走出“小時代”

2012年，汪俊本打算到四川的深山老林度過一個“與世隔絕”的假期。不料，其間接到一個老同事的電話，這個設(shè)想破滅了。

度假地還是四川，但并非世外桃源了，取而代之的是大大小小的電影院。當(dāng)時，汪俊剛離開光線傳媒無線事業(yè)部，給他打電話的是張昭，剛赴任樂視影業(yè)首席執(zhí)行官不到一年。電話里 ，張昭提到了他們共同的愿景：以互聯(lián)網(wǎng)思維來撬動電影業(yè)—這是2007年他們頭腦風(fēng)暴時碰撞出的點子，此后再沒消失。

2007年，社交網(wǎng)站Facebook的訪問量增長了81%，且面臨微軟強勢的收購要約。他們期待蠢蠢欲動的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)去改變包括電影在內(nèi)的傳統(tǒng)行業(yè)，但以何種方式，沒人知道。

不過，在四川影院的調(diào)研正是探索的起點。這個“假期”結(jié)束后，汪俊干脆加盟樂視影業(yè)，成為旗下子公司樂影客的CEO。去年8月，汪俊在張昭的支持下組建20多人的團(tuán)隊，研發(fā)人員占一半，另一半負(fù)責(zé)運營—他們最終的產(chǎn)品就名為“樂影客”，一款全新的手機(jī)應(yīng)用程序。

何謂樂影客？這和汪俊當(dāng)年四川的實地調(diào)研有何關(guān)系？

你可以將樂影客類比為時光網(wǎng)或其他影票團(tuán)購類網(wǎng)站。但這過于簡單了，今年上半年由樂視發(fā)行的《小時代》試用樂影客，其目標(biāo)緊盯6億中國網(wǎng)民，而不僅是傳統(tǒng)電影營銷所看重的那5、6千萬人。于2013年10月上映的樂視新作《我想和你好好的》繼續(xù)沿用樂影客進(jìn)行營銷：結(jié)合電影放映時間，在國慶黃金周推出“好好假期”活動，只要付一定費用，就可以享受到除電影票之外，旅行代金券和餐廳優(yōu)惠券等套餐服務(wù)。

乍看，這種做法平淡無奇。近年來，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展和院線擴(kuò)張緊密相連，一張電影票的價值遠(yuǎn)不止數(shù)十元，它可以撬動周圍商圈餐飲、購物等多方面消費需求。從商業(yè)地產(chǎn)起家的萬達(dá)集團(tuán)正是按此邏輯延伸到院線建設(shè)、乃至整個電影產(chǎn)業(yè)鏈的。當(dāng)年汪俊的影院調(diào)研，也正是從此出發(fā)。但問題是，樂影客是個App，從形態(tài)上迥異于傳統(tǒng)營銷工具—借助移動互聯(lián)網(wǎng)，將線上潛在需求轉(zhuǎn)化為線下實際消費，并在此基礎(chǔ)上形成對用戶數(shù)據(jù)的多次積累，這種營銷平臺對電影業(yè)來說是個全新的嘗試?！罢f實話，我們所運用的技術(shù)無論是大數(shù)據(jù)挖掘還是移動應(yīng)用的制作都沒有什么特別新的技術(shù)，但是我們的這種組合和想法是新的。”汪俊對《時間線》說。

其實，不僅對于電影業(yè)，對樂視影業(yè)來說，樂影客也是個新的起點 。樂視影業(yè)是2013年度沖進(jìn)公眾視野的那批本土電影業(yè)黑馬：《小時代》的價值觀備受爭議，但首映排片率和票房均創(chuàng)下本土電影市場新紀(jì)錄；第五代導(dǎo)演的代表人物張藝謀加盟樂視影業(yè)；完成2億元首輪融資，A股上市提上日程，最新消息則是，同為樂視控股集團(tuán)旗下公司的樂視網(wǎng)停牌，傳言要收購曾出品《甄嬛傳》的花兒影視。

脫胎于樂視控股集團(tuán)的樂視影業(yè)，天生具備互聯(lián)網(wǎng)基因。但在2011年張昭執(zhí)掌樂視影業(yè)，明確提出要打造一家“互聯(lián)網(wǎng)時代的電影公司”之前，樂視也曾嘗試傳統(tǒng)投資進(jìn)入制作環(huán)節(jié)，早期項目包括《機(jī)器俠》、《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》等。由于進(jìn)入時間較晚，高投資、長周期的模式難以支撐樂視在激烈的競爭中脫穎而出。有著計算機(jī)學(xué)科背景、又曾赴美深造電影制作專業(yè)的張昭，入住樂視影業(yè)后，將其戰(zhàn)略重點從制作轉(zhuǎn)向發(fā)行。2012年，樂視投拍的《消失的子彈》及合作發(fā)行的好萊塢影片《敢死隊2》為其初步樹立了行業(yè)地位—但直到樂影客真正推行開來，才能真正了解“互聯(lián)網(wǎng)時代的電影公司”的定義。

三駕馬車

經(jīng)過兩年探索，現(xiàn)在的樂視影業(yè)可以更大膽地建立“一定三導(dǎo)”和“三屏聯(lián)動”的O2O（Online to Offline）電影市場系統(tǒng)。樂影客只是整個系統(tǒng)中的一環(huán)，樂視影業(yè)還擁有強大的地面發(fā)行系統(tǒng)，覆蓋60個城市、800家影院。

“我們這是導(dǎo)流，通過活動把網(wǎng)民帶到電影院去。”汪俊介紹說，運用樂影客平臺，能更好地整合線上和線下的資源，側(cè)重點仍是電影的營銷服務(wù)。今年《小時代》的排片及票房成功一定程度上證明了這一模式的可行性。但在樂視影業(yè)看來，該片的原創(chuàng)作者、演員均有賣點，因而擁有明確的目標(biāo)觀眾：二三線城市20歲左右的年輕人。借此，樂影客會較為精準(zhǔn)地判斷他們會被什么樣的促銷吸引，從而制定針對性的營銷方案，進(jìn)行電影票的預(yù)售。

但這也意味著《小時代》的優(yōu)勢難以復(fù)制。事實上，此前樂影客的確有過許多不太成功的經(jīng)驗?！拔覀冎斑€做過《同謀》，當(dāng)時只在北京有試點，但效果并不好?？偨Y(jié)原因，我們并不認(rèn)為是預(yù)售這個系統(tǒng)有問題，而是當(dāng)時預(yù)購的理由并沒有找好?！?/p>

汪俊開始沒料到《小時代》的預(yù)購會做三輪，因為網(wǎng)民反饋和需求比較熱烈，所以才臨時調(diào)整計劃。預(yù)售滿場的數(shù)字，也幫樂視影業(yè)爭取到與院線博弈的籌碼。

樂影客是樂視影業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的的重要支撐。在新形態(tài)的電影公司中，導(dǎo)演和明星的光環(huán)轉(zhuǎn)移到了觀眾身上。為在茫茫人海中找到目標(biāo)觀眾，并成功地把他們帶到電影院里去，張昭提出了“一定三導(dǎo)”的概念：通過定位，導(dǎo)航、導(dǎo)流和導(dǎo)購最終達(dá)到電影的營銷。該公司希望“三導(dǎo)系統(tǒng)”如“三駕馬車”般拉動樂視在電影業(yè)馳騁。

樂視影業(yè)社會化營銷總策劃兼宣傳部總經(jīng)理陳肅控制另一駕馬車。據(jù)他介紹，啟動三駕馬車也是因為中國的觀影人群可分為三類：影迷型，明確自己的觀影需求，且有進(jìn)影院的習(xí)慣；不具備觀影習(xí)慣的非目的性觀眾；第三類，沖動型觀眾，為了消磨時間而隨機(jī)選擇影片觀看。

陳肅是個80后，2012年底加盟樂視影業(yè)前，自己創(chuàng)業(yè)，方向是電影社會化媒體營銷，也就是所謂的大數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)。他之前的公司曾成功參與《杜拉拉升職記》、《將愛》、《失戀33天》和《泰坦尼克號3D》等案例的社會化媒體營銷。但在這個過程中，陳肅發(fā)現(xiàn)中國的O2O（Online to Offline）系統(tǒng)是缺失的，這也是他和張昭一拍即合、加盟樂視影業(yè)的原因，他看重的也是樂視以互聯(lián)網(wǎng)思維做電影的定位。

“樂視影業(yè)將發(fā)行作為自己的核心競爭力，不是我們不注重制作，只是每個公司的優(yōu)勢不同?！标惷C對《時間線》說。

陳肅曾經(jīng)問過張昭這樣一個問題，樂視將在中國電影業(yè)扮演什么樣的角色，當(dāng)時張昭的回答是：一個企業(yè)的價值取決于它對一個產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)而不是能做到多少市值或是能創(chuàng)造多高的票房。以《小時代》為例，樂視真正希望做到的，是推動6億網(wǎng)民加入五千萬有觀影習(xí)慣的受眾行列。

而樂視影業(yè)也一直希望通過O2O的方式推動電影從娛樂轉(zhuǎn)向電影文化，再轉(zhuǎn)向電影生活。陳肅提到了樂視影業(yè)最近力捧的張藝謀執(zhí)導(dǎo)、陳道明和鞏俐主演的電影《歸來》，在樂視內(nèi)部，《歸來》被視為提升電影文化的探索。而在《小時代》系列成功之后，樂視影業(yè)希望繼續(xù)做好《敢死隊》及《消失的子彈》等系列，意在促進(jìn)生活類電影衍生品的發(fā)展，改變中國真人電影單純依賴票房收入的現(xiàn)狀。

新角色

根據(jù)國家廣電總局電影局發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年中國電影總票房達(dá)到170.73億元人民幣，成為全球第二大電影市場。像《泰囧》和《失戀33天》這種小成本的高票房黑馬，令中國電影人滿懷期待。

包括張昭、汪俊、陳肅在內(nèi)的樂視影業(yè)管理團(tuán)隊，達(dá)成了一個共識：中國電影已步入快車道，而樂視影業(yè)在數(shù)據(jù)挖掘、洞悉觀眾需求上的優(yōu)勢，加上三導(dǎo)的互動模式或可在中國電影業(yè)摸索出一條新路徑。

經(jīng)兩年實踐，樂視影業(yè)積累了四類數(shù)據(jù)：關(guān)于電影本身的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，借助自媒體描述觀眾狀態(tài)的環(huán)境數(shù)據(jù)，由樂影客獲取的平臺數(shù)據(jù)，以及通過影院“地網(wǎng)”獲得的渠道數(shù)據(jù)。據(jù)悉，在居民收入達(dá)到800萬元的城市，樂視影業(yè)都在當(dāng)?shù)卦O(shè)置一個地網(wǎng)經(jīng)理，收集當(dāng)?shù)叵M模式的各種數(shù)據(jù)、線索。

“具備地網(wǎng)經(jīng)營能力的公司才可能獲取最為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。我們對當(dāng)?shù)氐南M模式清楚地了解，這才能解決影院85%空置上座率的問題。”陳肅告訴《時間線》。

同樣根據(jù)官方數(shù)據(jù)，中國電影的銀幕總數(shù)在2012年底達(dá)到13118塊，而2002年僅為1845塊。以這個數(shù)據(jù)除以中國的人口，通常會得出中國人均銀幕數(shù)不足的結(jié)論—而在北京嘉華國際影城市場部副經(jīng)理周明的眼中，卻是另一番景象。

在淅淅瀝瀝的雨天，附近最大的shopping mall也沒有辦法給周明帶來更多的觀眾。而在姚家園路活力東方廣場四層設(shè)備幾乎全新的影院里，就算平均票價為40元，也很少看到購票的長隊。

“中國銀幕是很多，但現(xiàn)在真正有觀影習(xí)慣的人并不多?！敝苊鲗Α稌r間線》說。周明真正開始做電影市場只有兩年多。但在事業(yè)起步期，他就和樂視影業(yè)有過接觸。

時值2012年春節(jié)，樂視影業(yè)推廣《八星報喜》，地網(wǎng)工作人員在影院擺起宣傳攤位，上面擺放著紅色的心形抱枕和紅包。只要購買了電影票，就可以領(lǐng)到一個紅包，而其中真的有現(xiàn)金?！斑@樣的活動，我們影院就不用操心賣票，也讓我覺得他們是一家有心的公司?！敝苊髡f。

后來，雙方合作的高峰當(dāng)然又是《小時代》公映期。因為樂影客之前預(yù)售電影票成功，嘉華影城學(xué)青路店在一個周三意外迎來滿場。而其中，不乏第一次到此觀影，隨后成為?？偷挠^眾。

周明坦言，現(xiàn)在很多院線都希望復(fù)制萬達(dá)模式（院線捆綁商業(yè)地產(chǎn)，帶動人流量）。但凡票價定不下來或排期不確定，就效仿萬達(dá)的做法。但《失戀33天》上映第一天，萬達(dá)排期也并不多，所有院線都沒有想到，這個小成本電影會創(chuàng)造日后的票房奇跡。而嘉華影城，的確是在這個片子上第一次嘗到了大數(shù)據(jù)挖掘帶來的甜頭。

嘉華影城學(xué)青路店因為和附近學(xué)校有很好的合作，所以在這部電影排期不確定的時候，嘉華影城請學(xué)校幫忙做了個調(diào)研，學(xué)生的觀看熱情令他們吃驚。根據(jù)這一結(jié)果，嘉華影城及時調(diào)整了檔期，損失大為減少?！爱?dāng)樂視這種可以告訴我們觀眾數(shù)據(jù)的電影公司找到我們，我們沒有遲疑，是非常愿意和他們合作的?！敝苊髡f。

好萊塢戰(zhàn)略

不過，中國電影票房猶如一列高速行駛的列車，機(jī)會中也蘊藏著挑戰(zhàn)。2012年的170.73億票房中，國產(chǎn)片80億出頭，占比48.46%，10年來首次被進(jìn)口片擊敗，而2013年上半年，國產(chǎn)片票房殺了個回馬槍，反超進(jìn)口片。這意味著，雙方交戰(zhàn)正酣。而根據(jù)WTO協(xié)定，中國電影將在2016年開放。屆時，好萊塢巨浪來襲，國產(chǎn)電影將面臨新一輪洗牌。

“業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為華誼比較像迪士尼，而光線是比較像新聞集團(tuán)。而樂視雖然是和光線比較像，都側(cè)重于營銷和發(fā)行。但我們希望追求的是和好萊塢的差異化而不是同質(zhì)化?！标惷C對《時間線》說。

在電影制作水平方面，陳肅認(rèn)為中國和好萊塢還有很大差距。美國很可能長期保持世界電影研發(fā)創(chuàng)意中心的角色，而中國電影突破點，正在于貼近本土文化的內(nèi)容。無論是《小時代》，還是《我想和你好好的》，樂視影業(yè)會將反映中國現(xiàn)實生活的電影，當(dāng)做發(fā)行或投資的重點。

而在這個基礎(chǔ)上，樂視影業(yè)也在進(jìn)行全球化布局。2012年，樂視影業(yè)獲得《敢死隊Ⅱ》的國內(nèi)發(fā)行權(quán)，上映34天共獲票房3.5億元，占影片全球票房份額18.5%，創(chuàng)下非分賬進(jìn)口影片中國票房的歷史記錄，超過了同期口碑比較好的《蜘蛛俠》系列電影。這個經(jīng)驗使樂視影業(yè)意識到，跟好萊塢在電影發(fā)行上的合作，是中國電影業(yè)國際化的必經(jīng)之路。

不過，在張昭看來，發(fā)行并非最終的目標(biāo)。在他剛剛從光線影業(yè)辭職，加盟樂視影業(yè)之初，便來到美國尋找新的項目。今年年初，這個合作項目正式以合資公司的模式確定下來。這家名為Radical Vision China的公司，將從中國文化中提取元素，進(jìn)行全新的視覺設(shè)計，在據(jù)此針對全球市場進(jìn)行衍生品的研發(fā)。這方面保障了知識產(chǎn)權(quán)上不會出現(xiàn)問題，另外一方面，也幫助將中國文化推廣到世界其他地方。

事實上，整個公司走向世界的雄心也可從簽約張藝謀這一舉措中看出來。張作為中國第五代導(dǎo)演的代表人物，算得上中國最具海外號召力的導(dǎo)演之一。

今年9月，張藝謀最新電影《歸來》開拍，故事發(fā)生在文革時期，這是個對中國日后發(fā)展影響至深的年代，對它的解讀無疑會展現(xiàn)出中國人特有的思維方式。“樂視影業(yè)希望能夠看到好萊塢的問題，借鑒他們的發(fā)展經(jīng)驗而不是完全地模仿。我們希望能夠打破好萊塢對全球普世價值觀的一種電影壟斷。讓中國特色的文化和價值觀能受歡迎，被接納。”陳肅說。