消費(fèi)者對(duì)零售商自有品牌認(rèn)知與購(gòu)買行為的實(shí)證研究——基于對(duì)樂購(gòu)超市(大連店)抽樣調(diào)查

楊 娜

(遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連 116052)

一、引言

(一)調(diào)研背景

近年來，隨著國(guó)際著名連鎖超市如沃爾瑪、樂購(gòu)、家樂福等進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以及國(guó)內(nèi)連鎖零售企業(yè)的迅速發(fā)展，我國(guó)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，各大超市紛紛推出自有品牌商品。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，制造商品牌商品的毛利率一般在20%以下，而自有品牌商品的毛利率大多數(shù)在20%以上，甚至達(dá)到30%，價(jià)格彈性更大。對(duì)于消費(fèi)者來說，也更加傾向于購(gòu)買物美價(jià)廉的商品?？梢哉f，發(fā)展自有品牌商品是一個(gè)雙贏的過程。

自有品牌發(fā)展一般可分為四個(gè)階段:低價(jià)、低價(jià)高質(zhì)、有特色和趨于成熟階段。目前，歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家超市自有品牌發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，而中國(guó)超市自有品牌正處于發(fā)展的第一階段。在歐洲，Tesco超級(jí)市場(chǎng)41%的營(yíng)業(yè)額來自自有品牌。相較于發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者而言，我國(guó)消費(fèi)者接觸自有品牌的時(shí)間較短，對(duì)自有品牌了解不足，自有品牌還未引起中國(guó)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，在大連，發(fā)展自有品牌的超市有樂購(gòu)、沃爾瑪、新瑪特、好又多、家樂福，多為跨國(guó)公司超市。

(二)調(diào)研目的與任務(wù)

目前，我國(guó)關(guān)于超市自有品牌的實(shí)證研究較少，尤其是只針對(duì)某一零售商的相關(guān)研究。本文在已有理論研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知，通過問卷調(diào)查，分析消費(fèi)者對(duì)大連市樂購(gòu)超市自有品牌的知曉情況、認(rèn)知途徑、購(gòu)買情況、滿意程度以及消費(fèi)者認(rèn)知影響因素，研究樂購(gòu)自有品牌在中國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀及其存在的問題，期望給國(guó)內(nèi)超市提供有益借鑒。

二、自有品牌概念及樂購(gòu)超市自有品牌建設(shè)概況

(一)自有品牌的基本概念

自有品牌(PB，Private Brand)，又稱零售商自有品牌，是相對(duì)于制造商品牌而言的。對(duì)于自有品牌的定義有很多種，代表性的如:自有品牌是指零售商通過對(duì)消費(fèi)者關(guān)于某類商品需求特性信息的收集、整理與分析，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格和包裝等方面的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)，最終再由零售商使用自己的商標(biāo)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行注冊(cè)并在本企業(yè)內(nèi)銷售的產(chǎn)品。本文所研究的超市自有品牌是指超市自主設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)，貼有超市商標(biāo)，并只在本超市進(jìn)行銷售的品牌。

(二)樂購(gòu)超市自有品牌建設(shè)現(xiàn)狀

Tesco創(chuàng)始于1919年，是英國(guó)領(lǐng)先的零售商，也是全球三大零售企業(yè)之一。2004年，與頂新國(guó)際集團(tuán)攜手合作，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。目前，主要專注于華東、大北區(qū)、華南這三個(gè)區(qū)域持續(xù)地發(fā)展業(yè)務(wù)。2008年初，完成了對(duì)我國(guó)所有店面的形象整改，更名為“Tesco樂購(gòu)”，俗稱樂購(gòu)超市。Tesco樂購(gòu)在我國(guó)40個(gè)城市擁有93家超級(jí)大賣場(chǎng)和12家便利店，在大連市擁有大連中山店、大連友好店、大連西崗店和大連金馬店四家門店。

目前，在很多大型連鎖超市中，幾乎在每一種品牌商品旁邊都能夠看到自有品牌的影子。Tesco樂購(gòu)是推出自有品牌的先行者，1976年就推出自有品牌，到1993年自有品牌基本成熟，其自有品牌特點(diǎn)是高質(zhì)量、較寬廣的系列、比大品牌價(jià)格略低但相差不大。

在英國(guó)，樂購(gòu)的自有品牌根據(jù)定位分為三個(gè)系列:(1)Tesco Value系列，定位于低端客戶，價(jià)格在同類商品中處于最低位。(2)Tesco Standard系列，定位于中端客戶，價(jià)格是同類大品牌的80% ～90%。(3)Tesco Finest系列，定位于高端客戶，價(jià)格與同類大品牌同價(jià)或者略高。而在中國(guó)，Tesco樂購(gòu)的自有品牌包括:一類是“Tesco系列”，主要依靠?jī)?yōu)良的品質(zhì)和低于全國(guó)性品牌10% ～20%的價(jià)格來吸引消費(fèi)者，如樂購(gòu)Tesco小番茄味薯片;一類是“Tesco超值系列”，主要以簡(jiǎn)易的包裝和低廉的價(jià)格吸引低收入的中國(guó)消費(fèi)者，如樂購(gòu)Tesco超值洗衣粉;另一類是“樂購(gòu)農(nóng)場(chǎng)”，目前超過70%生鮮產(chǎn)品來自農(nóng)超對(duì)接和樂購(gòu)農(nóng)場(chǎng)，不但保證了產(chǎn)品的新鮮，而且縮短了供應(yīng)鏈，控制了成本。

樂購(gòu)在中國(guó)的自有品牌涉及近2000多種產(chǎn)品，主要有以下六大類:家居百貨、個(gè)人美容、食品雜貨、飲料零食、廚房用品和生鮮蔬果(見表1)。

表1 樂購(gòu)超市自有品牌商品類別

(三)樂購(gòu)超市自有品牌建設(shè)存在的問題

雖然樂購(gòu)超市自有品牌在價(jià)格上大多比同類產(chǎn)品低廉，陳列也很醒目，但我國(guó)消費(fèi)者對(duì)樂購(gòu)自有品牌還是認(rèn)知度偏低，在購(gòu)買消費(fèi)品時(shí)更傾向于選擇獨(dú)立品牌產(chǎn)品。相關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者購(gòu)買樂購(gòu)自有品牌的最主要原因是價(jià)格便宜，但與超市所設(shè)定的“物美價(jià)廉”還存在差距;許多消費(fèi)者對(duì)樂購(gòu)自有品牌產(chǎn)品缺乏信任感，特別是對(duì)身體產(chǎn)生直接影響的美容類產(chǎn)品;樂購(gòu)超市的自有品牌的銷售額僅占該類產(chǎn)品整體銷售額的1% ～2%，而這一比例在歐洲達(dá)到40%。

三、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

(一)調(diào)查樣本分布

本次調(diào)查樣本，從性別結(jié)構(gòu)看，男性消費(fèi)者約占35%，女性消費(fèi)者約占65%;從年齡結(jié)構(gòu)看，18歲以下的消費(fèi)者約占11%，19～24歲的消費(fèi)者約占31%，25～39歲的消費(fèi)者約占26%，40～54歲的消費(fèi)者約占20%，55歲以上的消費(fèi)者約占12%;從月收入結(jié)構(gòu)看，月收入1000元以下的消費(fèi)者約占17%，月收入1000～2000元的消費(fèi)者約占19%，月收入2000～3000元的消費(fèi)者約占30%，月收入3000～5000元的消費(fèi)者約占23%，月收入5000元以上的消費(fèi)者約占11%;從教育程度結(jié)構(gòu)看，初中及以下文化程度的消費(fèi)者約占6%，高中約占14%，大專約占21%，本科約占41%，研究生及以上約占18%。

(二)消費(fèi)者對(duì)樂購(gòu)超市自有品牌的認(rèn)知情況分析

通過分析調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅有4.7%的消費(fèi)者很了解樂購(gòu)超市的自有品牌，有29.7%的消費(fèi)者一般了解，有50%的消費(fèi)者聽說過，而有15.7%的消費(fèi)者完全不知道樂購(gòu)超市的自有品牌(見表2)。

表2 消費(fèi)者對(duì)樂購(gòu)超市的自有品牌的認(rèn)知情況 單位:%

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)樂購(gòu)超市自由品牌的了解程度雖然比一般的超市多一些，但是還有很大的提升空間。調(diào)查顯示，消費(fèi)者每購(gòu)買零售商自有品牌商品1%，店鋪的顧客忠誠(chéng)度就會(huì)增加0.3%，所以樂購(gòu)超市可以通過一定的宣傳手段讓消費(fèi)者知道樂購(gòu)超市的自有品牌，從而提高顧客忠誠(chéng)度。

(三)消費(fèi)者對(duì)樂購(gòu)超市自有品牌的認(rèn)知途徑情況分析

關(guān)于消費(fèi)者對(duì)樂購(gòu)超市自有品牌的認(rèn)知途徑情況的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，通過超市促銷知道樂購(gòu)自有品牌的消費(fèi)者占44%，通過別人介紹知道的占19%，自己發(fā)現(xiàn)的占24%，通過媒體知道的占8%，通過其他途徑知道的占5%。這說明樂購(gòu)的促銷手段對(duì)自有品牌認(rèn)知起到很大的作用。

(四)消費(fèi)者對(duì)樂購(gòu)超市自有品牌的購(gòu)買情況分析

1.購(gòu)買情況。分析數(shù)據(jù)顯示，僅有21%的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買樂購(gòu)超市的自有品牌商品，有37%的消費(fèi)者表示很少購(gòu)買，有25%的消費(fèi)者基本上沒有購(gòu)買過，有17%的消費(fèi)者不記得是否購(gòu)買過。數(shù)據(jù)顯示，只有很少一部分的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買，有1/4的消費(fèi)者沒有購(gòu)買過，這說明樂購(gòu)自有品牌在知名度與顧客忠誠(chéng)度上還有待提高。

2.購(gòu)買原因。通過調(diào)查數(shù)據(jù)得知，因?yàn)閮r(jià)格低而購(gòu)買樂購(gòu)自有品牌商品的消費(fèi)者占49%，因?yàn)榇黉N活動(dòng)購(gòu)買的占30%，因?yàn)橘|(zhì)量好而購(gòu)買的占21%，而因?yàn)榘b吸引人購(gòu)買的占16%，因?yàn)闃焚?gòu)信譽(yù)好而購(gòu)買的占37%，其他原因占20%(見表3)。

調(diào)查結(jié)果顯示，因?yàn)闃焚?gòu)超市自有品牌商品價(jià)格低和信譽(yù)好而購(gòu)買的消費(fèi)者占絕大多數(shù)，這說明樂購(gòu)的自有品牌商品具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品牌忠誠(chéng)度。而促銷活動(dòng)也是消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)主要原因，說明通過促銷手段可以使更多的消費(fèi)者了解并購(gòu)買其自有品牌商品。

表3 購(gòu)買樂購(gòu)自有品牌商品的原因 單位:%

(五)消費(fèi)者對(duì)樂購(gòu)超市自有品牌的滿意度調(diào)研分析

1.關(guān)于消費(fèi)者對(duì)樂購(gòu)自有品牌的滿意度。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，明確表示樂購(gòu)超市的自有品牌商品很好的消費(fèi)者占19%，而明確表示不滿意的僅占8%。這表明購(gòu)買過樂購(gòu)自有品牌商品的消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)較好。

2.關(guān)于消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好情況。通過調(diào)查分析可知，除21%的消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇有自己的喜好外，絕大部分消費(fèi)者沒有品牌偏好，他們購(gòu)買商品時(shí)都是看情況而定。而這一部分沒有品牌偏好性的消費(fèi)群體就是樂購(gòu)超市的目標(biāo)顧客。

3.關(guān)于消費(fèi)者是否推薦樂購(gòu)自有品牌商品情況。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有31%的消費(fèi)者明確表示會(huì)推薦，有27%的消費(fèi)者表示不會(huì)，26%的消費(fèi)者表示會(huì)向其他人推薦部分商品，16%的消費(fèi)者選擇不一定。

(六)教育程度、收入水平與消費(fèi)者自有品牌認(rèn)知的關(guān)系分析

通過調(diào)查，本文就消費(fèi)者的教育程度、收入水平與自有品牌認(rèn)知的關(guān)系作出分析如下:

1.教育程度與消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)系

對(duì)教育程度與是否了解樂購(gòu)超市的自有品牌進(jìn)行交叉分析，得到相關(guān)數(shù)據(jù)，如表4所示:

表4 教育程度與消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)系

由表4可知，教育程度與認(rèn)知程度近似相關(guān)，即教育程度越高，對(duì)樂購(gòu)超市自有品牌很了解與一般了解的消費(fèi)者比例越高，對(duì)樂購(gòu)自有品牌完全不了解的比例越低。

2.收入水平與消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)系

對(duì)月收入與是否了解樂購(gòu)超市的自有品牌進(jìn)行交叉分析，得到相關(guān)數(shù)據(jù)，如5表所示。

由表5可知，月收入在1000～2000元與2000～3000元的消費(fèi)者中，完全不知道樂購(gòu)有自有品牌的消費(fèi)者較少，而月收入在1000元以下與5000元以上的消費(fèi)者中，完全不知道的消費(fèi)者較多。由此說明，中等收入水平的消費(fèi)者對(duì)樂購(gòu)自有品牌的認(rèn)知度較高。因?yàn)檫@一部分消費(fèi)群體的收入有限，在產(chǎn)品質(zhì)量沒有太大差異的情況下，他們通常會(huì)選擇價(jià)格相對(duì)便宜的商品或是促銷商品，而樂購(gòu)自有品牌符合消費(fèi)者需求。收入過高的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較低，價(jià)格不是影響購(gòu)買的主要因素，所以自有品牌對(duì)他們來說吸引力較差。

(七)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣與自有品牌認(rèn)知的關(guān)系分析

通過研究被調(diào)查者購(gòu)物時(shí)習(xí)慣、最能促使其消費(fèi)的因素、自有品牌態(tài)度與購(gòu)物頻率的關(guān)系，分析消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣與自有品牌認(rèn)知的關(guān)系。

1.最能促使消費(fèi)者消費(fèi)的因素:根據(jù)調(diào)查結(jié)果得知，買贈(zèng)活動(dòng)與會(huì)員活動(dòng)最能促使消費(fèi)者購(gòu)買自有品牌商品，應(yīng)加大此類活動(dòng)力度，加強(qiáng)宣傳，從而增加消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知程度。

2.關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)習(xí)慣，如表6所示。

表5 收入水平與消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)系

表6 購(gòu)物時(shí)的習(xí)慣

由表6可知，消費(fèi)者購(gòu)買商品與商品的擺放位置與是否是促銷商品有很大關(guān)系，所以樂購(gòu)超市如果想增加自有品牌的銷售量，應(yīng)該注重自有品牌的擺放與促銷活動(dòng)。

3.對(duì)樂購(gòu)自有品牌商品的態(tài)度與來樂購(gòu)超市的頻率進(jìn)行交叉分析，得到相關(guān)數(shù)據(jù)，如表7所示:

表7 樂購(gòu)自有品牌態(tài)度對(duì)購(gòu)物頻率的關(guān)系

由表7可知，消費(fèi)者對(duì)樂購(gòu)超市自有品牌的態(tài)度與 來超市的頻率呈正相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者對(duì)超市自有品牌越滿意，則來超市購(gòu)物的頻率越高，反之，越不滿意，來超市購(gòu)物的頻率就越低，甚至不來。這表明，提高消費(fèi)者對(duì)超市自有品牌的滿意度能夠增加消費(fèi)者對(duì)超市的忠誠(chéng)度，從而提高超市的銷售額，進(jìn)而提高市場(chǎng)份額與銷售利潤(rùn)。

四、調(diào)查結(jié)論

(一)消費(fèi)者對(duì)樂購(gòu)自有品牌的認(rèn)知度比較低

雖然大部分消費(fèi)者都注意到樂購(gòu)擁有自有品牌，但僅有5%左右的消費(fèi)者很了解樂購(gòu)超市的自有品牌，還有15%左右的消費(fèi)者對(duì)其一無所知，樂購(gòu)自有品牌知名度還有待提升。通過超市促銷知道樂購(gòu)自有品牌的消費(fèi)者比例最高，接近一半。

(二)購(gòu)買樂購(gòu)自有品牌的人數(shù)少

有21%的消費(fèi)者表示經(jīng)常購(gòu)買樂購(gòu)超市的自有品牌商品。原因在于其商品價(jià)格低、信譽(yù)好;而有1/4的消費(fèi)者從來沒購(gòu)買過。

(三)消費(fèi)者對(duì)樂購(gòu)超市自有品牌的滿意度較高

有一半的被調(diào)查消費(fèi)者對(duì)樂購(gòu)自有品牌商品給出滿意評(píng)價(jià)，其中有1/3的消費(fèi)者明確表示會(huì)向他人推薦樂購(gòu)超市自有品牌商品。對(duì)樂購(gòu)超市自有品牌的不同類別購(gòu)買情況進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，表示會(huì)購(gòu)買食品類的消費(fèi)者最多，占被調(diào)查者的一半，選擇購(gòu)買果蔬類與生鮮類的消費(fèi)者數(shù)量次之。

(四)教育程度、收入水平與消費(fèi)者對(duì)自有品牌認(rèn)知具有一定相關(guān)性

消費(fèi)者的教育程度越高，對(duì)樂購(gòu)超市自有品牌很了解與一般了解的比例就越高，對(duì)樂購(gòu)自有品牌完全不了解的比例越低。中等收入水平的消費(fèi)者對(duì)樂購(gòu)自有品牌的認(rèn)知較高。

(五)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣與自有品牌認(rèn)知具有一定相關(guān)性

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最能吸引消費(fèi)者的是買贈(zèng)活動(dòng)與會(huì)員活動(dòng)。29%的消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)直接選擇方便取到的商品，說明要注重自有品牌商品的擺放位置。消費(fèi)者對(duì)樂購(gòu)超市自有品牌的態(tài)度與來超市的頻率呈正相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者對(duì)樂購(gòu)超市自有品牌越滿意，則來超市購(gòu)物的頻率越高。

五、對(duì)策建議

(一)加大自有品牌宣傳力度

自有品牌在一定程度上可以提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。樂購(gòu)超市應(yīng)加大自有品牌宣傳營(yíng)銷力度，增加消費(fèi)者的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，從而提高市場(chǎng)份額與利潤(rùn)空間。

(二)明確目標(biāo)顧客

教育程度較高、中等收入水平的消費(fèi)者對(duì)樂購(gòu)超市自有品牌商品認(rèn)知程度較高，所以應(yīng)該將營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)放在這部分群體上。

(三)重視自有品牌商品的位置擺放

對(duì)自有品牌商品的擺放直接影響到商品的銷售量。所以，應(yīng)科學(xué)合理設(shè)計(jì)自有品牌商品的擺放位置。將自有商品擺在高度合適、比較明顯的位置。也可以設(shè)立自有商品獨(dú)立區(qū)，為消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間，提供便利。

(四)保持低價(jià)策略與促銷手段

買贈(zèng)活動(dòng)與會(huì)員活動(dòng)會(huì)推進(jìn)大部分消費(fèi)者的購(gòu)買行為。而消費(fèi)者因?yàn)闃焚?gòu)超市自有品牌的價(jià)格低而購(gòu)買自有品牌商品的比例占多數(shù)。應(yīng)抓住消費(fèi)者心理，讓顧客意識(shí)到自有品牌價(jià)格是合理的，從而刺激需求，吸引更多的顧客。

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