大眾汽車(chē)的精益創(chuàng)新

大眾汽車(chē)集團(tuán)中國(guó)的執(zhí)行副總裁蘇偉銘遇到了一個(gè)難題。他負(fù)責(zé)的大眾品牌進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)一度增長(zhǎng)迅猛，年銷(xiāo)量從2005年約600輛，激增至2012年的約8.4萬(wàn)輛。2008年至2012年五年間，進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量整體增幅為35%，大眾則實(shí)現(xiàn)了近65%的增長(zhǎng)。但大眾進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)今年銷(xiāo)量增長(zhǎng)大幅放緩，降至4%-5%。作為大眾進(jìn)口汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司董事長(zhǎng)，蘇偉銘必須要找到提振銷(xiāo)量的秘方。

像所有汽車(chē)公司一樣，大眾看到了三、四線城市的機(jī)會(huì)。目前大眾進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商共有123家，其中大部分都集中在一、二線城市。進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)在三、四、五級(jí)城市的滲透率只有22%。換句話說(shuō)，100座相應(yīng)級(jí)別的城市中，大眾進(jìn)口車(chē)只在其中22個(gè)城市開(kāi)設(shè)了經(jīng)銷(xiāo)店。

這樣的滲透率并不難理解。大眾進(jìn)口車(chē)主要銷(xiāo)售甲殼蟲(chóng)、尚酷和途銳等進(jìn)口車(chē)型，售價(jià)跨度從20萬(wàn)元到 100萬(wàn)元不等。盡管并非豪華品牌，但大眾進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)店的修建成本也高于上海大眾、一汽-大眾兩個(gè)合資品牌的店面。而在三、四級(jí)城市的市場(chǎng)中，對(duì)這樣價(jià)位的車(chē)型需求有限。其年銷(xiāo)量不足以讓投資修建新店的經(jīng)銷(xiāo)商獲得滿意回報(bào)。所以蘇偉銘很難說(shuō)服現(xiàn)有的進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商加大對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的投入。大眾進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)遇到了一個(gè)進(jìn)退兩難的局面：希望擴(kuò)大銷(xiāo)量并已確定潛在市場(chǎng)，但銷(xiāo)售成本過(guò)高很難實(shí)施。

理論上來(lái)說(shuō)，只要能改變銷(xiāo)售成本和銷(xiāo)量?jī)蓚€(gè)因素之中任何一個(gè)，就可以解決這個(gè)問(wèn)題。很明顯，銷(xiāo)量需求是客觀情況決定的，很難改變。那么有沒(méi)有辦法降低銷(xiāo)售成本呢？蘇偉銘發(fā)現(xiàn)，大眾在中國(guó)的三套銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中，一汽-大眾、上海大眾在三、四線城市的經(jīng)銷(xiāo)店數(shù)量較多。如果可以借助合資公司的渠道銷(xiāo)售進(jìn)口車(chē)，那么需要投入的成本就有空間大幅下降。

想要借助別人的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)——即便是大眾品牌的合資公司——也要能為對(duì)方帶來(lái)利益回報(bào)，這樣的合作才可能真正高效、長(zhǎng)久。經(jīng)過(guò)分析，蘇偉銘發(fā)現(xiàn)，上海大眾產(chǎn)品線中最高檔車(chē)型只是帕薩特這款中級(jí)車(chē)。如果上海大眾的用戶希望更換更高端的車(chē)型，他們只能去購(gòu)買(mǎi)其他廠家的汽車(chē)。上海大眾的經(jīng)銷(xiāo)商需要有比帕薩特更高檔的車(chē)型留住用戶。

而一汽-大眾則沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)檫@家合資公司除了大眾品牌外，還生產(chǎn)、銷(xiāo)售奧迪這樣的豪華車(chē)型。其用戶在升級(jí)車(chē)型時(shí)，并不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品線不夠豐富而流失。所以銷(xiāo)售途銳這樣的進(jìn)口高端SUV，對(duì)上海大眾而言更有吸引力。另一方面，上海大眾未來(lái)一定會(huì)完善自己的產(chǎn)品線，國(guó)產(chǎn)比帕薩特更高級(jí)別的車(chē)型。管理體系和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)在開(kāi)始銷(xiāo)售大眾進(jìn)口車(chē)，可以幫助上海大眾的經(jīng)銷(xiāo)商建立相應(yīng)的管理體系和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，為今后新車(chē)型上市做好準(zhǔn)備。所以從戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)，與大眾進(jìn)口車(chē)合作，對(duì)上海大眾也是有益的。

在確定合作伙伴之后，擁有豐富資源的蘇偉銘并沒(méi)有把進(jìn)口車(chē)各種車(chē)型一股腦塞到上海大眾所有三、四線經(jīng)銷(xiāo)店里，而是先制訂了一套精巧的小規(guī)模合作計(jì)劃，用來(lái)驗(yàn)證這樣的合作是否真正行之有效。然后根據(jù)市場(chǎng)的反饋來(lái)進(jìn)一步完善合作計(jì)劃。一旦經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)，確認(rèn)這樣的合作可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，再全力投入資源迅速推廣執(zhí)行。

蘇偉銘首先只拿出高檔SUV途銳和邁特威多功能商務(wù)車(chē)兩款車(chē)型投放到上海大眾的三四線經(jīng)銷(xiāo)店里銷(xiāo)售。用比較暢銷(xiāo)的產(chǎn)品來(lái)引導(dǎo)上海大眾經(jīng)銷(xiāo)商逐步學(xué)習(xí)銷(xiāo)售高檔車(chē)型。而且只增加兩款車(chē)型，也不會(huì)占用經(jīng)銷(xiāo)店過(guò)多的展廳面積。經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有太多額外的投資，但卻能得到額外的收入。

第一階段，蘇偉銘并不要求上海大眾的經(jīng)銷(xiāo)商為進(jìn)口車(chē)修建新的經(jīng)銷(xiāo)店或展廳，而是采用店中店方式銷(xiāo)售。而兩三年之后，如果這家經(jīng)銷(xiāo)店的進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)良好，經(jīng)銷(xiāo)商愿意加大投入。到時(shí)經(jīng)過(guò)審核，它可以在旁邊投建新的進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)店。而現(xiàn)有的進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)會(huì)繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

從9月開(kāi)始，30家上海大眾在三、四線城市的經(jīng)銷(xiāo)店，開(kāi)始嘗試店中店模式銷(xiāo)售大眾進(jìn)口車(chē)。它們都位于現(xiàn)有大眾進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)空白的城市。大眾進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)會(huì)有一個(gè)合作項(xiàng)目負(fù)責(zé)人直接派駐到上海大眾，同時(shí)在大眾進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)建立一個(gè)部門(mén)，專門(mén)負(fù)責(zé)與上海大眾的合作項(xiàng)目。每一個(gè)月雙方會(huì)一起討論整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)展。

“我剛才說(shuō)最重要的要有一個(gè)思考的方向，現(xiàn)在最重要的是先把三十家做起來(lái)，然后我們才能夠得到反饋，獲得經(jīng)驗(yàn)?！碧K偉銘告訴《時(shí)間線》。

大眾進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)此次銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)合作模式，體現(xiàn)了一種先進(jìn)的創(chuàng)新管理模式。首先經(jīng)過(guò)詳細(xì)的研究、判斷，制訂出一套可以讓雙方共贏的合作計(jì)劃。一旦制定好戰(zhàn)略，大眾進(jìn)口車(chē)和上海大眾雙方能夠迅速開(kāi)始執(zhí)行。但同時(shí)，蘇偉銘并沒(méi)有盲目地大力推行這套商業(yè)計(jì)劃。而是先進(jìn)行了小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，讓30家經(jīng)銷(xiāo)店實(shí)踐這套方法。

這種用實(shí)驗(yàn)測(cè)試戰(zhàn)略的方法，比傳統(tǒng)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)或商業(yè)計(jì)劃更快速有效、更切實(shí)精確。這種先經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，判斷正確性之后再行動(dòng)的做法在大型集團(tuán)中十分難得。很多企業(yè)以為自己清楚合作伙伴或者用戶想要的是什么。但只有這種計(jì)劃、驗(yàn)證、調(diào)整、全力投入的方式，才會(huì)快速有效的實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

“我的想法是借用與上海大眾這樣的戰(zhàn)略合作進(jìn)行一次探索，在今后幾個(gè)月再看一下有沒(méi)有問(wèn)題，到底銷(xiāo)售量能到多少？我不知道，所以我現(xiàn)在需要的是這個(gè)經(jīng)驗(yàn)。獲得這個(gè)經(jīng)驗(yàn)不用很長(zhǎng)時(shí)間，三五個(gè)月你就可以感覺(jué)出來(lái)一個(gè)大致的方向?！碧K偉銘說(shuō)。