從“政能量”到“正能量”

王毓琦

【摘 要】2010年，全國(guó)刮起“微博問(wèn)政”新風(fēng)。公安微博“平安北京”作為政務(wù)微博的先行者，同時(shí)也為其他政務(wù)微博樹(shù)立了一個(gè)可參照的范本。本文以“平安北京”為例，通過(guò)分析其傳播特點(diǎn)和成功經(jīng)驗(yàn)，由點(diǎn)及面的闡述當(dāng)前政務(wù)微博的運(yùn)作方式，為各地政務(wù)微博的發(fā)展提供參考與借鑒。

【關(guān)鍵詞】微博 政務(wù)微博 平安北京

一、“平安北京”：政務(wù)微博先行者

據(jù)《2012年上半年新浪政務(wù)微博報(bào)告》顯示，截至2012年6月10日，僅在新浪微博認(rèn)證的政務(wù)微博總數(shù)就達(dá)到了25866個(gè)，全面覆蓋我國(guó)30余個(gè)省市，擴(kuò)展到政府機(jī)構(gòu)的各個(gè)領(lǐng)域，開(kāi)創(chuàng)出“微博問(wèn)政”的政治傳播新形勢(shì)，逐漸成為直面公眾的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人。

人民網(wǎng)輿情室以微博活躍度、微博傳播力、微博引導(dǎo)力、微博親和力四個(gè)指標(biāo)為依據(jù)，對(duì)新浪公安微博進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，“平安北京”位居第一①。至今，“平安北京”擁有粉絲480多萬(wàn)，發(fā)布微博一萬(wàn)余篇，已成為北京市公安局開(kāi)展群眾工作的一大亮點(diǎn)。

二、“平安北京”的傳播特點(diǎn)分析

1、發(fā)布內(nèi)容

（1）形象塑造類。大眾傳媒提供的信息是公眾對(duì)政府形象綜合認(rèn)知的重要途徑之一?！捌桨脖本边@一“擬態(tài)”的政府形象，主要是通過(guò)發(fā)布社會(huì)治安類、政策類、宣傳類信息來(lái)塑造的。社會(huì)治安類信息主要涉及特定時(shí)期內(nèi)的警情發(fā)布，披露近期打擊犯罪的成果及突發(fā)事件。在“平安北京”中，社會(huì)治安類信息所占比重較大，每周一固定的發(fā)布主題“一周治安播報(bào)”和對(duì)公安干警執(zhí)勤的報(bào)道，轉(zhuǎn)發(fā)和正面評(píng)論的數(shù)量都較高，收到了良好的傳播效果。如圖1：

政策類信息主要是公安機(jī)關(guān)最近出臺(tái)或發(fā)布的政策、報(bào)告和通知等；政府宣傳類信息包括警界活動(dòng)、警隊(duì)風(fēng)采及警員訪談等，用于增進(jìn)公眾對(duì)警隊(duì)建設(shè)的了解。

（2）公共服務(wù)類。從開(kāi)通起，重視發(fā)布公共服務(wù)類資訊是“平安北京”的一大特色，內(nèi)容涵蓋便民小貼士、天氣預(yù)報(bào)、交通信息、生活安全防范常識(shí)等涉及衣食住行的各個(gè)方面，服務(wù)性突出，如網(wǎng)銀操作方法、防暑小知識(shí)、安全使用插座等。雖時(shí)效性不強(qiáng)，但內(nèi)容符合大眾的利益需求。

（3）關(guān)系維護(hù)類?！捌桨脖本狈e極開(kāi)展與網(wǎng)民的互動(dòng)，發(fā)起微調(diào)查、微問(wèn)答、微訪談、微直播等欄目來(lái)傾聽(tīng)與解答百姓生活中遇到的問(wèn)題和困難，就熱點(diǎn)話題展開(kāi)交流與討論，積極評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)微博、回復(fù)評(píng)論與私信等。多元化的內(nèi)容有助于吸引更多用戶，評(píng)論亦可成為互動(dòng)雙方關(guān)系的潤(rùn)滑劑。此外“平安北京”還與其他機(jī)構(gòu)微博和民警微博互動(dòng)，組織開(kāi)展多次網(wǎng)友見(jiàn)面交流活動(dòng)。

2、發(fā)布方式

（1）連續(xù)規(guī)律的發(fā)布信息。在現(xiàn)代傳播技術(shù)之下，受眾的信息期待方式逐漸轉(zhuǎn)向“隨時(shí)期待”②。政府微博需講求發(fā)布頻率，既不能長(zhǎng)久不更新，也不能走“刷屏”的極端，需持之以恒，將運(yùn)營(yíng)微博作為一項(xiàng)常態(tài)工作。

“平安北京”每天發(fā)微博十余篇，主要集中在上午10-12時(shí)、下午16-18時(shí)。除“每周治安播報(bào)”、“微提示”、“微問(wèn)答”、生活安全防范與常識(shí)、警界活動(dòng)等固定話題外，還會(huì)發(fā)布提示信息，如根據(jù)天氣狀況播報(bào)交通出行信息，針對(duì)入室盜竊案件頻發(fā)發(fā)布警示信息等。

（2）加強(qiáng)突發(fā)事件的報(bào)道。公眾對(duì)突發(fā)事件信息的需求源于突發(fā)事件導(dǎo)致的不確定性。突發(fā)事件波及的范圍越廣、與公眾利益越緊密，公眾對(duì)信息的需求就越高。突發(fā)事件的進(jìn)展、解決措施等是用戶的關(guān)注點(diǎn)?！捌桨脖本背浞掷昧宋⒉┑奶匦裕焖俑M(jìn)、及時(shí)報(bào)道，使受眾及時(shí)了解警方的工作動(dòng)態(tài)和事件進(jìn)展。如：2012年7月21日北京突發(fā)暴雨，從21日暴雨天氣預(yù)警到26日，“平安北京”全天24小時(shí)動(dòng)態(tài)、及時(shí)、全面的播報(bào)災(zāi)情和救援工作，同時(shí)發(fā)布了雨天行車安全常識(shí)，舉辦悼念活動(dòng)，內(nèi)容豐富全面。

3、發(fā)布風(fēng)格

（1）善用多媒體。微博是一個(gè)多媒體集成的平臺(tái)，“平安北京”發(fā)布的微博成功運(yùn)用了圖片、視頻等多種傳播符號(hào)，實(shí)現(xiàn)了圖、文、影音等多媒體資源的整合。不僅活躍了頁(yè)面氛圍，也利于提高用戶的興趣，擴(kuò)大了信息的傳播范圍。

（2）善用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。話語(yǔ)是心態(tài)和姿態(tài)的體現(xiàn)。新浪微博140字的限制，使“平安北京”發(fā)布的每一條微博都簡(jiǎn)短凝煉。作為公安機(jī)關(guān)的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人，平安北京”摒棄了形式主義的官腔，用受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式經(jīng)營(yíng)微博，并善用符號(hào)表情。此外，“平安北京”注重人文關(guān)懷，用人性化表達(dá)贏得情感共鳴，拉近了與網(wǎng)民的心理距離。如圖2：

三、“平安北京”的成功經(jīng)驗(yàn)和不足

1、建立團(tuán)隊(duì)，各司其職

“平安北京”建立了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，每周一上午召開(kāi)選題會(huì)，討論本周工作內(nèi)容和計(jì)劃。除正常運(yùn)作外，每晚安排民警值班。對(duì)于突發(fā)事件，會(huì)持續(xù)關(guān)注并著手調(diào)查核實(shí)，并在第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威消息。

“平安北京”運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)制定了《“平安北京”微博運(yùn)行指標(biāo)》，除具體規(guī)范發(fā)布內(nèi)容、時(shí)間、工作記錄、報(bào)告流程外，對(duì)回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)、配圖、外觀設(shè)置、主題符號(hào)等都有詳盡要求。如針對(duì)網(wǎng)民的求助和投訴信息，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)制定了“流轉(zhuǎn)件”制度，將問(wèn)題“流轉(zhuǎn)”到相關(guān)職能部門，并在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)做到“件件有回復(fù)”③。

2、準(zhǔn)確定位，突出特色

緊扣防范、心系群眾是“平安北京”的一大特色。除每天發(fā)布一些社會(huì)治安和公共服務(wù)的信息外，“平安北京”經(jīng)常會(huì)發(fā)起各種話題或線上活動(dòng)，與網(wǎng)友、專家一起交流討論；快速跟進(jìn)，通報(bào)警情是“平安北京”的另一特色。在發(fā)布突發(fā)案件信息時(shí)，“平安北京”充分利用了微博傳播速度快、范圍廣的特點(diǎn)，快速跟進(jìn)，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，使廣大網(wǎng)友能夠及時(shí)了解警方的工作動(dòng)態(tài)和進(jìn)展。

3、積極互動(dòng)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

（1）建立平臺(tái)?！捌桨脖本睂?duì)公安微博資源進(jìn)行整合，由原來(lái)的“獨(dú)唱”變?yōu)椤昂铣?，集納了不同的欄目，呈現(xiàn)出網(wǎng)站化趨勢(shì)。在“平安北京”首頁(yè)左側(cè)邊欄列出了北京市出入境管理辦事大廳、北京市公安局交管局等網(wǎng)址；在首頁(yè)右側(cè)邊欄增加了具體部門的頭像鏈接，直接點(diǎn)擊就可以進(jìn)入北京市公安局局屬單位的微博，如海淀公安分局、加V認(rèn)證的警察微博等，這使原本單獨(dú)運(yùn)營(yíng)的微博歸集在同一平臺(tái)，節(jié)省了公眾搜尋相關(guān)政務(wù)信息的時(shí)間與精力。

（2）增強(qiáng)互動(dòng)?！捌桨脖本眱?nèi)容多為原創(chuàng)，不局限于政務(wù)；發(fā)帖連續(xù)、規(guī)律，回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)率高；為滿足多樣的信息需求，“平安北京”采用“#欄目名稱#+具體內(nèi)容”的發(fā)帖模式，開(kāi)設(shè)系列的微博欄目；發(fā)布風(fēng)格上，實(shí)現(xiàn)了多媒體資源的有效整合，并善用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，注重從受眾的切身感受出發(fā)，語(yǔ)言鮮活生動(dòng)，親切自然。如“#一周治安播報(bào)#”、“#微廣播#”等，這些名稱標(biāo)注在微博的開(kāi)頭，不僅實(shí)現(xiàn)精確服務(wù)，還使溝通和互動(dòng)更加規(guī)范持續(xù)，增強(qiáng)了公安微博在群眾中工作的長(zhǎng)效性。

然而，“平安北京”也存在一些不足。一，“微問(wèn)答”、“微調(diào)查”等數(shù)量較少，而這類欄目最易體現(xiàn)其互動(dòng)性；二，運(yùn)行不夠飽滿。“平安北京”的發(fā)布大多集中在工作八小時(shí)之內(nèi)。如今移動(dòng)終端用戶越來(lái)越多，晚上21-24時(shí)是每天使用微博的三個(gè)高峰之一。這在一定程度上會(huì)影響“平安北京”的傳播力；三，“平安北京”發(fā)布的微博大部分為“純文字+圖片”，視頻和音頻應(yīng)用較少。

四、“政能量”到“正能量”：從“平安北京”看政務(wù)微博的運(yùn)作

作為一個(gè)新生事物，政務(wù)微博是政府工作的創(chuàng)新之舉，但當(dāng)前政務(wù)微博在運(yùn)營(yíng)管理實(shí)踐中仍存在不足，需加以重視和改進(jìn)，以提升其效力。

1、明確定位，形成差異化特征

縱觀全國(guó)政務(wù)微博，各地區(qū)、部門均呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的趨勢(shì)，由于不同部門在職能定位、傳播內(nèi)容、目標(biāo)受眾等方面具有很大的差異，因此政務(wù)微博不能流于形式。各部門要根據(jù)自身的性質(zhì)和所肩負(fù)的職能，明確傳播內(nèi)容與對(duì)象，精心策劃、系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)，形成差異化。這一點(diǎn)“平安北京”的運(yùn)營(yíng)管理就值得效仿和借鑒。

2、建立機(jī)制，實(shí)施規(guī)范化管理

目前，政務(wù)微博在運(yùn)營(yíng)管理上未形成統(tǒng)一的規(guī)范，議程設(shè)置的意識(shí)和能力較差。建立政務(wù)微博的常態(tài)化、制度化機(jī)制，首先需建立專業(yè)的微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，明確劃分職責(zé)范圍，加強(qiáng)系統(tǒng)的職業(yè)培訓(xùn)，提升團(tuán)隊(duì)的媒介素養(yǎng)，形成科學(xué)完善、高效有序的日常運(yùn)行機(jī)制④；其次，回復(fù)評(píng)論績(jī)效化。將微博運(yùn)營(yíng)人員的有效回復(fù)率納入績(jī)效考核，以增強(qiáng)其積極主動(dòng)性；最后，將政務(wù)微博反映的問(wèn)題落實(shí)到政務(wù)工作上，促進(jìn)問(wèn)題及時(shí)有效的解決⑤。

3、信息公開(kāi)，增強(qiáng)傳受的互動(dòng)

政務(wù)微博可以成為政府機(jī)構(gòu)及時(shí)公開(kāi)信息、與公眾互動(dòng)的最佳平臺(tái)。然而，形式化、互動(dòng)性差是政務(wù)微博的通病。從傳播學(xué)角度分析，信息發(fā)布方和接收方只有處在更為接近的符號(hào)環(huán)境中才能進(jìn)行更加有效的信息傳遞。運(yùn)營(yíng)政務(wù)微博應(yīng)該改變傳統(tǒng)的思維習(xí)慣，尊重并善于利用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和技巧，充分調(diào)動(dòng)線上和線下資源。只有實(shí)現(xiàn)從單向、威權(quán)的官方話語(yǔ)體系向雙向、平等的交流體系轉(zhuǎn)變，才更有利于公眾輿論的溝通和引導(dǎo)。

4、意見(jiàn)領(lǐng)袖，強(qiáng)化傳播的張力

“平安北京”關(guān)注的809個(gè)微博以政務(wù)微博尤其是公安微博為主，很少關(guān)注有影響力的個(gè)人微博。事實(shí)上，政務(wù)微博不能“走獨(dú)木橋”，要充分利用包括草根、名人在內(nèi)的各類“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，強(qiáng)化和擴(kuò)大傳播的張力，更好地傳遞政府聲音、提供服務(wù)資訊。

實(shí)現(xiàn)從微博時(shí)代的“政能量”到社會(huì)管理的“正能量”，這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需要，也是政府社會(huì)管理的需要。“公安微博”的迅速興起，凸顯“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”在走向制度化、常態(tài)化的同時(shí)，亦在不斷探索創(chuàng)新。而如何使政務(wù)微博完成從“量變”到“質(zhì)變”的飛躍，真正成為促進(jìn)社會(huì)和諧的潤(rùn)滑劑、與民眾溝通的有效橋梁，還需在實(shí)踐中不斷探索。

參考文獻(xiàn)

①《2012上半年新浪政務(wù)微博報(bào)告》

②陳力丹，《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新話題：即刻的新聞期待》，《新聞前哨》，2011（1）

③陳靖，《以“平安北京”微博為例的公安社會(huì)管理創(chuàng)新實(shí)證研究》[M].《江蘇警察學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011（5）

④左蓓蓓、鄭智斌，《政務(wù)微博的傳播之道——以上海發(fā)布為例》[M].《東南傳播》，2012（10）

⑤汪青云、鄭雄，《“微時(shí)代”政務(wù)微博探析》[M].《東南傳播》，2012（7）

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院2012級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶