美國報業(yè)的“收割-衰退”螺旋趨勢——對皮尤2013年美國新聞業(yè)年度報告的報業(yè)解讀

□ 文/李 穎

美國報業(yè)衰退的事實

美國報業(yè)近十幾年來都不是很景氣，呈現(xiàn)出衰退行業(yè)的某些典型特征。根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2012年，美國報業(yè)廣告收入繼續(xù)呈長期下滑趨勢，其中紙質版廣告收入降至200億美元以下，2012年的廣告收入只有10年前的60%。

紙質版廣告在2012年連續(xù)第六年下降，并且下降不是一點兒——下降約15億美元，或7.3%。其中，軟性全國廣告損失最大，同比減10%。從2012年第一季度開始，包括電信、醫(yī)藥品在內的幾大廣告商投放廣告量減緩甚至停止。全國性廣告商也正在加速將其報紙廣告預算從印刷媒體轉移到眾多數(shù)字媒體。分類廣告的損失相對較小。汽車、招聘以及其他分類廣告在2012年底都出現(xiàn)了反彈。房地產(chǎn)分類廣告減少仍然超過15%。零售廣告下降約6.5%。

發(fā)行量方面，美國新聞媒體審計聯(lián)盟(前美國報紙發(fā)行量審核署)每6個月發(fā)行的報告稱，從2012年3月到2013年3月，美國報紙每日發(fā)行量下降幅度不足1%。這個數(shù)據(jù)相對于前幾年報紙發(fā)行量驟降的數(shù)據(jù)，是個很大的改觀。但是，這個數(shù)據(jù)是將數(shù)字報紙的發(fā)行業(yè)計算在內的，隱含在這個數(shù)據(jù)之后的是紙質版報紙發(fā)行量的急劇下滑。

“收費墻”的困境

面對一個衰退的行業(yè)，數(shù)字化轉型是美國報業(yè)轉型的眾多舉措中的一種；作為一個最重要的轉型舉措，也是被很多人公認的報業(yè)突出重圍的唯一路徑，然而美國報業(yè)數(shù)字化的成功經(jīng)驗實在是乏善可陳。

2012年，美國報業(yè)最搶眼的轉型舉措是數(shù)字報紙付費墻，《紐約時報》曾在2011年3月推出數(shù)字付費計劃，一些區(qū)域報紙甚至開始得更早，但是2012年是數(shù)字報紙付費墻最突出的一年。

甘尼特報團2012年2月宣布旗下所有80家社區(qū)報紙將在2012年年底實施數(shù)字付費計劃。到2012年12月，有78家報紙實施了數(shù)字付費計劃。甘尼特希望數(shù)字付費計劃連同印刷版訂閱價格上漲能夠從2013年開始每年盈利1億美元。

其他的報團也已經(jīng)開始數(shù)字付費計劃：李氏的47家報紙在2011年下半年開始實施；麥克拉奇的30家報紙在2012年實施；斯克里普斯的14家報紙在2013年實施。數(shù)字付費計劃的著名抵制者——《西雅圖時報》2013年2月也宣布正在轉向付費墻。

《紐約時報》（包括其國際版）目前有64萬數(shù)字訂戶，甘尼特有46000訂戶。再加上印刷版價格的上漲，報紙總發(fā)行收入大幅度增加。在甘尼特，2012年第四季度，數(shù)字付費計劃使其發(fā)行收入同比增長17%。

從這些數(shù)據(jù)來看，美國報業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略形勢喜人。但是，我們認真地分析一下美國報業(yè)數(shù)字化的相關數(shù)據(jù)，就會發(fā)現(xiàn)，情況遠不如看上去的那般美麗。

在數(shù)字化轉型的大背景下，2012年美國報業(yè)發(fā)行量維持穩(wěn)定，沒有像前幾年那樣持續(xù)下降，這主要是由于數(shù)字版的發(fā)行也被計算在內。

2012年美國報紙工作日總發(fā)行量僅下降0.2%，基本與2011年持平，星期日發(fā)行量上升0.6%。這都主要得益于數(shù)字付費計劃的實施，實施數(shù)字付費的報紙在2012年增加到450家，是一年前的兩倍多。美國報刊發(fā)行量稽核局甚至同意從2010年開始將既購買了紙質版又訂閱了數(shù)字版的讀者重復計算為報紙的發(fā)行量。這樣的數(shù)字是虛高的，甚至有些自欺欺人。

2013年2月8日，紐約時報公司公布財報指出，由于其數(shù)字版報紙的付費訂戶增加，其季度收入出現(xiàn)了16.1%的增長。這是該報歷史上第一次發(fā)行收入超過了廣告收入。主要原因在于數(shù)字訂閱用戶的增加。一些文章?lián)说贸龅慕Y論是必須繼續(xù)加快報紙數(shù)字化進程，卻紛紛忽視了《紐約時報》發(fā)行收入超過廣告收入的成果是在廣告收入大幅下降的前提下獲得的。而廣告收入的大幅下滑則主要是由于數(shù)字訂閱的廣告吸附能力差的原因。

數(shù)字報紙與紙質報紙最大的區(qū)別并不在于訂閱價格，而在于對廣告的吸附能力。

數(shù)字廣告目前已占報紙廣告總收入的15%，比重有所上升，但是過去兩年增長乏力，無法抵消印刷廣告的損失。印刷廣告收入損失依然遠遠超過數(shù)字廣告的收益，二者比率為16:1，而在2011年這個比率為10:1。

數(shù)字報紙的廣告在網(wǎng)絡上缺乏競爭力。從2011年底開始，報業(yè)數(shù)字廣告收入持續(xù)大幅下降， 2012全年僅增長約3%。報業(yè)數(shù)字廣告增長乏力的原因：

第一，報業(yè)不得不應對新的競爭者。陳列廣告是報紙網(wǎng)站的基本收入來源，在過去兩年強勁增長，其中2012年增長22%。但是谷歌和臉譜已將復雜的廣告目標定位技術引入陳列廣告市場，這幫助它們在競爭中勝過許多媒體機構。谷歌在該領域的投資已經(jīng)使其成為陳列廣告收入的領先者。第二，與價格有關?；ヂ?lián)網(wǎng)上廣告選擇空間巨大使廣告價格持續(xù)走低，結果導致陳列廣告的量雖在2012和2013年上升，但收入下降。

付費數(shù)字發(fā)行量的增長并沒有帶來相應的廣告增長，因為目前付費數(shù)字廣告是如此之少，并且能為報紙帶來最賺錢廣告的印刷版讀者繼續(xù)減少。這是數(shù)字發(fā)行付費計劃的真正困境。

“收割戰(zhàn)略”解析

收割戰(zhàn)略是產(chǎn)業(yè)面對衰退階段公司實施的有計劃、有控制的退出戰(zhàn)略。執(zhí)行收割戰(zhàn)略時，企業(yè)力圖優(yōu)化業(yè)務的現(xiàn)金流，取消或大幅度削減新的投資，減少設備投資，在后續(xù)的銷售中從業(yè)務的任何殘留優(yōu)勢上謀取利益，以提高價格或從過去的商譽中獲利，甚至廣告和研究也被大大削減。

常見的收割戰(zhàn)術包括：減少產(chǎn)品型號；縮減銷售渠道；放棄小客戶；降低庫存，在交貨時間、維修速度或銷售援助方面減少服務。收割的最終結果是業(yè)務被出售或清算，希望損失的收益由降低了的成本來彌補。

移動平臺不能帶來移動廣告

平板電腦、智能手機和社交媒體這三個平臺增長勢頭放緩，但是它們已經(jīng)變得巨大，并會變得更大。

根據(jù)皮尤研究中心2013年1月的調查，近一半的美國成年人擁有智能手機，31%有平板設備。這三大平臺占新聞消費的份額不斷上升。一些數(shù)字業(yè)務分析師認為，在兩三年內，移動平臺的新聞消費在很大程度上將取代臺式機或筆記本電腦。

對這種趨勢，報業(yè)已或多或少作出反應，推出內容的移動版。2013年1月進行對210家媒體公司的調查顯示，100%的公司預期年底將出現(xiàn)在移動平臺上。

然而，即使這樣，報業(yè)仍然失去了移動廣告，互聯(lián)網(wǎng)的悲劇正在重演。出版商正發(fā)現(xiàn)，強大的非新聞競爭者大量存在，廣告似乎與新聞閱讀不相關。報業(yè)在三大平臺的廣告收入的確太微不足道。皮尤研究中心2011年從約40家報紙中抽樣分析發(fā)現(xiàn)，移動廣告收入占整個數(shù)字收入的不足1%。

收割戰(zhàn)略

在各種路子都走不通的情況下，美國報業(yè)開始實施收割戰(zhàn)略，現(xiàn)在很多的舉措都是為了削減成本，以提高利潤空間。

1.減少報紙出版頻次。

2012年5月，Advance出版集團宣布，《皮卡尤恩時報》在秋季將改為一周三天出版，這樣新奧爾良就成了美國沒有印刷版日報出版的最大城市。

Advance出版集團將這一舉措描述為適應正在改變的受眾喜好趨勢的超前之舉，既節(jié)省了印刷、紙張投入以及運輸投遞成本，還使NOLA.com網(wǎng)站成為其新聞和業(yè)務增長的中心。集團的管理者說，這種改變對報業(yè)的長期生存是必要的。除了《皮卡尤恩時報》，這個集團還有33家報紙正在采用這種模式。

主要原因在于財務壓力，減少報紙出版頻次以降低成本。還有一個原因在于廣告集中在報紙的星期天和幾個工作日，從理論上說，很少有廣告商會安排在星期一、二、六繼續(xù)做印刷廣告。因此，他們認為降低出版頻次不會影響廣告的投放。當然，這僅僅是理論上的推論，廣告商隊周日和其他幾個工作日的廣告投放也是建立在平時連續(xù)出版的影響力基礎之上的，一旦報紙變得不定期，它的影響力就會迅速地衰減，廣告投放必然下降。

2. 出售固定資產(chǎn)。

按收入算，報業(yè)規(guī)模已經(jīng)萎縮到十年前的60%，因此，有大量的產(chǎn)能過剩和遺留成本要處理。2013年1月，甘尼特公司宣布它將搬出1917年來的辦公場所——《底特律新聞》大樓，也將賣掉其在紐約州羅切斯特市的前總部大樓?！度A盛頓郵報》也正在探討從它的總部搬出。其他的公司正在利用其多余的空間，出租辦公場所。許多報紙還外包其印刷業(yè)務，有印刷廠的報紙則積極尋求印刷合同。麥克拉奇、甘尼特公司甚至將多少紙不再一面打印作為其進步的一個標志。這些都是削減成本的方式。

3.大規(guī)模裁員。

裁員導致員工人數(shù)大幅下降。過去十年，行業(yè)危機橫掃報業(yè)。美國報業(yè)編輯協(xié)會的年度員工調查顯示，2011年新聞編輯部門的全職專業(yè)工作崗位凈減少1000個。進入2013年，買斷工齡、裁員依然接連不斷，據(jù)此估計，2012年全職專業(yè)工作崗位似乎也會凈減少約1000個。

這將是該行業(yè)自1978年開始調查以來新聞編輯部門員工首次少于40000人，自2000年以來下降30%。

4. 所有權交易頻繁。

2011年，巴菲特購買了《奧馬哈世界先驅報》。房地產(chǎn)大亨道格拉斯·曼徹斯特購買了《圣迭戈聯(lián)合論壇報》。

2012年5月，巴菲特的伯克希爾哈撒韋公司以1.42億美元的較低價格購買了媒介綜合集團除《坦帕論壇報》及其周刊外的所有63家報紙。此后，巴菲特還收購了幾家更小的報紙以及中等規(guī)模的報紙。巴菲特解釋說，這些報紙沒有大城市普遍存在的競爭，能夠保持信息和廣告壟斷。

一家地方投資集團在2012年4月以5500萬美元完成了對《費城問詢報》和《紐約每日新聞》的收購。這兩家報紙6年5易其主，但是售價幾乎正好是另一買家在2006年購買時支付價格的十分之一。論壇公司的四年破產(chǎn)保護在2012年的最后一天結束。所有跡象都表明，該公司的八家報紙的部分或全部（包括《洛杉磯時報》和《芝加哥論壇報》）將出售?！都~約時報》也決定出售《波士頓環(huán)球報》。

5.減縮發(fā)行區(qū)域。

從營運層面來講，大城市報紙開始減少其核心區(qū)之外區(qū)域的發(fā)行量，因為投遞那些報紙的成本與收入比過高。這個舉措與發(fā)行量的縮減同時進行。

6.提高報紙售價。

一些公司提高了報紙的報攤零售價格和訂閱價格，比如甘尼特集團希望通過報紙訂閱價格的上漲增加收入，減少成本。減少了發(fā)行量，卻增加了發(fā)行收入。

“收割”戰(zhàn)略導致惡性循環(huán)

就在《華盛頓郵報》宣布即將啟動付費墻的當天，美國首都另一家報紙，發(fā)行量達30萬份的《華盛頓觀察家報》（The Washington Examiner）宣布停止日報發(fā)行方式，改為周刊，同時減員78人。

專業(yè)報道人員數(shù)量的大幅減少是收割戰(zhàn)略的重要表征。美國報紙職業(yè)記者和編輯的數(shù)量相比2000年已經(jīng)下降了30%，接近1978年以來的最低點。

《紐約時報》自2008年開始對采編人員已經(jīng)進行了3輪裁員，最近一次就發(fā)生在兩個月前，包括一些資深編輯在內的30名員工被“買斷離崗”。在2013年最新一輪主流雜志中境況一直不錯的《時代周刊》在2013年初也減員5%。而《時代周刊》的最大競爭對手，《新聞周刊》在2012年則決定徹底停止印刷發(fā)行，專注網(wǎng)站業(yè)務。

專業(yè)采編隊伍縮水的直接后果是原創(chuàng)內容和深度報道數(shù)量的大幅下降。以電視為例， CNN在過去五年中深度報道內容下降了近一半，美國三家有線新聞電視臺，CNN、FOX NEWS和MSNBC在這段時間每日現(xiàn)場報道新聞數(shù)量平均下降了31%。地方電視臺的新聞報道也更加側重于交通、天氣而放棄深度報道。

赫斯特旗下的《西雅圖郵報》裁掉了160名記者編輯，只保留20人作為“新聞搜集員”，要做出高水準的獨家內容顯然不太可能。

高質量內容的缺失導致受眾的新聞消費需求難以得到有效滿足，更多的人轉而向微博等新媒體尋求新聞。傳統(tǒng)媒體在時效性和現(xiàn)場性上難以同新媒體競爭，專業(yè)深度報道本來是傳統(tǒng)媒體用以抗衡新媒體進攻的最后陣地，報道內容和規(guī)模的下降無疑令其更加缺乏競爭力。皮尤中心在調查時發(fā)現(xiàn)，有近三分之一的人在過去一段時間決定放棄關注某一特定媒體，而在這些人當中，有61%的人做出這一決定的主要原因是認為媒體所提供的新聞不夠廣泛全面。

傳統(tǒng)媒體受眾流失的速度非常驚人，2006年時，在三十歲以下的美國人中，還有42%在關注地方新聞的報道，但是到目前這個比例已經(jīng)下降到了28%。與此同時，越來愈多的年輕人將社交網(wǎng)站作為獲得詳細新聞的主要媒體平臺。受眾減少導致運營艱難，繼而導致裁員，裁員又令內容質量下降，于是失去更多受眾，傳統(tǒng)媒體如此陷入惡性循環(huán)。

還有減少報紙出版頻率、縮減發(fā)行區(qū)域、提高報紙售價等“收割”舉措、包括“收費墻”，都像是使勁從一個不斷縮水的市場中擠壓出利潤。與其這樣，報紙不如真正適應市場，提供符合市場價值的內容，吸引廣告商所青睞的更細分的讀者。

有關美國報業(yè)上市公司的研究表明，從總體上來說美歐報業(yè)采取“瘦身”等應對措施，目前仍然是有利可圖的行業(yè)。不過問題在于，報業(yè)維持利潤是靠大量裁減人員、減少出刊等犧牲內容質量的辦法實現(xiàn)的，這無異于飲鴆止渴。迄今為止報業(yè)的“收割-衰退螺旋”還在不停旋轉。