房地產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷管理研究

摘 要：近年來，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)盡快摒棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，將整合營(yíng)銷理論引入房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，才能在新的競(jìng)爭(zhēng)條件下培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得持續(xù)發(fā)展。以某樓盤為例，探討房地產(chǎn)企業(yè)如何實(shí)施整合營(yíng)銷策略，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有實(shí)際的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；營(yíng)銷管理；價(jià)格策略

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）09-0029-02

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營(yíng)銷需要清楚地了解營(yíng)銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過系統(tǒng)分析及時(shí)改變營(yíng)銷策略。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商、營(yíng)銷人員、營(yíng)銷中間商和顧客幾個(gè)組成部分。房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商，首先要對(duì)市場(chǎng)變化和需求等做出預(yù)先反映，并在公司長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系，作為開發(fā)商就要在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)將資源和原材料的價(jià)格波動(dòng)考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷人員，不但要熟悉市場(chǎng)環(huán)境等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí)，還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者和社會(huì)更大利益等主要法律知識(shí)，以及社會(huì)文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)帶來的不同需求。對(duì)于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商而言，為了達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的，公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商來接近目標(biāo)顧客。

一、當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的主要問題

1.缺乏有效的市場(chǎng)考察。任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，都是從市場(chǎng)中來，到市場(chǎng)中去。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，始終是依托于市場(chǎng)去做大，去謀求發(fā)展?？茖W(xué)地考察市場(chǎng)的當(dāng)前形勢(shì)和未來發(fā)展前景，把握好企業(yè)發(fā)展的方向，才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開展?fàn)I銷策劃的最重要的依據(jù)就是進(jìn)行市場(chǎng)考察，但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開展市場(chǎng)考察的時(shí)候，考察力度不夠深入，注重表面資料數(shù)據(jù)，未進(jìn)行深入分析，從而導(dǎo)致企業(yè)決策者在制定項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，做的營(yíng)銷方案過時(shí)，缺乏時(shí)效性，未從市場(chǎng)消費(fèi)者的需求情況及其購(gòu)買力的角度出發(fā)，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷未達(dá)到預(yù)期的效果，從而影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的實(shí)現(xiàn)。

2.目標(biāo)市場(chǎng)的定位不準(zhǔn)確。中國(guó)消費(fèi)者群體是一個(gè)龐大的社會(huì)群體，他們?cè)谑杖?、水平、消費(fèi)觀上存在著明顯的差異，因此消費(fèi)者在對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側(cè)重對(duì)高檔產(chǎn)品的定位，以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因?yàn)槠髽I(yè)沒有確定這批項(xiàng)目主要針對(duì)哪類群體消費(fèi)者，市場(chǎng)定位的不準(zhǔn)確不但對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響，而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。

3.廣告投入過度。許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的作用，來提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時(shí)期內(nèi)使銷售業(yè)績(jī)有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是一個(gè)信息爆炸的社會(huì)，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說，房產(chǎn)、家電、促銷活動(dòng)等廣告，早已形成一定的疲勞。房產(chǎn)廣告對(duì)吸引消費(fèi)者的作用已不大，在這樣的形勢(shì)下，還去過度投入廣告，加大市場(chǎng)營(yíng)銷顯然是不明智的。

二、房地產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷管理對(duì)策

1.房地產(chǎn)品牌定位要正確。要建立強(qiáng)有力的房地產(chǎn)品牌，精準(zhǔn)的定位是走向成功的關(guān)鍵。品牌定位應(yīng)該清晰明確，是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，是中產(chǎn)階級(jí)住所還是豪華公寓，是“運(yùn)動(dòng)、健康”的個(gè)性還是“家庭辦公一族”的特點(diǎn)等等。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位。

2.品牌策略應(yīng)當(dāng)持之以恒。品牌策略一旦確立，應(yīng)當(dāng)持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個(gè)性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費(fèi)者霧里看花，難以建立強(qiáng)勢(shì)品牌。萬科“建筑無限生活”的價(jià)值主張貫穿其各個(gè)項(xiàng)目開發(fā)之中，奧林匹克花園“運(yùn)動(dòng)，健康”的理念一直在其不同項(xiàng)目上得以體現(xiàn)，這都是持之以恒的表現(xiàn)。在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品策略是最重要的方面。而且，某房地產(chǎn)企業(yè)的項(xiàng)目現(xiàn)在是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，因此產(chǎn)品策略可以發(fā)揮其最大的效果，是現(xiàn)階段營(yíng)銷工作的中心點(diǎn)。經(jīng)過分析后發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)目的目標(biāo)客戶主要是本地居民，這部分群體對(duì)住房要求高，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力上與投資客有區(qū)別，他們更需要的同性價(jià)比和舒適度，比如配套、風(fēng)格、物業(yè)等，要始終要圍繞目標(biāo)客戶的需求。

3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企業(yè)借助消費(fèi)者對(duì)原品牌已有的聯(lián)想，將其用于與成名產(chǎn)品完全不同的新的產(chǎn)品上，以縮短新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的時(shí)間，減少開辟新市場(chǎng)的費(fèi)用，提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)成功幾率。它是企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度、創(chuàng)造名牌、尋求增長(zhǎng)和發(fā)展的重要策略。

4.價(jià)格策略。價(jià)格策略也是營(yíng)銷中的重點(diǎn)。由于某公司知名度并不高，而且周邊許多知名房地產(chǎn)公司開發(fā)的樓盤也有一定的存量。因此，某公司結(jié)合現(xiàn)金需要，要考慮到利潤(rùn)最大化，應(yīng)該從多個(gè)方面進(jìn)行權(quán)衡，不能僅考慮房屋價(jià)格，而應(yīng)多方面進(jìn)行價(jià)格考慮。

5.渠道策略。某房地產(chǎn)公司本身不具有充足的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，因此應(yīng)當(dāng)主要依靠擁有充足銷售經(jīng)驗(yàn)的代理商來進(jìn)行銷售。在確定了代理商之后，要和代理商對(duì)考核辦法進(jìn)行協(xié)商。在代理商銷售完成情況較好時(shí)給予獎(jiǎng)勵(lì)，在代理商銷售完成情況差時(shí)從代理費(fèi)中扣除罰款。雖然選擇的代理商進(jìn)行銷售，但為了能在同一時(shí)間由代理商開展人員培訓(xùn)，銷售和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)也必須參與。

6.促銷策略。由于某公司本身是一個(gè)不知名的中小房地產(chǎn)企業(yè)。在促銷方式的選擇上，應(yīng)盡量避直接降價(jià)，以防止降低該公司的品牌。而應(yīng)當(dāng)主要考慮能夠吸引消費(fèi)者眼球，促使消費(fèi)者決定的一些手法來促使成交。例如可以考慮采用以下幾種促銷方式：可以考慮組織團(tuán)購(gòu)的促銷方式、可以考慮先租后賣的促銷方式、可以考慮利用內(nèi)部員工價(jià)的辦法的促銷方式等等。一旦遇到了公司出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)或者是房地產(chǎn)市場(chǎng)突然出現(xiàn)惡性變化，就必須同時(shí)采用實(shí)實(shí)在在的價(jià)格優(yōu)惠，以促使消費(fèi)者盡早做出購(gòu)買決定，但這種手段有一定的暫時(shí)性，不能長(zhǎng)期使用，而且也要有一定的預(yù)見性，當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)暖時(shí)，應(yīng)立刻停止使用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李偉.房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷[J].經(jīng)營(yíng)與管理，2007，（7）.

[責(zé)任編輯 劉嬌嬌]