新傳媒時代電視媒體的社會公益價值探析

摘 要：隨著新傳媒時代的來臨，傳統(tǒng)的電視媒體面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但同時又擁有著在宣傳上獨(dú)一無二的社會公益價值，因此對于電視社會公益價值探究具有重要的意義。特別是電視媒體的公益廣告更是對其公益價值最好的詮釋。本文通過對公益廣告的解讀，指出電視媒體在新傳媒時代的未來發(fā)展之路以及一些新模式的探索。

關(guān)鍵詞：新媒體；社會公益價值；公益廣告

中圖分類號：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-2596（2013）05-0133-03

一、新傳媒時代電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀極其社會公益價值

近兩年來，隨著科技的飛速發(fā)展，新媒體越來越受到人們的關(guān)注，成為人們議論的熱門話題。對于新媒體的界定，學(xué)者們可謂眾說紛紜，至今沒有定論，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授認(rèn)為是“在計算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)”。上海戲劇學(xué)院陳永東副教授認(rèn)為“新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的媒體及各種應(yīng)用形式，目前主要有互聯(lián)網(wǎng)媒體、掌上媒體、數(shù)字互動媒體、車載移動媒體、戶外媒體及新媒體藝術(shù)等”。

到底什么是新媒體？首先，新媒體應(yīng)該是相對于傳統(tǒng)媒體而言，依靠計算機(jī)技術(shù)而崛起的新形式。但是這不足以說明新媒體的實質(zhì)意義。其次，新媒體必需在形式之外是創(chuàng)新的，可以說是理念核心上的創(chuàng)新，是史無前例的。內(nèi)容與形式是同等重要的，技術(shù)與理念更是并駕齊驅(qū)。

在這樣一個巨大的轉(zhuǎn)型期，電視媒體的發(fā)展可謂是外有巨鱷壓境，內(nèi)有百強(qiáng)爭鳴。中國電視的先天疾病就是發(fā)展滯后，市場秩序依然很混亂，行業(yè)的經(jīng)營理念、自身定位、新聞理念以及操作手法都與國外媒體有很大差距。另外，文化和語言的巨大差異也進(jìn)一步加大了我國傳媒業(yè)走出去的難度?？偟膩碚f中國既是傳媒大國，也是傳媒弱國。中國在文化產(chǎn)品的輸出上面是呈赤字變化的，文化的傳播在一定意義上是綜合國力的較量，因此我們應(yīng)該在中國傳媒業(yè)的國際化方向努力。

國內(nèi)電視行業(yè)可謂是一超多強(qiáng)，中央電視臺作為各個電視臺的領(lǐng)軍人物，實力不可小覷。再加上湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視的角逐與競爭，使中國電視產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)百家爭鳴的態(tài)勢。特別是湖南衛(wèi)視的娛樂操縱實力，加上后來居上的浙江衛(wèi)視夢想系列，各大媒體的競相拼比，讓電視行業(yè)在國內(nèi)出現(xiàn)百家爭鳴的現(xiàn)象。

當(dāng)今世界，電視媒體無疑是受眾最廣、影響最大的大眾傳媒之一。在我國，電視媒體的根本性質(zhì)是黨和人民的喉舌，它是黨的傳播事業(yè)的主體，是我國主流媒體之一，擔(dān)負(fù)著宣傳馬克思主義，宣傳闡釋黨的政治主張及其制定的路線、方針、政策，報道國內(nèi)外重大新聞，反映社會各界人民群眾的呼聲和要求，為我國全面實現(xiàn)小康社會提供輿論支持、精神動力和文化基礎(chǔ)的任務(wù)。在新傳媒時代，電視的社會公益價值在原有的基礎(chǔ)上又呈現(xiàn)新的特征，特別是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展但秩序混亂的現(xiàn)今，電視的主流引導(dǎo)作用更加明顯和具有更重要的意義。

二、電視媒體社會公益屬性的經(jīng)典現(xiàn)象解讀：公益廣告

（一）公益廣告概念解析

公益廣告在美國被稱作“公共服務(wù)廣告”，具體解釋為：旨在增進(jìn)公眾對突出社會問題的了解，影響其對此類問題的看法和態(tài)度，改變其行為和做法，從而促進(jìn)社會問題的解決或緩解的廣告宣傳[1]。現(xiàn)在在國內(nèi)被廣為推崇的概念是指經(jīng)媒介發(fā)布的為公眾利益服務(wù)的不以營利為目的的廣告。它旨在通過傳播公益觀念，促使人們公益行為的形成，甚至進(jìn)而促使某些公益事業(yè)的發(fā)展。非商業(yè)性、公益性和非人際直接傳播性是公益廣告的三個主要特性，正是這三個特性使它有別于商業(yè)廣告、其他意識形態(tài)廣告和具有公益性質(zhì)的口頭宣傳。

（二）我國公益廣告發(fā)展中出現(xiàn)的問題與解決方法

在中國，公益廣告的發(fā)展史不長，大概有三十多年。1986年貴陽電視臺播出我國歷史上第一則真正現(xiàn)代意義上的公益廣告，1987年10月26日央視《廣而告之》誕生。2003年4月中旬，中央電視臺《新聞聯(lián)播》播出抗擊“非典”的公益廣告，使得在電視新聞欄目中插播公益廣告成為一個亮點；2003年國家廣電總局第17號令《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第十六條明確規(guī)定：廣播電臺、電視臺每套節(jié)目中每天播放公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的3%。隨后這些規(guī)定形成制度，使我國公益廣告的發(fā)展趨向良好[2]。

我國的公益廣告事業(yè)異軍突起，有很多值得驕傲的地方，但是一些致命的問題也是不容忽視的。

首先，創(chuàng)意不新穎。創(chuàng)意是核心，是任何公益廣告成功的重要因素。公益廣告的特殊屬性要求制作者更大的宏觀理念創(chuàng)新，與商業(yè)廣告并駕齊驅(qū)，甚至是要高于商業(yè)廣告。不僅是在主題選擇、表達(dá)方式、技術(shù)運(yùn)用還是價值觀引導(dǎo)方面，都必須是獨(dú)樹一幟的，是受眾樂意接受的，只有這樣的多方位創(chuàng)新，公益廣告才有可能突破傳統(tǒng)廣告的挾制，成為真正意義上的區(qū)別于商業(yè)廣告的新形式。

其次，政策法律的不完善。公益廣告的制作成本較高，好的公益廣告是需要膠片制作的；再加上后期制作等工序，都需要大量的資金與技術(shù)設(shè)備做支撐，否則是無法達(dá)到很好的宣傳效果的?，F(xiàn)在面臨一個很重要的問題，沒有可靠的資金來源作保障，管理機(jī)制不健全，這就制約著我國廣告事業(yè)的發(fā)展。單是靠企業(yè)或是媒體的力量，而沒有政府在法律政策方面的支持，公益廣告的路還要走很遠(yuǎn)。若是有良好的政策與法律的保障，那么公益廣告的發(fā)展將是前途一片光明。

第三，題材分布不均?，F(xiàn)在的公益廣告題材比較有局限，表達(dá)主題很單一，涉及層面狹小。我們看到的大多是宣揚(yáng)道德法律、保護(hù)環(huán)境的內(nèi)容，缺少一些比如勵志、懲治腐敗、愛國主義教育的東西。而且，關(guān)于少數(shù)民族、兒童的廣告也是少之又少。這樣不能夠全面地反映社會現(xiàn)象，也不可能是公益廣告投機(jī)取巧的方式，否則中國公益廣告的未來是模糊不定的。因此，我們應(yīng)該在公益廣告自身上下工夫，關(guān)注社會各個層面的東西。

對于我國公益廣告的未來展望，主要包括三個方面。

1.培養(yǎng)創(chuàng)新的隊伍，吸引創(chuàng)新型的人才。創(chuàng)新隊伍的培養(yǎng)主要是在高校中進(jìn)行，用設(shè)計學(xué)、哲學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)、廣告學(xué)等多學(xué)科進(jìn)行教育和培訓(xùn)，重點挖掘培養(yǎng)創(chuàng)新性的人才，以此提高公益廣告創(chuàng)作人員的整體素質(zhì)。讓學(xué)生集思廣益，獨(dú)立自主進(jìn)行手動活動，培養(yǎng)一種優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作習(xí)慣，使學(xué)生能夠進(jìn)入廣告市場后盡快適應(yīng)并有好的創(chuàng)意。人才的吸引主要是通過一些鼓勵機(jī)制與獎勵機(jī)制，支持有創(chuàng)意的、貼近民眾生活、喜聞樂見、形象生動的公益廣告作品，并不斷推陳出新。

2.政府應(yīng)加強(qiáng)對公益廣告的組織和管理，健全法律法規(guī)。有關(guān)傳媒的法律文件是少之又少，這就使傳媒的發(fā)展像無頭蒼蠅，找不到方向和保障。目前，我國僅有規(guī)范商業(yè)廣告的立法，還沒有與公益廣告相匹配的法律規(guī)范。因此，加強(qiáng)法律法規(guī)的保障是必要的，應(yīng)該加強(qiáng)對公益廣告的管理，建立健全公益廣告運(yùn)營機(jī)制，保證公益廣告活動有法可依。相關(guān)機(jī)構(gòu)和人員在有法必依的前提下，確保公益廣告有組織、有管理、有秩序地運(yùn)行。

3.加強(qiáng)公益廣告主題的現(xiàn)實針對性與題材廣泛性。公益廣告應(yīng)該貼近群眾生活，說群眾想說的，做群眾喜愛的，只有選擇與大眾契合的題材，跟進(jìn)時代，不斷演進(jìn)，才能長盛不衰。群眾喜愛的就是公益廣告的發(fā)展方向，更是努力的方向。題材上也要具有社會廣泛性，為社會服務(wù)不僅僅是迎合大眾的口味，更重要的是維護(hù)整個社會的利益與穩(wěn)定。公益廣告不能僅僅停留在某一個或是幾個層面，否則不能反映社會的全面發(fā)展與真實面貌。

三、公益廣告成功案例分析

（一）案例

央視作為中國電視行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在傳播社會主流價值方面具有非常重要的作用與力量。從2006年開始，央視的公益廣告越來越走向?qū)I(yè)化的水平，使一些公益廣告達(dá)到了真正“廣而告之”的目的。下面就某一個公益廣告談一下成功的經(jīng)驗：

奧運(yùn)期間，有一則公益廣告“相信篇”的臺詞是這樣的：“有人這樣問過我，播出的一條公益廣告能不能改變我們的生活中的那些陋習(xí)，我說不，公益廣告對于社會中的那些不文明現(xiàn)象，也許不可能藥到病除，但是我相信，一條公益廣告就像一盞燈，燈光亮一些，那么我們身邊的黑暗就少一些；并且我相信，每個人的心靈都像是一扇窗，窗戶打開，光亮就會進(jìn)來。我相信文明就在我們身邊，離我們很近很近……文明是一種力量，就像奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f一樣，在每個人手中傳遞，也會匯聚所有人的熱情?！边@則公益廣告最大的亮點是：為公益廣告做廣告，但是又不會讓觀眾反感。

這種理念的傳達(dá)給我們指引了一條成功之路。首先，讓觀眾了解公益廣告。雖然經(jīng)常看公益廣告，但是對其自身的了解還是很少。通過著名演員濮存昕鏗鏘有力的語調(diào)與擲地有聲的語言，讓觀眾以一種舒服的感覺，而不會有反感，很容易就接受了傳達(dá)的理念。其次，只有公益廣告被大眾吸引，才能讓政府、企業(yè)、社會團(tuán)體參加到公益廣告事業(yè)中來，全社會共同努力，像資金不足、創(chuàng)意不新穎等問題才能迎刃而解。

（二）公益廣告發(fā)展新模式

現(xiàn)代科技日新月異，媒介技術(shù)的進(jìn)步帶動著中國廣告業(yè)的發(fā)展。伴隨著科技的進(jìn)步，新媒體已得到越來越廣泛的應(yīng)用，從而也為中國公益廣告的發(fā)展提供了更為有效的傳播載體。在新媒體環(huán)境下，公益廣告如何發(fā)展及其趨勢是值得探討的問題。

電視現(xiàn)在仍然是強(qiáng)勢媒體，在宣傳方面還是具有不可取代的作用，也就是說電視是公益廣告的主要載體。但是現(xiàn)在忽略網(wǎng)絡(luò)媒體的電視運(yùn)作是不可能有長遠(yuǎn)發(fā)展的，特別是在新媒體的強(qiáng)烈沖擊下。電視公益廣告的受眾是普通大眾，相對來說，比網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾更為廣泛，電視媒體可以主動聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)媒體，在宣傳公益方面結(jié)合各自的優(yōu)勢，這樣就會在宣傳公益方面起到最好的效果。

2008年，九城市聯(lián)手中國青少年服務(wù)中心，在央視影視頻道投放為時1個月的以“適度上網(wǎng)，拒絕沉迷”為主題的公益廣告，還特別邀請了全國十大杰出青年、“最美奧運(yùn)火炬手”金晶來倡導(dǎo)廣大網(wǎng)民尤其是青少年網(wǎng)民，學(xué)會科學(xué)安排上網(wǎng)時間，防止過度沉迷所引發(fā)的身心傷害。這個活動是有意義的，影響也是超出想象的。通過媒體人物的曝光，使受眾在潛移默化中受到感染，以此在身心上做出應(yīng)有的行動。

還有現(xiàn)在流行的一種社交電視（Social TV）網(wǎng)，字面意思就是讓電視像網(wǎng)絡(luò)成為一種社交手段，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，達(dá)到一種互動傳播的目的。讓公益廣告不再局限于傳統(tǒng)的媒體，與現(xiàn)代傳媒技術(shù)結(jié)合，達(dá)到一種更理想的傳播效果。把公益廣告放在社交電視網(wǎng)上，成為一種更廣為傳播的節(jié)目樣式，受眾廣泛參與，積極互動，形成一種良性的循環(huán)，讓公益廣告達(dá)到一種社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的有益結(jié)合。

公益廣告的未來需要很長的路要走，特別是在中國這樣的大環(huán)境下，需要媒體人的共同努力。我們希望更多的中國文化傳出國界，像”中國制造”的公益廣告就是值得電視媒體學(xué)習(xí)的地方。公益廣告的趨勢是好的，需要改進(jìn)的地方是值得深思的。

目前，我國的公益廣告事業(yè)尚處于初級發(fā)展階段，各種相關(guān)的法律法規(guī)還不完善、健全，相關(guān)的理論指導(dǎo)與研究還很欠缺。因此，需要大量的包括“公益廣告”在內(nèi)的道德輿論力量來引導(dǎo)公眾的行為，使社會風(fēng)氣健康向上發(fā)展，為社會主義精神文明建設(shè)貢獻(xiàn)自己應(yīng)盡的力量。

參考文獻(xiàn)：

〔1〕高萍.公益廣告初探[M].北京：中國商業(yè)出版社，1999.

〔2〕佚名.中國電視公益廣告30年大盤點[J].中國廣告，2009（2）.

（責(zé)任編輯 張海鵬）