加多寶的渠道鐵軍

董金鵬

一支令人敬畏的隊(duì)伍在涼茶世界的“紅綠戰(zhàn)爭(zhēng)”中，發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。通過電視、網(wǎng)絡(luò)，尤其是現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界，人們能真切地感受到這支隊(duì)伍爆發(fā)的能量。這個(gè)隊(duì)伍就是——加多寶渠道。

然而這支隊(duì)伍又是神秘的，不僅可以查詢到的資料非常有限，而且采訪對(duì)象也大都不愿多談。如此諱莫如深，更讓我們迸發(fā)出摸清這支近萬(wàn)人隊(duì)伍來龍去脈的興趣。

因?yàn)?，只有了解了他們，才算真正了解了加多寶營(yíng)銷，了解了加多寶。

“百事式”渠道演化

“我們是從2006年開始做王老吉的，2012年繼續(xù)跟著做加多寶?！痹诒本〇|五環(huán)外的一個(gè)偏僻大院，劉穎對(duì)《中外管理》說。

劉穎正是龐大的加多寶渠道隊(duì)伍中的一員。在這個(gè)不足1000平方米的院子里，西邊并排停放著四輛面包車和一輛卡車，東側(cè)則是一個(gè)約200平方米的倉(cāng)庫(kù)。劉穎和丈夫的事業(yè)就是從這個(gè)院子里開始的。20世紀(jì)最后幾年，他們做起了酒水生意。其時(shí)，加多寶與羊城藥廠（當(dāng)時(shí)王老吉商標(biāo)的所有方）簽約還沒多長(zhǎng)時(shí)間。在接下來的幾年里，加多寶生產(chǎn)的王老吉涼茶銷售平平，只在廣州地區(qū)有些影響。

2003年春節(jié)，加多寶開始對(duì)“王老吉”品牌明確定位：“預(yù)防上火的飲料”。此后，其銷量迅速增長(zhǎng)。在3年后的2006年，加多寶開始走出南方，首選集中資源進(jìn)攻北京市場(chǎng)，為此將餐飲渠道作為開路先鋒單兵突進(jìn)。為了搞定北方消費(fèi)者，大量免費(fèi)試喝活動(dòng)次第展開，也是從這時(shí)起，人們逐漸對(duì)加多寶鋪天蓋地的廣告宣傳習(xí)以為常。僅2007年，加多寶在北京市場(chǎng)的營(yíng)銷投入就高達(dá)5億元。

劉穎幾乎經(jīng)歷了加多寶的整個(gè)北京市場(chǎng)開拓歷程。2006年，她成為加多寶公司餐飲渠道的一名郵差商?！班]差”一詞，是加多寶對(duì)那些有運(yùn)輸能力的分銷商的特定稱呼。餐飲渠道是2003年“王老吉”被明確定位后，在原來餐館供貨的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。之后的幾年，加多寶的渠道開始迅速“進(jìn)化”，借鑒了百事可樂的渠道模式——將渠道細(xì)分為KA現(xiàn)代（即：Key Account重要客戶渠道）、批發(fā)、小店、餐飲和特通五大部分。KA現(xiàn)代和特通是新設(shè)渠道，前者服務(wù)于大超市和商行，后者則供應(yīng)學(xué)校、網(wǎng)吧、車站、賓館、KTV等通路。原來供應(yīng)雜貨鋪、小賣部、餐館和批發(fā)市場(chǎng)的傳統(tǒng)渠道也都改編成小店、餐飲和批發(fā)三條渠道。

打磨成型

最初進(jìn)攻北京市場(chǎng)，加多寶的銷售渠道是混合式的。其中一部分是酒水經(jīng)銷商的資源，還有一些則是酒水經(jīng)銷商和加多寶業(yè)務(wù)員一起開拓的。而不管資源是誰(shuí)的，都是經(jīng)銷商和“郵差”負(fù)責(zé)送貨，而加多寶負(fù)責(zé)對(duì)終端的維護(hù)。

當(dāng)餐館等終端需要進(jìn)貨時(shí)，他們會(huì)聯(lián)系到加多寶業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員則聯(lián)系經(jīng)銷商或“郵差”。據(jù)劉穎介紹，這種協(xié)調(diào)關(guān)系一直保持到現(xiàn)在。在加多寶的其他渠道里，業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商之間也是這種關(guān)系。

在2007年拿下北京市場(chǎng)后，加多寶的整個(gè)北方市場(chǎng)風(fēng)向大轉(zhuǎn)，到了下半年其總銷售額已經(jīng)超越中國(guó)飲料市場(chǎng)上所有碳酸飲料品牌。同年加多寶將全國(guó)市場(chǎng)劃分成：核心、高潛力、發(fā)展、開拓和策略五種類型，有步驟地各個(gè)擊破。2008年3月，中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心授予“王老吉”品牌“2007年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售額第一名”的稱號(hào)。經(jīng)歷了2008年奧運(yùn)會(huì)和2008年汶川地震后，“王老吉”逐漸成為一個(gè)全國(guó)性飲料品牌。

此后，加多寶將每個(gè)渠道又按照地域進(jìn)行了細(xì)分，現(xiàn)在基本形成5大銷售公司下轄50個(gè)銷售大區(qū)，50個(gè)銷售大區(qū)下轄500多個(gè)辦事處的格局。在每個(gè)大區(qū)，又有特大城市、省會(huì)與沿海發(fā)達(dá)城市、地級(jí)市、縣鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村共5個(gè)級(jí)別。每個(gè)城市只有一個(gè)總經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商下面再發(fā)展多家“郵差”，如：餐飲郵差、的士郵差和批發(fā)郵差等。

截至2012年被迫切換品牌時(shí)，加多寶在全國(guó)范圍內(nèi)已無(wú)空白市場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)了全國(guó)覆蓋。

“換牌”絞殺戰(zhàn)

劉穎供應(yīng)著加多寶在大院附近約200家以川菜、湘菜、火鍋和燒烤為主的餐飲渠道。她及其團(tuán)隊(duì)正是加多寶龐大渠道網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)銷商和郵差商的一個(gè)縮影。加多寶之所以給人一種無(wú)處不在的感覺，正有賴于這些“郵差”、經(jīng)銷商和加多寶銷售團(tuán)隊(duì)編織成的無(wú)縫營(yíng)銷渠道。

“大到國(guó)際酒店、大型商超，小到市井街巷的小賣部，都有我們的鋪貨。”在接受《中外管理》采訪時(shí)，王月貴如是說。作為加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理，他毫不掩飾對(duì)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的自豪感。

這一渠道網(wǎng)絡(luò)的能量，在開始于2012年上半年的“王老吉”爭(zhēng)奪戰(zhàn)中得以充分證明。品牌切換通常是一件充滿風(fēng)險(xiǎn)的事情，但像劉穎一樣的“郵差”和經(jīng)銷商大都沒有因這種風(fēng)險(xiǎn)感到焦慮和躁動(dòng)。劉穎說，那段時(shí)間她的生意幾乎沒有受到影響。她認(rèn)為，有兩方面的原因：一是加多寶較早在產(chǎn)品包裝上印有“加多寶”字樣；二是商戰(zhàn)期間，活躍的加多寶業(yè)務(wù)員經(jīng)常到終端拜訪，通過廣告張貼和促銷讓利等活動(dòng)穩(wěn)住了餐館等銷售終端。當(dāng)2012年6月1日加多寶推出新品時(shí)，劉穎回憶說：一切如常。

零點(diǎn)咨詢公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示：到2012年10月，消費(fèi)者對(duì)“加多寶涼茶”的知曉率高達(dá)99.6%。“加多寶在很短時(shí)間內(nèi)取得這樣的成績(jī)，在中國(guó)乃至世界營(yíng)銷史上是罕見的?！倍鄬殸I(yíng)銷首席顧問、加多寶原市場(chǎng)部總監(jiān)曲宗愷在接受《中外管理》采訪時(shí)說。

百事可樂細(xì)分了通道，娃哈哈細(xì)分了區(qū)域，而加多寶將兩個(gè)典范結(jié)合在一起之后，迸發(fā)出難以想象的能量。

直擊一線

與劉穎不同，年過五旬的老張看上去像個(gè)快要掉隊(duì)的批發(fā)商。在北京東南最大的北京盛華宏林糧油批發(fā)市場(chǎng)，他的貨大多數(shù)賣給了“串串”，也就是依靠倒賣差價(jià)生存的小批發(fā)商。在加多寶的渠道網(wǎng)絡(luò)中，這樣的批發(fā)商是少數(shù)分子，既不受重視，也不受歡迎。

相比之下，加多寶更喜歡北京事必達(dá)科貿(mào)有限公司這樣的飲料批發(fā)商。它位于北京市崇文門一個(gè)并不顯眼的院落里，但卻有可靠的物流，也有穩(wěn)定的客戶，但最讓加多寶看重的是其“送貨上門”能力，也就是直接送達(dá)機(jī)關(guān)、團(tuán)體、餐飲、高校、醫(yī)院等單位的能力。

實(shí)際上，在把加多寶涼茶推向終端這一行動(dòng)中，老張和事必達(dá)并沒有本質(zhì)區(qū)別，不過，兩者背后卻暗含著巨大的管理問題。像老張那樣的經(jīng)銷商，并不能保證加多寶的產(chǎn)品盡快進(jìn)入終端，產(chǎn)品一直在市場(chǎng)上流通就不好控制價(jià)格和信息。因?yàn)榍缹蛹?jí)太多，無(wú)法準(zhǔn)確、及時(shí)獲得一線市場(chǎng)變化情況。在這個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)上，像老張一樣的批發(fā)商其實(shí)拉長(zhǎng)了整個(gè)渠道鏈條，削弱了加多寶對(duì)渠道的控制力。

也因此，加多寶特別重視扶持像事必達(dá)這樣的二級(jí)批發(fā)商，讓二級(jí)批發(fā)商直接對(duì)接加多寶與終端市場(chǎng)。這就是為外界所稱道的加多寶渠道扁平化。渠道扁平化是1990年代從臺(tái)灣地區(qū)興起的一種渠道操作模式，其總體思路是：簡(jiǎn)化產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，保障產(chǎn)品從生產(chǎn)商到消費(fèi)者間供給系統(tǒng)的高效運(yùn)作。

渠道扁平化的結(jié)果，就是在加多寶的渠道體制中實(shí)現(xiàn)總經(jīng)銷制。即一個(gè)地區(qū)有一個(gè)總經(jīng)銷商，往下只發(fā)展多個(gè)“郵差”和二級(jí)經(jīng)銷商?？偨?jīng)銷制的特點(diǎn)是：一個(gè)渠道中總共只有兩級(jí)經(jīng)銷商，壓縮了渠道費(fèi)用，加強(qiáng)了信息與價(jià)格控制。

“霸占”渠道

在劉穎的老家河南，送進(jìn)終端的廣藥“王老吉”比“加多寶”每箱便宜2元?！奥牭竭@消息后我們也想了解一下，可是‘王老吉的業(yè)務(wù)員在哪里呢？”劉穎坦陳，2012年“王老吉”較低的批發(fā)價(jià)格的確讓她心動(dòng)過，可是最終沒能使她倒戈。用劉穎的話說，這個(gè)圈子的人賺的都是薄利，有時(shí)候?qū)Χ唐诘睦麧?rùn)趨之若鶩，但到關(guān)鍵時(shí)刻還是得通盤考慮。更何況能夠介紹廣藥“王老吉”情況的業(yè)務(wù)員還遲遲不見身影。

那么，像劉穎一樣的經(jīng)銷商和郵差是怎么黏在加多寶這張大網(wǎng)上的呢？王月貴說：“對(duì)于渠道商、經(jīng)銷商來說，更看重產(chǎn)品的內(nèi)涵、發(fā)展?jié)摿ΑＶ灰a(chǎn)品更具內(nèi)涵、更具有發(fā)展?jié)摿?、更受消費(fèi)者認(rèn)可，就能給渠道商和經(jīng)銷商更豐厚、持久的回報(bào)?！闭f法雖然簡(jiǎn)單，但寓意深刻。利潤(rùn)永遠(yuǎn)是最好的激勵(lì)手段，實(shí)際上銷售加多寶產(chǎn)品的利潤(rùn)一直高于同行。

即使撇開利誘不論，加多寶利用程式化協(xié)議掌控渠道的能力也是首屈一指的。合同化是加多寶渠道管理的最基本方式，雙方的權(quán)利、責(zé)任、風(fēng)險(xiǎn)和合作規(guī)范等都通過合同加以約束。比如：竄貨，也就是跨區(qū)域銷售，一旦發(fā)現(xiàn)按協(xié)議約定當(dāng)月銷售獎(jiǎng)勵(lì)將為零。完成協(xié)議約定的，如開發(fā)客戶和陳列等指標(biāo)，則會(huì)有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

加多寶另一個(gè)常用來掌控渠道的辦法則是向經(jīng)銷商和“郵差”壓貨。按照加多寶的說法，經(jīng)銷商和客戶的庫(kù)存保持在客戶周銷量的1.5倍是安全庫(kù)存。但過去的一年中，加多寶的壓貨遠(yuǎn)超這個(gè)數(shù)字。“壓了貨你就沒有精力去做其他產(chǎn)品，你得想著把手頭的貨銷出去?！眲⒎f說。

加多寶渠道管控中最精道的，還要算渠道信息收集。一位不愿透露姓名的業(yè)務(wù)員A女士告訴《中外管理》，她的日常工作就是拜訪終端，工作內(nèi)容是理貨、清點(diǎn)庫(kù)存、開發(fā)客戶和記錄數(shù)據(jù)。像她一樣的業(yè)務(wù)員每天大約拜訪40個(gè)終端，每個(gè)終端每周1—2次，有時(shí)候還需幫店主直接維護(hù)客戶關(guān)系。每個(gè)終端的服務(wù)臺(tái)都有一張加多寶的“客戶服務(wù)卡”，不但記錄著對(duì)接業(yè)務(wù)員和主管的姓名和電話號(hào)碼，而且還有業(yè)務(wù)員和監(jiān)督員每次到過的時(shí)間等記錄。每個(gè)業(yè)務(wù)員每天的路線都是提前設(shè)定好的，并且都提前做成圖表，以備主管和更上一級(jí)查詢。相比于那些把渠道管理“扔給”合作伙伴的企業(yè)，這樣對(duì)業(yè)務(wù)員嚴(yán)密而直接的管控，是加多寶渠道管理的一大特色。

每到月中和月末，業(yè)務(wù)員要上報(bào)掌握渠道的客戶資料，文員將這些數(shù)據(jù)錄入加多寶的RMS系統(tǒng)線。一位曾在加多寶工作多年的員工說：各級(jí)都可以通過RMS系統(tǒng)線對(duì)市場(chǎng)情況了如指掌，小到某社區(qū)的一家小店的變化，大到分區(qū)業(yè)績(jī)變動(dòng)。

這樣的渠道掌控能力，無(wú)疑是“可怕”的。

掌控力的奇跡

在A女士的考核指標(biāo)中，除了日常拜訪外，另一個(gè)重要的項(xiàng)目是開發(fā)新客戶。加多寶是一家自己跑業(yè)務(wù)的公司，直接幫助經(jīng)銷商和“郵差”開發(fā)餐飲客戶和小店客戶。那些經(jīng)銷商和“郵差”原有的客戶，業(yè)務(wù)員也必須與其建立關(guān)系，比如：在餐飲渠道經(jīng)銷商和郵差服務(wù)的終端，80%是掌握在加多寶手中的。

與其他飲料企業(yè)不同，加多寶非常重視外部經(jīng)銷商與公司內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)的合作。從A女士的日常工作中也可以看出，在加多寶的渠道網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)銷商更多承擔(dān)物流角色，而加多寶則對(duì)主要終端安排固定人員定期拜訪、維護(hù)?？蛻粼谶@個(gè)網(wǎng)絡(luò)中是共享的。加多寶業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商一起進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與完善，一起管理物流和促銷。

大規(guī)模制造和低效率分銷的矛盾使大企業(yè)嘗試自己掌控渠道，十幾年對(duì)渠道精耕細(xì)作，這是加多寶渠道運(yùn)營(yíng)練就的內(nèi)功。

從“王老吉”商業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)一開始，就有觀察家認(rèn)為，加多寶命懸一線。但一年過去了，加多寶在創(chuàng)造了“王老吉”營(yíng)銷奇跡后，又再次被公認(rèn)為創(chuàng)造了屬于自己的營(yíng)銷奇跡。而奇跡的背后最沉默又最扎實(shí)的一批人，就是加多寶十多年打磨出的渠道隊(duì)伍。

責(zé)任編輯：李 靖