全媒體時(shí)代辦報(bào)要在“獨(dú)”上下功夫

郭秀芝　宗繼光

摘要：報(bào)紙會(huì)不會(huì)消亡、何時(shí)消亡誰也不能妄下定論，唯一可以肯定的是報(bào)紙會(huì)不停地進(jìn)化與分化。沒有探討全媒體時(shí)代報(bào)業(yè)的未來走向，而是著眼于報(bào)業(yè)如何應(yīng)對(duì)眼前的危機(jī)，全媒體時(shí)代辦報(bào)要在“獨(dú)”上下功夫，即獨(dú)家報(bào)道、獨(dú)到評(píng)論、獨(dú)有策劃、獨(dú)特版面，以此留住讀者、吸引讀者。

關(guān)鍵詞：全媒體；獨(dú)家報(bào)道；獨(dú)到評(píng)論；獨(dú)有策劃；獨(dú)特版面

中圖分類號(hào)：G231 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）27-0197-02

傳說中的2012世界末日放了鴿子，但德國商業(yè)日?qǐng)?bào)《德國金融時(shí)報(bào)》的末日卻來臨了。2012年12月7日，該報(bào)發(fā)行了最后一期紙質(zhì)報(bào)紙，刊登漫畫和對(duì)媒體行業(yè)革命的思考向讀者告別。頭版為黑色，頭條僅兩個(gè)德語單詞：Endlichschwarz（意為“終究來臨的黑色”），而報(bào)紙英文名“Financial Times”的幾個(gè)字母被省去，變成“Final Times”（意為“最后的時(shí)報(bào)”）。這一消息令報(bào)界人士不免產(chǎn)生唇亡齒寒之意，但不必因此而悲觀絕望，正如河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長朱夏炎說的“死的是紙，活的是報(bào)”[1]，只要信息消費(fèi)存在，報(bào)業(yè)就不會(huì)消亡。報(bào)業(yè)面對(duì)其他媒體的咄咄緊逼該如何突圍，筆者認(rèn)為，全媒體時(shí)代辦報(bào)要在“獨(dú)”上下功夫。

一是要在“獨(dú)”家報(bào)道上下功夫。全媒體時(shí)代，信息消費(fèi)仍然是內(nèi)容為王。對(duì)于讀者來說，信息的介質(zhì)并不重要，它所傳遞的內(nèi)容才是最重要的。隨著報(bào)業(yè)間的競爭日益加劇，新聞同質(zhì)化的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，翻開本地報(bào)紙，一是有很多雷同的新聞，二是有不少從網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)載的新聞?！吨袊鴩业乩黼s志》社長助理才華燁說：“因?yàn)槲覀冇歇?dú)一無二的內(nèi)容，有在網(wǎng)絡(luò)上搜索不到的內(nèi)容，這是我們最重要的價(jià)值，這個(gè)或許也是媒體生存的一個(gè)價(jià)值?！盵2]獨(dú)家報(bào)道是提升報(bào)紙影響力的利器，如果你的內(nèi)容經(jīng)常是受眾在報(bào)紙發(fā)行之前已在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽過的，久而久之勢必削弱在受眾中的影響力。每周四出版的《南方周末》讓很多人期待，作為中國發(fā)行量最大、傳閱率高、影響最廣泛、公信力強(qiáng)的新聞周報(bào)，它以綜合報(bào)道、深度報(bào)道見長，其成功的秘訣在于獨(dú)家新聞的報(bào)道。因此，報(bào)紙要多刊登一些網(wǎng)絡(luò)上百度不到的東西，讓訂閱者或購買者時(shí)常保持新鮮感。

二是要在“獨(dú)”到觀點(diǎn)的評(píng)論上下功夫。今天，傳遞信息不再是報(bào)紙的優(yōu)勢，也不再是報(bào)紙的主要價(jià)值，因此，各家報(bào)紙?jiān)絹碓街匾曉u(píng)論的作用，紛紛推出評(píng)論員文章，或者開辦雜談、評(píng)論欄目甚至專門的評(píng)論版面。新年伊始，《人民日?qǐng)?bào)》推出了歷史上第一塊新聞評(píng)論版，并在其致讀者中寫道：“這是一個(gè)千帆競發(fā)的多元社會(huì)，也是一個(gè)百舸爭流的觀點(diǎn)時(shí)代。創(chuàng)辦新聞評(píng)論版，既是為了回應(yīng)期待、服務(wù)讀者、方便閱讀，也是為了更好地傳遞黨心民意、建構(gòu)理性思想、凝聚社會(huì)共識(shí)。”在信息大爆炸的時(shí)代，報(bào)紙要始終保持敏銳觀察，呈現(xiàn)鮮明立場，。在眾聲喧嘩中發(fā)出自己的聲音，表明自己的態(tài)度，這就要在觀點(diǎn)“獨(dú)”到的評(píng)論上下功夫，靠思想的深度和文化的張力贏得讀者的信任和青睞。言論的獨(dú)家性變得尤為重要，高明的言論作者就會(huì)善于尋求獨(dú)特視角，發(fā)表獨(dú)家觀點(diǎn)，通過對(duì)信息的深刻透徹的解讀，為讀者提供到位的意見信息服務(wù)，從而凸顯報(bào)紙言論的差異性和不可替代性[3]。評(píng)論是媒體的旗幟和靈魂，一篇特色鮮明、觀點(diǎn)獨(dú)到的評(píng)論將為報(bào)紙?jiān)龉馓聿?，《中國青年?bào)》的冰點(diǎn)時(shí)評(píng)作為時(shí)評(píng)熱潮的開先河者，曾獲得“第二屆中國新聞名專欄獎(jiǎng)”，現(xiàn)已成為其王牌欄目，凸顯了言論的力量。

三是要在“獨(dú)”有活動(dòng)的策劃上下功夫。全媒體時(shí)代，報(bào)紙與互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視等媒體相比，在資訊的短平快、形象傳播和編讀互動(dòng)等方面明顯處于劣勢。但白紙黑字的神圣感給報(bào)紙帶來的公信力是其他媒體所不及的，尤其網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量低俗的報(bào)道和資訊，其魚龍混雜的信息更是讓人難辨真假。報(bào)紙可以利用這種與生俱來的公信力，策劃一些活動(dòng)，吸引更多的讀者參與到活動(dòng)中去，借此活動(dòng)彌補(bǔ)其時(shí)效性上的欠缺。自2011年10月始，《遼寧日?qǐng)?bào)》在遼寧省委宣傳部的指導(dǎo)下，密切關(guān)注思想道德和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題，先后推出“當(dāng)今中國主流道德判斷”、“當(dāng)今中國主流道德建設(shè)”和“中華民族精神家園考”等大型主題策劃。該系列策劃持續(xù)近一年時(shí)間，共計(jì)37期，80個(gè)專版，50萬字。其中當(dāng)今中國主流道德判斷，相關(guān)文章被國內(nèi)30多家門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，網(wǎng)友點(diǎn)擊率超100萬人次；中華民族精神家園考，網(wǎng)友發(fā)帖點(diǎn)擊222萬人次，全國22個(gè)省份120個(gè)城市的近10萬讀者參與互動(dòng)[4]?！逗蕽蓮V播電視報(bào)》也嘗到了策劃的甜頭，他們從短短幾年的時(shí)間里由風(fēng)雨飄搖到被評(píng)為山東省優(yōu)秀報(bào)紙，全國城市廣播電視報(bào)60強(qiáng)，山東省、全國廣告行業(yè)先進(jìn)單位，躋身山東省城市廣播電視報(bào)行業(yè)第一軍團(tuán)，他們將成功的秘訣歸因于善于策劃，具體體現(xiàn)在三個(gè)層面的策劃上：報(bào)紙的定位策劃、版面策劃和廣告策劃[5]?！逗蕽蓮V播電視報(bào)》不僅建立了讀者數(shù)據(jù)庫，還成立了讀者俱樂部、太太理財(cái)團(tuán)、車友俱樂部、驢友俱樂部、房產(chǎn)營銷經(jīng)理俱樂部、菏澤小記者、單身派對(duì)、金婚之約等一系列分眾團(tuán)體俱樂部，定期不定期地組織開展一系列活動(dòng)。這些成功的策劃讓報(bào)紙成為信息或活動(dòng)的發(fā)源地，而不是讓網(wǎng)絡(luò)牽著鼻子走，通過策劃活動(dòng)讓“靜”的報(bào)紙“動(dòng)”起來，讓廣大讀者參與進(jìn)來，使讀者由被動(dòng)地接受信息到主動(dòng)地介入其中，其效果不言而喻。

四是要在“獨(dú)”特的版面上下功夫。版面即報(bào)紙的臉面，隨著大眾電子媒介進(jìn)入尋常百姓家，報(bào)刊所處的地位越發(fā)被分割。怎樣才能在傳媒競爭激烈的當(dāng)代繼續(xù)發(fā)揮其報(bào)刊的優(yōu)勢所在，是報(bào)紙首先要面對(duì)的問題。耳目一新的報(bào)紙版面無疑是首先吸引受眾眼球的元素。報(bào)刊面對(duì)的是先要從形式上抓住受眾的感官點(diǎn)，繼而吸引讀者往下讀，版面今天的面目是和藹可親還是橫眉冷對(duì)，讀者一目了然，然而無論它是以一副什么樣的表情出現(xiàn)，讀者都認(rèn)得它是哪家報(bào)紙，這就是報(bào)紙長期以來形成的風(fēng)格。《人民日?qǐng)?bào)》前總編輯、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長范敬宜曾說過：“版面的優(yōu)劣不僅僅是個(gè)‘門面問題.而且反映著一張報(bào)紙的導(dǎo)向作用、宣傳水平、文化內(nèi)涵、審美思想等等。版面沒有魅力，直接影響到一張報(bào)紙?jiān)谧x者心目中的地位?！眻?bào)紙既有態(tài)度，又有溫度，如標(biāo)題的制作，圖片的運(yùn)用，色彩的搭配，線框的分割，空間的留白，它承載的信息內(nèi)容都體現(xiàn)了報(bào)人的思想、態(tài)度、品位、風(fēng)格。報(bào)紙新聞信息的組合不是機(jī)械式的排列，它通過版面對(duì)新聞進(jìn)行了描述和布局，版面無言卻有情，《人民日?qǐng)?bào)》的莊重大氣，《北京青年報(bào)》的濃眉大眼，都給讀者留下了深刻的印象。在報(bào)攤上眾多的報(bào)紙中，如何在三步五秒之內(nèi)吸引住讀者的眼球是版面功力的體現(xiàn)，一張?zhí)厣r明、魅力十足的報(bào)紙更容易獲得讀者的青睞。

因工作的原因，筆者案頭上有多達(dá)十余種報(bào)紙，有些報(bào)紙確實(shí)沒有多少吸引力，但有些報(bào)紙卻不可或缺，它們在指導(dǎo)工作、促進(jìn)學(xué)習(xí)、方便生活上發(fā)揮著很大的作用。比如《人民日?qǐng)?bào)》的言論版是我們工作中遵循的導(dǎo)向；《光明日?qǐng)?bào)》是深受廣大知識(shí)分子歡迎的報(bào)紙，是我們學(xué)習(xí)的榜樣；《新民晚報(bào)》百年不衰，百年不變的風(fēng)格深深吸引著我們。Google執(zhí)行董事Eric Schmidt與創(chuàng)意總監(jiān)Jared Cohen合寫了《The New Digital Age》一書將于2013年出版，該書分享了他們對(duì)未來新聞的看法，即越來越多在線的博客或新聞共享平臺(tái)參與到媒體中去，媒體的工作重心將從報(bào)道事實(shí)向取證事實(shí)轉(zhuǎn)移，精英們還是會(huì)更相信新聞機(jī)構(gòu)，因?yàn)樵诂F(xiàn)有的在線分享系統(tǒng)中充斥著大量低俗的報(bào)道和資訊。報(bào)紙會(huì)不會(huì)消亡、何時(shí)消亡誰也不能妄下定論，唯一可以肯定的是報(bào)紙會(huì)不停地進(jìn)化與分化，全媒體時(shí)代辦報(bào)要在“獨(dú)”上下功夫也是不爭的事實(shí)，努力做到獨(dú)家獨(dú)到獨(dú)有獨(dú)特，我相信，人們依然會(huì)樂意為一份有內(nèi)容、有思想、有活動(dòng)、有臉面的報(bào)紙買單。

參考文獻(xiàn)：

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[3]徐光晉.搭建“意見平臺(tái)”——我國報(bào)紙言論版的回顧與思考[J].新聞界，2007，5（2）：35.

[4]畢玉才，張小龍.主流媒體就要引導(dǎo)主流輿論[N].光明日?qǐng)?bào)，2012-07-03.

[5]呂秀麗.策劃——報(bào)紙發(fā)展的航向標(biāo)[J].今傳媒，2012，（4）：82-83.