商務英語的勸說與修辭分析

【摘 要】探討把商務英語的勸說方法與修辭手段結合起來，以在商務英語中運用新修辭方法達到勸說的目的，并對具有代表性的商務英語進行實用性的勸說與修辭分析。

【關鍵詞】商務英語 勸說 修辭

同一

【中圖分類號】G【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2013）06C-

0129-04

隨著全球經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，國際貿(mào)易活動增多和商務交際日益頻繁，商務英語的重要性也凸顯出來，商務英語的語言特點非常顯著，它屬于專門用途英語ESP（English for Specific Purpose），是功能性的英語變體，在形式和內(nèi)容上與商務關聯(lián)，在表達上能體現(xiàn)各類商務信息，重點反映現(xiàn)代英語的特色。商務英語在詞句的表達上突出商務的專業(yè)特點，主要表現(xiàn)在具有明顯商務特點的專用術語、篇章結構和言語形式，在商務語境中有特殊的含義和表達方式。同時，商務英語也具有普通英語的特征，如修辭特征，在謀篇布局和遣詞造句等方面有許多相通之處。普通英語尤其是文學英語，往往會談到文學修辭審美，商務英語是否也有修辭與審美呢？我國應用語言學專家劉宓慶指出：任何一種語言表達的文體，哪怕是一份通知、公告，都會有語言表達的審美價值，作者都要有駕馭語言的手段，也就是說，語言表達要做到適體，要有藝術性。那么交際功能的語言表達，就更應該有遣詞造句、言簡意明的審美價值了。商務英語中有修辭手段，主要是為了達到協(xié)調(diào)、理解與溝通的目的。之前從各個角度對于商務英語的研究都有不少了，但是從應用語言學切入分析修辭方法和心理因素的并不多見，本文從這兩個角度嘗試把修辭手段與勸說方法在商務英語中的運用結合起來，分析如何在商務英語中運用新修辭方法達到勸說的預期效果。

一、勸說與修辭理論及其運用

商務交際活動是一種全新的合作關系，通過合作達到雙方能相互理解和溝通的雙贏目的。下面分析幾個相關的修辭與勸說的理論，這些理論屬于新修辭學（New Rhetoric）的范疇，新修辭學倡導的正是雙方互贏的合作關系。此處討論三位學者的提法：學者羅斯（Ross）談到的修辭和勸說關系、學者布魯克斯（Brooks）提出有關交際者的期望值理論，以及新修辭學家伯克（Burke）提出交際雙方要達到的“同一”理論。其中特別探討“同一”的新修辭學理論，“同一”即達到統(tǒng)一協(xié)調(diào)的意見。為了達到交際雙方協(xié)調(diào)一致的目的，在商務英語中用該理論作為指導，合理運用勸說策略和修辭手段進行溝通和表達

（一）勸說理論。美國學者羅斯（Ross）在他的勸說理論中談到交際雙方是平等合作的關系，在交際的過程中雙方都存在動機，尤其是交際主動方有動機，這些動機對勸說的效果產(chǎn)生影響。人的交往動機和需求屬于社會心理學范疇，羅斯就是從這個角度去分析的。人的需求多種多樣，從低到高排列，需求取決于人所處的各種外部環(huán)境，是人的心理環(huán)境的反映，然后會在交際行為上體現(xiàn)出來，一個人的行為往往取決于他的信仰、價值觀念、閱歷、人品等。勸說性的商務英語如廣告英語和營銷英語等就是充分地利用人的需求與動機的特點達到效果的。要達到成功的勸說效果首先要明確自己的想法和動機，并能在特定環(huán)境下吸引交際對方的注意力，信息的傳達者根據(jù)自己的動機和愿望作出相應的解釋，實現(xiàn)雙贏，這種效果是雙方面的，在對方接受自己的提法并獲利的同時，自己的動機也到實現(xiàn)。根據(jù)羅斯理論可以得知，交際雙方中的主動者通過這樣的一個交往的過程達到目的：引起對方注意，解釋交流目的，展現(xiàn)對方獲得的利益，采取行動。由此商務英語在平等合作的基礎上，充分考慮對方的需求和實現(xiàn)自身的愿望，在商務活動中進行有效的溝通才能達到滿意的效果，例如：

Dear Sirs，

…… 1. 100% T/T in advance. 2. 100% L/C at sight. （a）

……Why not make some concessions？ Should we suggest the following way for your reference： 30% by T/T in advance，70% balance by D/P sight.（b）……

在這封商務信函中，表達者在（a）中提出商務交往的條件，說明來意，以吸引對方注意。表達者在（b）中轉(zhuǎn)而解釋自己的動機和目的，積極說明建議的付款條件的好處，同時對對方也表示理解和支持。很顯然，此處表達者有目的地進行勸說并要求采取行動，交際雙方才能在滿足各自的動機的條件下達到商務交往的目的。

（二）期望值理論。期望值理論是美國學者布魯克斯（Brooks）提出來的，有較強的操作性和實踐性，該理論從交際信息的接收者的角度出發(fā)，分析如何使交際信息的接收者轉(zhuǎn)變他的期望值。該理論關注的是勸說過程中該表達什么，該如何表達的問題，以“轉(zhuǎn)變態(tài)度”為目標建立勸說的方法模式。首先假設一個人的期望值會受到別人的言行的影響，當傳出的信息高于信息獲得者的期望值的時候，信息獲得者很容易接納并抱有更高的期望，反之亦然。布魯斯克的期望值理論可以運用在很多商務英語勸說語境，前面提到的商務交際雙方的需求和動機受到心理環(huán)境的影響，那么傳出的信息能否喚醒該信息獲得者的需求，能否改變其看法，與修辭勸說有很大關系，更與信息獲得者本身的因素，如期望值、信念、情感和人格等有非常大的關系。期望值理論的研究表明，高信任度的交際者具有優(yōu)勢，其語言更具有說服力和吸引力。

請看以下汽車的英語廣告：

My mother wanted me to have piano lessons.

My father wanted me to go to Harvard.

My teacher wanted me to become a lawyer.

My wife wants me to stay at home.

Aren't your desires just as important？

Cars that are created to impress only yourself.

以上商務英語廣告的表達以簡潔優(yōu)美、親近的語氣、動情誘人的關心和單純明確的目標，迎合了大眾求新、求美、求異的心理，容易獲得認同，激發(fā)人們的購買欲。這個例子就說明了勸說的方法和技巧可以影響信息獲得者的心理和情感取向。

（三）同一理論。新修辭學中的同一理論（identification）是美國當代著名的修辭學家伯克（Burke）提出的，是新修辭學中的精髓，也是最權威的理論之一。伯克在他的代表作中將“同一”闡述為新修辭學中的關鍵詞。伯克（Burke）說：新舊修辭學是有區(qū)別的，其主要區(qū)別在于“規(guī)勸”是舊修辭學中的關鍵詞，即有意去設計事情的發(fā)展，相比之下，“同一”是新修辭學中的關鍵詞，即含有意的勸說設計和無意的協(xié)調(diào)等因素。伯克提出修辭的本質(zhì)是“同一”，這也是修辭的目標?！巴弧钡母拍钤醋杂凇皩嵸|(zhì)（substance）”這一提法，事物和人往往各有各的特點，這就涉及多方面的內(nèi)容，如物質(zhì)、職業(yè)、朋友、信念和價值觀，等等。當人們在交際中能擁有一些共同的特質(zhì)的時候，就獲得了“同一”的效果。同情認同（Identification by sympathy）、對立認同（Identification by antithesis）和誤同（Identification by inaccuracy）是伯克在同一理論中主要提到的三種認同。

首先是同情認同，這是交際活動中普遍的認同方式，也是商務活動中最常見有效的交往認同方式。伯克認為其實這接近于規(guī)勸。同情認同強調(diào)的是表達者與接收者之間有著共同的情感和體驗，雙方因為產(chǎn)生共同的情感或共同的思想觀點而達到共鳴，但是認同和規(guī)勸仍然是有區(qū)別的，同情認同對于處理人際關系有著積極的影響，有利于凝聚和拉近人與人的距離。例如，當某演講者在競選某職位時，知道聽眾反對在當?shù)亟ɑS，那么演講者告訴聽眾他也同樣反對建化工廠，這樣演講者的觀點和受眾一致，就容易在情感上達到統(tǒng)一，產(chǎn)生同情認同。其次是對立認同，對立認同的建立要基于某一特定情境，交際雙方要去克服一個共同的困難，先面臨分裂的難題，交際雙方再增強凝聚力，以此為共同目標達成的同一。再次是誤同，這是伯克同一理論中最有創(chuàng)意的能揭示修辭情境的根源的提法，誤同表現(xiàn)的形式是在于人對自己處境的無意識的誤同上，是一種想象式的認同，例如，萬寶路香煙的購買者會在看了廣告以后，大概誤以為自己就是廣告中那瀟灑的男人；某些女性看了化妝品的廣告以后，也會無意識地想象自己如廣告中那般美貌，這里，無意識地認同也納入了修辭學的領域。伯克提出了新穎的同一理論，它的精髓在于對于交際者的環(huán)境進行分析，伯克對新修辭學的提法和他對人所處環(huán)境的哲學思考是密不可分的，這一理論對學術研究中的意義以及在現(xiàn)實中對人的認知思維的都有較大的指導意義。

下面分別舉例說明同情認同、對立認同和誤同：

Dear sirs，

As regards our Order No.918 for 200 pieces of cotton T-shirts， we sent you an irrevocable L/C about 20 days ago……As the sales season is rapidly approaching and the demand at our end is heavy， any delay in shipment will involve both of us in difficulty…

以上的商務英語信函體現(xiàn)了同情認同，這里通過面對“同一問題”實現(xiàn)了認同，買方首先告知已經(jīng)發(fā)出了信用證，同時要求盡快發(fā)貨，說明了充分的理由，如不能按時發(fā)貨將會使雙方的利益都受損，這里由于說明雙方的利益是一致的，就容易引起對方的關注和理解，獲得共鳴。

Dear sirs，

…We appreciate the good quality of your products， but unfortunately your prices appear to be on the high side even for goods of this quality…Information indicates that the Japanese goods are being sold at a price approximately 10% lower than what you quoted. We wonder if you could reduce your prices to that level.

在上述例子中，買方指出對方的報價過高，對同類產(chǎn)品的價格進行了對比，擺出難題，但同時也對其貨物的質(zhì)量作出肯定，拉近凝聚力，巧妙地把彼此的利益聯(lián)系起來，再提出解決辦法，于是賣方就會有可能受到感染，從而減低價格與買方達成協(xié)議，這就是對立認同的方法。

UNSTOPPABLE. SASHA COHEN IS. So is her Citizen Eco-Drive. …IT'S UNSTOPPABLE. Just like the people who wear it.…SASHA COHEN， champion figure skater.

以上是誤同的一個典型例子，提到的名人“SASHA COHEN”，由于名人佩戴該牌子的手表，那么信息獲得者就容易產(chǎn)生錯覺，覺得自己和名人一樣也戴了此表，心理得到滿足，這就是無意識的誤同勸說方法。

二、勸說方法與新修辭策略

（一）商務英語中的勸說方法。商務英語的勸說方法主要涉及商務交際雙方的動機，交際的內(nèi)容是否有可信度以及傳達商務信息的方法是否有效。這里包含三個層面的意思：第一，信息的內(nèi)容是受話者需求的，就是羅斯的勸說理論中提到的動機與需求同時存在，商務交際中雙方對信息的內(nèi)容是感興趣的，存在需求和動機，那么才可能有進展。第二，信息的可信度在布魯斯克的期望值理論中也有提到，可信度指的是信息接收人對信息內(nèi)容的相信程度，這在雙方商務交際的過程中有重要的意義。可信度高的內(nèi)容可以改變?nèi)说膽B(tài)度，受話者對商務信息的來源和內(nèi)容的期望值往往和可信度有關。第三，伯克的同一理論可以用來指導傳達商務信息的方法，通過同情認同、對立認同或誤同，使得商務信息的傳達與交際雙方的溝通是順暢的，在商務信函中，多用的是同情認同，而在廣告英語中多用的是誤同。

勸說效果主要受交際內(nèi)容和信息的可信度影響，可信度是可以通過傳達方式或修辭手段進行處理的，主要體現(xiàn)在：第一，商務信息的來源是否具有權威性，早期信息的可信度的提法來源于亞里士多德的聲譽提法，交際內(nèi)容的可信度來源于勸說者有相當?shù)臋嗤?，例如，如果一名醫(yī)生和一名學生都說吸煙會導致肺癌，那么醫(yī)生的權威顯然要比學生要大一些。第二，商務交際內(nèi)容是否得到認同，受話者的角色往往會影響到他們的態(tài)度，當交際內(nèi)容和他們信仰、經(jīng)歷一致時，他們會比較容易接受，反之，如果背道而馳，他們會有所抵觸，就不容易在商務交際中達成一致。在很多商務往來中，人們往往認為他們的堅持是有道理的，立場和態(tài)度是正確的，所以勸說者有類似的經(jīng)歷和相應的理解，那么就更容易溝通，如一個鈣片的廣告中，先是說明缺鈣的煩惱，再說用了這種鈣片的好處，那么患者往往會引起共鳴。第三，商務信息或交際內(nèi)容要有可靠的證據(jù)說明其信譽，可信度高的商務信息和交際內(nèi)容基于事實或其他相關的可靠來源?！八械挠^點和提法都應該是以事實和邏輯作為依據(jù)，否則是不可信的”。請看例子：

a. Information management software is good for our division.

b. Information management software will increase our division's information flow because it is faster and more accurate than posting by hand.

這里句子b明顯可信度高一些因為這是以事實為依據(jù)的，句子a則僅僅是一種觀點的表達。

在商務英語中，為了達到“同一”目的即協(xié)調(diào)一致的勸說效果，商務交際內(nèi)容的傳達方式和信息的可信度一樣的重要，于是涉及一些傳達的方法，如傳遞內(nèi)容的順序和強調(diào)的關鍵點，使用的是一方面或多方面的展示方法等。通常說來，最重要的內(nèi)容放在最前面或最后面，或者前后皆有，這樣就顯得更突出了重點，重復和強調(diào)的方法也廣泛地應用于商務英語中，在商務溝通中強調(diào)的優(yōu)勢會很明顯。

（二）商務英語中的新修辭策略。我國現(xiàn)代修辭學學者溫科學提到“對于修辭是如何達到勸說作用的，在不同的歷史時期都有豐富的答案。一般認為，修辭學運用不同的象征資源如語言來尋求勸說，這早已被認識，有助于勸說目標的實現(xiàn)”，他談到情感訴求就是實現(xiàn)勸說目的的重要因素。在商務英語中，修辭是如何達到勸說作用的，情感訴求和價值取向是不可忽略的新修辭策略。情感訴求在商務英語中對獲得“同一”勸說效果起重要作用。情感不僅包含了人們的個性，如信念、態(tài)度和需求，也涉及情緒的表達如擔心、渴望、幸福和憤怒。首先，情感是人們行為的有力動機，勸說性的商務英語往往在求同的過程中使得商務活動在愉快的氛圍中進行；其次，情感訴求可以縮短商務交際者之間的關系距離，可能會使交際者由簡單的交際關系轉(zhuǎn)為全方位的交際關系；再次，情感訴求有助于減少商務交際活動中的金錢交易氛圍，有利于人情的溝通，商務交際者之間通過情感訴求可以避免赤裸裸的金錢關系，大多數(shù)時候，商業(yè)人士不僅期待做成目前的生意，更希望建立一種長期的友好合作的商務關系。請看以下例子：

We place the power in your hands. Safe， Secure， Confidential.

安全可靠，集于一卡。（信用卡廣告）

Talk like a millionaire！ Make up to 1，500 minutes of FREE phone calls！

1500分鐘自由通話，百萬富翁般的享受。（國際通話卡廣告）。

以上的廣告就抓住了人們對信用卡和電話卡使用的期待心理，要給出安全的承諾，同時又能提供優(yōu)質(zhì)的服務。很多銀行在做宣傳時都是把資金安全放在第一位強調(diào)，然后宣傳服務周到，從而得到人們的情感認可。

價值取向也是影響商務英語勸說的重要文化因素。對于什么是有價值的，人們都會有自己的評判標準。例如當某種商品給人們提供生活便利時，那么就是有價值的，人們平時消費的商品，如汽車、化妝品和服裝都有價值，這些產(chǎn)品的品牌可以說明與使用者匹配的身份和地位。請看“Louis Vuitton”（路易.威登），使用這個品牌的皮革制品就等于擁有了高貴、奢華和典雅，因為這個品牌這世界的知名度很高，得到了人們的廣泛認可。為了在商務活動中溝通并達到勸說的目的，應考慮對方的實際情況并試圖改變價值參考標準。目前價值取向沒有明確的分類，價值體現(xiàn)可以是商品消費、個人提升、休閑娛樂、家庭生活、職業(yè)展示、人情交往等。在商務活動中，為了達到“同一”目的，除了商品消費，最常見的價值取向的賣點還有休閑娛樂，在現(xiàn)代競爭社會中，當人們感受到工作壓力的時候，往往就想到要釋放和休閑，擺脫煩惱的最好辦法就是舒適放松和旅游。

三、商務文體的修辭和勸說特征

商務英語中不同專業(yè)領域的信息成分決定了不同文體的語言結構，商務英語文體有別于文學及其他文體風格。常見的商務英語的文體有：商務信函（公文體）、商務廣告（廣告體）、商務合同（契約體）等。由于商務文體有較多類型，就要求商務工作人員有商務修辭意識，無論是商務寫作、商務翻譯還是商務談判中，為了避免跑調(diào)，都應該樹立謀篇布局、遣詞造句的文體修辭意識，從而達到商務交際雙方協(xié)調(diào)一致的目的。這里探討兩種常見的具有勸說修辭特征的商務文體。

（一）商務信函文體。目前商務信函仍是最重要的商務溝通交流方式，商務信函是書信的一種，既具有書信的一般特征，也有其獨到之處。商務信函是涉外公司企業(yè)之間進行業(yè)務聯(lián)系、商情溝通、咨詢答復的主要途徑和方法，是日常商務活動中必須要面對和處理的重要文件，是國際商務業(yè)務活動過程的一種書面見證，由此國際商務信函的行文就要求準確規(guī)范，在遣詞造句和語篇建構等方面就必須要符合商務這個行業(yè)的規(guī)范和專業(yè)特點。通常情況下，商務信函中會出現(xiàn)很多專業(yè)術語或行話，這些術語或行話技術性強，準確度高，一般不出現(xiàn)任何文飾；在句法結構上，其句式嚴格規(guī)范卻不失簡明活潑，特點是長短句交錯，簡復句并用，形成了一些較為固定的言語程式；在篇章結構上，商務信函也自成體系，常套用一些慣用的套語，在信函的起、承、轉(zhuǎn)、合等符合行業(yè)規(guī)范。商務信函在建立業(yè)務關系中非常重要，無論是什么內(nèi)容的商務信函都是為了達到統(tǒng)一意見，協(xié)調(diào)一致的目的。再有就是建立業(yè)務關系函就應該做到禮貌得體、真誠熱情、言簡意明，并具有專業(yè)水準，以便給對方留下深刻良好的印象。例如，產(chǎn)品推銷函的目的是要引起客戶的注意、興趣，以刺激其購買的欲望，并促使其訂貨，書寫產(chǎn)品的推銷函，要文字簡練、語言通俗易懂，要突出產(chǎn)品銷售的優(yōu)惠條件，推銷函的開頭要激起消費者的好奇，結尾要有感召力，可以在結尾處提醒讀者：價格要上漲，或貨物即將售完，或可以提供免費試用等。請看例子：

Have you ever tried our new product which is just put onto the market？

您有沒有試用過我們剛剛投放市場的新產(chǎn)品？

Here is a chance to show how smart you are by wearing our new style dress.

我們的新款服裝給您展示瀟灑的機會。

（二）商務廣告文體。作為一種實用文體，廣告的修辭特征在很大程度上與文學文體的修辭特征相似，因為廣告的意圖就是打動感染公眾，激起他們的購買欲，鼓勵他們?nèi)ベ徺I和消費。成功的商務廣告應當能夠?qū)崿F(xiàn)以下功能：提供信息功能，勸說爭取功能和表情功能。其中勸說爭取功能是最重要的。商務廣告文體主要有這些特征：文字簡潔、語句簡短、便于理解、便于記憶，否則，就很難給觀眾留下深刻印象，就達不到勸說的目的；商務廣告在修辭上主要有說服勸誘、語意肯定的特征；有時為了迎合消費者的好奇求異心理，采取新詞妙用的方法，顯得異彩紛呈，生動形象，富有語言的修辭美；有時使用一些感嘆句、疑問句，這樣在廣告中可以喚起讀者的興趣和好奇心，也可以引起懸念和思考。請看一些例子：

My Goodness！ My Guinness！ （啤酒廣告）

Is your microwave cooking fast？ —— You bet！ （微波爐廣告）

It's a lifetime！ （手表廣告）

It provides you with beauty. It provides you with joy. It provides you with love. It provides you with fun. （雜志廣告）

What's a foot in the world of fashion？ （鞋子廣告）

Light as breeze，soft as a cloud. （服裝廣告）

商務英語廣告既是商業(yè)性語言，也是藝術語言，為了實現(xiàn)其商業(yè)勸說目的，常常使用一些美學修辭手法，顯得情趣盎然，可以達到更好的表達和溝通效果，勸說效果會更明顯，更有利于達到同一的勸說目的。

【參考文獻】

[1] Brooks， R.D. The generalizability of early reversals of attitudes toward communication sources [J]. Speech Monographs，1970（1）

[2]Burke， Kenneth. A Rhetoric of Motives [M]. New York： Prentice-Ha，1950（ll）

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[4]Dumont， Raymond A. Lannon， John M. Business Communications [M]. Boston： Little， Brown and Company，1985

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[6]李太志.商務英語言語修辭藝術 [M].北京：國防工業(yè)出版社，2006

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[8]溫科學.中西比較文化修辭論[M].北京：中國社會科學出版社，2009

【作者簡介】商 珍（1973- ），女，廣西南寧人，廣西國際商務職業(yè)技術學院應用外語系，副教授，碩士，國際商務師。

（責編 盧 雯）