顧客不良行為對現(xiàn)場顧客行為的影響——基于歸因理論的研究

張廣玲 王 輝 胡琴芬

在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)情景中，普遍存在顧客破壞消費(fèi)秩序的不良行為，如插隊、喧嘩、隨處棄物、順手牽羊、破壞、對服務(wù)員工或其他顧客實(shí)施身體或口頭侵犯，等等。然而，受“顧客是上帝”的主流營銷觀念的影響，許多企業(yè)認(rèn)為“顧客總是對的”，常?？v容顧客不良行為。而這樣往往導(dǎo)致了顧客不良行為的不斷傳播和蔓延。目前，顧客不良行為已經(jīng)成為了企業(yè)日常管理中的困境①R.Fisk，et al.Customers Behaving Badly：a State of the Art Review，Research Agenda and Implications for Practitioners.Journal of Services Marketing2010，24（6）.p.423.，并引起了學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注，相關(guān)研究也相繼出現(xiàn)②L.C.Harris，K.L.Reynolds.The consequences of customer dysfunctional behavior.Journal of Service Research 2003，6（2）.p.148.，但研究結(jié)論并不一致。本文以歸因理論為基礎(chǔ)，以“歸因—情感反應(yīng)—行為”為研究框架，以服務(wù)現(xiàn)場為背景，就顧客不良行為對現(xiàn)場其他顧客行為的影響做實(shí)證研究。

一、研究假設(shè)

（一）顧客不良行為

顧客不良行為，也稱為“顧客異常行為”、“顧客不端行為”，是指顧客不遵守消費(fèi)情境中大部分消費(fèi)者可接受的行為規(guī)范，破壞正常的消費(fèi)秩序，且會直接影響企業(yè)員工的工作狀態(tài)以及現(xiàn)場其他顧客的情感反應(yīng)和消費(fèi)體驗(yàn)的行為③Fullerton，A.Ronald，Girish Punj.Choosing to Misbehave：A Structural Model of Aberrant Consumer Behavior.Consumer Research 1993，20.p.570.。這些行為主要包括不愿支付費(fèi)用、破壞服務(wù)設(shè)施、對工作人員的口頭侮辱或暴力行為、偷竊、欺詐、同其他顧客吵鬧等給服務(wù)接觸造成混亂的公開或非公開的“功能障礙型顧客行為”④L.C.Harris，K.L.Reynolds.The consequences of customer dysfunctional behavior.Journal of Service Research 2003，6（2）.p.145.。本文也采用了這一被后續(xù)研究廣泛引用的含義，在本質(zhì)上屬于第四類服務(wù)失敗，即有問題的顧客行為⑤M.J.Bitner，B.H.Booms，M.S.Tetreault.The Service Encounter：Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents.Journal of Marketing1990，54（1）.p.76.。

（二）顧客對不良行為的歸因及其反應(yīng)

美國心理學(xué)家Weiner（1985）在進(jìn)行服務(wù)失誤歸因時，采用控制性、穩(wěn)定性、可控性三個維度進(jìn)行劃分，并認(rèn)為對服務(wù)失誤的歸因會影響之后行為的期望、情緒和努力程度等。歸因的控制性是指判斷此服務(wù)失誤由哪一方導(dǎo)致的（是服務(wù)提供者，還是顧客自身）；歸因的穩(wěn)定性是指失誤所發(fā)生的頻率；歸因的可控性則是指此類失誤的可控程度①B.Weiner.An Attributional Theory of Achievement－Related Emotion and Motivation.Psychological Review1985，92（4）.pp.548～573；Weiner，B.Attributional Thoughts about Consumer Behavior.The Journal of Consumer Research 2000，27（3）：353.。本文站在現(xiàn)場其他顧客的視角，來研究顧客不良行為對其行為的影響。因此，在本研究中，對顧客不良行為的歸因體現(xiàn)在責(zé)任控制性上，并將其分為企業(yè)責(zé)任歸因和不良行為實(shí)施者責(zé)任歸因兩個維度。

有學(xué)者指出，在消費(fèi)中當(dāng)顧客目睹其他顧客不良行為時，會表現(xiàn)出一些行為反應(yīng)，如退出、發(fā)泄、建設(shè)性建議、勸阻、理解、贊成、報復(fù)、同情員工、投訴等。而不管采取何種后續(xù)行為方式，最終顧客要么繼續(xù)留在現(xiàn)有商家進(jìn)行消費(fèi)，要么更換商家消費(fèi)②J.Singh，Pandya.Exploring the Effects of Consumers.Dissatisfaction Level on Complaint Behaviors.European Journal of Marketing1991，25 （9）.p.8.。此外，Harris和Reynolds（2003）通過訪談研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)顧客目擊顧客不良行為時，可能會對他們產(chǎn)生一種“多米諾效應(yīng)”，導(dǎo)致其他顧客模仿這種行為。因此，本文在借鑒Berry（1997）、Singh（1988）和 Harris（2003）等學(xué)者的研究成果基礎(chǔ)上，采用重購、退出和模仿不良行為來衡量現(xiàn)場顧客經(jīng)歷顧客不良行為時的行為反應(yīng)。

（三）研究假設(shè)

有研究指出，在服務(wù)消費(fèi)環(huán)境中，顧客的不良行為往往會直接或間接引發(fā)現(xiàn)場其他顧客的不滿意情緒。如，Martin（1996）的研究指出顧客的消極公開行為降低了其他顧客對服務(wù)企業(yè)的滿意。Huefner和Hunt（2000）發(fā)現(xiàn)顧客不良行為會造成其他顧客的不滿，并導(dǎo)致極端報復(fù)行為。Harris和Reynolds（2003）認(rèn)為顧客的功能障礙性行為會降低其他顧客對服務(wù)組織的滿意度和忠誠度。而顧客在遭遇到這種不良行為時，會對其進(jìn)行歸因，而歸因的不同會導(dǎo)致不同的情感反應(yīng)與行為意向③Weiner，B.Attributional Thoughts about Consumer Behavior.The Journal of Consumer Research 2000，27（3）.p.355.。Huang（2010）運(yùn)用歸因法研究了同屬顧客不良行為對顧客的影響機(jī)理，當(dāng)顧客認(rèn)為其他顧客失敗是服務(wù)企業(yè)可以控制的，預(yù)期在該企業(yè)會再次發(fā)生時，則顧客傾向于傳播負(fù)面口碑，降低重購意愿。因此，我們提出假設(shè)：

H1a：顧客不良行為的責(zé)任歸因與現(xiàn)場其他顧客的不滿意顯著相關(guān)。

H1b：將不良行為的責(zé)任歸因企業(yè)對顧客不滿意的影響，比將其歸因?qū)嵤┱弑旧韺︻櫩筒粷M意的影響更大。

H2a：顧客不良行為的責(zé)任歸因與現(xiàn)場顧客的重購、退出、模仿不良行為顯著相關(guān)。

H2b：將不良行為的責(zé)任歸因企業(yè)對現(xiàn)場顧客的重購、退出、模仿不良行為的影響，比將其歸因?qū)嵤┱弑旧韺ΜF(xiàn)場顧客的重購、退出、模仿不良行為的影響更大。

相關(guān)研究認(rèn)為不滿意能夠很好地預(yù)測顧客行為。例如當(dāng)個體經(jīng)歷了某件不愉快的事件時，會產(chǎn)生不滿意情感，這種負(fù)面的情感會激發(fā)行動的意愿，從而產(chǎn)生相應(yīng)的行為④L.Feick.Latent Class Models for the Analysis of Behavioral Hierarchies.Journal of Marketing Research1987，24.p.178.。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，越是不滿意的顧客，不再光顧本企業(yè)的可能性就越大，甚至對企業(yè)進(jìn)行負(fù)面的口頭傳播或者離開，也可能會在強(qiáng)烈的情緒支配下試圖對企業(yè)造成傷害⑤J.Singh，s.Pandya.Exploring the Effects of Consumers.Dissatisfaction Level on Complaint Behaviors.European Journal of Marketing1991，25（9）.p.18.。Huefner和Hunt（2000）發(fā)現(xiàn)顧客不良行為會造成其他顧客的不滿，并導(dǎo)致極端報復(fù)行為?；诂F(xiàn)有不滿意與行為之間關(guān)系的研究，本文認(rèn)為，顧客不良行為對現(xiàn)場其他顧客產(chǎn)生的不滿意情緒，會影響其重購、退出以及模仿不良行為反應(yīng)。因此，我們提出假設(shè)：

H3a：顧客不良行為對現(xiàn)場顧客產(chǎn)生的不滿意負(fù)向影響其重購行為。

H3b：顧客不良行為對現(xiàn)場顧客產(chǎn)生的不滿意正向影響其退出行為。

H3c：顧客不良行為對現(xiàn)場顧客產(chǎn)生的不滿意正向影響其模仿不良行為。

信任關(guān)系下的顧客，一般與產(chǎn)品或服務(wù)的提供者保持長期關(guān)系。由于長期的服務(wù)接觸，以及過去良好的消費(fèi)體驗(yàn)使顧客形成了對產(chǎn)品或服務(wù)提供者的信任。在消費(fèi)時，經(jīng)歷其他顧客不良行為的情境下，彼此之間的信任感有助于緩解心理契約破壞所帶來的不利影響①S.L.Robinson.Trust and breach of the psychological contract.Administrative Science Quarterly1996，41（4）.p.588.。目睹其他顧客不良行為后，對企業(yè)信任的顧客傾向于將其歸于偶然事件，預(yù)期不會再發(fā)生，同時相信企業(yè)會為此做出努力。因此，更能容忍由其他顧客不良行為所導(dǎo)致的服務(wù)失誤，不滿情緒沒有那么強(qiáng)烈，進(jìn)而對顧客行為的消極影響也沒有那么強(qiáng)烈。Dewitt和Brady（2003）的研究結(jié)果也表明，與企業(yè)具有和諧關(guān)系的顧客在遭遇服務(wù)失誤后表現(xiàn)出較高的滿意度、重購傾向和較低的負(fù)面口碑。相反，偶遇關(guān)系下的顧客由于與產(chǎn)品或服務(wù)提供者之間不存在長期、穩(wěn)定的關(guān)系，一次消費(fèi)體驗(yàn)往往代表著此商家的一般服務(wù)水平。而目睹其他顧客不良行為后，偶遇關(guān)系的顧客往往容易將其歸因于商家整體服務(wù)水平低下，并更容易由此衍生出強(qiáng)烈的不滿意情緒?；谝陨戏治?，我們提出假設(shè)：

H4：在經(jīng)歷顧客不良行為時，偶遇關(guān)系顧客比信任關(guān)系顧客更不滿意。

多位學(xué)者從關(guān)系的不同角度研究了關(guān)系對顧客保留的影響，特別是Thurau、Gwinner和Gremler（2002）的研究發(fā)現(xiàn)信任關(guān)系對顧客忠誠和顧客保留有重要影響。另外，因?yàn)橘徺I產(chǎn)品或服務(wù)時具有感知風(fēng)險和不確定性，顧客更多的是基于以往的購買經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行購買決策。與偶遇關(guān)系相比，良好的信任關(guān)系，能夠降低顧客尋找其他商家時面臨的不確定性，無形中對顧客退出現(xiàn)有商家增加了轉(zhuǎn)移成本，從而顧客終止已有交易關(guān)系的可能性比較小?；诖耍覀兲岢觯?/p>

H5a：在經(jīng)歷顧客不良行為時，信任關(guān)系顧客比偶遇關(guān)系顧客退出現(xiàn)有商家的可能性要低。

H5b：在經(jīng)歷顧客不良行為時，信任關(guān)系顧客比偶遇關(guān)系顧客的重購可能性要高。

Huefner和Hunt（2000）發(fā)現(xiàn)顧客不良行為會造成其他顧客的不滿，并導(dǎo)致極端報復(fù)行為。然而，顧客的報復(fù)意向取決于多重因素：顧客對問題的認(rèn)知，顧客對報復(fù)的態(tài)度，顧客與企業(yè)間的關(guān)系強(qiáng)度，顧客的個性特征、情緒、信念以及價值觀等。Gremler和Gwinner（2000）的研究發(fā)現(xiàn)，顧客和企業(yè)之間的關(guān)系可以提高顧客報復(fù)的控制感。Bendapudi和Berry（1997）的研究指出，顧客與企業(yè)之間長期關(guān)系的意愿越強(qiáng)，顧客越有可能成為組織的擁護(hù)者。因此，我們有理由相信具有信任關(guān)系的顧客更有可能做出正面的反應(yīng)，比如勸阻做出不良行為的顧客，同情商家以及對商家提出建設(shè)性的討論等，模仿不良行為的意向要低?；诖?，我們提出：

H5c：在經(jīng)歷顧客不良行為時，偶遇關(guān)系的顧客比信任關(guān)系的顧客更容易模仿不良行為。

本研究最終的概念模型如圖1所示。

圖1 概念模型

二、研究方法

（一）問卷設(shè)計

在前人研究的基礎(chǔ)上，并結(jié)合本研究對各變量的界定，形成了本文的調(diào)查問卷。其中顧客不良行為歸因的測量主要借鑒Folkes，Weiner等人在服務(wù)失敗歸因方面的研究。顧客不滿意的測量參考了Andreason和Oliver的研究，使用了5個語項進(jìn)行了測量。重購意向的測量題項來源于Gremler和Gwin－ner的研究，主要測量顧客在經(jīng)歷其他顧客不良行為的情境下，再次光顧本服務(wù)企業(yè)的可能性；退出意向主要測量顧客在經(jīng)歷其他顧客不良行為的情境下，計劃轉(zhuǎn)向其他企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)或減少在該企業(yè)的消費(fèi)的可能性；模仿不良行為意向主要測量顧客在經(jīng)歷其他顧客不良行為的情境下，認(rèn)同、模仿、實(shí)施這種不良行為的可能性。各變量采用7級Likert量表進(jìn)行衡量，分?jǐn)?shù)越低表示越不同意，分?jǐn)?shù)越高表示越同意。

（二）數(shù)據(jù)收集

本次問卷通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，網(wǎng)絡(luò)投放總訪問人數(shù)為280人，答卷262份，根據(jù)統(tǒng)計分析對數(shù)據(jù)的要求以及本文的調(diào)查對象，剔除部分無效問卷，最終獲得216份用于統(tǒng)計分析的有效問卷，合格問卷回收率為82.44%。調(diào)查樣本的基本情況如表1所示：

表1 樣本描述性統(tǒng)計

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信度和效度分析

為了確保模型擬合度評價和假設(shè)檢驗(yàn)的有效性，我們先對變量測量的信度和效度進(jìn)行了檢驗(yàn)。本研究采用Cronbach－a系數(shù)對問卷各測量題項進(jìn)行了信度檢驗(yàn)。本研究問卷所有變量題項均是參考相關(guān)文獻(xiàn)和借鑒有關(guān)學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，并經(jīng)過有關(guān)專家學(xué)者的檢驗(yàn)和前測提煉而成的，因此量表具有一定的內(nèi)容效度。數(shù)據(jù)顯示，責(zé)任歸因企業(yè)、責(zé)任歸因?qū)嵤┱?、顧客不滿意、重購行為、退出行為、模仿不良行為的a系數(shù)均在0.7以上。表明測量指標(biāo)的內(nèi)部一致性較高。另外，對變量的構(gòu)建效度，我們進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，其檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

表2 變量的信度效度表

（二）回歸分析

為了檢驗(yàn)H1a、H2a，我們分別建立了以責(zé)任歸因企業(yè)和歸因?qū)嵤┱邽樽宰兞?，顧客不滿意、重購意向、退出意向、模仿不良行為意向?yàn)橐蜃兞康幕貧w模型。為了檢驗(yàn)H3a、H3b和H3c，我們分別建立了以顧客不滿意為自變量，重購行為、退出行為、模仿不良行為為因變量的回歸模型（見表3）。

表3 回歸模型總體參數(shù)表

從表3可以看出，現(xiàn)場顧客對不良行為的責(zé)任歸因于企業(yè)和實(shí)施者對顧客不滿意均有顯著影響，其回歸系數(shù)分別為0.253（p＝0.001）和－0.202（p＝0.000），H1a得到驗(yàn)證。其次，現(xiàn)場顧客在經(jīng)歷其他顧客不良行為后所產(chǎn)生的不滿意情緒對顧客重購行為有顯著的負(fù)向影響（回歸系數(shù)＝－0.275，p＝0.000），而與退出行為、模仿不良行為正相關(guān)，其標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.589（p＝0.000）和0.204（p＝0.000），H3a、H3b和H3c得到驗(yàn)證。

此外，現(xiàn)場顧客將不良行為歸因于企業(yè)對顧客退出行為有顯著正向影響，對顧客重購行為有顯著負(fù)向影響，其標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.244（p＝0.000）和－0.321（p＝0.000），但對顧客模仿不良行為沒有顯著影響，其回歸系數(shù)為0.042（p＝0.206），H2a部分沒得到驗(yàn)證，即不良行為歸因于企業(yè)對現(xiàn)場顧客模仿不良行為有顯著影響的假設(shè)沒有得到驗(yàn)證。同樣，現(xiàn)場顧客將不良行為歸因于實(shí)施者對顧客重購行為有正向影響，對顧客退出行為有負(fù)向影響，其標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.224（p＝0.000）和－0.178（p＝0.000），但與顧客模仿不良行為沒有顯著影響－0.060（p＝0.293），即不良行為歸因于實(shí)施者對現(xiàn)場顧客模仿不良行為顯著影響的假設(shè)沒得到支持。一個可能的解釋是顧客對不良行為的歸因本身不會直接導(dǎo)致顧客模仿不良行為，而是通過影響顧客的不滿意情緒來激發(fā)顧客的行為，顧客不滿意的負(fù)面情緒起到中介作用。還有一個可能的解釋是不良行為本質(zhì)上是一件違背普遍接受的準(zhǔn)則①Fullerton，et al.Choosing to Misbehave.A Structural Model of Aberrant Consumer Behavior.Advances in Consumer Research 1993，20.p.572.，在調(diào)查中，被調(diào)查者可能會故意隱瞞這種不光彩的模仿不良行為的意向，而導(dǎo)致出現(xiàn)數(shù)據(jù)失真的可能性。

（三）方差分析

為了檢驗(yàn)H1b、H2b、H4、H5a、H5b和H5c，我們進(jìn)行了方差分析，結(jié)果如表4和表5所示。

表4 方差分析結(jié)果

從表4可以看出，H1b得到驗(yàn)證，H2b部分得到支持。現(xiàn)場顧客對不良行為的不同歸因所產(chǎn)生的不滿意情緒，以及顧客在重購、退出行為上存在明顯的差異，即現(xiàn)場顧客在經(jīng)歷不良行為的情境中，相比將不良行為的責(zé)任歸因于實(shí)施者，將不良行為的責(zé)任歸因于企業(yè)的顧客的不滿意情緒更強(qiáng)烈（均值差值為0.4349，P＝0.000），顧客退出本企業(yè)的可能性更大（均值差值為0.3651，P＝0.000），而重購行為更弱（均值差值為－0.4837，P＝0.000）。但結(jié)果顯示責(zé)任歸因的不同對于顧客模仿不良行為沒有顯著性的差異（均值差值為0.0997，P＝0.378），其解釋如前面所說，顧客對不良行為的歸因本身不會直接導(dǎo)致顧客模仿不良的行為。

表5 方差分析結(jié)果

從表5可以得知，H4、H5a、H5b和H5c通過了檢驗(yàn)，表明具有不同關(guān)系類型的顧客在經(jīng)歷顧客不良行為后的不滿意情緒、重購行為、退出行為和模仿不良行為方面存在顯著差異，即顧客在經(jīng)歷顧客不良行為后，偶遇關(guān)系顧客比信任關(guān)系顧客的不滿意情緒、退出行為和模仿不良行為更強(qiáng)烈，而信任關(guān)系顧客又比偶遇關(guān)系顧客的重購行為更大。

四、結(jié)論與啟示

首先，現(xiàn)場顧客對不良行為的責(zé)任歸因與顧客不滿意情緒以及顧客的重購行為、退出行為有直接的影響，而通過顧客不滿意的中介作用間接影響顧客模仿不良行為。其中，不良行為責(zé)任歸因于企業(yè)對顧客不滿意情緒以及顧客后續(xù)行為的影響要大于責(zé)任歸因于不良行為的實(shí)施者。因此，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)顧客不良行為后，首先應(yīng)當(dāng)從自身尋找發(fā)生不良行為的原因，探究是企業(yè)本身的問題，還是顧客本身的問題所導(dǎo)致的不良行為的出現(xiàn)，然后有針對地采取措施，并在以后避免類似的行為發(fā)生。

其次，筆者的研究表明，在經(jīng)歷顧客不良行為的消費(fèi)情境中，顧客不滿意對顧客的后續(xù)行為，如重購、退出或模仿不良行為等，均具有顯著的影響。具體體現(xiàn)在：在經(jīng)歷顧客不良行為后，現(xiàn)場顧客的不滿意情緒越強(qiáng)烈，再次光臨本企業(yè)的可能性就越小，而離開本企業(yè)或進(jìn)行模仿不良行為的可能性就越大。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)特別注意顧客經(jīng)歷不良行為后的不滿意情緒，盡量在第一時間采取有效的措施緩解現(xiàn)場顧客的負(fù)面情緒，這樣才有可能防止顧客離開或做出不利于本企業(yè)的行為發(fā)生。

最后，不同關(guān)系類型的顧客在經(jīng)歷顧客不良行為時的不滿意情緒和后續(xù)行為意向上存在明顯的差異。顧客在經(jīng)歷顧客不良行為后，偶遇關(guān)系顧客比信任關(guān)系顧客的不滿意情緒、退出行為和模仿不良行為更強(qiáng)烈，而信任關(guān)系顧客又比偶遇關(guān)系顧客的重購的可能性更大。良好的顧客關(guān)系能夠在一定程度上緩解顧客不良行為對企業(yè)造成的不利影響。因此，企業(yè)應(yīng)十分重視與顧客建立良好持久的互動關(guān)系，通過實(shí)施顧客關(guān)系管理計劃、顧客忠誠計劃、加強(qiáng)與顧客溝通等來建立彼此之間的信任關(guān)系，這樣即使出現(xiàn)顧客不良行為，良好的信任關(guān)系能夠在一定程度上緩解顧客不良行為對企業(yè)造成的不利影響。