公益廣告?zhèn)鞑ヅc和諧社會建設(shè)

[摘要]公益廣告是為社會公眾服務(wù)的公益性廣告，具有公益性、觀念性、社會性、教育性和廣泛性等主要特征。公益廣告內(nèi)容豐富，主題涵蓋提倡建立人與人、人與社會、人與自然、國家與國家之間的和諧關(guān)系等方面。公益廣告的廣泛傳播，對于建設(shè)和諧國家、和諧世界具有重要的推動作用。

[關(guān)鍵詞]公益廣告；傳播；和諧社會；建設(shè)

[中圖分類號]F713.80 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1671-8372（2013）03-0025-04

一、公益廣告的含義和特征

（一）公益廣告的含義

我國的公益廣告研究相對較晚，成果也相對較少，給公益廣告下的定義有代表性的主要有：1.“公益廣告是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告，旨在以提倡或警示等方式傳播某種公益觀念，促進社會精神文明建設(shè)?！盵1]6-72.“現(xiàn)代公益廣告是指按照現(xiàn)代廣告的運作模式操作執(zhí)行，通過現(xiàn)代大眾傳媒向廣大社會公眾傳播公益理念，不以營利為目的的廣告形式。”[2]

綜合以上觀點，筆者認為，公益廣告是通過傳播某種有益的社會觀念，以便贏得社會公眾態(tài)度上的認可和行為上的改變，進而推動社會文明進步和人類健康發(fā)展的非營利性廣告。

（二）公益廣告的特征

公益廣告不以營利為目的，與商業(yè)廣告相比，公益廣告的特征如下：

1.公益性。公益性是公益廣告與商業(yè)廣告的本質(zhì)區(qū)別。商業(yè)廣告通過傳播商業(yè)信息來獲得利潤，追求商業(yè)利益的最大化，而公益廣告則不同，它通過傳播公益信息而使廣大受眾獲得公共利益而不是商業(yè)利益。

2.觀念性。商業(yè)廣告?zhèn)鬟f的是商品信息、勞務(wù)信息或者作為商品形式的觀念信息，而公益廣告只傳播觀念信息，而且通過傳播與社會公眾息息相關(guān)的觀念信息，影響他們的態(tài)度或行為，從而使整個社會更加進步和文明。

3.社會性。與商業(yè)廣告相比，公益廣告更具有社會性，它所宣傳的內(nèi)容都與全體社會公眾的現(xiàn)實生活和共同追求息息相關(guān)，代表社會公眾的利益，反映社會公眾的意愿，體現(xiàn)了社會公眾的要求。

4.教育性。公益廣告是一種教育性廣告，它以藝術(shù)的形式和現(xiàn)實的主題，通過傳播對社會公眾有益的公益觀念，影響和教育全社會公眾，形成一個愛國愛民、遵紀守法、尊老愛幼、扶貧助困、保護環(huán)境、提倡和平、種族平等的良好社會環(huán)境、自然環(huán)境和國際環(huán)境，能夠收到一般教育所達不到的良好效果。

5.廣泛性。商業(yè)廣告一般要求有明確的目標(biāo)消費者，即具體傳播對象，而公益廣告具有更廣泛的群眾性，這主要表現(xiàn)在它的宣傳對象和受益者都是最普通、最廣泛的社會公眾。例如“家家戶戶防火，平平安安生活”，“遵守交通法，幸福你我他”，“家庭多一份溫馨，社會多一份安寧”等，適合于每一個家庭、每一位受眾，具有商業(yè)廣告無法相比的廣泛性。

由于具有上述特征，公益廣告更容易為廣大受眾歡迎和接受，達到廣為傳播的目的。也正因為如此，應(yīng)大力發(fā)展公益廣告，發(fā)揮公益廣告的傳播優(yōu)勢，廣泛傳播健康有益的公益觀念，從而促使每一位社會公眾都積極行動起來，建設(shè)和諧、文明的社會。

二、公益廣告?zhèn)鞑τ诮ㄔO(shè)和諧社會的作用

中國“和文化”提倡建立人與人、人與社會、人與自然、國家與國家的和諧關(guān)系，而公益廣告所傳播的主題和內(nèi)容，正與這些方面相吻合。從傳播主題和所起作用來分析，公益廣告?zhèn)鞑τ诮ㄔO(shè)和諧社會的作用主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）提倡人與人的和諧，建立良好的人際關(guān)系

這類公益廣告主要以家庭和睦、尊老愛幼、助人為樂、扶貧助殘等為主題。中央電視臺熱播的公益廣告《愛的表達式》，由于創(chuàng)意新穎獨到而榮獲“中央電視臺2011年度公益廣告創(chuàng)意大獎”。這個公益廣告巧妙地將“Family”（家庭）這個英文單詞的每個字母都拆解開來，并賦予其中三個字母以家庭中的一個角色，演繹了一個非常感人的關(guān)于孩子在家庭中成長的故事，寓意深刻。廣告在最后強調(diào)了主題：Father And Mother I Love You（爸爸媽媽我愛你，即Family=father+and+mother+I+love+you愛的表達式）。廣告雖然簡短，但是內(nèi)涵卻極其豐富，深深打動了每一位觀眾，特別能喚起子女對父母的孝心，突出了長大后的兒女對建立和諧家庭的重要責(zé)任，具有很強的教育意義。

中央電視臺播出多年的《將愛心傳遞—洗腳篇》也是如此，它通過母親端水給婆婆洗腳，年幼的兒子效仿母親的行為端水為母親洗腳的故事，一次又一次地感動了電視觀眾，它既使中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化精髓深深扎根于觀眾的心中，又體現(xiàn)了“父母是孩子最好的老師”、孝心的培養(yǎng)要從娃娃抓起的深刻內(nèi)涵。

除此之外，還有以希望工程、助人為樂、扶貧助殘等為主題和內(nèi)容的公益廣告，這些公益廣告的傳播在建立和諧家庭和良好的人際關(guān)系等方面都具有非常積極的推動作用。

（二）提倡人與社會的和諧，建設(shè)文明的社會環(huán)境

這類公益廣告主要以文明秩序、遵紀守法、反腐倡廉、交通安全等為主題。濮存昕的奧運版公益廣告《我相信》深受廣大觀眾的喜愛，其中那句廣告語大家耳熟能詳：“我相信，一條公益廣告就好像是一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會少一些！并且我相信，每個人的心靈都像是一扇窗，窗戶打開，光亮就會進來?！覀兠總€人邁出一小步，就會使社會邁出一大步！”這個公益廣告很有說服力：社會是由人組成的，因此每個社會成員的行為舉止，都會對社會產(chǎn)生影響，每個人邁出一小步，社會就會邁出一大步，號召我們每個人都要做一盞明燈，為建立文明和諧社會奉獻出自己的光和熱。

此外，李雪健、徐帆、馮鞏等影視明星及公眾人物也分別做過反腐倡廉、依法納稅、交通安全的公益廣告，對于建立人與社會的和諧關(guān)系具有很大的影響力。

（三）提倡人與自然的和諧，建設(shè)健康的生存環(huán)境

這類公益廣告主要以環(huán)境保護、愛惜動物、節(jié)水節(jié)電等為主題。中國古人很注重人與自然的和諧。相傳在明代，杭州詩人田藝衡在游西湖時看見有人折花枝，就在一塊豎牌上揮毫寫了這樣一段話：“名花猶美人也，可賞而不可褻，可愛而不可折。擷葉一瓣者，是裂美人之裳也；掐花一痕者，是撓美人之膚也；拗花一枝者，是折美人之肱也；以酒噴花者，是唾美人之面也；以香觸花者，是香美人之目也?？椿ㄙp花，莫煞風(fēng)景……”文中將花比為美女，提醒游人要愛護自然，保護環(huán)境，這是中國古代典型的公益性廣告[1]52。

在保護生態(tài)環(huán)境、關(guān)注人與自然和諧發(fā)展方面也涌現(xiàn)了許多優(yōu)秀公益廣告作品。例如保護水資源的公益廣告《但愿人類最后一滴水不是自己的眼淚》就強調(diào)了環(huán)境保護的嚴峻性和急迫性，作者在一雙如夢如幻的眼睛兩邊，用如黛的青山和碧藍的湖水，同干涸的河床與龜裂的大地并存，形成了鮮明而又強烈的對比，并且用一滴似水如淚緩緩滴下的水珠告訴人們：如果不注意節(jié)約用水，人類剩下的最后一滴水就可能是自己的眼淚！整個畫面虛實相映，極具視覺沖擊力，給觀眾留下了十分深刻的印象，使受眾在觀看這幅公益廣告作品時，與作者產(chǎn)生強烈共鳴，并欣然接受了“珍惜每一滴水”的環(huán)保理念。

“護鯊大使”姚明早在2006年就參與了保護瀕危野生動物的行動。他多次無償代言公益廣告，并在廣告中呼吁大家和他一起保護鯊魚?！熬艹贼~翅，保護野生動物，從我做起！”“沒有買賣，就沒有殺害！”這些公益廣告語都已深入人心。此外，成龍、崔永元、郭晶晶等多位名人也拍攝了許多有影響力的保護動物的公益廣告，號召全體社會成員積極行動起來，保護我們賴以生存的地球家園，與我們的動物朋友和諧相處，因為這就是保護我們自己。

（四）提倡國與國的和諧，建立和平自由的國際秩序

這類公益廣告主要以國際友愛、種族平等、反對戰(zhàn)爭等為主題。近年來全球局勢動蕩不安，令人憂慮，以提倡種族和睦、反對戰(zhàn)爭為主題的公益廣告不斷涌現(xiàn)。優(yōu)秀反戰(zhàn)影視公益廣告《子彈穿過物體的瞬間》用慢鏡頭特寫再現(xiàn)了子彈分別穿過雞蛋、牛奶杯、蘋果、果醬瓶、礦泉水瓶、西瓜等物體所產(chǎn)生的巨大破壞力。最后，子彈在一個黑人兒童的頭附近戛然而止，進而揭示反戰(zhàn)主題“停止殺戮”，具有極大的震撼力和深刻的警示意義：要和平，不要戰(zhàn)爭！

意大利著名的女裝設(shè)計師白尼頓的公益廣告獨具匠心，她把黑白不同種族的人搬上了同一幅廣告，畫面充滿了不同種族之間的親善友情；英國的一幅公益廣告中，四名不同膚色的年輕人緊緊依偎在同一把大傘下；法國一家航空公司發(fā)布的一幅公益廣告，畫面上三名不同膚色的俊男倩女?dāng)y手翱翔在藍天中……這些公益廣告?zhèn)鞑チ酥С质澜绾推健⒎磳ΨN族歧視、世界是一個大家庭的理念，對于促進世界人民和平共處、團結(jié)友愛、不斷進步、共同繁榮進而建設(shè)和諧世界具有不可忽視的作用。

三、發(fā)展公益廣告的建議

我們注意到，近幾年，央視等強勢媒體加大了公益廣告的傳播力度，在各個頻道都增加了公益廣告的播放頻次，豐富了公益廣告的形式和內(nèi)容，在春節(jié)晚會上沒有商業(yè)廣告，卻播出了《回家篇之遲來的新衣》等公益廣告，表現(xiàn)出政府對弱勢群體打工族返鄉(xiāng)過年及其留守兒童給予的極大關(guān)注，引起強烈反響。但是我們也要充分認識到，發(fā)展公益廣告是全社會、全體公民的事情，中國的公益廣告?zhèn)鞑チ陀绊懥εc發(fā)達國家相比還遠遠不夠，因此，應(yīng)該建立由政府牽頭主導(dǎo)、媒體積極響應(yīng)、企業(yè)踴躍參與、全體公眾熱情投入的公益廣告發(fā)展機制，整合全社會的力量和資源，大力發(fā)展公益廣告事業(yè)，促進公益廣告健康蓬勃發(fā)展。具體地說，筆者有以下幾個方面的建議：

（一）堅持政府主導(dǎo)，加大宣傳力度

發(fā)展公益廣告離不開政府的主導(dǎo)作用，政府有關(guān)部門對于組織、開展公益廣告?zhèn)鞑ヘ?zé)無旁貸，也能有所作為。例如，中央和各級黨委、各級政府的宣傳部、精神文明辦、計生委等相關(guān)部門、相關(guān)機構(gòu)都有責(zé)任和義務(wù)在自己職權(quán)范圍內(nèi)進行公益宣傳。政府在開展文明城市和先進企業(yè)的評選活動中，也可以把公益廣告開展和支持情況作為一項評選指標(biāo)，以此來促進和推動公益廣告的健康蓬勃發(fā)展。如果有了各級政府及相關(guān)組織這一堅強的后盾，公益廣告的發(fā)展就能更加普及和深入，也才能更具影響力和號召力。

（二）媒體積極響應(yīng)，承擔(dān)社會責(zé)任

公益廣告的發(fā)展離不開媒體的積極響應(yīng)和大力支持。早在2002年由中央五部委聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于進一步做好公益廣告宣傳的通知》就規(guī)定：廣播、電視媒介，報紙、期刊媒介以及互聯(lián)網(wǎng)站需要按照不少于商業(yè)廣告 3% 的比例發(fā)布公益廣告，廣播、電視媒介在19：00—21：00 時段發(fā)布公益廣告的時間應(yīng)不少于該時段商業(yè)廣告時間的3%，明確了媒體在公益廣告運作中應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，并將其通過法律的形式制度化、規(guī)范化，這也是媒體的社會責(zé)任由道德性走向法律性的必然要求[3]。但是就目前狀況而言，中國絕大多數(shù)媒體還缺乏積極制作和播發(fā)公益廣告的自覺性，很多媒體甚至是用公益廣告來填補空白版面或垃圾時間的，在這種情況下播發(fā)的公益廣告質(zhì)量可想而知。因此，一方面要積極引導(dǎo)和鼓勵媒體經(jīng)營單位積極響應(yīng)政府和相關(guān)公益組織的號召，以自身的社會責(zé)任感參與公益廣告的制作和傳播；另一方面，也要通過有關(guān)部門和組織，明確媒體單位應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，并采取有效措施加以督促和檢查，以形成一種有利于媒體響應(yīng)的長效機制，促進中國公益廣告事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）鼓勵企業(yè)參與，力爭達到雙贏

發(fā)展公益廣告需要資金支持，鼓勵有經(jīng)濟實力和發(fā)展眼光的工商企業(yè)積極投身于公益廣告?zhèn)鞑ィ@對打造企業(yè)自身良好形象也非常有利。近些年已經(jīng)有一些工商企業(yè)和社會組織參與公益廣告的建設(shè)，但是還遠遠不夠，還需要鼓勵更多的工商企業(yè)和社會團體積極參與，使之形成一種社會風(fēng)尚，成為一種社會責(zé)任?？傮w上講，我國企業(yè)參與公益廣告的數(shù)量還很少，與發(fā)達國家相比有很大的差距。在西方，一些大型企業(yè)像匯豐銀行、殼牌石油、可口可樂等具有國際影響力的企業(yè)公司，都是公益廣告的熱心支持者和贊助商。有關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，目前發(fā)達國家如美國、法國以及日本等，公益廣告的發(fā)布量占到企業(yè)發(fā)布廣告總量的40%，而在我國這一比例不到5%，這與我國廣告營業(yè)額大幅增長的態(tài)勢非常不相符[4]。因此，吸引更多的企業(yè)尤其是大中型企業(yè)贊助、參與公益廣告的制作和傳播，進而實現(xiàn)企業(yè)和社會雙贏，對于實現(xiàn)中國公益廣告的繁榮發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

（四）全民熱情投入，共建和諧世界

通過以上論述我們可以看出，公益廣告的傳播內(nèi)容與我們每個社會成員都息息相關(guān)，而我們每個公眾也都是公益廣告的受益者。因此，發(fā)展公益廣告需要全民動員，提高全體公眾的思想認識，全國甚至全球的公民都應(yīng)積極行動起來，不僅要大力開展公益廣告創(chuàng)作和傳播活動，每個公民還要積極接受公益廣告?zhèn)鞑サ挠^念，在活動中受到精神文明教育，提高自身的文明素質(zhì)。我們堅信，如果每一位公民都能夠成為公益廣告的參與者、支持者和踐行者，那么我們就一定能夠推進和諧文明城市、和諧文明地區(qū)、和諧文明國家建設(shè)，進而最終實現(xiàn)建設(shè)和諧地球、創(chuàng)造文明世界的人類共同夢想。

[參考文獻]

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[3]劉程程，邢占軍.公益廣告 ：媒體形象與責(zé)任的雙贏[J].青年記者，2011（9下）：26-27.

[4]李清，程宇寧.中外公益廣告的運作模式比較研究[J].廣告大觀（理論版），2010（1）：42-46.

[責(zé)任編輯 張桂霞]