區(qū)域白酒的淡季營(yíng)銷

朱志明

對(duì)于深諳白酒營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，淡季往往承載著更多的機(jī)會(huì)與潛力，誰(shuí)能充分做活淡季市場(chǎng)，誰(shuí)將在旺季收割著更大銷量，甚至達(dá)到淡季不淡，旺季更旺的效果。

在政務(wù)消費(fèi)受限、淡季更淡的狀態(tài)下，如何從商務(wù)、大眾消費(fèi)、喜宴酒方面破局，是當(dāng)下許多白酒企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。

下面，我們從三個(gè)方面淺談白酒企業(yè)如何贏在淡季。

面對(duì)淡季市場(chǎng)的靜悄悄，誰(shuí)能在市場(chǎng)營(yíng)銷方面表現(xiàn)更活躍、更系統(tǒng)、更持續(xù)，誰(shuí)必將成為這個(gè)季節(jié)最大的贏家。

終端生動(dòng)化建設(shè)

無(wú)論是產(chǎn)品陳列還是促銷海報(bào)、易拉寶、價(jià)格貼等物料應(yīng)用，一定要力爭(zhēng)占領(lǐng)終端最優(yōu)位置、最多數(shù)量、最大規(guī)模，獨(dú)領(lǐng)終端網(wǎng)點(diǎn)之風(fēng)騷，成為銷售終端的最亮風(fēng)景線，抓住消費(fèi)者的眼球。

熱火朝天的路演社區(qū)行

走進(jìn)社區(qū)，走入鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行循環(huán)路演活動(dòng)，不僅能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售，更能有益于品牌推廣。以柔和種子酒為例，無(wú)論白酒淡旺季，其表現(xiàn)都比較活躍。正因?yàn)槠涫袌?chǎng)活躍度高，才成就了它在許多縣級(jí)、地級(jí)市場(chǎng)的王者地位。

該品牌喜歡在淡季時(shí)候，聯(lián)合政府部門的文化單位組織一系列的下鄉(xiāng)文藝演出、社區(qū)活動(dòng)，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)買贈(zèng)、免費(fèi)品嘗、有獎(jiǎng)問(wèn)答、贈(zèng)送小禮品，驚喜抽大獎(jiǎng)等活動(dòng)項(xiàng)目，吸引消費(fèi)者的互動(dòng)參與，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

不要輕視此類活動(dòng)，對(duì)品牌的推廣與大眾消費(fèi)的刺激和吸引力還是比較強(qiáng)大的。關(guān)鍵點(diǎn)是要選擇好社區(qū)、地點(diǎn)，并且連續(xù)推行，單次、單一的活動(dòng)，無(wú)法形成由量變到質(zhì)變的過(guò)度。

花樣繁多的有獎(jiǎng)促銷

淡季銷售不僅要做足消費(fèi)者購(gòu)買的文章，更要做好終端網(wǎng)點(diǎn)持續(xù)推銷的激情。

如何做好終端網(wǎng)點(diǎn)持續(xù)推銷的積極性？

許多廠家在淡季時(shí)，針對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)不僅有進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策，更有開(kāi)箱獎(jiǎng)、返箱皮獎(jiǎng)，甚至在箱內(nèi)放置高檔禮品，來(lái)刺激終端老板多進(jìn)貨、多開(kāi)箱、多推銷。例如柔和種子酒，就在外箱內(nèi)放置筆記本電腦的獎(jiǎng)票，來(lái)刺激終端老板主動(dòng)推銷。

針對(duì)消費(fèi)者的有獎(jiǎng)銷售，更是花樣繁多。

如盒內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)：在酒盒放置刮刮卡，獎(jiǎng)品多為再來(lái)一瓶、煙、現(xiàn)金、美元、電子產(chǎn)品、貴金屬制品、精美紀(jì)念品、旅游產(chǎn)品等，形式多種多樣。針對(duì)消費(fèi)者有獎(jiǎng)銷售一定要注意利用大獎(jiǎng)引爆和100%中獎(jiǎng)率，使得消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注，形成促銷熱點(diǎn)的效果，才能保證整個(gè)淡季銷售的熱點(diǎn)性與持續(xù)性。

還有就是銷售現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，這種活動(dòng)多在酒店操作的比較多。如：幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)、砸金蛋、轉(zhuǎn)輪盤等活動(dòng)。河北味道府在開(kāi)展的“幸運(yùn)一把抓”就是個(gè)很不錯(cuò)的抽獎(jiǎng)促銷形式。它將福利彩票搬進(jìn)酒店，一是消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)參與感強(qiáng)；二是透明度高，消費(fèi)者完全憑著運(yùn)氣參與抽獎(jiǎng)。讓消費(fèi)者在享受美酒的同時(shí)，也能感受中獎(jiǎng)的激情。山莊老酒在石家莊市場(chǎng)開(kāi)展的“砸金蛋”也是將李詠搬進(jìn)酒店的一種新的形式。

促銷員推銷

許多品牌一旦到了淡季，多是無(wú)所作為，更別提派遣促銷人員在終端網(wǎng)點(diǎn)促銷推銷。其實(shí)，這種想法非常不可取。在淡季，別人多在休養(yǎng)生息，唯你狠抓市場(chǎng)銷售與推廣，就猶如出入在無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)之地，無(wú)論對(duì)于產(chǎn)品銷售還是對(duì)于品牌推廣，都是有益而無(wú)害的。

不過(guò)，淡季促銷員派遣也有很深的學(xué)問(wèn)，這個(gè)時(shí)候，一定要把促銷員分派能夠產(chǎn)生效益的終端網(wǎng)點(diǎn)。如大型商超，在商超購(gòu)買白酒的消費(fèi)者，多是隨機(jī)性比較大的消費(fèi)者，這個(gè)時(shí)候雖在商超有促銷活動(dòng)，誰(shuí)在商超有促銷員主動(dòng)推薦，基本上這個(gè)商超的白酒銷量最大的品牌非他莫屬。

現(xiàn)在自帶酒水很嚴(yán)重，煙酒店渠道已經(jīng)成為眾品牌必爭(zhēng)之地，這個(gè)時(shí)候雖能在煙酒店?duì)I銷下足功夫，誰(shuí)將在煙酒店銷售中勝出。許多品牌對(duì)于煙酒店的營(yíng)銷已經(jīng)不僅僅限于生動(dòng)化建設(shè)、促銷政策、客情公關(guān)等簡(jiǎn)單營(yíng)銷方式，而是配置專職促銷人員來(lái)管理核心煙酒店，不僅幫助終端網(wǎng)點(diǎn)銷售（散客與團(tuán)購(gòu)客戶），同時(shí)監(jiān)督終端網(wǎng)點(diǎn)是否在主銷該品牌。

對(duì)于酒店促銷員的工作，在白酒銷售的淡季也是一項(xiàng)不可疏忽的工程。酒店渠道并非像傳說(shuō)中的那般不景氣，只是失去了早幾年的領(lǐng)導(dǎo)者光彩了。當(dāng)大家不在關(guān)注酒店，當(dāng)大家在淡季更是放棄的酒店的時(shí)刻，你能圍繞酒店做足促銷、做足促銷員的文章，一定會(huì)大放異彩。

對(duì)于白酒營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，淡季絕對(duì)是不可忽視的季節(jié)。無(wú)亂是暢銷品牌還是新入市的品牌，都一定要狠抓品牌、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的活躍度，至于銷量的多寡并不能以旺季銷量的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量，而是把重心放在消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)的頻次上面，看其頻次否在持續(xù)增加。即使，你是暢銷品牌，如果忽視淡季的市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)工作，可能到了旺季就很容易被淡季市場(chǎng)表現(xiàn)比較活躍的品牌所取代，這是非常危險(xiǎn)的事情。

狠抓宴會(huì)營(yíng)銷

淡季，往往多是思想上的淡季，而非市場(chǎng)的真正淡季。就看你是否擁有敢于突破的營(yíng)銷思維。宴會(huì)營(yíng)銷，不僅能夠刺激銷量，更能成功啟動(dòng)市場(chǎng)與品牌打造。

在5-8月份的淡季市場(chǎng)中，恰恰有著兩個(gè)集體消費(fèi)的高峰點(diǎn)，他們就是婚宴市場(chǎng)與升學(xué)宴市場(chǎng)。如果做好了婚宴消費(fèi)和升學(xué)宴消費(fèi)，不僅能夠帶來(lái)巨大產(chǎn)品銷量，而是對(duì)于品牌的快速起勢(shì)更能起到很強(qiáng)的引領(lǐng)作用。

某白酒品牌在淡季聯(lián)合酒店、民證部門、婚慶公司、喜糖鋪?zhàn)?、鄉(xiāng)下幫辦開(kāi)展的婚宴促銷活動(dòng)，不僅刺激了產(chǎn)品銷售，而且成為了當(dāng)?shù)鼗閼c用酒的首選品牌。

某弱勢(shì)白酒企業(yè)由于品牌力非常弱，即使采取一定的促銷手段也很難打動(dòng)消費(fèi)者，于是這家企業(yè)的業(yè)務(wù)人員從酒店（或朋友、喜糖鋪?zhàn)?、鄉(xiāng)鎮(zhèn)幫辦等）獲得結(jié)婚或者壽宴等信息后，直接帶著酒到辦事主家去，讓主家當(dāng)家的品嘗并告知促銷政策，許多主家還是能夠被業(yè)務(wù)人員的真誠(chéng)和執(zhí)著感動(dòng)，而選擇這個(gè)品牌。

如果業(yè)務(wù)員夠勤奮，信息靈通、并且會(huì)做客情，利用婚慶、宴席等方式，連續(xù)三四月在某個(gè)地方攻克20多場(chǎng)婚慶，甚至能夠成功突破一個(gè)點(diǎn)狀小市場(chǎng)。這種啟動(dòng)市場(chǎng)的方法，們?cè)趯?shí)際操作中經(jīng)常運(yùn)用。

某白酒品牌從考生考試時(shí)舉行夏日送清涼活動(dòng)，一直到拿到通知書舉辦謝師宴活動(dòng)，進(jìn)行持續(xù)不斷的開(kāi)展公關(guān)與促銷活動(dòng)，不僅帶來(lái)產(chǎn)品的動(dòng)銷，而且以此為切入點(diǎn)成功啟動(dòng)了市場(chǎng)。

在淡季，只有您有“不淡”的心態(tài)，市場(chǎng)到處都銷售的機(jī)會(huì)。有的白酒企業(yè)在淡季充分利用專兼職團(tuán)購(gòu)人員開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)客戶、會(huì)議用酒、生日宴用酒、老鄉(xiāng)會(huì)用酒、協(xié)會(huì)聚會(huì)用酒等，以及要求銷售人員協(xié)助煙酒店、超市開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)客戶，都是能夠帶來(lái)不菲的銷量，而且在市場(chǎng)上表現(xiàn)也很活躍，間接刺激著終端網(wǎng)點(diǎn)銷售走量。

不放松客戶關(guān)系建設(shè)

銷量多寡，不僅與消費(fèi)者購(gòu)買率有關(guān)系，更與渠道的占有率有著不可分割的關(guān)系。渠道的占有率不是渠道覆蓋率，而是根據(jù)產(chǎn)品的定位能夠成功銷售產(chǎn)品、能夠貢獻(xiàn)銷量的的網(wǎng)點(diǎn)，并非不管大小店、適合不適合都進(jìn)店。

對(duì)于難以進(jìn)店的客戶或者準(zhǔn)備進(jìn)攻的市場(chǎng)，在淡季有著充分的時(shí)間與精力進(jìn)行謀劃與公關(guān)，做到質(zhì)量與數(shù)量并行。

然而，現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中，許多廠家面對(duì)淡季市場(chǎng)，不是不管不問(wèn)，就是瘋狂招商。這里的招商實(shí)際上不能稱為招商，僅僅是招錢，不管客戶大小，不管客戶質(zhì)量如何，不管客戶是否匹配產(chǎn)品，只要能夠把客戶忽悠打款，就是成功招商，往往招商變成招傷，不僅坑害了客戶，而且傷害了市場(chǎng)與品牌。

還有，就是許多銷售人員在淡季為了完成任務(wù)，只知道逼迫客戶打款，不知道幫助客戶進(jìn)行產(chǎn)品銷售，對(duì)于客戶拜訪、關(guān)心等方面的客情維護(hù)也擱置一邊，用到客戶時(shí)方才想起，讓彼此之間的關(guān)系越來(lái)越疏遠(yuǎn)。

其實(shí)，面臨淡季，一定要加強(qiáng)客戶拜訪，為客戶出謀劃策，幫助客戶市場(chǎng)營(yíng)銷，強(qiáng)化客情關(guān)系，為旺季銷售打下堅(jiān)實(shí)客情關(guān)系。

聰明的廠家，喜歡在淡季時(shí)，策劃一些廠商聯(lián)誼活動(dòng)，不僅能夠向客戶壓貨，也能增強(qiáng)雙方的合作關(guān)系，如組織酒廠參觀、名勝旅游、商家座談等等。