新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國茶葉產(chǎn)業(yè)的啟示

江然

摘 要：新西蘭通過橫向和縱向一體化改變了原有的奇異果產(chǎn)業(yè)組織模式，并通過統(tǒng)一奇異果品牌、嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)不斷地創(chuàng)新建立了ZEPRIS品牌，造就了全世界最大的奇異果行銷公司，其成功的產(chǎn)業(yè)組織模式和品牌經(jīng)營文化理念對(duì)于我國茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著充分的很好的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：奇異果；ZEPRIS；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；縱向一體化

中圖分類號(hào)：F752.6；F426.82 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.05.35 文章編號(hào)：1672-3309（2013）05-79-04

奇異果產(chǎn)業(yè)的分布集中在少數(shù)國家，中國、意大利、新西蘭、智利、希臘五個(gè)國家產(chǎn)量達(dá)到全世界產(chǎn)量的87%，意大利、新西蘭和智利是傳統(tǒng)的奇異果生產(chǎn)大國，2000年后中國奇異果產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，逐漸加入到上述三位大國的行列并成為第一大奇異果生產(chǎn)國，但產(chǎn)值很低，缺乏競爭力，國際市場占有率不到1%。相比之下，新西蘭奇異果產(chǎn)量只有21%，銷售額大且保持迅速增長，國際市場占有率更是超過30%，出口額更是占國際奇異果市場出口總額近38%。新西蘭內(nèi)需市場狹小，將近90%的奇異果用于出口，出口產(chǎn)值占新西蘭水果出口總額的比例超過60%，商品貿(mào)易額的2.5%。①奇異果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了旅游等產(chǎn)業(yè)的繁榮，帶來的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益遠(yuǎn)超過統(tǒng)計(jì)出的數(shù)據(jù)，它已經(jīng)成為新西蘭的支柱產(chǎn)業(yè)。

一、新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程

新西蘭奇異果源于中國的獼猴桃，因果實(shí)細(xì)嫩多汁，清香鮮美，酸甜宜人，營養(yǎng)極為豐富而廣受消費(fèi)者喜愛，②其特有的膳食纖維不但能夠促進(jìn)消化吸收，還可以令人產(chǎn)生飽腹感。因此，奇異果是減肥與兼顧營養(yǎng)的最佳選擇。

1904年新西蘭女校長伊莎貝爾帶回第一批在中國被稱為“鵝莓”、“獼猴桃”的水果種子，并由新西蘭知名園藝專家亞歷山大培植成功，由于適宜的氣候與水土條件，其受人喜愛的獨(dú)特風(fēng)味吸引了大量果農(nóng)栽種，同時(shí)新西蘭一直進(jìn)行著獼猴桃的改良工作。1940年開始商品化大生產(chǎn)，1952年開始外銷。1959年，新西蘭首次使用“奇異果”③稱呼歷經(jīng)多年品種改良后的中國獼猴桃。從上個(gè)世紀(jì)60年代起大量出口，到70年代已形成新興產(chǎn)業(yè)。1988年是新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有劃時(shí)代意義的一年。國外反傾銷等貿(mào)易壁壘使得奇異果出口業(yè)績慘淡。為整合原有各自出口的產(chǎn)業(yè)局面，新西蘭政府出面成立了“新西蘭奇異果營銷局”，加強(qiáng)從選育品種、果園生產(chǎn)、包裝、冷藏、運(yùn)輸、配售及廣告促銷等環(huán)節(jié)的配合，使得新西蘭奇異果成為新西蘭最大的產(chǎn)業(yè)，也成為全球獼猴桃市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。1997年，“新西蘭奇異果營銷局”更名為“新西蘭奇異果國際有限公司”，并推出“ZESPRI”作為品牌名稱，組成全世界最大的獼猴桃行銷公司。1998年他們?cè)谥袊貐^(qū)推出中文品牌“佳沛”。目前，新西蘭奇異果行銷全球70個(gè)國家，占全世界總產(chǎn)量的近28%，在每年5-12月的銷售期間，國際市場上有70%的獼猴桃來自新西蘭，在歐洲甚至可以達(dá)到80%。

二、新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)

新西蘭奇異果從1988年的出口損失慘重到成為當(dāng)今世界獼猴桃市場的行業(yè)巨頭，其成功在于適合其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的合理的產(chǎn)業(yè)組織模式，及對(duì)品牌行銷與管理上的獨(dú)樹一幟。

（一）“一體化”的產(chǎn)業(yè)組織模式

產(chǎn)業(yè)組織模式是指，產(chǎn)業(yè)鏈上各主體之間通過某種聯(lián)結(jié)機(jī)制組合在一起形成的具有特定產(chǎn)業(yè)形態(tài)和功能的經(jīng)營方式。[1] “一體化”模式體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是對(duì)橫向關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)業(yè)實(shí)施一體化，通過生產(chǎn)組織之間的整合，能充分獲取運(yùn)輸和營銷規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來的收益；二是對(duì)縱向關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)業(yè)實(shí)施一體化，向上下游延伸產(chǎn)業(yè)鏈，從而在合并作業(yè)、內(nèi)部控制與協(xié)調(diào)、供需不確定性、真實(shí)成本信息獲取、提高進(jìn)入壁壘等方面具有優(yōu)勢(shì)。[2]而且，大量研究表明，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)組織模式對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平有著密切的影響。[3]上述所有優(yōu)勢(shì)在新西蘭奇異果行業(yè)的發(fā)展中均得到了較好的體現(xiàn)。

1.扶持真正的龍頭企業(yè)。西方化國家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是一個(gè)農(nóng)業(yè)逐漸附屬于產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)模式過程，是一個(gè)依賴其他經(jīng)濟(jì)部門投入（如化肥、機(jī)器、種子、肥料和農(nóng)業(yè)化學(xué)品）、生產(chǎn)要素替代、專業(yè)分工、廠商化和機(jī)械化的具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的過程[4]。規(guī)模經(jīng)濟(jì)總是與壟斷聯(lián)系在一起，規(guī)模經(jīng)濟(jì)具有通過實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)格的統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化來提高產(chǎn)品質(zhì)量、大量采購原材料折扣降低生產(chǎn)成本、增進(jìn)效率；管理人員和工程技術(shù)人員的專業(yè)化和精簡降低管理成本；為改進(jìn)技術(shù)、研究開發(fā)新產(chǎn)品、產(chǎn)品行銷宣傳提供資金等優(yōu)勢(shì)，而重組或并購可以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。農(nóng)產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)近乎完全競爭，并購或壟斷形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在對(duì)外貿(mào)易中可以提高中小經(jīng)營者經(jīng)營效率，增強(qiáng)中小經(jīng)營者的談判地位。

現(xiàn)有的新西蘭奇異果國際有限公司（以下簡稱公司）是產(chǎn)權(quán)100%歸于果農(nóng)的企業(yè)。[5]它是果農(nóng)自己的企業(yè)，作為新西蘭奇異果市場的龍頭，壟斷著新西蘭奇異果的出口渠道，作為國際獼猴桃市場的寡頭連接著新西蘭果農(nóng)與國際市場。為保證奇異果在國際市場上的出口持續(xù)發(fā)展，公司聘請(qǐng)了職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)營公司的運(yùn)轉(zhuǎn)，產(chǎn)銷各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)專業(yè)經(jīng)營。如他們每年不惜重金進(jìn)行市場調(diào)研，以確定不同國家消費(fèi)者不同口味及對(duì)不同大小、不同種類和不同成熟程度產(chǎn)品的需求情況；針對(duì)零售銷路的特別需求設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)，其充足的供應(yīng)量、完善的運(yùn)銷配送系統(tǒng)以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加上包括媒體廣告、公關(guān)宣傳、巡回促銷活動(dòng)的行銷計(jì)劃。正是規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)才可以使公司開展上述工作。

企業(yè)間并購或壟斷的意義在于它可以避免相互間的過度競爭，有助于謀求在行業(yè)共性技術(shù)和基礎(chǔ)技術(shù)上的合作與提高，共同對(duì)付國外產(chǎn)品的競爭。正是公司的壟斷經(jīng)營擺脫了原先2000多果農(nóng)相互間無序競爭的泥潭，擁有的定價(jià)權(quán)則成功規(guī)避了需求大國——美國的反傾銷貿(mào)易壁壘，資金優(yōu)勢(shì)又使其能夠承擔(dān)在國際市場推廣所需的巨大成本支出。

2.縱向一體化。農(nóng)產(chǎn)品自由貿(mào)易下產(chǎn)品供銷一直是橫在企業(yè)與農(nóng)戶間難以有效解決的問題，收購價(jià)格，產(chǎn)品質(zhì)量，市場勢(shì)力，農(nóng)戶數(shù)量等因素制約著雙方合同的簽訂與執(zhí)行。當(dāng)農(nóng)戶處于弱勢(shì)時(shí)，通常會(huì)組成合作社或產(chǎn)品協(xié)會(huì)實(shí)行集體供給削減買方勢(shì)力。然而，傳統(tǒng)的此類合作組織因其模糊的產(chǎn)權(quán)使得決策者不會(huì)為其決策失誤造成的損失承擔(dān)所有責(zé)任以及存在的“搭便車”行為而使組織效力有限[6]。企業(yè)方面也存在著信息不對(duì)稱的劣勢(shì)，他們對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量無法一一了解，單方的監(jiān)督成本太高且效率不佳，和眾多分散的農(nóng)戶進(jìn)行供銷合同談判、簽訂、管理和執(zhí)行本身就需要大量的人力和財(cái)力。

公司每年要與2600多名果農(nóng)簽訂供銷合同，面對(duì)供需的不確定性，為了減少中間交易環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)業(yè)運(yùn)行效率，公司明晰的產(chǎn)權(quán)很好的解決了這些問題。新西蘭95%的奇異果用于出口，果農(nóng)的產(chǎn)品除了賣給公司以外，別無選擇，完全避免了農(nóng)戶違約的可能。此外，公司以擁有土地作為果農(nóng)加入的資格，并按照土地多少為股份依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品質(zhì)量決定年終的分紅，產(chǎn)品質(zhì)量最終與自己的收益息息相關(guān)避免了果農(nóng)的搭便車行為。而對(duì)于公司在收購本地果農(nóng)的奇異果價(jià)格是如何形成的，包括公司與農(nóng)戶的合同簽訂內(nèi)容，筆者無法知曉，然而，從公司產(chǎn)權(quán)性質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，有充分的理由認(rèn)為合同成本很低，縱向一體化機(jī)制④避免了不完全合約存在的風(fēng)險(xiǎn)且保證了合約的績效。

（二）品牌經(jīng)營

品牌是商品的另一面，那些在市場上難以用肉眼觀察到區(qū)別的商品，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為價(jià)格僅取決于供求力量，廠商通常是價(jià)格的接受者[7]。而品牌能有效解決這一被動(dòng)局面，降低信息不對(duì)稱程度，提高競爭力，因?yàn)槠放剖且粋€(gè)難以被模仿的企業(yè)的無形資產(chǎn)，它是市場區(qū)別同類產(chǎn)品的有效途徑，好的品牌能給企業(yè)帶來豐厚的收益[8]。在市場經(jīng)濟(jì)不斷地走向發(fā)達(dá)和成熟的今天，品牌經(jīng)濟(jì)已成為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新階段，品牌是該階段中的企業(yè)最重要的核心競爭力。正如杰斯帕·昆德所言，國際市場上的競爭已不再是產(chǎn)品的競爭，轉(zhuǎn)而成為理念與觀念的競爭。能夠在市場中取勝并贏得市場的企業(yè)，必定是那些能夠把握最有利的市場價(jià)值的企業(yè)。在這樣的背景下，品牌及其價(jià)值的作用顯得至關(guān)重要并成為公司成敗的決定性因素。[9]農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)過去通常不會(huì)主動(dòng)地去創(chuàng)建品牌，它們更樂意尋求政府的保護(hù)，然而，新西蘭在1984年就取消農(nóng)業(yè)了補(bǔ)貼。無論是企業(yè)內(nèi)部尋求利潤最大化的“理性”選擇，還是因?yàn)閱适дa(bǔ)貼的外部壓力，品牌經(jīng)營是新西蘭農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇。

消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度可以分為“實(shí)用”（Utilitarian） 和 “享樂”（Hedonic） 兩個(gè)維度。[10]二者分別從物質(zhì) （或生理） 層面和精神層面共同構(gòu)成了消費(fèi)者效用的基礎(chǔ)。公司的品牌經(jīng)營是怎樣使消費(fèi)者效用盡可能最大化的呢？

1.產(chǎn)品質(zhì)量始終是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。奇異果的實(shí)用性在本文開頭已經(jīng)提及，但只有質(zhì)量安全的產(chǎn)品才能保證其應(yīng)有的實(shí)用性。新西蘭經(jīng)濟(jì)體小嚴(yán)重依賴外需的特點(diǎn)使得他們極其注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，為了加強(qiáng)奇異果的品牌建設(shè)，新西蘭人通過了一系列的立法和完善管理制度來保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和其生態(tài)環(huán)境的安全。如政府規(guī)定只有是身形圓潤，毫無瑕疵的一級(jí)果才可以出口。新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)的綠色環(huán)保計(jì)劃規(guī)定了嚴(yán)格的產(chǎn)品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)與最少的農(nóng)藥劑量，使消費(fèi)者可以安心食用，同時(shí)也確保新西蘭奇異果在栽培、包裝、運(yùn)送的過程中不會(huì)對(duì)地球生態(tài)環(huán)境造成傷害。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯體系的使用使得所有銷往國外的奇異果均印有該箱產(chǎn)品果農(nóng)許可證編號(hào)，無論質(zhì)量、級(jí)別、大小還是品種等出了問題，只要一查編號(hào)，便對(duì)其產(chǎn)地和果農(nóng)甚至是哪一顆果樹都一目了然。在累積70多年經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，公司從果園選擇、土壤管理、枝條定位、成熟采收等方面嚴(yán)格控管；公司開發(fā)出獨(dú)特的蟲害管理技術(shù)將化學(xué)藥劑用量降到最低；為了保持奇異果的新鮮美味，從品種選育、采收、包裝、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸及送貨都有嚴(yán)格的管理制度，公司還專門派出訓(xùn)練有素的人員負(fù)責(zé)執(zhí)行與監(jiān)督，例如在奇異果包裝廠，流水線的最前端是幾位目光犀利的女士，她們唯一的職責(zé)就是“挑剔”出那些稍有毛病的“次品”（非一級(jí)果），這些果將會(huì)被打回給果農(nóng)。公司的產(chǎn)品質(zhì)量管控使得嚴(yán)格的國際產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也無可“找茬”。

2.產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新是品牌競爭的核心。創(chuàng)新是獲得競爭優(yōu)勢(shì)的決定因素，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的靈魂，為行業(yè)迅速發(fā)展提供動(dòng)力。產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新對(duì)于保持ZESPRI的品牌競爭力同樣有著重要作用。公司每年都要投入數(shù)百萬美元研究經(jīng)費(fèi)致力于奇異果的研發(fā)，從改進(jìn)風(fēng)味、外觀、方便性及營養(yǎng)成分，到新品種的研究開發(fā)，例如1998年上市新品種黃金奇異果營養(yǎng)成分和市場價(jià)格分別相當(dāng)綠色奇異果的1.2和1.7-1.8倍，畝收益更是達(dá)3倍以上，極大地提升了產(chǎn)品的附加價(jià)值。

諸如其他的創(chuàng)新構(gòu)想，如提早收成計(jì)劃，可以將部分奇異果的出口提早到4月份，讓消費(fèi)者早早吃上同樣營養(yǎng)美味的奇異果，也使得經(jīng)銷商可以獲取更多的利潤；試吃活動(dòng)上，摒棄傳統(tǒng)的在節(jié)假日于超市擺攤、請(qǐng)顧客試吃的路線，反而于上班時(shí)間的午休空檔，開著一輛涂滿綠油彩的宣傳車，滿載著一車綠衣試吃人員，穿梭于辦公大樓林立處。以工作時(shí)間更需要補(bǔ)充維他命的訴求，攻克眾多上班族的市場。

3.統(tǒng)一的主體品牌規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。單獨(dú)的品牌命名是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效策略，避免因個(gè)別產(chǎn)品的質(zhì)量問題而對(duì)所有新西蘭出口的產(chǎn)品形象造成打擊，統(tǒng)一的主體品牌可以防范子品牌分散化所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別力，節(jié)省廣告成本。鑒于此，新西蘭政府更是做出了任何果農(nóng)以自己的品牌出口銷售都被視為違法的規(guī)定。吳曉云等對(duì)摩托羅拉中國電子有限公司的品牌戰(zhàn)略案例的研究很好的論證了統(tǒng)一主體品牌的相對(duì)優(yōu)勢(shì)所在。[11]相比于電子產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品尤其是生命周期較長茶桑果類的更新?lián)Q代緩慢，它們更適合于使用較為聚合甚至統(tǒng)一的主體品牌。中國七千萬茶企不敵英國一個(gè)立頓的現(xiàn)象，不排除沒有這方面的原因，因?yàn)閾Q個(gè)角度，就是品牌分散和統(tǒng)一的現(xiàn)象。

4.情感是品牌附加值的源泉。Batra和Ahtola所提到的享樂就是消費(fèi)者對(duì)品牌的情感，品牌情感是品牌價(jià)值鏈的重要構(gòu)成元素，它始于公司的營銷活動(dòng)，影響消費(fèi)者的知識(shí)，進(jìn)而影響市場上的品牌表現(xiàn)，最終被市場確定價(jià)值。[12]因此，情感對(duì)消費(fèi)行為有著極大的影響，情感品牌化能成為當(dāng)今深具影響力的品牌管理范式的原因在于消費(fèi)者的情感是形成品牌附加值的源泉。[13]質(zhì)量和服務(wù)的創(chuàng)新都是為了獲取消費(fèi)對(duì)品牌的情感，而最終情感的形成中，文化起著核心的作用。

奇異果的品牌名充滿了人文主義特色，自然，健康而又與地域文化相結(jié)合。公司并沒有僅用地域名稱作為產(chǎn)品的品牌名，為了延續(xù)其市場形象，更鮮明地表達(dá)新西蘭奇異果健康活力、營養(yǎng)美味及充滿生命力與樂趣的特點(diǎn)，公司投入巨額資金廣泛調(diào)研奇異果在消費(fèi)者心中的形象和食用感受，通過電腦程序模擬奇異果品牌名稱所要傳達(dá)的需求信息形式和內(nèi)涵，程序自動(dòng)生成的“ZESPRI”這樣一個(gè)新詞，將其作為奇異果的唯一品牌。中文品牌名稱“佳沛”一詞也是取意于“佳境天成，活力充沛”，它既能反映其產(chǎn)品特點(diǎn)又能滿足消費(fèi)者效用的讓人浮想聯(lián)翩的美麗意境，極富時(shí)代感和親和力。ZESPRI供給的不僅是產(chǎn)品，而且志在傳遞一種追求時(shí)尚新鮮而又積極的生活方式的理念。在其官網(wǎng)上，綠色自然的網(wǎng)站背景，包含奇異圖書館、奇異大片、奇異島等豐富的內(nèi)容讓筆者深刻感受到產(chǎn)品背后的屬于新西蘭的獨(dú)特美麗與文化。在中國，佳沛結(jié)合當(dāng)下年輕人喜愛的連續(xù)劇《愛情公寓》有機(jī)融合在一起，創(chuàng)造了一種與眾不同的完美體驗(yàn)。在奇異果的食用方法上，倡導(dǎo)人們用調(diào)羹舀著吃，更顯優(yōu)雅與品味，使之成為眾多女性消費(fèi)者茶余飯后的最佳“甜品”，真正的樂在其中，這些行為無一不影響著消費(fèi)者對(duì)其品牌的情感。

三、對(duì)中國茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

（一） 產(chǎn)業(yè)組織上，扶持屬于農(nóng)戶的真正的龍頭企業(yè)。近些年為推動(dòng)茶葉產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，地方政府扶持了一批龍頭企業(yè)，采取“公司+農(nóng)戶”的產(chǎn)銷模式或者“合作經(jīng)濟(jì)組織+農(nóng)戶”的直銷模式，這些舉措都取得了一定的成果。然而問題依然存在，根據(jù)中國農(nóng)科院茶葉研究所茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室的調(diào)研顯示，2012年主要產(chǎn)茶省份的龍頭企業(yè)數(shù)超過千個(gè)，龍頭企業(yè)不夠規(guī)模，行業(yè)間的惡性競爭仍然普遍存在，在企業(yè)與茶農(nóng)的合作中，60%的茶農(nóng)有違約傾向，42%的茶農(nóng)對(duì)龍頭企業(yè)的收購價(jià)格不滿，茶農(nóng)提供的茶葉質(zhì)量安全得不到有效保障。行業(yè)中的龍頭企業(yè)應(yīng)該是個(gè)相對(duì)的、動(dòng)態(tài)的概念，而不是規(guī)模達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)就可稱為龍頭企業(yè)，行業(yè)中能容納的龍頭企業(yè)數(shù)量是一定的。因此，我們應(yīng)結(jié)合市場和政府的力量進(jìn)一步推進(jìn)中國的茶葉企業(yè)間的兼并重組，建立能夠與茶農(nóng)利益共享企業(yè)，即扶持屬于農(nóng)戶的真正的龍頭企業(yè)才能從根本上解決茶葉產(chǎn)業(yè)中普遍存在的上述問題。

（二）品牌上，建立茶葉質(zhì)量安全可追蹤體系保證質(zhì)量，加大科研投入和農(nóng)戶的專業(yè)知識(shí)教育促進(jìn)創(chuàng)新，強(qiáng)化品牌認(rèn)知度和形象獲得消費(fèi)者的情感偏好。政府各職能部門應(yīng)聯(lián)系茶葉產(chǎn)業(yè)各協(xié)會(huì)，結(jié)合茶葉行業(yè)的實(shí)際情況，參考發(fā)達(dá)國家相關(guān)的法律、法規(guī)，加快建設(shè)茶葉產(chǎn)品質(zhì)量管理法規(guī)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，為茶葉質(zhì)量安全可追溯制度的建立提供法律基礎(chǔ)和技術(shù)保障，并建立茶葉產(chǎn)品質(zhì)量追溯信息平臺(tái)和茶葉產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量可追溯管理體系，結(jié)合茶葉質(zhì)量認(rèn)證工作，在監(jiān)督檢查的基礎(chǔ)上，強(qiáng)制要求種植、流通、加工各環(huán)節(jié)從業(yè)者做好信息記錄，確保茶葉質(zhì)量安全可追蹤。

產(chǎn)品品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于科研創(chuàng)新，一定的教育水準(zhǔn)也能使農(nóng)戶吸收新知識(shí)，增強(qiáng)他們自主研發(fā)的能力，如新西蘭果農(nóng)85%以上擁有相關(guān)專業(yè)的?？茖W(xué)歷，使得他們?cè)谒呐嘀埠透牧挤矫娣浅I(yè)。然而，來自茶葉產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)室的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國茶農(nóng)初中及以下學(xué)歷水平普遍。茶葉企業(yè)研發(fā)投入也嚴(yán)重不足，年投入5萬元以下的占36.6%，60萬元以上的僅占6%，100萬元以上者寥寥無幾。研發(fā)成果38%為科研合作，自主研發(fā)僅有7.4%。龍頭企業(yè)對(duì)茶農(nóng)的技術(shù)帶動(dòng)作用并不顯著。數(shù)據(jù)還顯示，超過九成以上的消費(fèi)者對(duì)于茶葉品牌缺乏正確的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為“種類”或者“產(chǎn)地+茶種類”就是品牌，這種情況下企業(yè)既難以增加高附加值，又不能規(guī)避因個(gè)別茶類產(chǎn)品質(zhì)量問題波及自身的風(fēng)險(xiǎn)。

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注釋：

① 數(shù)據(jù)以FAO提供的 2010年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并計(jì)算所得。

② 據(jù)美國Rutgers大學(xué)食品研究中心測試，它是各種常用水果中營養(yǎng)成份最豐富、最全面的水果。

③ 奇異果的英文名稱為kiwifruit，中文取其諧音。kiwi最初是指新西蘭的幾維鳥 （又稱奇異鳥，學(xué)名為鷸鴕），新西蘭國鳥；kiwi還用來稱呼新西蘭人。獼猴桃曾被稱為鵝莓，1959年，新西蘭為避開英國對(duì)以莓 （ berry） 為名出口的水果征收高額關(guān)稅而改名成奇異果——因?yàn)楂J猴桃酷似新西蘭的國鳥。

④ 與原有的縱向一體化有所不同，這里公司可能并沒有對(duì)果農(nóng)采取行政命令取代市場機(jī)制?；蛟S這里我們叫它縱向一體化本身就犯了錯(cuò)誤。

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