從公關(guān)視角淺談中國慈善組織的發(fā)展

曹姍

摘 要：2011年“郭美美事件”導(dǎo)致嚴(yán)重的“慈善危機(jī)”，這一事件之后，人們對中國慈善組織的相關(guān)思考也更加深入。在本文中，筆者將從我國慈善事業(yè)的現(xiàn)狀入手，探討其自身存在的問題，并從公共關(guān)系學(xué)這門學(xué)科的視角，提出對于中國慈善事業(yè)如何改善的一些建議，為中國慈善事業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：中國慈善；危機(jī)；原因；策略；公關(guān)

中圖分類號：C912；C936 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.05.56 文章編號：1672-3309（2013）05-130-03

按照日常用語的語境，“慈善”可以從廣義與狹義兩方面來理解。廣義的慈善，可以是一種善良的品德，可以是一種比較系統(tǒng)的道德觀念，也可以是一種社會活動；狹義的慈善是人類社會獨有的、已無償?shù)膶λ藢嵤┚戎牡赖滦袨?，這種救助可以是物質(zhì)上的救貧，也可以是道義或精神上的撫慰。[1]“慈善事業(yè)是指社會公眾建立在自愿基礎(chǔ)上對于社會弱勢群體的無償救助行為。它通過合法的組織形式，根據(jù)特定的弱勢群體需要，集聚并配置資源。在某種意義上，慈善事業(yè)是社會第三次分配的一種形式，是社會保障的補(bǔ)充體系。” [2]慈善事業(yè)也是一個歷史范疇，它在不同的社會形態(tài)和社會制度下存在不同的表現(xiàn)形式，但本質(zhì)上，它是一種救濟(jì)行為，存在施惠者與受惠者兩個基本要素。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的供給和需求角度來看，慈善捐助往往表現(xiàn)為善款、善物、義工等供給形式，這是慈善事業(yè)存在和發(fā)展的重要方式；從需求層面而言，人的生命周期中出現(xiàn)的生老病死、意外事件以及社會變遷所引發(fā)的一系列社會問題，使社會上總存在著眾多需要救助的對象；即使是社會保障事業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，任何一個國家、任何一個政府也不可能使貧困對象得到救助，而慈善事業(yè)便以其特殊角色，發(fā)揮救助功能，成為國家社會保障制度的重要補(bǔ)充。

說到中國慈善，大家對中華慈善總會、中國紅十字會、宋慶齡基金會等名稱也并不陌生?！拔覈拇壬剖聵I(yè)自改革開放以后，進(jìn)入了一個較快發(fā)展時期。1994 年 4 月 12 日中華慈善總會的成立，標(biāo)志著中國的慈善事業(yè)走上了健康發(fā)展的道路。然而，慈善事業(yè)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，而是充滿了曲折與艱辛?！?[3]特別是與國外的慈善組織相比仍舊十分落后，首先籌款數(shù)量小與方向方面狹窄，有數(shù)據(jù)顯示，中華慈善總會成立之初的7年中，共籌集善款近12億元，其中70%來自外地，內(nèi)地捐款只占30%左右；其次是中國慈善機(jī)構(gòu)的數(shù)量雖多，但作用有限，動員資源能力不足，專業(yè)性有待提高。與此同時，我們不難發(fā)現(xiàn)，我國的慈善組織都是與政府有著密切聯(lián)系的，事實上，我國的慈善機(jī)構(gòu)大多是由政府辦的，也就是多為官辦慈善，具有很強(qiáng)的政策導(dǎo)向。

前一段時間的“郭美美事件”將中國紅十字會推到了輿論的風(fēng)口浪尖。郭美美在網(wǎng)上的炫富確實是個人自由，但當(dāng)她自稱是“紅十字會經(jīng)理”的時候，引發(fā)出的是一場非常廣泛并且深入的公益慈善討論。隨后陷入“善款放貸”、“善款投資”、“公益項目縮水”等質(zhì)疑的河南省宋慶齡基金會也倍受輿論關(guān)注。更值得公眾關(guān)注的是河南宋基會募捐善款的速度——短短3年時間，河南宋基會的總資產(chǎn)實現(xiàn)了從零到近30億元的飛躍，這在全國兩千多家慈善基金會中絕無僅有，創(chuàng)造了有史以來的募捐善款速度上的神話。這些事件一發(fā)生，我國慈善機(jī)構(gòu)的信譽(yù)危機(jī)重重，使得公眾的質(zhì)疑聲連連，嚴(yán)重影響了我國慈善事業(yè)的進(jìn)程。同時，國人也在不斷思考：我們中國的慈善事業(yè)到底怎么了？

一、中國慈善組織現(xiàn)存問題分析

1.從組織結(jié)構(gòu)本身來看。我國的慈善組織大多數(shù)是由政府出面建立的，這也就不可避免的沾染上了“官僚氣息”。很容易成為政府職能部門的附屬物，在組織內(nèi)部行政化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，某些組織還將工作人員編制在政府行政人員之內(nèi)，甚至由政府工作人員兼職，內(nèi)部成員也缺少專業(yè)化知識、技能，存在不能勝任慈善事業(yè)的現(xiàn)象。例如，慈善組織駕馭社會資本的能力仍非常有限；一些慈善機(jī)構(gòu)內(nèi)部組織建設(shè)還有待進(jìn)一步規(guī)范；慈善組織的“營銷能力”相對薄弱，設(shè)計慈善募捐的方式缺乏適應(yīng)力；慈善組織的運行往往缺乏透明度和公眾監(jiān)督機(jī)制，等等。

2.從制度層面來看。我國的慈善事業(yè)是與政府有著十分曖昧的關(guān)系的。很多慈善組織都是由政府辦事，民間掏錢。我國的慈善事業(yè)在發(fā)展過程中還有定位不清晰的地方，也就是說慈善事業(yè)到底是民間事業(yè)還是政府管理的事情仍然沒有一個非常清楚的共識。

在我國，民辦慈善的生存空間不夠。例如，2010年9月在參加《面對面》節(jié)目接受主持人柴靜的專訪時，李連杰曾表示，“壹基金”是一個已經(jīng)出生了的孩子，但是沒有身份證，身份和法律結(jié)構(gòu)模糊，在遭受公眾質(zhì)疑的同時，甚至面臨夭折的可能。早在“壹基金”成立之初，李連杰和中國紅十字會有三年之約，期限至2010年年底。后來，經(jīng)多方努力和相關(guān)配套制度改革，李連杰“壹基金”已經(jīng)在深圳市民政局成功注冊為公募基金會，成為首個民間公募慈善基金，也為其他有轉(zhuǎn)型需求的基金和非公募基金會提供了借鑒意義。有分析人士認(rèn)為，像“壹基金”這樣的民間慈善組織身份的困境源于政府與民間角色的錯位，政府的大包大攬不僅壟斷了民間社會的職能，也增加了慈善的成本，這就說明我國關(guān)于慈善事業(yè)的相關(guān)制度不夠完善。

3.從觀念層面來看。美國的慈善事業(yè)很大的程度上是在宗教道德思想的指引下的社會廣泛參與。道德是一種經(jīng)過歷史沉淀的行為規(guī)范，具有導(dǎo)向性和約束力。美國慈善事業(yè)的盛行與發(fā)達(dá)，與基督教道德的影響不無關(guān)系。87%的美國人信仰基督教，遵從基督教的道德原則，許多人都把從事公益事業(yè)看作是對基督教道德原則的實踐。愛心與奉獻(xiàn)精神是維系美國社會的道德傳統(tǒng)，保證社會穩(wěn)定的重要基石。雖然宗教在我國不是主流，但即使是我們傳統(tǒng)文化中許多“和諧”、“友愛”的觀念在現(xiàn)今社會也被忽視。在全球化時代下，多種思潮對我國傳統(tǒng)思想的沖擊，傳統(tǒng)美德中的“樂善好施“在今天仿佛已經(jīng)不那么流行，”慈善“一詞也沒能吸引大家的眼球。

民眾的慈善觀念淡漠，個人捐贈，尤其是富人捐贈的數(shù)目過小，個人捐贈尚不能成為慈善事業(yè)的主體。能夠真正支持慈善事業(yè)發(fā)展的只是社會階層中的關(guān)鍵一小部分“財富擁有者”，然而在他們之中存在著觀念壁壘，主流媒體對于慈善事業(yè)的關(guān)注也十分有限，有關(guān)輿論的宣傳滯后等，都影響了慈善事業(yè)的發(fā)展。

4.從法律層面來看。法律是慈善事業(yè)有序展開的重要保障。目前，中國沒有專門規(guī)范慈善公益組織實體內(nèi)容的法規(guī)條款或行政文件，關(guān)于公益事業(yè)捐贈行為的法規(guī)有3個，分別是：《中華人民共和國公益事業(yè)捐贈法》、《關(guān)于完善城鎮(zhèn)社會保障體系試點中有關(guān)所得稅政策問題的通知》和《扶貧、非營利性捐贈物質(zhì)免進(jìn)口稅收暫行辦法》。法律法規(guī)本身的立法層次不高、內(nèi)容不完備，以及彼此之間缺乏協(xié)調(diào)等問題的存在已經(jīng)成為了我國慈善事業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重障礙。法律體系建立的滯后性，無法形成引導(dǎo)、刺激、籍貫慈善事業(yè)的良好機(jī)制。

二、從公共關(guān)系的角度探尋解決辦法

“公共關(guān)系是一個社會組織或公眾人物，在一定職業(yè)倫理規(guī)范的指引下，為謀取有關(guān)公眾的理解和合作而從事的一種交流、溝通、勸說活動?！?[4]公共關(guān)系是現(xiàn)代公眾社會和市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，也是現(xiàn)代公眾社會和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動力量。經(jīng)濟(jì)發(fā)展總是以利潤為導(dǎo)向，我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，也因為受市場經(jīng)濟(jì)慣性的牽引，許多組織和個人出現(xiàn)見利忘義、買賣不仁、假冒偽劣等現(xiàn)象，完全不顧公共關(guān)系信譽(yù)。慈善組織“信任危機(jī)”等問題的出現(xiàn)，也深深地傷害了公眾心靈。這些都顯示了職業(yè)倫理在實踐中的障礙，因此，使組織樹立公關(guān)意識，重視公共關(guān)系，處理好應(yīng)急事件，是各類組織必須補(bǔ)上的一課。

（一）做好內(nèi)部公關(guān)，夯實組織基礎(chǔ)

“慈善組織是慈善行為的中介環(huán)節(jié)，是善款的籌集者和管理者，慈善組織運作好壞直接影響人們對慈善事業(yè)的理解和支持力度，為推動慈善事業(yè)的健康發(fā)展，必須加強(qiáng)慈善組織的自身建設(shè)，包括加強(qiáng)慈善組織的操作規(guī)范性、組織有序性、對公眾的透明性、管理方面的靈活性和宣傳策略手段等建設(shè)?！盵5]在公共關(guān)系中，包含了內(nèi)部公關(guān)。這里的主體就是員工，也就是組織內(nèi)的工作人員。不同組織因為各自的性質(zhì)不同，所面臨的公眾對象不盡相同，但他們都有自己的員工。員工是組織的細(xì)胞，是實現(xiàn)組織目標(biāo)的有生力量，組織只有做到“內(nèi)求團(tuán)結(jié)”，才能“外求發(fā)展”。

首先，要求慈善機(jī)構(gòu)內(nèi)的員工明確自身角色，了解自己所從事的“慈善事業(yè)”。在他們心中確立現(xiàn)代慈善觀念，轉(zhuǎn)變以往的“將慈善僅僅作為一種道德行為”的觀念。給他們建立了正確的信念才能使他們的行為有根本的轉(zhuǎn)變，防止出現(xiàn)內(nèi)部的腐化。其次是改變員工關(guān)系，將已有的行政化拋棄，建立良好的人際關(guān)系，上下級之間、各職能部門之間、內(nèi)部員工互相之間等等，這樣有利于協(xié)調(diào)員工關(guān)系，培養(yǎng)員工的認(rèn)同感、歸屬感，從而增強(qiáng)組織的向心力、凝聚力。和諧的氛圍也可以調(diào)高員工的工作效率，促進(jìn)組織相關(guān)工作的展開。

除此之外，還應(yīng)該注意針對不同層次開展工作，處理好基層工作者之間的關(guān)系，調(diào)動積極性和主動性，創(chuàng)造出團(tuán)結(jié)、向上的內(nèi)部環(huán)境。最后就是加強(qiáng)對員工的技能培訓(xùn)，定期舉行學(xué)習(xí)，使其掌握相關(guān)的工作技能和方法，最終致力于慈善事業(yè)的發(fā)展。同時，對員工的激勵機(jī)制也是不可忽視的重要內(nèi)容。了解員工們的需要，滿足他們的正當(dāng)需要；樹立榜樣，發(fā)揮激勵作用。恰當(dāng)?shù)募罘绞娇梢栽鰪?qiáng)員工們的工作熱情，充分調(diào)動他們的積極性。

（二）重視對外部公關(guān)，建立良好關(guān)系

外部的公關(guān)也是一項十分具有挑戰(zhàn)性的活動。根據(jù)不同對象，可以分為慈善組織與政府的關(guān)系，慈善組織與新聞媒介部門的關(guān)系，慈善組織與公眾的關(guān)系等不同種類。處理外部公關(guān)有著較強(qiáng)的社會復(fù)雜性，但這是任何組織都不能逃避的，而且是必須做好的。

1.在處理與政府的關(guān)系上，一般的要求是嚴(yán)格遵守國家的各項方針、政策和法律法規(guī)。做到不與政府的要求相違背，與此同時，都要做好宣傳工作，擴(kuò)大自身組織在政府部門中的信譽(yù)和影響。但是對于民辦慈善來說，要加強(qiáng)與政府的溝通，提出可行的相關(guān)制度改革措施，促進(jìn)制度上對民辦慈善的支持，簡化民辦慈善的程序步驟以及辦理手續(xù)。對于官辦慈善來說，要逐步與政府保持適當(dāng)?shù)木嚯x，致力于“政慈分開”。

2.在新聞媒體部門的關(guān)系上。媒介公眾具有雙重身份，既是媒介，又是公眾。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展、進(jìn)步，新聞媒介傳播的方式有了很多選擇，速度也是大大提高。媒介傳遞信息迅速，可以左右社會輿論，一定程度上影響、引導(dǎo)民意。這也就是為什么要特別關(guān)注這一方面的關(guān)系處理的原因，良好的媒介關(guān)系有利于慈善組織運用大眾傳播手段為自身樹立良好的公眾形象。近年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展加強(qiáng)了媒介的作用，“郭美美事件”就是通過微博廣為傳播的，慈善機(jī)構(gòu)應(yīng)該加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的利用。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的實質(zhì)即話語權(quán)的爭奪和對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，慈善機(jī)構(gòu)優(yōu)先占有了這一優(yōu)勢就會在相關(guān)的事情上處于輿論優(yōu)勢地位，處理部分時間時也會有更好的效果。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息的傳播范圍、傳播時間、傳播空間、互動性和成本方面都有更大優(yōu)勢，還能直接觸動數(shù)以萬計的網(wǎng)絡(luò)用戶，隨時和世界各地的公眾進(jìn)行交流溝通，可以更加靈活的開展宣傳和公關(guān)活動。所以慈善機(jī)構(gòu)也應(yīng)抓住這個機(jī)會，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行公關(guān)活動，樹立在公眾心中的信任感，宣傳慈善活動。

3.最重要的則是處理與公眾的關(guān)系。慈善機(jī)構(gòu)本身并不能創(chuàng)造財富，其資金源頭來自公眾，取之于民，用之于民，慈善事業(yè)最終也是要服務(wù)公眾的。公信力和透明度對慈善事業(yè)至關(guān)重要，公信力是慈善組織最寶貴的軟實力，同時也是最脆弱的“軟組織”。如果失去了公眾的支持，它也就失去了存活的土壤。對于公眾，慈善機(jī)構(gòu)應(yīng)該做到誠信透明，將自身的工作、活動情況進(jìn)行公開化、透明化的公示，讓公眾了解自己的善款用做了什么項目，用到什么地方，知道慈善組織在某段時間內(nèi)在致力于什么，做到預(yù)算科學(xué)、執(zhí)行公正、監(jiān)督公開。

慈善機(jī)構(gòu)應(yīng)該從小方面做起，對自身的宣傳做到實事求是，出現(xiàn)了問題要積極處理，切忌護(hù)短、遮丑，要主動借助新聞輿論界的支持，報道處理事件的整個過程，正面消除事件帶來的負(fù)面影響，重新建立在公眾心中的形象。這樣也可以更好的爭取到公眾的善款，消除公眾在慈善事業(yè)疑慮，促使他們投入到慈善活動中來。

三、結(jié)語

慈善事業(yè)發(fā)展水平是一個國家文明程度的重要衡量指標(biāo)，隨著社會的發(fā)展、進(jìn)步，我國慈善事業(yè)取得了一系列進(jìn)展，在冰雪災(zāi)害、汶川地震、雅安地震等重大自然災(zāi)害面前發(fā)揮了重要作用。但也存在慈善意識薄弱、法律法規(guī)不完善、政府與慈善機(jī)構(gòu)關(guān)系不清晰等許多問題。我國慈善事業(yè)的發(fā)展不是一兩句話可以促進(jìn)的，“扯開嗓子不如甩開膀子”，關(guān)鍵還是看行動，還是要以誠信為本，建立起制度框架、法律機(jī)制等，都是還要加強(qiáng)社會監(jiān)督，加強(qiáng)公眾對組織的監(jiān)督力度和作用。

而在諸多措施中，提升慈善組織的公關(guān)能力同樣是一個不可忽視的渠道。慈善組織是不是重視公共關(guān)系，以服務(wù)公眾為本，能不能做好內(nèi)部公關(guān)，樹立良好的慈善意識和協(xié)同的員工關(guān)系，會不會及時、有效處理應(yīng)急事件，維護(hù)組織公信力，關(guān)系到慈善組織乃至全國慈善事業(yè)發(fā)展的大局。隨著現(xiàn)代公眾社會和市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，公關(guān)意識也不斷進(jìn)步，公共關(guān)系必將成為我國慈善組織自身建設(shè)的重要方法，成為中國慈善事業(yè)的重要推力，為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興夢做出重要貢獻(xiàn)。

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