基于受眾調(diào)查的地鐵廣告投放策略研究

摘 要：近年來北京軌道交通快速發(fā)展，地鐵空間的注意力資源已成為社會公眾注意力資源的重要組成部分，具有巨大的商業(yè)開發(fā)價(jià)值。通過對地鐵乘客的地鐵媒介接觸及廣告內(nèi)容偏好的調(diào)查，分析兩者之間的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而為廣告主的廣告投放提出策略建議。

關(guān)鍵詞：地鐵媒介；地鐵廣告；北京；廣告投放

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）07-0212-02

引言

2013年1月11日，北京地鐵四條新線開通已近兩周，當(dāng)日北京市16條軌道交通日客運(yùn)量創(chuàng)歷史新高，達(dá)869.1萬人 [1]。地鐵空間的注意力資源已成為社會公眾注意力資源的重要組成部分。

地鐵廣告的出現(xiàn)，有效地實(shí)現(xiàn)了公眾注意力資源的開發(fā)利用。地鐵廣告，指經(jīng)有關(guān)地鐵運(yùn)營部門批準(zhǔn)的，在一切地鐵設(shè)施、交通工具上，包括地鐵出入口、通道、隧道、站臺和地鐵車身內(nèi)外，發(fā)布的所有靜態(tài)、動態(tài)形式的廣告 [2]。封閉式的聚合空間、巨量的乘客受眾、多元化的媒介展式，都為地鐵廣告效果的達(dá)成提供強(qiáng)而有力的背景，因此，如何科學(xué)地為廣告主提供廣告投放策略，是地鐵媒介商業(yè)開發(fā)所應(yīng)著重考量的問題。

一、調(diào)查設(shè)計(jì)與實(shí)施

1.調(diào)查內(nèi)容。（1）地鐵乘客的人口統(tǒng)計(jì)特征。首先，對該調(diào)查對象是否為北京市常住居民進(jìn)行詢問甄別，如為非北京市常住居民，則對其調(diào)查就此停止，不計(jì)入回收問卷當(dāng)中。關(guān)于人口統(tǒng)計(jì)特征的調(diào)查設(shè)計(jì)，本課題組在問卷設(shè)計(jì)中對針對乘客的性別、年齡、收入等方面進(jìn)行數(shù)據(jù)捕捉。年齡段的劃分為：小于18歲、18～25歲、26～35歲、36～45歲、46～55歲、大于55歲等六個(gè)段位；收入段的劃分為：2 000元以下、2 001元～

4 000元、4 001元～7 000元、7 001元～10 000元、10 001元以上等五個(gè)段位。（2）乘客的地鐵媒介接觸。乘客自進(jìn)入地鐵至移步出口，無時(shí)無刻都在地鐵媒體的包圍之中。由于車廂內(nèi)環(huán)境狹窄，尤其在乘客流量的增加時(shí)，車廂嘈雜擁擠，受眾的車廂媒體體驗(yàn)相對較差。本課題組將地鐵媒體聚焦于地鐵環(huán)境媒體，即候車或在地鐵通道中行走時(shí)所接觸的媒體，我們將其具體界定為：通道貼墻、燈箱，電梯扶梯貼墻，列車車體、屏蔽門，地鐵到站電視屏，月臺處軌道墻壁燈箱、立柱，站廳/通道的LED電子屏，均不注意，其他等若干選項(xiàng)。（3）乘客的廣告內(nèi)容偏好。參照艾瑞咨詢、央視CTR以及之前相關(guān)研究，課題小組將廣告內(nèi)容劃分為：教育、學(xué)習(xí)，電影、演出、體育，唱片、雜志、書籍，旅游，食品、餐飲，化妝品、服裝，數(shù)碼、通訊，互聯(lián)網(wǎng)、游戲，金融，房地產(chǎn)，汽車，醫(yī)療，公益，其他等若干方面。此外，我們設(shè)計(jì)里克特量表，針對乘客的地鐵媒介接觸所產(chǎn)生的廣告效果進(jìn)行考察：“在靜止過程中（候車）接觸的廣告比在行走中接觸的廣告更讓我印象深刻”、“在地鐵中接觸到的廣告使我產(chǎn)生過購買行為”、“我可以回憶起最近一次乘坐地鐵時(shí)所觀看到的廣告（至少三個(gè)廣告）”。量化等級分別為：“同意”、“比較同意”、“一般”、“比較不同意”、“不同意”。

2.調(diào)查實(shí)施。2012年4月開始，課題組對調(diào)查進(jìn)行了具體實(shí)施，調(diào)研歷時(shí)兩個(gè)月。調(diào)查對象為北京市二、四、五、十號線的地鐵乘客。問卷采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)問卷，抽樣方法為非隨機(jī)抽樣，由本課題組調(diào)查員實(shí)地乘坐地鐵沿線發(fā)放。課題組共計(jì)發(fā)放問卷450份，回收后對問卷進(jìn)行處理的過程中，我們對缺失項(xiàng)較多的樣本進(jìn)行舍棄，對部分樣本中存在的邏輯性等錯(cuò)誤進(jìn)行校正，對回答和記錄不規(guī)范的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，最終有效問卷為396份，問卷有效率為88%。隨后將各問題選項(xiàng)進(jìn)行合理編碼，通過SPSS將所有數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步檢查，找出輸入錯(cuò)誤或不合理數(shù)據(jù)后，完成數(shù)據(jù)處理過程。關(guān)于數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，本課題組采取列連表，將乘客的性別、年齡、收入與地鐵媒介接觸、廣告內(nèi)容偏好進(jìn)行交互分析，并通過獨(dú)立性檢驗(yàn)探查兩個(gè)變量之間是否存在關(guān)聯(lián)。

二、調(diào)查結(jié)果

1.數(shù)據(jù)整體描述。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，乘客對不同地鐵媒介的關(guān)注度由高到低依次為：通道貼墻、燈箱（19.32%）、地鐵到站電視屏（17.58%）、站廳/通道的LED電子屏（13.85%）、屏蔽門（11.06%）、電梯扶梯貼墻（10.24%）、列車車體（9.08%）、月臺處軌道墻壁燈箱（8.85%）、立柱（5.94%）、均不注意（3.96%）、其他（0.12%）。

乘客對不同廣告內(nèi)容偏好由高到低依次為：電影、演出、體育（19.43%），唱片、雜志、書籍（11.85%），旅游（10.16%），互聯(lián)網(wǎng)、游戲（10.07%），食品、餐飲（8.73%），數(shù)碼、通訊（7.13%），化妝品、服裝（7.04%），教育、學(xué)習(xí)（6.86%），汽車（4.90%），金融（4.19%），公益（4.19%），房地產(chǎn)（3.65%），醫(yī)療（1.34%），其他（0.45%）。

關(guān)于媒介接觸與廣告效果的關(guān)聯(lián)，我們發(fā)現(xiàn)，對“在靜止過程中（候車）接觸的廣告比在行走中接觸的廣告更讓我印象深刻”觀點(diǎn)的“同意”、“比較同意”、“一般”、“比較不同意”、“不同意”意見分別為18%、14%、36%、15%、17%；“我可以回憶起最近一次乘坐地鐵時(shí)所觀看到的廣告（至少三個(gè)廣告）”意見分別為8%、13%、39%、20%、20%；“在地鐵中接觸到的廣告使我產(chǎn)生過購買行為”分別為21%、27%、29%、13%、10%。

2.乘客性別與地鐵媒介接觸、廣告內(nèi)容偏好的關(guān)系。對關(guān)于學(xué)習(xí)，電影、演出、體育，唱片、雜志、書籍的廣告，男性女性乘客差異不大，但其他方面均有較大差異：女性乘客對旅行、餐飲、服裝、醫(yī)療類的廣告較男性乘客感興趣程度更高，而男乘客對數(shù)碼、通訊、汽車、游戲類的廣告較女乘客感興趣程度更高，通過卡方檢驗(yàn)，其P值接近0，即認(rèn)為不同性別的乘客對不同的廣告感興趣。

3.乘客年齡與地鐵媒介接觸、廣告內(nèi)容偏好的關(guān)系。在媒介接觸方面，我們發(fā)現(xiàn)，“列車車體”、“站廳/通道的LED電子屏”等媒體更受35歲以下的年輕化受眾所關(guān)注，而“月臺處軌道墻壁燈箱”、“立柱”等媒體較受35歲以上的中年人群體關(guān)注。通過卡方檢驗(yàn)，其P值為0.014，低于顯著性水平，即可認(rèn)為不同年齡段乘客其對地鐵媒介的關(guān)注種類有顯著性差異。在內(nèi)容偏好方面，年齡低于18歲的乘客對于電影等、唱片等、游戲等廣告較為感興趣；18～25年齡段的乘客與前者差異不大，但對房地產(chǎn)、醫(yī)療、公益類的廣告偏好有所增加，同時(shí)對于游戲類的廣告感興趣程度降低；繼續(xù)隨年齡增長，人們逐漸開始關(guān)注生活類的廣告，對于游戲等、唱片等、服裝等的廣告關(guān)注度降低。通過卡方檢驗(yàn)，其P值為0.002，低于顯著性水平，即可認(rèn)為不同年齡的乘客對不同的廣告感興趣。

4.乘客收入與地鐵媒介接觸、廣告內(nèi)容偏好的關(guān)系。結(jié)果顯示，不同收入的乘客對于地鐵媒介接觸并沒有表現(xiàn)出較大差異，通過卡方檢驗(yàn)，其 P值為0.893，明顯高于顯著性水平，即收入水平與乘客對地鐵媒介接觸之間是相互獨(dú)立的。在廣告內(nèi)容偏好方面，“數(shù)碼、通訊”、“金融”、“房地產(chǎn)”、“汽車”等廣告內(nèi)容隨著調(diào)查人群收入的增加而越被關(guān)注，在7 000元以上的收入人群中表現(xiàn)得尤為明顯，而“教育、學(xué)習(xí)”、“電影、演出、體育”、“唱片、雜志、書籍”則隨著調(diào)查人群的收入增加而減少關(guān)注，其關(guān)注人群更多集中在收入為7 000元以下的人群當(dāng)中，“互聯(lián)網(wǎng)、游戲”在收入為4 001元～7 000元人群中表現(xiàn)的尤為明顯。通過卡方檢驗(yàn)，其P值為0.001，低于顯著性水平，即可認(rèn)為不同收入的乘客對不同的廣告內(nèi)容感興趣。

三、策略建議

1.依據(jù)受眾的地鐵媒介接觸行為進(jìn)行廣告投放。廣告主對于地鐵廣告媒介的選擇與購買，應(yīng)著眼于兩個(gè)對接：企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者的廣告內(nèi)容偏好相對接、消費(fèi)者的媒介接觸與企業(yè)的媒介投放對接、企業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)與地鐵媒介形象對接。從媒介的評估角度來說，關(guān)注度高、接觸率高、能見范圍廣、可視尺寸大、刊例價(jià)格合理的媒介多受廣告主青睞，但消費(fèi)者調(diào)查應(yīng)是企業(yè)營銷管理中首先進(jìn)行的一環(huán)，對目標(biāo)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征與媒介接觸行為的先行把握，才能使廣告投放有的放矢。因此，結(jié)合本次調(diào)研的結(jié)果呈現(xiàn)，首先，企業(yè)對自身產(chǎn)品進(jìn)行品類歸屬，探查對所屬品類關(guān)注度最高的地鐵乘客是否為本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，并進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略的動態(tài)調(diào)整；其次，企業(yè)如已投放地鐵廣告，應(yīng)結(jié)合廣告效果檢視當(dāng)前的媒介投放與消費(fèi)者的媒介選擇是否匹配，如將要投放廣告，應(yīng)結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的媒介行為進(jìn)行廣告媒介選擇；最后，考慮廣告內(nèi)容與媒介形象的相關(guān)度，高價(jià)的服務(wù)型產(chǎn)品與展現(xiàn)形式較為可信、嚴(yán)肅的地鐵媒介相結(jié)合，快消品可與展式多樣、活潑的媒介相結(jié)合，以更好地實(shí)現(xiàn)態(tài)度的形成、說服的實(shí)現(xiàn)。

2.將高關(guān)注媒介與廣告效果層次相結(jié)合。關(guān)于地鐵乘客的媒介接觸，我們發(fā)現(xiàn)，“通道貼墻、燈箱”、“地鐵到站電視屏”、“站廳/通道的LED電子屏”等媒介分列乘客最為關(guān)注的地鐵環(huán)境媒體；在廣告效果層面，可見，受眾在移動過程中對媒介的關(guān)注程度要高于受眾在靜止過程中對媒介的關(guān)注程度，因此，在認(rèn)知層面上，廣告主可在“通道貼墻、燈箱”、“站廳/通道的LED電子屏”投放形象廣告，吸引受眾對品牌的初次注意，攫取這一階段的注意力資源；經(jīng)過里克特量表的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)受眾自身在靜止中的過程中所接觸的廣告記憶度要優(yōu)于在運(yùn)動中的過程中所接觸的廣告效果。

3.廣告主進(jìn)行廣告投放應(yīng)結(jié)合線路人群特征。由于城市區(qū)域功能化的形成，不同線路的不同站點(diǎn)、站段已經(jīng)將受眾群體進(jìn)行初步區(qū)分，結(jié)合產(chǎn)品與服務(wù)的自身特點(diǎn)，將其與線路的人群特征密切考量，可為廣告投放提供初步的消費(fèi)者鎖定。

4.將廣告創(chuàng)意與媒介環(huán)境綜合考量。地鐵媒體承載巨大客運(yùn)量，關(guān)于接觸人口這一媒介特性對廣告主做到了相當(dāng)程度的需求滿足，但正因如此，地鐵環(huán)境擁擠、嘈雜，影響廣告效果的促成；此外，在一個(gè)較長的投放周期內(nèi)，從受眾感知角度，廣告與環(huán)境愈加融合，乘客忽視廣告表現(xiàn)，因此，依托保有媒介，進(jìn)行廣告創(chuàng)意與媒介展式創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

[1] 杜燕.北京地鐵日客運(yùn)量創(chuàng)新高 4條新線招徠近一成乘客[EB/OL].http：//www.chinanews.com/df/2013/01-12/4482709.shtml.

[2] 李彥.地鐵廣告研究[D].廈門：廈門大學(xué)，2006：9.

[責(zé)任編輯 安世友]