傳統(tǒng)出版的發(fā)展空間和發(fā)展戰(zhàn)略

摘 要：傳統(tǒng)書業(yè)正面臨重大挑戰(zhàn)和機(jī)遇：一方面，數(shù)字化如火如荼，勢(shì)頭越來越猛，“一元”書業(yè)不再，“二元”、多元書業(yè)時(shí)代來臨，“上市”、“轉(zhuǎn)型”、“購并”等新潮流令書業(yè)同行目不暇接，備感興奮或壓力。另一方面，作為傳統(tǒng)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，資本的豐盈似乎并不能與成功畫等號(hào)，就目前看，傳統(tǒng)書業(yè)雖然都在備戰(zhàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但數(shù)字出版贏利模式還沒有真正建立，可謂路漫漫其修遠(yuǎn)兮。傳統(tǒng)出版到底怎么了？它的發(fā)展空間和發(fā)展前景如何？面對(duì)新的趨勢(shì)和新業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)，該如何從容應(yīng)對(duì)？需要我們認(rèn)真探索研究，尋求生存發(fā)展新空間和新戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：困境；發(fā)展；機(jī)遇；戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：G231 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）15-0207-02

一、傳統(tǒng)出版面臨的時(shí)代困境

任何產(chǎn)業(yè)都是時(shí)代的產(chǎn)物，都是與社會(huì)發(fā)展息息相關(guān)的，出版作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，它的讀者群和作者群的忠誠度是產(chǎn)業(yè)興盛的基礎(chǔ)，而利潤率的高低則是反映行業(yè)地位和競爭力的晴雨表。近幾年來，我國圖書市場的增長速度逐步放緩，傳統(tǒng)書業(yè)進(jìn)入了低增長和微利時(shí)期，主要原因有三：

1.從讀者層面看

由于互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)、iPad等的普及，讀者的閱讀習(xí)慣和閱讀方式發(fā)生很大改變，淺閱讀、碎片閱讀、即時(shí)閱讀、兼有互動(dòng)及娛樂尤其是觸手可及的免費(fèi)閱讀，對(duì)讀者的吸引力巨大。讀者的閱讀時(shí)間、精力被大大分流，對(duì)一本完整的書進(jìn)行透徹的閱讀，越來越少，這是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。而快節(jié)奏的生活，高強(qiáng)度的工作壓力，更加劇了這一趨勢(shì)。

2.從利潤層面看

出版的暴利時(shí)代一去不復(fù)返，出版業(yè)已經(jīng)明顯進(jìn)入微利時(shí)代：

第一，教育出版利潤遞減。由于學(xué)生人數(shù)減少、教材的循環(huán)使用、印制成本上升等原因，導(dǎo)致教材教輔的投入產(chǎn)出率持續(xù)下降。

第二，市場圖書利潤率趨薄。由于眾多出版集團(tuán)普遍追求做大的目標(biāo)而加大了對(duì)圖書品種的投入，促進(jìn)了市場的規(guī)模性增長，圖書市場上同質(zhì)化重復(fù)出版嚴(yán)重，出現(xiàn)“三高一少”現(xiàn)象——制作成本高、作者版稅高、圖書庫存率高、暢銷書少，自然擠壓了市場圖書的利潤。

第三，書業(yè)庫存面臨高速膨脹。庫存不僅造成資金周轉(zhuǎn)率低，也直接吞噬了書業(yè)的利潤，使得傳統(tǒng)圖書業(yè)利潤微薄。

第四，圖書出版品種連年增長，而實(shí)體書店卻面臨萎縮。上游出版的圖書品種快速增多，而下游發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)連年減少，不是自有物業(yè)的實(shí)體書店陷入危機(jī)。

3.從內(nèi)容資源掌控看

出版社最大的資源是內(nèi)容和版權(quán)資源，內(nèi)容或者說版權(quán)資源是作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)根基。目前的情況是，對(duì)傳統(tǒng)出版來說，這一根基受到了撼動(dòng)：一是作者版稅高。10%的版稅，已是作者的普遍要求，這等于說即使是銷售達(dá)到一萬冊(cè)的圖書，出版社要將毛利的30%以上支付給作者當(dāng)版稅，更不用說銷售平平的圖書。二是版權(quán)資源不穩(wěn)定。按慣例，出版社與作者的合約為五年一簽，不少暢銷書作者一般只簽三年。所以，每隔三到五年，出版社就要面臨作者跳槽的風(fēng)險(xiǎn)。三是版權(quán)尤其是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)版權(quán)爭奪正酣，出版社存在被邊緣化、資源制高點(diǎn)被搶占的危險(xiǎn)。四是缺乏精品力作。浮躁的社會(huì)心理影響精品生產(chǎn)，原創(chuàng)精品稀缺，使暢銷書作者奇貨可居。

二、傳統(tǒng)出版的歷史機(jī)遇和發(fā)展空間

1.從社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)看

隨著國家綜合國力的增強(qiáng)，國民受教育程度和收入水平不斷提高，圖書購買力也在增強(qiáng)。國際經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)人均GDP超過3000美元時(shí)，文化消費(fèi)會(huì)快速增長；而當(dāng)人均GDP接近或超過5000美元時(shí)，文化消費(fèi)有可能出現(xiàn)井噴。我國人均GDP在2011年已經(jīng)超過5000美元，因此從人均收入及消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，中國的文化產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段。

有數(shù)據(jù)反映，中國的國民閱讀率大概是每人每年5本左右，遠(yuǎn)低于一些歐美發(fā)達(dá)國家的每人每年50本左右，我國國民閱讀率相對(duì)低很多，這是不爭的事實(shí)。所以單從閱讀率看，中國的書業(yè)應(yīng)該還存在一個(gè)巨量增長空間。

2.從傳統(tǒng)出版自身特點(diǎn)看

傳統(tǒng)出版依然有自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：

第一，傳統(tǒng)出版社在作者和讀者心目中的認(rèn)可度相對(duì)較高，紙質(zhì)書依然是讀書人的首選，紙質(zhì)媒體將會(huì)長期在多媒體時(shí)代占據(jù)它獨(dú)特的地位。

第二，現(xiàn)階段，傳統(tǒng)出版社與大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擁有的作者與作品資源及讀者對(duì)象不是同一種類型，交集并不多，并非是完全形成競爭的。從閱讀人群看，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的讀者主要是學(xué)生和城市年輕就業(yè)人群，與傳統(tǒng)出版的讀者交叉度不高。

第三，傳統(tǒng)出版社或策劃公司的人才隊(duì)伍更強(qiáng)，策劃經(jīng)驗(yàn)更豐富。而且從策劃和營銷而不是從出版的數(shù)量看，還沒有達(dá)到充分競爭的程度，這就給傳統(tǒng)出版留下了很大的發(fā)展空間。

第四，近年來快速增長的網(wǎng)上書店分流了實(shí)體書店的銷售，但閱讀群體沒有消失。網(wǎng)上圖書銷售的快速增長正說明了廣大讀者對(duì)于圖書的需求依然存在，這也正是書業(yè)發(fā)展的長久動(dòng)力。

3.從宏觀環(huán)境看

文化大發(fā)展大繁榮史無前例地上升為國家意志，建設(shè)社會(huì)主義“文化強(qiáng)國”已成為時(shí)代的最強(qiáng)音。中國的文化產(chǎn)業(yè)將作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，迎來一輪新的發(fā)展高峰。根據(jù)《國家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》，“十二五”期間，文化部門管理的文化產(chǎn)業(yè)增加值年平均現(xiàn)價(jià)增長速度高于20%，2015年比2010年至少翻一番，實(shí)現(xiàn)倍增。

國家對(duì)出版業(yè)的扶持力度也不斷加大：如國家出版基金每年3億元、古籍整理出版基金每年2500萬元，等等，都是實(shí)實(shí)在在的扶持，對(duì)提振出版從業(yè)人員的信心和決心意義重大。

4.從新技術(shù)的長遠(yuǎn)影響看

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展迅速，而網(wǎng)絡(luò)書店銷售的還是以紙質(zhì)書為主。網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)使得傳統(tǒng)出版搭上現(xiàn)代化的順風(fēng)車：傳播手段不斷翻新，傳播能力大大提高。網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的總量已占了全部發(fā)行的三分之一。而且從營銷效益看，借助網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)出版可以將出版信息快捷告知讀者甚至是精準(zhǔn)定位的目標(biāo)讀者。比如通過手機(jī)出版，可以向目標(biāo)讀者發(fā)布圖書信息，重建客戶與作者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的整合。

5.從圖書的策劃和市場營銷看

圖書出版多，但受讀者喜愛的好書少；重復(fù)性出版多，創(chuàng)意性出版少；已經(jīng)出版的好書中，廣為讀者所知的并不多，這也是我國國民閱讀率不高的重要原因?？梢哉f，傳統(tǒng)出版的瓶頸，是“粗制濫造+粗放經(jīng)營”，而不是數(shù)字出版等新業(yè)態(tài)。所以從圖書的策劃和市場營銷看，傳統(tǒng)出版還存在很多薄弱環(huán)節(jié)，因而也還有很大提升空間。

三、傳統(tǒng)出版的發(fā)展戰(zhàn)略

傳統(tǒng)出版的發(fā)展戰(zhàn)略簡要來說，可以歸結(jié)為：一個(gè)“提高”、三大“轉(zhuǎn)型”。

1.“提高”，就是提高核心競爭力

所謂核心競爭力，就是持續(xù)地策劃、吸納和運(yùn)作好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的能力與機(jī)制，就是持續(xù)地推出精品力作的能力，就是不斷地提升出版企業(yè)品牌和知名度的能力。

內(nèi)容是出版轉(zhuǎn)型升級(jí)的基礎(chǔ)保障。出版社只有占據(jù)了內(nèi)容和產(chǎn)品的制高點(diǎn)，只有擁有眾多優(yōu)秀內(nèi)容資源，數(shù)字出版才有贏利的可能，也才能有與平臺(tái)和渠道議價(jià)的資本，因?yàn)橹型饣ヂ?lián)網(wǎng)上賣得最好的電子書都是一些超級(jí)暢銷書。

總之，傳統(tǒng)的“出版+發(fā)行”模式要向“策劃+營銷”轉(zhuǎn)型，原來的“出版”就是來什么書稿出版什么書，原來的“發(fā)行”，就是圖書出版了就批發(fā)出去，然后似乎與出版社無關(guān)了?，F(xiàn)在應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)根據(jù)市場和讀者的需要加強(qiáng)策劃，更強(qiáng)調(diào)全過程、全方位、常態(tài)化的營銷。

2.三大“轉(zhuǎn)型”

轉(zhuǎn)型一：從單一經(jīng)濟(jì)支柱向多元經(jīng)濟(jì)支柱轉(zhuǎn)型。

全國500多家出版社中有400多家出版社參與教輔讀物出版。每年教輔讀物的碼洋高達(dá)200億元，占整個(gè)圖書碼洋的25%左右。對(duì)教材教輔的過分依賴，給出版企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展埋下一定的隱患。在努力維護(hù)好教育板塊核心利益的基礎(chǔ)上，以市場為導(dǎo)向，調(diào)整單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由過分依賴教材教輔向同時(shí)壯大一般圖書的生產(chǎn)和銷售轉(zhuǎn)變，努力實(shí)現(xiàn)兩翼齊飛，應(yīng)是多數(shù)地方出版集團(tuán)著力的方向。

做寬教育出版：立足市場化，服務(wù)大教育，努力開發(fā)面向市場的高校教材、職業(yè)教育教材、成人教材、學(xué)前教育教材以及地方教材、校本教材等各級(jí)各類教材。

做強(qiáng)大眾出版：加強(qiáng)產(chǎn)品線建設(shè)，狠抓市場圖書開發(fā)，壯大常銷和暢銷圖書陣容。大眾出版市場將進(jìn)入品牌營銷階段，出版社只有在重視規(guī)模發(fā)展和產(chǎn)品線建設(shè)的同時(shí)，狠抓精品、努力提高品種效益，爭取有盡可能多的產(chǎn)品進(jìn)入到市場銷售榜的前列，才能夠爭取更多的碼洋、奪得總體碼洋規(guī)模的增長和盈利能力的提高。

做特專業(yè)出版：專業(yè)出版是讀者黏度高、準(zhǔn)入門檻高、專業(yè)性強(qiáng)，同時(shí)又容易出精品力作和便于數(shù)字化開發(fā)的門類。地方出版社由于資源局限，很難在專業(yè)出版上全面開花，所以一定要根據(jù)自己的專業(yè)特色、資源優(yōu)勢(shì)，做特做精，爭取在某些細(xì)分門類取得差異化競爭優(yōu)勢(shì)。

轉(zhuǎn)型二：從單一的圖書出版經(jīng)營向全版權(quán)經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，出版產(chǎn)業(yè)與整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)聯(lián)度也不斷提高，出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到新的競合時(shí)代。新的競爭業(yè)態(tài)，要求出版業(yè)鏈接和整合更多的社會(huì)資源，以不斷壯大產(chǎn)業(yè)實(shí)力，做大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的超常規(guī)、跨越式發(fā)展。這既是應(yīng)對(duì)閱讀方式改變和受眾多元化需求的必然之舉，也是實(shí)現(xiàn)客戶（作者）和出版單位自身利益最大化的重要舉措。

誠如前面分析，出版業(yè)成本高（尤其是版稅高）、利潤薄已經(jīng)是趨勢(shì)，優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源稀缺也是不爭的事實(shí)，所以要盡可能地開發(fā)多媒體出版和全版權(quán)經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)“一菜多吃”。以內(nèi)容為圓心，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，努力推動(dòng)動(dòng)漫、影視、專有產(chǎn)品等內(nèi)容產(chǎn)品的衍生開發(fā)，拆分內(nèi)容的多載體版權(quán)，比如數(shù)字網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、海外版權(quán)，動(dòng)畫改編權(quán)、周邊形象授權(quán)等，努力延伸出版價(jià)值鏈。

轉(zhuǎn)型三：從單一傳統(tǒng)實(shí)體出版向“實(shí)體出版+數(shù)字出版”轉(zhuǎn)型。

出版的轉(zhuǎn)型升級(jí)、數(shù)字化是趨勢(shì)所在，所以要積極面對(duì)。成功的數(shù)字出版企業(yè)都有自己獨(dú)特的商業(yè)模式。國際上，谷歌的數(shù)字圖書館模式、亞馬遜和蘋果的“內(nèi)容平臺(tái)+終端設(shè)備”模式、愛思唯爾和斯普林格的專業(yè)數(shù)據(jù)庫模式都是經(jīng)典的數(shù)字出版商業(yè)模式。但目前為止，國內(nèi)罕有出版社成功走出一條數(shù)字出版的陽光大道，找到可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

地方出版集團(tuán)一無一呼百應(yīng)的內(nèi)容平臺(tái)，二無高黏度的專業(yè)化內(nèi)容的積累，所以，一定要走出一條適合自身發(fā)展的數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路：一是獲取海量的內(nèi)容授權(quán)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的核心資源是版權(quán)尤其是優(yōu)質(zhì)版權(quán)的規(guī)模化，所以，要想方設(shè)法獲取和掌控優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，并擁有更多的數(shù)字版權(quán)。 二要從源頭改良和創(chuàng)新數(shù)字出版的內(nèi)容和形態(tài)，出版方要對(duì)受眾做非常精確的分析，深入探索打通數(shù)字化產(chǎn)品從選題、形態(tài)到銷售平臺(tái)，再到閱讀終端、消費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)容傳播方案。如手機(jī)閱讀內(nèi)容要適合手機(jī)用戶閱讀的特點(diǎn)，為用戶量身定做，并努力在提高用戶的閱讀體驗(yàn)上下功夫。三是要積極為數(shù)字出版儲(chǔ)備人才。出版社要引進(jìn)不同背景的人來構(gòu)建自己的數(shù)字出版團(tuán)隊(duì)，或通過培訓(xùn)來調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，否則人才脫節(jié)必然導(dǎo)致出版模式的脫節(jié)。