基于社會責任的企業(yè)營銷道德分析

摘 要：企業(yè)營銷道德是用來判斷企業(yè)營銷活動正確與否的道德標準。企業(yè)在生存和發(fā)展中應該承擔社會責任。企業(yè)不遵守營銷道德標準就很難履行其社會責任，而不履行社會責任的企業(yè)又必然違背了營銷道德標準。中國企業(yè)的營銷道德水準和社會責任感比較缺乏，直接影響了中國企業(yè)國內(nèi)國際的競爭力。因此，應基于社會責任提高企業(yè)的營銷道德水準，以促進企業(yè)和社會的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：社會責任；誠信；道德營銷；責任營銷

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）07-0214-02

在當今社會，營銷可以說無處不在、無時不有，各種各樣的營銷手段令人目不暇接。作為企業(yè)重要職能的營銷活動對公眾和社會的影響正日益加深，且已經(jīng)滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領(lǐng)域。然而，在人們享受有益營銷帶來好處的同時，營銷活動也受到了越來越多的非議與批評，問題主要集中在營銷道德和社會責任上。

一、企業(yè)不道德營銷的表現(xiàn)

今天的市場營銷是要負責任的社會營銷，企業(yè)除了獲取收益外，更應注重消費者利益和社會責任。很多企業(yè)在實際的營銷運作中，這方面的表現(xiàn)卻差強人意。

1.污染環(huán)境。許多企業(yè)在向市場推出產(chǎn)品時，不考慮產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝物以及制造過程對人類的生存與發(fā)展、生態(tài)系統(tǒng)和財產(chǎn)造成不利影響。如生產(chǎn)含鉛汽油、以氟利昂做冷卻劑、自然界難以分解的口香糖殘渣及一次性包裝物、各種有毒副作用的化學物（如農(nóng)藥和藥品）及工業(yè)“三廢”，對人類生存環(huán)境造成了嚴重的威脅。

2.價值觀誤導?，F(xiàn)如今，一些企業(yè)為了盡快推銷他們的產(chǎn)品，在營銷活動中制造了越來越多的文化污染和價值觀誤導。如在廣告宣傳中強力灌輸“物質(zhì)主義”、“地位”、“高消費”等觀念，轉(zhuǎn)移消費者的意志，刺激消費者對物質(zhì)的欲望。有的廠家故意制造假象，使其產(chǎn)品很快過時，或者制造消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品式樣的不滿，鼓勵他們在尚可使用的狀況下即丟棄不用，不斷地更新產(chǎn)品，早買或多買。

3.社會成本增大。企業(yè)推出的一些產(chǎn)品在滿足消費者個人某方面需要的同時，往往會造成較大的社會成本，而企業(yè)在這方面往往沒有承擔相應的社會責任，進而增加社會負擔。如人們對汽車擁有量的增加需要更多的街道、公路、交通管理、停車場以及警察的保護措施來配合，交通堵塞、空氣污染、車禍傷亡等社會成本亦大大增加。而企業(yè)在提供這類產(chǎn)品的同時，卻沒有或只承擔極小的后繼成本。

4.不道德的競爭行為。隨著企業(yè)競爭的加劇，許多廠商為了謀求競爭優(yōu)勢，采取各種不道德的競爭手段，既破壞了正常的競爭秩序，損害了同行利益，又增大了成本，其中惡性競爭表現(xiàn)得尤為突出。有的廠商相互攻擊、誹謗。如在中國民族飲料工業(yè)面對“洋飲料”的進逼而岌岌可危的情況下，天然果汁飲料的兩大名牌“椰樹”和“椰風”卻圍繞“擋不住”和“擋得住”而展開了一場惡斗，以致最后政府部門不得不出面干預、協(xié)調(diào)。

二、不道德營銷對消費者的損害

（一）產(chǎn)品對消費者利益的損害

一些企業(yè)在利益驅(qū)使下，使用劣質(zhì)或工業(yè)原料加工食品，嚴重危害了消費者的安全及健康。比如，2006年質(zhì)監(jiān)局查出少數(shù)添加劑生產(chǎn)企業(yè)以蘇丹紅化工染料冒充食用添加劑辣椒紅色素，銷售給辣味制品生產(chǎn)企業(yè)。企業(yè)生產(chǎn)合格產(chǎn)品，這不僅是企業(yè)基本的道德要求，也是企業(yè)生存的根本路徑，更是企業(yè)的一種社會責任。

（二）營銷行為對消費者造成的損害

1.欺詐性定價。由于市場信息的不對稱，消費者對產(chǎn)品的成本無法做出準確的判斷，一些企業(yè)便定出遠高于成本的銷售價，牟取暴利；產(chǎn)品價格中含有過高的廣告、推銷費用；有些同類產(chǎn)品的生產(chǎn)商或銷售商為了阻止產(chǎn)品價格的下降而實行價格共謀，采取價格壟斷等。這些做法都嚴重地損害了消費者的利益，擾亂了正常的市場經(jīng)濟秩序。

2.欺詐性包裝。很多廠商都明白“人要衣裝，佛要金裝”的道理，因而在產(chǎn)品包裝上下的功夫遠大于在提高產(chǎn)品質(zhì)量及降低產(chǎn)品成本上所下的功夫，加大了包裝成本，從而使售價提高，讓消費者尤其是“實惠型”消費者蒙受經(jīng)濟損失，又誤導了消費者。

3.欺詐性促銷。目前促銷手段越來越高明。一是采用過分夸大或不真實的廣告，欺騙、誤導消費者購買。二是通過購物返券，誘導消費者循環(huán)購物。三是有的商家有意安排“托家”，制造產(chǎn)品“緊俏”的假象，誘使不明真相的旁觀者上當。四是有的廠商則在一些公關(guān)活動中“制造新聞”，引發(fā)“轟動效應”，公關(guān)是假，促銷是真。

（三）暴利行為增大消費者負擔

營銷系統(tǒng)往往通過巧妙的設(shè)計，使價格比合理的水準高出許多。其原因：一是一些企業(yè)對某些緊缺產(chǎn)品售價實行成本超額加成的辦法，以牟取暴利；二是由于企業(yè)實行廣泛分銷及給中間商較大差價的辦法促銷，增加了流通環(huán)節(jié)及層次，而中間商的經(jīng)營效率低下，進而將負擔轉(zhuǎn)嫁給最終消費者；三是廣告及促銷費用過高，使產(chǎn)品售價大幅度上漲。如果企業(yè)紛紛效尤，勢必會增大消費者的負擔，而他們得到的真正價值卻十分有限。

三、企業(yè)營銷道德缺失的原因分析

1.片面追求利潤最大化。由于中國現(xiàn)在處于市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期，市場經(jīng)濟環(huán)境不夠成熟，導致部分企業(yè)過度的短期行為和投機行為。一些人沒有意識到市場經(jīng)濟的實質(zhì)是信用經(jīng)濟，是建立在以誠信為核心的道德基礎(chǔ)上的。一部分企業(yè)見利忘義，置商業(yè)倫理道德于不顧，拋棄了誠信經(jīng)商的傳統(tǒng)，不擇手段地追求利潤，致使企業(yè)營銷活動中出現(xiàn)了種種損害消費者利益的欺詐行為。

2.信息不對稱，導致企業(yè)營銷道德缺失?，F(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，使得消費者的許多潛在需求不是以自己為中心主動提出來的，消費者往往被動接受著信息，這從客觀上加大了消費者搜尋產(chǎn)品、評價產(chǎn)品的信息成本，一般的消費者很難去理解或評判高科技產(chǎn)品的質(zhì)量與信息。在擁有信息方面，消費者是弱勢群體，而企業(yè)掌握著主動權(quán)且信息充分，使其可以利用這方面的優(yōu)勢從事?lián)p害消費者利益的活動。

3.法制不健全，缺乏相應機制的約束。企業(yè)是理性的經(jīng)濟行為主體，在外部約束乏力的情況下，出于內(nèi)在逐利動機，往往會利用機會主義行為來實現(xiàn)其經(jīng)濟目的。從近年不斷出現(xiàn)的一系列食品安全事件中，可以看到建立健全相關(guān)法律法規(guī)已迫在眉睫。由于中國目前的法律尚不夠完善，對沒有營銷道德的企業(yè)監(jiān)督和處罰力度小，有法不依，執(zhí)法不嚴，客觀上縱容了企業(yè)的不道德行為。

四、基于社會責任提升企業(yè)營銷道德水平

（一）對國家而言

1.強化競爭機制，運用經(jīng)濟規(guī)律淘汰非道德營銷行為。市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)之間的競爭更激烈，市場商品供應更豐富，消費者選擇面更廣，產(chǎn)品稍不合意將遭到市場淘汰。遵循營銷道德規(guī)范的企業(yè)維護了顧客和社會利益，所以受到市場的歡迎；而違背營銷道德的企業(yè)損害了顧客和社會利益，必將遭到市場抵制而被淘汰。

2.加強營銷道德的制度化建設(shè)。法律是建立誠信的最佳手段，為使企業(yè)能更好、更自覺地遵守營銷道德，應將其內(nèi)容用各種法律和規(guī)章制度的形式規(guī)定下來，對于嚴重違反營銷道德的行為應給予必要的法律處罰和行政制裁。對嚴重違反營銷道德的行為不處罰或處罰較輕，就是鼓勵假冒者。

3.強化輿論宣傳與監(jiān)督。企業(yè)的非道德營銷行為是在企業(yè)與消費者信息不對稱的情況下產(chǎn)生的。如果國家能建立和完善消費者信息系統(tǒng)，及時、準確、全面、公正地向消費者發(fā)布企業(yè)的經(jīng)營狀況、信用等級、產(chǎn)品成本、質(zhì)量、出廠價等信息，就為消費者理性購買商品提供了便利條件，再通過輿論的力量使其回到道德營銷的規(guī)范中來。

（二）對企業(yè)自身而言

1.端正經(jīng)營思想，樹立正確的市場營銷觀念。這就要求企業(yè)在謀求自身利益的同時，還要關(guān)注消費者與社會的長遠利益，努力做到三者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，注重與社會各方面建立互相信任的關(guān)系，而非僅僅著眼于競爭和利益。

2.營造良好的企業(yè)文化。企業(yè)文化直接影響著營銷道德。一個企業(yè)奉行什么樣的經(jīng)營觀念，將直接決定企業(yè)如何處理企業(yè)、社會和消費者之間的利益關(guān)系，也就決定了一個企業(yè)的營銷道德水準。

3.制定企業(yè)自律準則，加強營銷道德觀念的培育。企業(yè)應根據(jù)實際情況，制定經(jīng)營與管理、產(chǎn)品與服務等方面的規(guī)章制度，做到誠信經(jīng)營，將企業(yè)的自律準則落實到營銷的各個環(huán)節(jié)之中，對營銷活動中的不良行為及時加以制止。

（三）對消費者而言

1.增強自我保護意識。中國大多數(shù)消費者權(quán)利意識較弱，消費知識缺乏，更不知道用何種手段來保護自己的權(quán)益，這在一定程度上縱容了企業(yè)不重視營銷道德。因此，消費者要加強自我保護意識，使不良營銷行為無藏身之地。

2.積極維護自身權(quán)益。消費者是評價企業(yè)營銷行為是否道德的重要市場力量，要積極促進相關(guān)法律的制定并運用法律維權(quán)。中國“消費者協(xié)會”對保護消費者合法權(quán)益，抵制非道德營銷行為，起到了顯著作用。

3.樹立正確的消費觀念。有相當多的消費者出于價格方面的考慮，樂意購買假冒偽劣產(chǎn)品，客觀上支持、縱容了企業(yè)的道德失范行為。因此，必須在全社會范圍內(nèi)廣泛進行營銷道德規(guī)范的宣傳和教育，使企業(yè)和公眾認識到營銷道德是社會進步與文明發(fā)展的要求，是社會倫理在企業(yè)營銷活動中的延伸，是對法律規(guī)范的補充。

營銷道德是一種理念，這種理念只有被企業(yè)廣泛接受，才能成為企業(yè)的自覺行為。要提高中國企業(yè)的營銷道德水平不能一蹴而就，它是一個包含道德培育、法制建設(shè)、市場優(yōu)勝劣汰等過程的復雜系統(tǒng)工程，同時也是一項長期而艱巨的任務，需要國家、企業(yè)及消費者三方面相互配合，共同努力。

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[責任編輯 王曉燕]