保健品企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷模式探討

摘 要：關(guān)系營(yíng)銷的核心就是建立、維持和促進(jìn)與消費(fèi)者和其他伙伴之間的良好關(guān)系。保健品營(yíng)銷更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品、消費(fèi)者、終端、媒體、政府等錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系上，有效地理順這些關(guān)系，是保健品營(yíng)銷成功的關(guān)鍵所在。保健品企業(yè)必須正確認(rèn)識(shí)自身的特點(diǎn)，制定適合本企業(yè)發(fā)展的關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略，處理好與消費(fèi)者、終端、媒體、政府以及各關(guān)系方的關(guān)系，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)保健品企業(yè)效益的最大化。

關(guān)鍵詞：保健品企業(yè)；關(guān)系營(yíng)銷；消費(fèi)者；終端；媒體

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）09-0219-02

引言

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人們收入水平的逐年提高，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了翻天覆地的變化，人們追求的不僅要吃的飽，而且要吃出健康來(lái)。保健品作為一種非必須性消費(fèi)品，是跟著人們生活水平的升高而發(fā)展起來(lái)的。在錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，保健品在各種不同的消費(fèi)群體中扮演著重要的角色。保健品也不是治療疾病的必須品，功效的體現(xiàn)大多也需要一個(gè)長(zhǎng)期的、連續(xù)的使用過(guò)程。在某種意義上說(shuō)，它是附助的、附加的，是人體機(jī)理調(diào)節(jié)劑、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。保健品本身的復(fù)雜性、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)多樣性的特點(diǎn)，為保健品的營(yíng)銷與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)增加了難度。實(shí)際上，假如能從保健品產(chǎn)生的根源性與消費(fèi)需求的目的性來(lái)分析，保健品營(yíng)銷更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品、消費(fèi)者、終端、媒體、政府等錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系上，有效地理順這些關(guān)系，是保健品營(yíng)銷成功的關(guān)鍵所在。因此，關(guān)系營(yíng)銷也是保健品銷售的致勝的法寶。

一、關(guān)系營(yíng)銷的概念

所謂關(guān)系營(yíng)銷，是以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系，正確處理與這些個(gè)人與組織的關(guān)系是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。企業(yè)必須向這些個(gè)人與組織承諾和提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，從而與這些個(gè)人與組織建立并保持一種長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)的關(guān)系紐帶，擴(kuò)大回頭客的比例。

在關(guān)系營(yíng)銷中，通過(guò)雙向溝通、廣泛的信息交流，信息得以共享，企業(yè)能贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作；通過(guò)合作，實(shí)現(xiàn)協(xié)同，獲得“雙贏”，既實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，也讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足；通過(guò)有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場(chǎng)的需求；通過(guò)不斷發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的需求，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大其價(jià)值，并建成一種長(zhǎng)期的良好的關(guān)系基礎(chǔ)。

二、保健品企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷的必要性

關(guān)系營(yíng)銷對(duì)保健品銷售為什么那么重要呢？其一，關(guān)系營(yíng)銷有助于建立良好和穩(wěn)定的客戶關(guān)系。保健品銷售要走關(guān)系營(yíng)銷的路子，關(guān)系營(yíng)銷靠的是感情，靠的是誠(chéng)信。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是以消費(fèi)者為中心，最大限度地滿足消費(fèi)者需求，有助于建立良好的客戶關(guān)系；成功的企業(yè)需要維持及突出他們與消費(fèi)者之間深厚的關(guān)系，這樣才能鞏固市場(chǎng)地位。而維系這種關(guān)系的基礎(chǔ)是雙方都必須互信、互諾、互利，以對(duì)等的身份，尋求共同利益，期望共同回報(bào)。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此，關(guān)系營(yíng)銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感需求的滿足。根據(jù)東西方營(yíng)銷實(shí)踐分析，在西方國(guó)家做生意，10%～30%靠關(guān)系，70%～90%靠產(chǎn)品；而在東方國(guó)家做生意，40%左右靠關(guān)系，60%靠產(chǎn)品。 人們總是比較愿意接納自己認(rèn)識(shí)或喜愛(ài)的人提出的意見(jiàn)和推薦的產(chǎn)品。保健品營(yíng)銷人員利用關(guān)系營(yíng)銷，可以和客戶產(chǎn)生“惺惺相惜”甚至“一見(jiàn)鐘情”的感覺(jué)，也會(huì)和客戶產(chǎn)生更多的話題。同時(shí)，客戶也會(huì)將保健品營(yíng)銷人員當(dāng)成他們熟悉和喜歡的好幫手和貼心人。一回生、二回熟、三回喜歡、四回接納、五回介紹他人、六回口碑傳播。人們?cè)谑烊嗣媲昂陀鋹偟那闆r下，就容易放松，也更容易下訂單或做承諾。其二，關(guān)系營(yíng)銷有助于企業(yè)營(yíng)銷成本降低。發(fā)展一位新客戶的投入是鞏固一位老客戶的5倍。向老顧客繼續(xù)銷售而得的收益，比開(kāi)發(fā)新顧客的收益要高，維持老的，開(kāi)發(fā)新的，可以保持更多客戶，提高市場(chǎng)效力，擴(kuò)大顧客范圍。

三、保健品企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷措施

（一）融合保健企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系

1.打造質(zhì)量好的保健品。回頭客是保證保健品企業(yè)穩(wěn)定收入的貴賓客戶。保健品營(yíng)銷就是要充分了解消費(fèi)者需求，提供符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，從而吸引消費(fèi)者自動(dòng)來(lái)購(gòu)買這些保健品。質(zhì)量好的保健品企業(yè)會(huì)贏來(lái)忠實(shí)的顧客。消費(fèi)者主動(dòng)的心甘情愿的消費(fèi)前提是保健品的上乘的質(zhì)量。質(zhì)量好的產(chǎn)品才是保健品企業(yè)取勝的王道。

2.提升消費(fèi)者滿意度。在關(guān)系營(yíng)銷中，怎樣才能提升消費(fèi)者滿意度呢？只有對(duì)產(chǎn)品滿意的顧客才可能成為忠誠(chéng)顧客，才能購(gòu)買產(chǎn)品。當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致了滿意，否則，則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不滿意。當(dāng)消費(fèi)者期望值達(dá)到并超越之后，消費(fèi)者就滿意，從而達(dá)到欣喜。欣喜的消費(fèi)者會(huì)再次購(gòu)買或向其親友、同事推薦購(gòu)買。保健品企業(yè)就是要提供超出消費(fèi)者期望值的服務(wù)價(jià)值，提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。要維系好老顧客的同時(shí)，爭(zhēng)取更多的新顧客。

3.做好保健品營(yíng)銷售后服務(wù)最關(guān)鍵。保健品產(chǎn)品的質(zhì)量固然重要，但保健品售后服務(wù)格外重要。顧客不一定永遠(yuǎn)正確，但是顧客永遠(yuǎn)是顧客，顧客是上帝，顧客是衣食父母。所以，在市場(chǎng)運(yùn)作中盡最大努力做好售后服務(wù)，這是保健品營(yíng)銷的法寶。

（二）保持保健品企業(yè)與終端的親密關(guān)系

國(guó)內(nèi)保健品的銷售終端模式主要有四種：專賣店、專柜、派駐促銷員、普通柜臺(tái)。

1.專賣店是保健品企業(yè)自已設(shè)立的銷售場(chǎng)所。這類終端可牢牢地掌握在廠商手里，銷售的零售差價(jià)也歸廠商所有。由廠商進(jìn)行人員推廣、促銷活動(dòng)、信息收集等工作。

2.在藥店、商超設(shè)立專柜是保健品營(yíng)銷中最為實(shí)用有效的方法之一。在當(dāng)?shù)氐乃幍?、商超設(shè)立專柜，由保健品企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

3.派駐促銷人員或醫(yī)師坐堂也是比較有效方式。這兩種方式使保健品企業(yè)促銷人員的推薦更具可信性，還可在獲得有用的市場(chǎng)情報(bào)和消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)。

4.在普通柜臺(tái)的終端促進(jìn)工作中更要做好與終端的關(guān)系。如何才能更好地調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)員積極性呢？既要注重利益驅(qū)動(dòng)，也要進(jìn)行情感交流，比如給營(yíng)業(yè)員按銷售額提成，適時(shí)給營(yíng)業(yè)員發(fā)放禮品，建立廠家與營(yíng)業(yè)員之間深厚感情。

（三）處理好保健企業(yè)與媒體的關(guān)系

1.認(rèn)清保健品企業(yè)和媒體的關(guān)系的重要性。保健品企業(yè)要生存，要發(fā)展，就必須要學(xué)會(huì)和各種媒體打交道，需要站在戰(zhàn)略的高度看待媒體關(guān)系。保健品企業(yè)與媒體關(guān)系極其重要，花很大力氣和金錢才能創(chuàng)辦一個(gè)企業(yè)，創(chuàng)辦一個(gè)名牌企業(yè)的更不容易。但因保健產(chǎn)品問(wèn)題的報(bào)道，企業(yè)與媒體關(guān)系處理不當(dāng)，就會(huì)輕而易舉地毀掉一個(gè)企業(yè)。1998年的標(biāo)題為“八瓶三株口服液喝死一條老漢”的新聞在全國(guó)20多家媒體進(jìn)行了密集的報(bào)道，一家年銷售額曾經(jīng)高達(dá)80億元——迄今中國(guó)尚無(wú)一家食品飲料或保健品企業(yè)超過(guò)這一記錄——累計(jì)上繳利稅18億元、擁有15萬(wàn)員工的龐大“帝國(guó)”就這樣轟然倒塌，淡出舞臺(tái)，竟聽(tīng)不到一聲惋惜和同情。所以，媒體也是生產(chǎn)力。處理好了，企業(yè)就發(fā)展壯大，處理不好，企業(yè)就經(jīng)營(yíng)困難或破產(chǎn)。企業(yè)應(yīng)與媒體建立一個(gè)良好的合作關(guān)系，可以通過(guò)廣告，利用媒體，傳播企業(yè)形象，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。

2.學(xué)會(huì)和媒體打交道的藝術(shù)。保健品企業(yè)要和媒體編輯記者建立良好的關(guān)系，就要學(xué)會(huì)和媒體打交道的藝術(shù)，建立媒體通路，熟悉媒體內(nèi)部運(yùn)營(yíng)規(guī)律和潛規(guī)則，與編輯、記者建立良好的關(guān)系，可以使企業(yè)獲得第一手媒體信息，更好地宣傳報(bào)道企業(yè)產(chǎn)品，引導(dǎo)輿論方向，避免危機(jī)新聞的發(fā)生。

3.善意、主動(dòng)、巧妙地接受媒體采訪。企業(yè)善意、主動(dòng)接受媒體采訪是最好的與媒體溝通方式。蓄意逃避媒體采訪、借口拒絕媒體采訪有時(shí)更能引起媒體和公眾的誤解。因此，企業(yè)只有主動(dòng)、巧妙地利用采訪機(jī)會(huì)，開(kāi)展與媒體合作，把風(fēng)險(xiǎn)降到最低。保健品企業(yè)要設(shè)立新聞發(fā)言人制度，并要對(duì)企業(yè)新聞發(fā)言人、企業(yè)負(fù)責(zé)人作新聞采訪技巧的培訓(xùn)和訓(xùn)練。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、部門(mén)負(fù)責(zé)人不能隨意接受媒體采訪，泄露公司機(jī)密，使無(wú)效信號(hào)傳播造成企業(yè)負(fù)面新聞。學(xué)習(xí)接受媒體訪問(wèn)技巧，加強(qiáng)對(duì)報(bào)紙媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體采訪的技巧和禁忌的了解。要預(yù)防媒體會(huì)報(bào)道失真，發(fā)生對(duì)企業(yè)的新聞傷害事件。企業(yè)在接受媒體采訪時(shí)，先和媒體記者進(jìn)行深入細(xì)致的溝通，掌握媒體報(bào)道的新聞規(guī)律，防止不良信息傳播。

（四）擺正保健企業(yè)與政府的關(guān)系

保健品企業(yè)與政府的關(guān)系涉及到兩個(gè)方面：

1.政府機(jī)關(guān)關(guān)系。如衛(wèi)生部門(mén)、工商部門(mén)、食品藥品監(jiān)督部門(mén)的關(guān)系，主要涉及到保健品批文和商標(biāo)、衛(wèi)生檢疫和廣告審查事宜。與政府機(jī)關(guān)關(guān)系處理起來(lái)相對(duì)簡(jiǎn)單，按章辦事就行，與人脈與金錢的關(guān)系不大，當(dāng)然也會(huì)有辦理時(shí)間快慢的影響。保健品企業(yè)的最大風(fēng)險(xiǎn)就是國(guó)家政策調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)，比如保健品治理整頓或吊銷批號(hào)。發(fā)生這種情況，必須遵守執(zhí)行，服從管理。

2.政府官員關(guān)系。與政府官員關(guān)系處理起來(lái)就充滿感情色彩。如何與政府官員共舞，這是交往的藝術(shù)問(wèn)題。保健品企業(yè)與政府官員打交道，既要尊重拍板決策的人，還要尊重具體執(zhí)行的人，以防止出現(xiàn)“中梗阻”現(xiàn)象，讓企業(yè)的事情順暢地得到辦理，最終達(dá)到預(yù)想的目標(biāo)和效果。有些官員把企業(yè)當(dāng)成“唐僧肉”，誰(shuí)都想去咬一口。某些政府官員搞腐敗，保健品企業(yè)不能違心地順從縱容，把他們寵壞了。我們保健品企業(yè)要挺起胸膛與腐敗行為作斗爭(zhēng)，維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。

總之，關(guān)系營(yíng)銷的核心就是建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是在市場(chǎng)營(yíng)銷中與各關(guān)系方建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的相互依存的營(yíng)銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展。關(guān)系營(yíng)銷的目的不是為了一味地去討好利益相關(guān)者，而是應(yīng)該滿足其需求或者激發(fā)其需求，以達(dá)到雙贏的目的。保健品企業(yè)必須正確認(rèn)識(shí)自身的劣勢(shì)，充分發(fā)揮保健品企業(yè)的各種優(yōu)勢(shì)，制定適合本企業(yè)發(fā)展的關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略，處理好與消費(fèi)者、媒體、政府以及各關(guān)系方的關(guān)系，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)保健品企業(yè)效益的最大化。

[責(zé)任編輯 王玉妹]