政務(wù)微博傳播效果微探

顏曉萌

【摘 要】微博以其獨(dú)特的傳播力成為了媒體中的新秀，政務(wù)微博作為推動社會管理創(chuàng)新的有效方式，受到越來越多的社會關(guān)注，受到政府的支持及公眾的認(rèn)可。本文從微博活躍度和傳播力方面來考量@中國廣州發(fā)布的傳播效果，對比目前比較成功的@上海發(fā)布，總結(jié)@中國廣州發(fā)布的特點(diǎn)，分析其優(yōu)缺點(diǎn)，以探索政務(wù)微博的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)微博 活躍度 傳播力 傳播效果

2010微博元年以來，個(gè)人、媒體、政府紛紛趕上微博的時(shí)髦列車，發(fā)微博和刷微博，已是當(dāng)代網(wǎng)民的基本網(wǎng)絡(luò)行為。政務(wù)微博在這樣的環(huán)境中誕生，微博為政府提供了一個(gè)接受輿論監(jiān)督的“草根”平臺，及時(shí)上傳發(fā)布，圖文并茂，貼近生活，互動性強(qiáng)，這些特點(diǎn)為政務(wù)微博與數(shù)億網(wǎng)民互動提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。同樣是新聞發(fā)布，政務(wù)微博的市政新聞比傳統(tǒng)媒體輕松自然，網(wǎng)民愿意與之互動，以獲得認(rèn)同感。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新浪微博認(rèn)證的政務(wù)微博總數(shù)突破6萬。政務(wù)微博作為推動社會管理創(chuàng)新的有效方式，受到越來越多的社會關(guān)注，受到政府的支持及公眾的認(rèn)可。①

一、政務(wù)微博

政務(wù)微博是指政府部門推出的官方微博賬戶，力行“織博為民”。政務(wù)微博在社會管理創(chuàng)新、政府信息公開、新聞輿論引導(dǎo)、傾聽民眾呼聲、樹立政府形象、群眾政治參與等方面起到了積極的作用。②積極發(fā)展政務(wù)微博，可利用政務(wù)微博在“網(wǎng)民問政”和“政府施政”之間搭起橋梁。

二、傳播效果

關(guān)于傳播效果，一般理解為受傳播者接受信息后，在感情、思想、態(tài)度和行為等方面所發(fā)生的變化，狹義理解是傳播者的某種行為實(shí)現(xiàn)其意圖或目標(biāo)的程度。本文以傳播效果的狹義理解來分析政務(wù)微博，即政務(wù)微博發(fā)出后的關(guān)注度大?。换钴S度（每天主動發(fā)博、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的有效條數(shù)）；傳播力（與微博被轉(zhuǎn)發(fā)、被評論的有效條數(shù)和有效人數(shù)相關(guān)）?？疾熘笜?biāo)包括：微博數(shù)，粉絲數(shù)，微博欄目，評論量，評論率，轉(zhuǎn)發(fā)量，轉(zhuǎn)發(fā)率，主題。本文從微博活躍度和傳播力方面來考量@中國廣州發(fā)布的傳播效果，對比@上海發(fā)布，總結(jié)@中國廣州發(fā)布的特點(diǎn)，分析其優(yōu)缺點(diǎn)，以揭示政務(wù)微博傳播效果。

@中國廣州發(fā)布的首頁簡介是：“微”言大義，“博”系溫暖，@中國廣州發(fā)布與您攜手共織千年羊城美景、同繪國際商貿(mào)中心繁華、分享“幸福廣州”美好生活。@中國廣州發(fā)布是廣州互聯(lián)網(wǎng)新聞信息中心開設(shè)的微博，有廣州要聞、廣州城事、便民信息、相約羊城、廣州早晨等欄目。于2011年12月19日上線，截至2013年1月3日，粉絲1047656，累積微博7755條，日均微博數(shù)20.4條。在2013年1月3日風(fēng)云榜政府影響力榜單中排在第九位。

@上海發(fā)布是由上海市人民政府新聞辦公室實(shí)名認(rèn)證，于2011年11月28 日在新浪上線。其自創(chuàng)建以來陸續(xù)推出了上海新聞、連線區(qū)縣、圖說上海、早安上海、午間時(shí)光、燈下夜讀、權(quán)威發(fā)布、微直播、智慧城市、愛上海等欄目。@上海發(fā)布開通后的前五條微博，都是圍繞市民關(guān)心的菜價(jià)、住房等民生熱點(diǎn)問題，為此深受廣大民眾的熱捧。其創(chuàng)建宗旨為： 以及時(shí)權(quán)威的信息聚攏人氣，以民生話題和高度互動 “開道”，打造規(guī)?？捎^的政務(wù)微博群，初步形成新時(shí)期群眾工作的重要平臺，成為上海市委、市政府密切聯(lián)系群眾的新渠道，推動政府決策和信息的透明化、公開化和科學(xué)化，引領(lǐng)當(dāng)前政務(wù)微博客風(fēng)采。③@上海發(fā)布目前在政務(wù)微博影響力中排在第一位。粉絲數(shù)2755354，總微博數(shù)8631條，日均發(fā)博量21.5條。

@上海發(fā)布比@中國廣州發(fā)布早20天上線，粉絲數(shù)是@中國廣州發(fā)布的1倍，微博總數(shù)比@中國廣州發(fā)布多1000條，微博影響力比@中國廣州發(fā)布超前8位。二者在微博內(nèi)容、語言風(fēng)格和發(fā)布形式上存在較大差異。

三、內(nèi)容構(gòu)成

政務(wù)微博的內(nèi)容方面主要有以下特點(diǎn)：1、需要性。政務(wù)微博應(yīng)當(dāng)從網(wǎng)民、百姓角度考慮問題，民眾所需要的資訊就是政務(wù)微博應(yīng)該提供的資訊。2、及時(shí)性。微博是生活中實(shí)時(shí)播報(bào)的媒體，發(fā)布信息的方便性減少了時(shí)間成本，最直觀的呈現(xiàn)便是“微博直播”這種形式，也使得政務(wù)微博能夠就民眾當(dāng)下正在關(guān)注的問題做出即時(shí)的回應(yīng)。3、貼近性。大多數(shù)不成功的官方微博都有官本位思想，微博多為官方新聞，互動性差。政務(wù)微博在內(nèi)容上應(yīng)該貼近百姓，貼近生活。

從表1可以看出，@中國廣州發(fā)布和@上海發(fā)布在內(nèi)容上有所差異，但欄目類型基本一致，分別是以下幾大類：本地新聞，便民信息，本地觀光旅游，經(jīng)濟(jì)文化等。其中以本地新聞最多，另外，這類微博發(fā)布社會民生新聞居多，凸顯了政務(wù)微博的特色。

作為政府新聞機(jī)構(gòu)的官方微博，地方政府新聞是@上海發(fā)布和@中國廣州發(fā)布的僅次于服務(wù)類軟信息的主要內(nèi)容。由表1可知，#上海新聞#日均2.27條，#廣州要聞#日均3.16條。#廣州要聞#發(fā)布多，更新快。網(wǎng)民關(guān)注微博，更快的更新微博能夠引起網(wǎng)民更多的注意。但是實(shí)際微博傳播效果并非如此。

由表2可知，@中國廣州發(fā)布比@上海發(fā)布的周微博總數(shù)多40條，頻率更大，評論量是后者的1/2，評論率是后者的1/3，轉(zhuǎn)發(fā)量是后者的5/7，轉(zhuǎn)發(fā)率是后者的3/5?？赏茢?，廣州發(fā)布在互動性方面遠(yuǎn)遜于@上海發(fā)布。粉絲數(shù)量在很大程度上反映了微博受關(guān)注的程度及其影響力，發(fā)博數(shù)量是反映微博活躍程度和更新頻次的一項(xiàng)指標(biāo)。提高政務(wù)微博的更新頻率，對于提升政務(wù)微博的關(guān)注度有積極作用。但是，發(fā)布高質(zhì)量的微博比頻發(fā)普通微博更能得到反饋和評論。在內(nèi)容為王的微博平臺上，內(nèi)容的吸引力遠(yuǎn)比刷屏真實(shí)。

由表3可知，雖然#廣州要聞#條數(shù)比#上海新聞#多，但是評論和轉(zhuǎn)發(fā)卻遠(yuǎn)不如后者，傳播效果存在差異。在#上海新聞#的7條微博中，可分為3大主題：道德文明建設(shè)、構(gòu)建美好家園、構(gòu)建和諧社會。在#廣州要聞#的14條微博中，包含內(nèi)容較多，大致分為4大主題：市政新聞、城市建設(shè)、社會生活、購房問題。

從主題上看：在本地新聞方面，二者關(guān)注點(diǎn)有所不同，廣州發(fā)布比@上海發(fā)布是一種比較靠近傳統(tǒng)媒體的報(bào)道模式，這與南國文化息息相關(guān)，作為經(jīng)濟(jì)大省，廣東的整體風(fēng)格是務(wù)實(shí)干練。#廣州要聞#發(fā)布了一周以來廣州的市政動態(tài)，百姓關(guān)心的社會生活和城市建設(shè)，幾度提及在廣州一房難求的現(xiàn)狀，頻發(fā)廉租房、經(jīng)適房的相關(guān)政策，體現(xiàn)了對房價(jià)、樓市的擔(dān)憂，為百姓生活提供相應(yīng)對策。在微博中，文化和意識形態(tài)層面的內(nèi)容較少，只有一條提及東漢古墓的發(fā)掘和保護(hù)?？傮w上描繪了廣州的城市圖景。

@上海發(fā)布在報(bào)道中體現(xiàn)了上海洋場文化的特點(diǎn)，語言和主題溫馨。#上海新聞#把在#廣州要聞#中出現(xiàn)的話題放到了便民信息等模塊中，并把目光投集中到精神文明、道德、良知和文化等層面上。關(guān)愛老人，社會并不冷漠，感動上海人物，醫(yī)患關(guān)系等話題，喚起了網(wǎng)民心中的共同聲音，容易引起共鳴。在#上海新聞#中，體現(xiàn)的是上海人文關(guān)懷的一面，折射出國際大都市交織著的濃濃人情味，十里洋場五光十色的文化生活。網(wǎng)友積極互動，響應(yīng)熱烈，@上海發(fā)布充分利用微博塑造了一個(gè)繁榮而又溫馨的上海。

從發(fā)布形式上看：@上海發(fā)布強(qiáng)調(diào)與網(wǎng)民的互動，雙向傳播較多，反饋多。投票類的微博較多，占到了總體的42%。報(bào)道身邊人和事多，此舉調(diào)動了微博用戶的積極性，也增加了用戶使用粘性。@中國廣州發(fā)布的微博更重“發(fā)布”，幾乎是單向傳播。微博多而且密，政府新聞多，信息量大，實(shí)用性強(qiáng)，但是互動性差，回復(fù)少，關(guān)注度不高。

從語言風(fēng)格上看：@上海發(fā)布在每條微博中配一張圖片，或貼上相關(guān)鏈接，并在微博行文中加入微博表情，力求輕松自然，使微博更加生動，貼近群眾生活。語言輕松俏皮，較為靠近網(wǎng)民習(xí)慣。@中國廣州發(fā)布“城市發(fā)言人”味濃重，語言較為正式嚴(yán)謹(jǐn)。這可能與微博欄目劃分有關(guān)。從總體上來說，廣州發(fā)布是比@上海發(fā)布更加官方，官方口氣加上發(fā)布式的內(nèi)容，不求回復(fù)的行文習(xí)慣，自然與網(wǎng)友互動不起來。

結(jié)語

與民互動、為民服務(wù)，是政務(wù)微博的發(fā)展方向。政務(wù)微博作為政府和民間對話溝通的新平臺不斷凸顯出新的發(fā)展特性和社會管理價(jià)值。2012年，基于6萬政務(wù)微博的數(shù)量，新浪微博平臺上的政務(wù)微博開始進(jìn)入務(wù)實(shí)應(yīng)用的發(fā)展階段。③

善用政務(wù)微博，對于城市形象、歸屬感和認(rèn)同感的構(gòu)建有著重大意義。有學(xué)者指出政務(wù)微博易患“癡呆癥”，提出政務(wù)微博要變發(fā)布為交流，不要試圖控制網(wǎng)民，要積極與網(wǎng)民互動。要通過微博實(shí)現(xiàn)“問政于民、問需于民、問計(jì)于民”的目的。④目前@上海發(fā)布的傳播效果優(yōu)于@中國廣州發(fā)布，應(yīng)從政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會環(huán)境等諸多角度去分析這一現(xiàn)象。@中國廣州發(fā)布應(yīng)從主題、內(nèi)容、形式、語言等多個(gè)方面加以改進(jìn)。方能達(dá)到其上線之日所提的 “新風(fēng)問政，浪潮所趨，微言大義，博覽群情！”。

參考文獻(xiàn)

①人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室，《2012新浪政務(wù)微博報(bào)告》，http：//data.weibo.com/

report/detail/report？fid=329343681&

&vuid=18530395&&m=g

②施歡歡，《“上海發(fā)布”：政務(wù)微博的新途徑》[J].《中國外資》，2012（8）

③王立清、祝騰輝，《試論政府信息服務(wù)新模式：微博發(fā)布——基于“北京發(fā)布”和“上海發(fā)布”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研》[J].《圖書館學(xué)研究》，2012（21）

④王首程，《警惕政務(wù)微博“癡呆癥”》[J].《決策與信息》，2012（5）

（作者：廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級新聞學(xué)專業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶