書中自有T臺秀

移動互聯(lián)網(wǎng)世界誘人而殘酷。輿論和公眾的注意力從此行業(yè)頻繁轉(zhuǎn)向彼行業(yè)，電商、團購、O2O、手游——其更迭頻率緊逼宣稱“上一季”、“下一季”的時尚產(chǎn)業(yè)。

本土最大的網(wǎng)上書城，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則找到了與時尚業(yè)更為緊密的關(guān)聯(lián)。2013年9月初，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在北京751D. Park舉行了一場新品發(fā)布會，751緊鄰北京知名的現(xiàn)代藝術(shù)及城市休閑消費場所798。一個月前，當(dāng)當(dāng)以兩天15萬元的租金預(yù)租下這一場地。發(fā)布會上聲光搖曳，現(xiàn)代舞穿插其中——這當(dāng)然不是一場新書推介會，而是一場不折不扣的T臺秀。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝板塊上的30個品牌的當(dāng)季新品，通過模特的不同搭配來展示。會上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶宣布啟動秋冬新品服裝全場5折的三天促銷活動，一反實體店新品不打折的行業(yè)慣例。而在今年5月，當(dāng)當(dāng)曾推出特賣頻道“尾品會”，過季服裝三折出售。這兩種策略搭配，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的服裝發(fā)展戰(zhàn)略由此明確下來。

為體現(xiàn)電商所具備的互聯(lián)網(wǎng)基因，在發(fā)布會現(xiàn)場，當(dāng)當(dāng)特意提供體感試衣鏡：參與者可通過照鏡子“試穿”最新款品牌服裝。李國慶對《時間線》表示，當(dāng)當(dāng)還在探索新技術(shù)，以彌補線上購物所欠缺的試穿體驗。不過現(xiàn)場這種互動試穿鏡目前還不會出現(xiàn)在網(wǎng)站上。種種跡象表明，這個“中國亞馬遜”不再堅守出版業(yè)，而竭力轉(zhuǎn)戰(zhàn)服裝電商市場。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的這一努力，多少有點被迫而為。自從2012年淘寶及天貓利用“雙十一”促銷，創(chuàng)巨大銷售額，中國電商格局重塑。京東、蘇寧易購等電商平臺也借此機會拼殺個你死我活，大家拼低價、搶市場，硬是創(chuàng)造出一個中國電商界行業(yè)性的年度重大事件來。其實當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前難以靠圖書品類微博的利潤，來支撐它在該行業(yè)的地位。李國慶自己也很誠實地說，圖書現(xiàn)在確實不賺錢，就算是推電子書也不行，因為中國和美國的書價差得太多。要做中國的亞馬遜也不是那么好當(dāng)。就連亞馬遜自己也是今年6月才在中國推出了Kindle業(yè)務(wù)，擔(dān)心的也都是賺不賺錢。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的百貨類業(yè)務(wù)營收已連續(xù)三個季度超過圖書，而三年前設(shè)置的服裝板塊，則被管理團隊看做未來發(fā)展的重要籌碼。在這種情勢下，當(dāng)當(dāng)必然不會坐視潮流變化。當(dāng)當(dāng)方面也表示，今年的雙十一除了會參加天貓的活動，當(dāng)當(dāng)?shù)闹苣甑陸c也正好在十一月，屆時會有自己的促銷活動來吸引消費者。

在新品發(fā)布會上，李國慶和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁、服裝事業(yè)部總經(jīng)理鄧一飛均明確表示服裝市場潛力巨大，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從中分一杯羹是很容易的。據(jù)李國慶透露，服裝百貨上個季度平均增長率為85%，高于中國電商整體增速。這燃起了當(dāng)當(dāng)管理層和投資者的希望。

不過，服裝類電商也面臨著更為激勵的競爭。除了擁有先天優(yōu)勢的天貓，在過去一年半時間里，專做特賣的網(wǎng)站唯品會的股價從最低的4.12美元漲到今年9月中旬的約60美元，上漲近15倍，目前市值33億美元，相當(dāng)于4個當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市值。

為尋求差異化的競爭力，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)砍掉了自有品牌，而專心經(jīng)營較高端的服裝品牌。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要針對的是一線城市，找的是高端品牌，而唯品會被它的競爭對手定位為更加專注于二三線城市的網(wǎng)民，品牌也中游的居多。

“我們更按照品牌導(dǎo)向，而不是簡單地把價格很低的排在前面，或者是把買排名的放在前面，”李國慶對本刊強調(diào)說，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是替顧客選擇而不是讓顧客選擇，與天貓定位不同。

具體來說，當(dāng)當(dāng)平臺的替代率比天貓高30%，客單價高30%，且重視品牌定位的統(tǒng)一性。借此，李國慶很希望將當(dāng)當(dāng)在圖書電商的影響力復(fù)制到服裝領(lǐng)域。

如果那些習(xí)慣從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購書的老客戶能去選購服裝，轉(zhuǎn)化便能順利完成。但實際上，這一轉(zhuǎn)化率目前只有20%。

如果這個數(shù)字上升到40%，那當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝業(yè)務(wù)本年度營收將達到60億元。而當(dāng)該業(yè)務(wù)營收達到百億元時，當(dāng)當(dāng)會開始考慮涉足性價比較高的自有品牌。感覺上是當(dāng)當(dāng)坐擁著大流量老客戶的這座金山，可問題是，現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)也在絞盡腦汁地想如何能把這些“愛讀書”的老客戶們，真正地變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為當(dāng)當(dāng)服裝的消費者。當(dāng)當(dāng)也投入了大量的線下宣傳努力，來爭取那些從未在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上買過書，但是卻對服裝消費需求很高的人群。雖然這筆費用對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說并不是小數(shù)目，但為了爭取客戶，常常被說成有點“摳門”的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為了爭取更大的市場方面還是不會吝嗇的。而李國慶也坦言，他的終極目標(biāo)就是希望人們能像買書一樣，買服裝就想到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

但眼下最迫切的問題是，老客戶轉(zhuǎn)化率不足的情況下，怎樣以有效的線下市場手段，吸引那些從未在當(dāng)當(dāng)購買過圖書的人 ？