大數(shù)據(jù)時(shí)代零售業(yè)客戶管理的變革研究——以吉林省長(zhǎng)春市為例

劉富成，劉義進(jìn)，黃 晶

(長(zhǎng)春大學(xué) 管理學(xué)院，長(zhǎng)春130022)

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，以傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為核心的客戶關(guān)系管理勢(shì)必經(jīng)歷一次巨大變革，而精確數(shù)據(jù)則是這一變革的產(chǎn)物。它要求對(duì)零售業(yè)客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行進(jìn)一步升級(jí)，精確處理客戶數(shù)據(jù)，形成“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，促使企業(yè)做出更有利的決策，從而獲得更大的商業(yè)價(jià)值。筆者認(rèn)為，以傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為核心技術(shù)的客戶關(guān)系管理已無(wú)法幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因而提出了建設(shè)性的解決方法——挖掘精確數(shù)據(jù)。這是對(duì)傳統(tǒng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的變革而非替代，本文將探討如何在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、大數(shù)據(jù)分析和整合營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合利用的同時(shí)取得精確數(shù)據(jù)，以此提高相關(guān)客戶滿意度，加強(qiáng)客戶關(guān)系，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

1 長(zhǎng)春市零售業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

1.1 長(zhǎng)春市零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

隨著我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也日益劇烈。長(zhǎng)春市作為吉林省的省會(huì)城市，存在巨大的消費(fèi)潛力。隨著城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、商業(yè)地位的變化和整個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展，特別是我國(guó)零售業(yè)全面對(duì)外開(kāi)放后，內(nèi)外資企業(yè)同時(shí)進(jìn)入長(zhǎng)春市場(chǎng)，使長(zhǎng)春的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了很大的變化。

從同一行業(yè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)看，進(jìn)入21世紀(jì)后，零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。在長(zhǎng)春市內(nèi)，由于同城同類(lèi)業(yè)態(tài)大抵相同，經(jīng)營(yíng)決策和銷(xiāo)售方式如出一轍，企業(yè)為了自身生存、發(fā)展和獲利往往進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，出現(xiàn)銷(xiāo)售額上升而利潤(rùn)卻下降的趨勢(shì)，這樣對(duì)鎖定客戶、挖掘客戶的要求便逐漸提高。

從潛在的新進(jìn)入者和替代品的其他企業(yè)來(lái)看，外商直接投資對(duì)長(zhǎng)春市零售業(yè)構(gòu)成威脅，盡管外商的商品銷(xiāo)售額僅占長(zhǎng)春市內(nèi)零售業(yè)銷(xiāo)售總額的5%左右，但外商以其雄厚的資金基礎(chǔ)，加之采取低投入、低價(jià)位、高品質(zhì)的經(jīng)營(yíng)策略以及提供良好的客戶服務(wù)，已經(jīng)贏得了大量顧客。沃爾瑪、家樂(lè)福等外資零售業(yè)巨頭，在一定程度上對(duì)長(zhǎng)春市零售企業(yè)構(gòu)成了直接的威脅。

從供應(yīng)商關(guān)系來(lái)看，供方主要通過(guò)提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力持續(xù)增強(qiáng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008-2012年，吉林省社會(huì)消費(fèi)品零售總額連續(xù)5年穩(wěn)步上漲，2012年吉林省社會(huì)消費(fèi)品零售額中商品零售額高達(dá)4272.77億元，較去年增長(zhǎng)15.7%。這說(shuō)明，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力仍在持續(xù)增強(qiáng)，零售業(yè)市場(chǎng)非但沒(méi)有飽和，反而還有很大的開(kāi)拓空間。

1.2 長(zhǎng)春市零售業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析

2012年，吉林省實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額4772.94億元，比上年增長(zhǎng)16.0%。按經(jīng)營(yíng)地統(tǒng)計(jì)，城鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品零售額4236.15億元，增長(zhǎng)15.4%;鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品零售額536.79億元，增長(zhǎng)20.4%，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)幅度高于全省平均水平4.4個(gè)百分點(diǎn)，高于城鎮(zhèn)5.0個(gè)百分點(diǎn)。按消費(fèi)形態(tài)統(tǒng)計(jì)，商品零售額4272.77億元，增長(zhǎng)15.7%，餐飲收入額500.17億元，增長(zhǎng)18.5%。

目前，長(zhǎng)春市擁有869萬(wàn)左右人口，生產(chǎn)總值達(dá)4506億元左右，這一巨大市場(chǎng)所帶來(lái)的極為廣闊的前景造就了長(zhǎng)春市零售業(yè)總額連年攀升。產(chǎn)品同質(zhì)性在長(zhǎng)春市尤為普遍，同城同類(lèi)產(chǎn)品的出現(xiàn)是為了適應(yīng)某種程度上的同一類(lèi)人。

圖1 2008－2012年吉林省社會(huì)消費(fèi)品零售總額及其增長(zhǎng)速度

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使越來(lái)越多的零售企業(yè)將核心經(jīng)營(yíng)理念從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)移到“以客戶為中心”。因此，在長(zhǎng)春市越來(lái)越多的零售企業(yè)采用CRM系統(tǒng)進(jìn)行客戶信息管理，但是對(duì)客戶關(guān)系數(shù)據(jù)的分析大多還停留在數(shù)據(jù)挖掘?qū)用?，缺少?duì)數(shù)據(jù)的精確分析。并且存在以下明顯的誤區(qū):

(1)過(guò)分依賴軟件的功能，在搜集大量數(shù)據(jù)的同時(shí)，只試圖將所有功能集成，并未真正做到精確數(shù)據(jù)，從而利用數(shù)據(jù)。

(2)缺乏充分溝通能力，只從表面上與客戶進(jìn)行“形式型”溝通，無(wú)法取得高價(jià)值的精確數(shù)據(jù)。

(3)缺乏與客戶互動(dòng)的渠道，既不能做到收集客戶資料后進(jìn)行相應(yīng)聯(lián)系，也不能將系統(tǒng)資源對(duì)客戶公開(kāi)透明(大數(shù)據(jù)要求政府內(nèi)部數(shù)據(jù)對(duì)公眾公開(kāi)透明化，但零售行業(yè)畢竟和政府不同，在數(shù)據(jù)公開(kāi)方面會(huì)有很大難度)。

因此，長(zhǎng)春市的零售業(yè)CRM大多數(shù)只是簡(jiǎn)單利用數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)和功能，沒(méi)有對(duì)已挖掘的數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步分析，提煉精確數(shù)據(jù)，從而無(wú)法指導(dǎo)“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”，幫助長(zhǎng)春市零售企業(yè)管理者進(jìn)行決策分析，在零售業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

1.3 長(zhǎng)春市零售業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題

1.3.1 對(duì)客戶需求知之甚少，無(wú)法形成有效營(yíng)銷(xiāo)

據(jù)相關(guān)人士透露，長(zhǎng)春市大部分零售業(yè)企業(yè)的促銷(xiāo)海報(bào)設(shè)計(jì)不合理——把商品圖片印得很大而價(jià)格相對(duì)較小，這個(gè)方面體現(xiàn)出大部分零售業(yè)企業(yè)對(duì)客戶需求知之甚少，無(wú)法正確把握客戶真正重視的因素，從而無(wú)法形成有效的營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)現(xiàn)對(duì)新客戶的有效吸引。

1.3.2 客戶購(gòu)物信息不完善，無(wú)法為客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)

在傳統(tǒng)的客戶管理中，對(duì)于客戶信息的管理非常粗糙。傳統(tǒng)的POS系統(tǒng)只能將客戶消費(fèi)額轉(zhuǎn)換成積分進(jìn)行存儲(chǔ)，而無(wú)法詳細(xì)記錄客戶的具體購(gòu)物記錄，從而無(wú)法得知客戶的喜好，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)更無(wú)從談起，導(dǎo)致老客戶因無(wú)法得到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)而使忠誠(chéng)度降低。

1.3.3 客戶個(gè)人信息不完善，無(wú)法有效保持老客戶

零售業(yè)企業(yè)現(xiàn)在仍無(wú)法做到精確記錄顧客的來(lái)訪時(shí)間。顧客在很長(zhǎng)一段時(shí)間里沒(méi)有再次來(lái)訪說(shuō)明了這一顧客的流失，無(wú)法有效地記錄顧客的來(lái)訪時(shí)間，便無(wú)法在顧客流失前采取有效的補(bǔ)救措施，最終導(dǎo)致老客戶的經(jīng)常性流失。

2 解決方案——精確數(shù)據(jù)的運(yùn)用

2.1 精確數(shù)據(jù)在零售業(yè)客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用

隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用，零售業(yè)企業(yè)已經(jīng)在盈利能力分析、客戶識(shí)別與客戶獲取、商品銷(xiāo)售狀況等方面得到了有效的技術(shù)輔助，從而提升了經(jīng)營(yíng)效率。對(duì)精確數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘有助于零售企業(yè)為客戶提供更加個(gè)性化的服務(wù)。精確數(shù)據(jù)對(duì)CRM的具體作用可以從如下幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

(1)銷(xiāo)售。精確數(shù)據(jù)可以為精確預(yù)測(cè)客戶心理價(jià)位、準(zhǔn)確獲悉客戶偏好、提前得知客戶需求提供支持，從而幫助銷(xiāo)售人員為客戶提供有針對(duì)性、前瞻性、準(zhǔn)確性且最容易被其接受的銷(xiāo)售服務(wù)。銷(xiāo)售人員與潛在客戶進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)激發(fā)潛在客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，將其發(fā)展為客戶，并有效保持其忠誠(chéng)度，從而形成零售企業(yè)的盈利模式。

(2)客戶服務(wù)。客戶服務(wù)是CRM中最關(guān)鍵的部分，要吸引潛在客戶消費(fèi)、保持既有客戶的忠誠(chéng)度，企業(yè)務(wù)必要提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶服務(wù)。通過(guò)精確數(shù)據(jù)對(duì)客戶生活、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析，為客戶推薦最符合其喜好且最可能被接受的產(chǎn)品，從而縮短顧客的考慮時(shí)間，提升顧客滿意度、滿足感。

(3)客戶保持。通過(guò)精確數(shù)據(jù)分析，研究在一定時(shí)期內(nèi)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一商品的次數(shù)，從而評(píng)估商品的受歡迎程度，淘汰不受歡迎商品;設(shè)定顧客來(lái)訪間隔時(shí)間提醒，甄別出較長(zhǎng)時(shí)間未來(lái)消費(fèi)的顧客，及時(shí)對(duì)其進(jìn)行回訪與針對(duì)性促銷(xiāo)，從而留住客戶。

(4)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和欺詐識(shí)別。風(fēng)險(xiǎn)是一種偏離未來(lái)預(yù)期結(jié)果的不確定性，而商業(yè)欺詐行為通常讓零售業(yè)企業(yè)蒙受巨大的損失。對(duì)客戶關(guān)系數(shù)據(jù)精確處理后提取客戶信譽(yù)數(shù)據(jù)，對(duì)進(jìn)行欺詐識(shí)別和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估可以有警示作用。

在利用回歸分析、決策樹(shù)分析、神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行欺詐的預(yù)測(cè)和識(shí)別的同時(shí)，將精確處理后的客戶信譽(yù)數(shù)據(jù)加入到歷史數(shù)據(jù)庫(kù)中并用來(lái)幫助尋找相近而未被發(fā)現(xiàn)的案例。隨著數(shù)據(jù)庫(kù)中知識(shí)的積累，預(yù)測(cè)系統(tǒng)的質(zhì)量和可信度都會(huì)大大提高。

2.2 精確數(shù)據(jù)的運(yùn)用方法——建立基于精確數(shù)據(jù)的零售業(yè)CRM系統(tǒng)

2.2.1 建立銷(xiāo)售額序列模型

根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分分析而來(lái)的客戶定位和從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度對(duì)長(zhǎng)春市消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)和零售物價(jià)指數(shù)分析，采用固定加權(quán)算術(shù)平均數(shù)方法來(lái)編制:

繼而建立銷(xiāo)售額序列模型，而時(shí)間序列的組成成分之間可能是乘法或加法的關(guān)系，因此，時(shí)間序列可用多種模型進(jìn)行分解，常見(jiàn)的有加法模型、乘法模型和加乘混合模型。

考慮到長(zhǎng)春市零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象的變化規(guī)律和對(duì)客戶數(shù)據(jù)本身的特征，如果季節(jié)變動(dòng)(Seasonal Variation，S)、循環(huán)波動(dòng)(Cyclical Variation，C)、不規(guī)則波動(dòng)(Irregular Variation，I)依賴于長(zhǎng)期趨勢(shì)(Secular Trend，T)的變化，則宜選用乘法模型或加乘混合模型，否則可以考慮加法模型。

通過(guò)測(cè)定和分析過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)春市零售行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象的發(fā)展趨勢(shì)，來(lái)認(rèn)識(shí)和掌握市場(chǎng)發(fā)展變化的規(guī)律性，并且對(duì)此現(xiàn)象的長(zhǎng)期趨勢(shì)進(jìn)行分析，為統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)提供必要條件。在消除原有時(shí)間序列中長(zhǎng)期趨勢(shì)的影響后，可以在更好地研究季節(jié)變動(dòng)和循環(huán)變動(dòng)等問(wèn)題的基礎(chǔ)上更準(zhǔn)確地搜集、整理、分析和挖掘客戶關(guān)系數(shù)據(jù)。

2.2.2 建立零售業(yè)客戶關(guān)系管理架構(gòu)

鑒于目前長(zhǎng)春市零售業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題，本論文嘗試著在數(shù)據(jù)挖掘分析方法的基礎(chǔ)上，將“精確數(shù)據(jù)”的思想引入到零售業(yè)客戶關(guān)系管理分析中去，通過(guò)建立零售業(yè)客戶關(guān)系管理架構(gòu)，從多個(gè)角度進(jìn)行定量和定性分析。

圖2 零售業(yè)客戶關(guān)系管理(CRM)架構(gòu)

隨著數(shù)據(jù)源呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，信息的數(shù)量及復(fù)雜程度快速擴(kuò)大，從海量數(shù)據(jù)中提取信息的能力正快速成為戰(zhàn)略性的強(qiáng)制要求。我們可以看到由于數(shù)據(jù)的爆炸式增長(zhǎng)，企業(yè)能夠從這些繁亂的數(shù)據(jù)中快速獲得戰(zhàn)略決策信息，這是制勝對(duì)手的關(guān)鍵。在管理學(xué)的基礎(chǔ)上，通過(guò)決策樹(shù)的分析，可以找到對(duì)客戶關(guān)系管理總體影響較大的因素;在應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的基礎(chǔ)上，利用統(tǒng)計(jì)分析中銷(xiāo)售額序列模型來(lái)更好地研究消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)和零售物價(jià)指數(shù)對(duì)客戶管理的影響;同時(shí)，關(guān)聯(lián)分析可以提供出更為隱含因素之間的內(nèi)在聯(lián)系。

具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)收集到的精確數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解市場(chǎng)綜合情況、整體態(tài)勢(shì)、具體態(tài)勢(shì)、客戶滿意度、消費(fèi)行為、流失狀況、營(yíng)促銷(xiāo)活動(dòng)效果、服務(wù)與支持效果等，從而生成最好的決策方案，為經(jīng)營(yíng)決策提供強(qiáng)大的技術(shù)支持，最終幫助零售業(yè)企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

3 結(jié)束語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，客戶關(guān)系管理在滿足零售企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，對(duì)精確企業(yè)客戶數(shù)據(jù)的要求也越來(lái)越高。長(zhǎng)春市的零售企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理時(shí)，面臨將海量數(shù)據(jù)儲(chǔ)存后難以挖掘和難以精確分析的問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確和目標(biāo)客戶不明確。希望在本文之后，企業(yè)的目標(biāo)定位將在以精確客戶數(shù)據(jù)為前提條件下，企業(yè)中CRM與大數(shù)據(jù)加速走向融合，從而在與外資連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

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