握緊手機(jī)的梁建章

梁建章瘦了。早上六點(diǎn)半出門、七點(diǎn)到公司、八點(diǎn)至九點(diǎn)參加晨會(huì)，一天一個(gè)部門，這是梁建章每周一到周四的常規(guī)安排。梁建章告訴《時(shí)間線》，他比1999年創(chuàng)建攜程時(shí)還累——當(dāng)時(shí)每天工作11個(gè)小時(shí)，現(xiàn)在早七點(diǎn)到晚九點(diǎn)共14個(gè)小時(shí)。

梁建章并不喜歡自己現(xiàn)在的管理風(fēng)格?！拔矣X得長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)還是要重視團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)，公司文化和機(jī)制，把大家的激情挖出來(lái)。但前一年我還主要是親力親為。”他對(duì)本刊說(shuō)，“急的時(shí)候就真不講究管理藝術(shù)了?！?/p>

能讓這位一度淡出公司日常管理、遠(yuǎn)赴美國(guó)求學(xué)的攜程創(chuàng)始人如此心煩意亂的事情，可以用一個(gè)大家都耳熟能詳?shù)年P(guān)鍵詞來(lái)概括：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)越來(lái)越多的用戶喜歡在手機(jī)或平板電腦上預(yù)訂酒店、機(jī)票時(shí)，曾經(jīng)成為線上旅游服務(wù)代名詞的攜程，其主要業(yè)務(wù)幾乎仍然停留在PC+呼叫中心的時(shí)代。

攜程依靠網(wǎng)絡(luò)匯聚酒店、機(jī)票預(yù)訂信息，再通過(guò)人工電話服務(wù)和在線支付的代理模式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體時(shí)代，已逐顯疲態(tài)。酒店預(yù)訂新模式層出不窮，藝龍等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)更是花樣翻新；去哪兒、淘寶等平臺(tái)的涌現(xiàn)，給航空公司直銷提供多樣化渠道，也威脅著攜程的OTA（Online Travel Agency）業(yè)務(wù)。其自2011年起在攜程財(cái)報(bào)里的增速便低于20%。

龐大的呼叫中心和高昂的研發(fā)費(fèi)用，也同時(shí)侵蝕著攜程的利潤(rùn)數(shù)字。從2008年至2012年間，涉及臺(tái)灣易游網(wǎng)、香港永安旅游公司的收購(gòu)，和對(duì)漢庭酒店、訂餐小秘書和太美旅行的投資，雖讓攜程度假旅游業(yè)務(wù)保持40%以上的營(yíng)收增速，但代價(jià)也隨之而來(lái)：線下旅游資源開發(fā)、產(chǎn)品線拓寬、維持12000聯(lián)席的呼叫中心，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本居高不下。

攜程突然變成了傳統(tǒng)模式的標(biāo)志，開始跟諾基亞、摩托羅拉這些被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)淘汰的名字放在一起，股價(jià)也一度從近50美元大幅下滑至10幾美元。

正是在這樣的背景下，早已辭去CEO、赴美游學(xué)七年的梁建章在今年2月上演了明星創(chuàng)始人回歸的經(jīng)典橋段，重新出任攜程CEO，決心帶領(lǐng)自己的公司走出困境。

2013年9月，攜程股價(jià)已突破51美元；本年第一季度總收入就幾乎追平去年最佳數(shù)字，緊接著在第二季，攜程實(shí)現(xiàn)3年來(lái)的單季營(yíng)收最高紀(jì)錄，達(dá)2.15億美元，同比增長(zhǎng)28%；9月中，攜程移動(dòng)端酒店訂單，更持續(xù)出現(xiàn)單日占比40%的峰值。對(duì)這些變化，梁建章表示“一般”：“很多效果才剛剛體現(xiàn)，爆發(fā)點(diǎn)還在后面。應(yīng)該說(shuō)，上季財(cái)報(bào)只是一個(gè)開始?！?/p>

短短幾個(gè)月時(shí)間，梁建章是如何讓擁有2萬(wàn)名員工、內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)早已成型的攜程擺脫困境，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的受益者的？

梁建章帶領(lǐng)攜程實(shí)現(xiàn)的自我變革，并非組建一個(gè)無(wú)線業(yè)務(wù)部門、上線一款手機(jī)應(yīng)用那么簡(jiǎn)單。向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，其實(shí)是對(duì)公司內(nèi)部資源和既有工作方式的重大變革。

從“鼠標(biāo)”到“拇指”

梁建章深知，攜程需要打開一個(gè)走進(jìn)MTA（Mobile Travel Agency）的新入口，作為公司拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、擺脫困局的出口。

攜程無(wú)線，正是梁找到的這個(gè)出入口。他將這一任務(wù)的緊迫性和艱巨性，稱作“二次創(chuàng)業(yè)”，希望公司上下能警醒到“攜程不能再吃老本”。攜程副總裁、無(wú)線事業(yè)部首席執(zhí)行官江浩，是公司內(nèi)部最直接感受到“二次創(chuàng)業(yè)”壓力的人。

“從之前只有國(guó)內(nèi)酒店和機(jī)票預(yù)訂，現(xiàn)在所有業(yè)務(wù)都上客戶端，期間只用了半年時(shí)間?！苯茖?duì)《時(shí)間線》說(shuō)：“這半年來(lái)壓力特別大?！?/p>

從無(wú)線產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)看，攜程之前在精力有限的情況下，重點(diǎn)做好用戶使用最多的國(guó)內(nèi)機(jī)票、酒店預(yù)訂這兩個(gè)功能，也在情理之中。但梁建章回歸CEO后，移動(dòng)業(yè)務(wù)正式成為公司的重中之重，不可能只停留在上述有限服務(wù)。

將攜程之前的兩個(gè)獨(dú)立客戶端整合為一個(gè)，并迅速追加國(guó)際機(jī)票、海外酒店預(yù)訂和旅游業(yè)務(wù)，打造移動(dòng)端的一站式旅游服務(wù)。梁建章留給江浩的時(shí)間，只有5個(gè)月。

設(shè)計(jì)幾乎是江浩無(wú)暇過(guò)多考慮的，他打算先把客戶端的功能體驗(yàn)做好。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，攜程無(wú)線不僅對(duì)外要面對(duì)藝龍、去哪兒等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手機(jī)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，對(duì)內(nèi)也要考慮自己和攜程PC端、呼叫中心相比的差異化優(yōu)勢(shì)。

從成交數(shù)據(jù)上看，移動(dòng)端的酒店和機(jī)票預(yù)定業(yè)務(wù)，單日成交量遠(yuǎn)高于PC端。這兩塊始終是攜程無(wú)線的核心業(yè)務(wù)。

為減少用戶在移動(dòng)端的酒店、機(jī)票預(yù)定步驟，江浩的團(tuán)隊(duì)根據(jù)數(shù)據(jù)，將二者的默認(rèn)日期均設(shè)定為“今天”。而在PC上易于操作的酒店星級(jí)等復(fù)選功能，在移動(dòng)端則被舍棄，因?yàn)樾∑聊簧献層脩粲|擊多次才完成一次篩選，并非明智設(shè)計(jì)——“網(wǎng)站上很多功能我們都不能要，取舍起來(lái)其實(shí)很痛苦?！苯普f(shuō)，“一切必須以移動(dòng)體驗(yàn)為先?！?/p>

和酒店、機(jī)票這兩個(gè)業(yè)務(wù)相比，旅游則較難在移動(dòng)端著落。對(duì)用戶而言，旅游需要查閱更多信息，經(jīng)過(guò)更長(zhǎng)時(shí)間深思熟慮，且個(gè)人信息收集、支付等環(huán)節(jié)都更復(fù)雜。這些都更適合大屏幕的PC端操作，或者直接致電呼叫中心預(yù)定。

如何讓旅游也“移動(dòng)”起來(lái)？江浩最先找到的突破口是景點(diǎn)門票、用車服務(wù)和周邊游。

景點(diǎn)門票和用車服務(wù)，能結(jié)合移動(dòng)終端的定位功能。打開攜程客戶端會(huì)看到，這兩個(gè)業(yè)務(wù)已單獨(dú)從旅游業(yè)務(wù)中剝離出來(lái)，自成功能板塊。而周邊游則可滿足用戶即興的短途游需要，且支付環(huán)節(jié)相對(duì)簡(jiǎn)短，符合移動(dòng)終端的使用場(chǎng)景。

截止今年7月，攜程客戶端的所有主要功能均開發(fā)完畢。這期間，讓江浩感覺最為棘手的問(wèn)題是招人：“各個(gè)層次的開發(fā)和產(chǎn)品人才都緊缺?！睘榇?，梁建章陸續(xù)從公司內(nèi)部挑選出合適人才，為江浩組建了200人的無(wú)線開發(fā)團(tuán)隊(duì)，且從未停止從外部引進(jìn)人才。

除大量人力投入以外，梁建章本人對(duì)攜程無(wú)線的看重，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出CEO的一般職責(zé)范圍：不僅親自跟進(jìn)每一個(gè)功能板塊的研發(fā)，對(duì)諸多細(xì)節(jié)也錙銖必較。

與梁的諸多爭(zhēng)論中，“城市列表”是最讓江浩記憶猶新的一個(gè)。

在酒店、機(jī)票預(yù)訂頁(yè)面上選擇城市時(shí)，熱門城市之后會(huì)出現(xiàn)按A、B、C、D拼音順序排列的城市列表。梁建章主張，拼音順序排列之后，也要將每個(gè)字母序列內(nèi)的熱門城市排在靠前位置。而江浩則認(rèn)為，大家對(duì)次一級(jí)熱門城市并無(wú)統(tǒng)一認(rèn)知，既然此處已根據(jù)拼音排序，就應(yīng)徹底遵循這一規(guī)律，以防用戶隨意滑動(dòng)屏幕停下后，“不知該向上翻還是向下翻”。

“開始吵得挺兇的，每次開會(huì)都說(shuō)要我們改?！苯苹貞浀溃骸拔覀兠看魏退麪?zhēng)論也是完善自己理論的過(guò)程，你必須用有邏輯的方式表達(dá)出來(lái)，才能說(shuō)服他?！弊罱K，這一爭(zhēng)論以江浩們的勝利而告終，但前提是，要根據(jù)用戶的個(gè)人使用習(xí)慣，將其個(gè)人的熱門城市列表在客戶端中有所體現(xiàn)。就城市列表問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)與梁建章博弈的過(guò)程，前前后后足足有1個(gè)月。

在被問(wèn)及為何對(duì)如此細(xì)節(jié)也這般上心時(shí)，梁建章說(shuō)：“這不是細(xì)節(jié)，這是用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵?！?/p>

打開攜程客戶端首頁(yè)，攜程各項(xiàng)業(yè)務(wù)和功能服務(wù)呈“C”型排列，用色輕快明麗，設(shè)計(jì)則采用了蘋果在iOS 7中開創(chuàng)的扁平化風(fēng)格。江浩一度擔(dān)心扁平化的首頁(yè)和擬物化的內(nèi)里在設(shè)計(jì)上風(fēng)格不統(tǒng)一，會(huì)影響用戶體驗(yàn)。而將內(nèi)里設(shè)計(jì)全部改為扁平化又工作量過(guò)大，短時(shí)難以完成。但梁建章堅(jiān)持在首頁(yè)就采用扁平化設(shè)計(jì)——是的，攜程客戶端首頁(yè)的設(shè)計(jì)，也是CEO梁建章親自把關(guān)。

全面無(wú)線化

和PC端、呼叫中心一樣，攜程無(wú)線作為前端產(chǎn)品，也需要攜程后端IT系統(tǒng)的資源支持，這是江浩做“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”的優(yōu)勢(shì)，但也是困擾。因?yàn)楹芏噘Y源都是按照呼叫中心和PC的使用方式和流程來(lái)設(shè)計(jì)的，并不適用于移動(dòng)端，比如默認(rèn)日期，和基于定位來(lái)搜索酒店。尤其后者，格外需要后臺(tái)資源單獨(dú)開發(fā)。

“之前，大家就要‘搶’后臺(tái)資源，因?yàn)楹笈_(tái)資源總是有限的，一個(gè)季度只能做有限項(xiàng)目?！苯茖?duì)本刊說(shuō)，這一情形在梁回歸之后大有不同，移動(dòng)業(yè)務(wù)被欽點(diǎn)為“優(yōu)先配合”。

梁建章本人也深知，增加移動(dòng)端工作量后，IT部門在質(zhì)和量上都需做出調(diào)整。自去年起，攜程便陸續(xù)從eBay、Expedia等電商網(wǎng)站挖來(lái)不少人才，充實(shí)IT部門。而移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)力的半年多來(lái)，攜程IT的工作時(shí)長(zhǎng)也增加到平均每周五六十小時(shí)。

“我們確實(shí)是以創(chuàng)業(yè)的速度來(lái)做這個(gè)事的，”梁建章說(shuō)。包括IT部門在內(nèi)，以無(wú)線業(yè)務(wù)為核心的攜程“二次創(chuàng)業(yè)”，還貫穿在梁對(duì)整個(gè)公司架構(gòu)的改良上。

這位經(jīng)濟(jì)學(xué)博士出身的CEO認(rèn)為，“可控性”是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)最看重的，他希望公司中人人都能弱化“螺絲釘”的角色定位，而切實(shí)感受到身處“可控”的創(chuàng)業(yè)之中。

為此，梁建章在各個(gè)業(yè)務(wù)線和事業(yè)部，盡可能拆分出獨(dú)立的小團(tuán)隊(duì)。比如，原本技術(shù)、營(yíng)銷等統(tǒng)籌運(yùn)行的旅游業(yè)務(wù)部門，細(xì)化后會(huì)連用車業(yè)務(wù)也單獨(dú)拎出來(lái)自成一組；或者，隸屬于海外旅游事業(yè)部的泰國(guó)游，也會(huì)自成團(tuán)隊(duì)全權(quán)負(fù)責(zé)泰國(guó)旅游所有業(yè)務(wù)。

與“可控性”相應(yīng)的是目標(biāo)和激勵(lì)機(jī)制。能為公司直接創(chuàng)造營(yíng)收的業(yè)務(wù)部門如酒店、機(jī)票、旅游和創(chuàng)新服務(wù)如“惠選”，在達(dá)到一定財(cái)務(wù)指標(biāo)之后，團(tuán)隊(duì)激勵(lì)和個(gè)人激勵(lì)會(huì)直接與業(yè)績(jī)掛鉤；而PC、呼叫中心和移動(dòng)端的項(xiàng)目開發(fā)，則給出項(xiàng)目目標(biāo)，如“支付成功率從60%提高至80%”便可獲得激勵(lì)。

之后，公司高層給出大的方針策略，具體操作則全權(quán)放手給每個(gè)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。用梁建章的話說(shuō)，“給指標(biāo)，給資源，以后就靠他們自己了”。

“水泥”護(hù)城河

歷經(jīng)戰(zhàn)略重點(diǎn)和公司架構(gòu)等多個(gè)層面大調(diào)整后的攜程，在8月1日二季財(cái)報(bào)發(fā)布后，股價(jià)大漲20%。這其間，移動(dòng)業(yè)務(wù)作用之大甚至出乎梁建章本人的意料。

攜程在今年初移動(dòng)業(yè)務(wù)占比僅為10%時(shí)即宣布，無(wú)線未來(lái)勢(shì)必會(huì)取代PC和呼叫中心，成為攜程的未來(lái)。半年時(shí)間，這一數(shù)字在攀升至40%之后幾乎穩(wěn)定了下來(lái)，其速度之快令梁建章在接受采訪時(shí)，連呼兩次“沒想到”?！拔以阮A(yù)計(jì)的無(wú)線反超，至少也要1至2年時(shí)間?！绷簩?duì)本刊說(shuō)，話語(yǔ)之間，頗有攜程無(wú)線發(fā)力及時(shí)的慶幸感。

然而，雖然有移動(dòng)業(yè)務(wù)做亮點(diǎn)，攜程2013年Q1、Q2財(cái)報(bào)喜人，但總體來(lái)說(shuō)，近4年來(lái)的收入增速下滑、凈利潤(rùn)持續(xù)萎縮，也是不爭(zhēng)事實(shí)。一直占據(jù)運(yùn)營(yíng)成本大頭的呼叫中心，更因被認(rèn)為與“移動(dòng)互聯(lián)邏輯”不符而再成眾矢之的。

“攜程從來(lái)沒想過(guò)砍掉‘水泥’。”梁建章說(shuō)。目前，呼叫中心的訂單，雖被移動(dòng)端分去不少，增速放緩，但絕對(duì)量仍在上升。

后臺(tái)處理也仍是攜程業(yè)務(wù)的重要一塊，對(duì)低端酒店和傳統(tǒng)旅行社一日游的更多覆蓋，基本都依賴人工對(duì)接。而這些分布更廣、更彈性的酒店和旅游項(xiàng)目，也正符合移動(dòng)用戶的胃口。

在更多更復(fù)雜的用戶需求出現(xiàn)，而難以通過(guò)移動(dòng)端自動(dòng)化操作得以滿足時(shí)，江浩在思考的也是，如何在客戶端設(shè)計(jì)上，打通移動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化個(gè)性服務(wù)，和呼叫中心的貼身高端定制化服務(wù)。畢竟，從移動(dòng)端操作到撥打電話，只有一點(diǎn)之隔。

“你不提供這個(gè)服務(wù)，那用戶需求就很可能無(wú)法滿足，”梁建章以機(jī)票改簽為例說(shuō)，不同航空公司的改簽費(fèi)不同、改簽航班限制不同，緊急時(shí)刻，呼叫中心正是用戶對(duì)攜程的感情所在，這一點(diǎn)在移動(dòng)時(shí)代并非累贅，而是“維持服務(wù)品質(zhì)的必需”，也是較藝龍、去哪兒等互聯(lián)網(wǎng)基因更濃的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的優(yōu)勢(shì)所在。

在呼叫中心服務(wù)上，去哪兒并非不需要，而是較為聰明的將人工服務(wù)轉(zhuǎn)嫁給小票臺(tái)。藝龍則在近日與聯(lián)想旗艦機(jī)型的定制合作中，為這部分用戶重啟“400”專線電話服務(wù)。此舉在其凈利潤(rùn)下滑76%、CFO被迫易人的情形下，也從另一面暗示出攜程對(duì)“水泥”的堅(jiān)持并非多余。

梁將攜程定位為“最大限度利用綜合資源提高服務(wù)質(zhì)量和效率、但又不把自己限制在某種服務(wù)手段上”的高科技公司。從“鼠標(biāo)”到“拇指”的進(jìn)化中，“水泥”始終是攜程的一道護(hù)城河。

9月12日，攜程新版移動(dòng)應(yīng)用“攜程旅行5.0”正式發(fā)布，推出10萬(wàn)種自由行套餐和微游記功能。在眾多新業(yè)務(wù)中，自由行正成為攜程在無(wú)線旅游業(yè)務(wù)上的第一次大規(guī)模主動(dòng)出擊，這可能正是前文中梁建章提及的財(cái)報(bào)和股價(jià)“爆發(fā)點(diǎn)”。

“攜程處在一個(gè)很關(guān)鍵的時(shí)刻，我不能馬虎?！?這位兩度引領(lǐng)攜程轉(zhuǎn)型的CEO看起來(lái)并未放松，而他的身材可能會(huì)越來(lái)越好。