，打造自己的擂臺。練好內功正是國內紅酒企業(yè)的主要任務。