球王

柯志雄

話說的是產(chǎn)品經(jīng)理，但收著郵件的是愛奇藝的所有經(jīng)理級員工。這封郵件的震動，直接導致第二天不少人面面相覷，“是說你還是說我？”其實，很多這封郵件的接收者，可能都在內(nèi)心默默地給龔宇回了封他永遠收不到的同樣由十個字構成的郵件：“老板，其實我們早就知道。”

當很多人在形容激烈商戰(zhàn)時習慣用“爭奪眼球”描述時，網(wǎng)絡視頻的運營商們卻是所有行業(yè)中唯一完全依賴“爭奪眼球”過日子的。他們是爭奪眼球的高手。必須是。因為做不到的，必將滅亡。

也因此，想學會如何爭奪眼球（并從中獲利），觀摩個中高手——愛奇藝，看它如何在短短三年廝殺中斬獲數(shù)億眼球，是很有價值的。

對于朋友來說，龔宇是個——你剛結婚他就會送你嬰兒座椅的哥們——甚至座椅的顏色都可能跟你的座駕也是相配的。

對于女兒來說，他是個操心老爸：你剛想學架子鼓，他就擔心這樣將來會否導致優(yōu)秀男性青睞的減少。

對于用戶，尤其是那些無意間講過愛奇藝好或壞的，他是一個冷不丁就會對你的評價猛然做出回應的CEO。

這些都是龔宇，但并不全面，甚至相差甚遠。

與李彥宏同歲的龔宇，清華大學從本科讀到博士，波瀾不驚地做了一家美國視頻技術公司的駐華代表——專營數(shù)字家電視頻方面的內(nèi)置軟件。

“曾經(jīng)在上小學時，我無數(shù)次說著‘如果到了二零零零年，那么中國就實現(xiàn)了四個現(xiàn)代化。當時想著：到了二零零零年，我都三十二歲了，‘很老了。那時我要當工程師，要為祖國實現(xiàn)四個現(xiàn)代化而奮斗。這是我的一個理想。”

但實際上，在龔宇還沒變得“很老”的時候，他已然偷偷地變換了理想，“最后一個、最大的理想就是鄧小平南巡講話之后的一兩年，中國經(jīng)濟形勢一片大好，我樹立了一個當老板的理想，后來才知道有一個更加優(yōu)雅的名字叫創(chuàng)業(yè)?！?/p>

就這樣，1999年，龔宇辭職了，開始了第一次創(chuàng)業(yè)——他在這一年的年底發(fā)布了焦點房地產(chǎn)網(wǎng)，并在四年后作價1600萬美金賣給了同樣畢業(yè)自清華大學的張朝陽，隨后加盟搜狐，從副總裁一路做到首席運營官。

與龔宇的軌跡有些相似，愛奇藝副總裁楊向華在搜狐收購焦點不久后的2004年，把自己創(chuàng)辦三年多的手機WAP服務提供商GoodFeel（北京吉菲爾技術有限公司）以1800萬美元價格賣給搜狐，并帶團隊加入其中。

龔宇的搜狐經(jīng)歷，居然不知不覺地為后來愛奇藝團隊組建積攢了人氣，其中就包括后來為愛奇藝移動終端立下汗馬功勞的楊向華和被許多愛奇藝人視為最了解公司的愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長、銷售部運營中心總監(jiān)葛承志。

2010年的愚人節(jié)，楊向華作為109號員工加入愛奇藝。時隔不久，葛承志摘下自己在搜狐的70號工號牌、換上了愛奇藝的170號工號牌。

“除了待遇、職位的提升以及期權之外，在這里我能得到充分的信任、充分的工作空間/自由度以便發(fā)揮我的特長，以及更簡單、直接的人際交往溝通。”葛承志說。

這一年的網(wǎng)絡視頻市場規(guī)模，從前一年的不到20億人民幣暴漲到微微超過30億人民幣，剛剛經(jīng)歷了一波高增長。但楊向華回憶起其時的印象，接連用了三個負面詞匯，“混亂，一窩蜂，盜版”。

如果你能想象當時市場的如火如荼，你很容易為龔宇的淡定而吃驚。廣告商投的錢大漲，電視劇拍攝數(shù)量大漲（獲準拍攝電視劇集數(shù)更是由2009年的不到2.5萬集漲到2010年的2.9萬集），但龔宇卻依舊有耐心在辦公室里“折磨”著設計師，盡管他早在剛上任之初，就因為宣稱要做“一家偉大的視頻公司”惹得外界側目。

龔字曾經(jīng)收到一位朋友的短信，短信上寫的是：“人的一生好像乘坐北京地鐵一號線：途經(jīng)國貿(mào)，羨慕繁華；途經(jīng)天安門，幻想權力；途經(jīng)金融街，夢想發(fā)財；經(jīng)過公主墳，遙想華麗家族：經(jīng)過玉泉路，依然雄心勃勃……這時，有個聲音飄然入耳：乘客你好，八寶山快到了！頓時醒悟：人生苦短，何不淡然”。而龔宇顯然不認為自己到了該淡然的時候，他的反應是：“謝謝指點，我到‘玉泉路了?！?/p>

而習慣以數(shù)據(jù)思考的葛承志，在很多時候更像個旁觀者，無論對于他工作過的搜狐還是現(xiàn)在的愛奇藝。但也因為這一點，在他確信愛奇藝占優(yōu)之處，不吝溢美之辭。

“自2009年開始搜狐就在做正版長視頻了，但優(yōu)酷認為搜狐長視頻的策略成本高、收入轉化期長，況且搜狐門戶的導流能力不足以威脅優(yōu)酷，所以不太在意”，曾參與制定搜狐視頻營銷策略兩年多時間的葛承志說，過去輕松應對搜狐的優(yōu)酷悠閑不再，愛奇藝上線后借助高清正版長視頻和百度導流的優(yōu)勢，在一年的時間沖進視頻行業(yè)前五，優(yōu)酷感受到了巨大威脅，從2011年二季度開始全面轉向長視頻策略，中國互聯(lián)網(wǎng)視頻的主流力量至此全部向長視頻轉移，短視頻不斷“被邊緣化”。

“事實上這種運營策略的轉移直接導致了他們的盈利時間被拖后了兩年多，如果沒有愛奇藝在長視頻上取得的成功，優(yōu)酷還會堅持短視頻為主、長視頻為輔的策略，那他們在2011年底就有可能盈利的”，葛承志感嘆道：“可見長視頻運營的成本有多高??！”

不想遮掩勃勃雄心的“玉泉路”過客龔宇，在公司內(nèi)部極力點燃每個人的熱情。有位員工接連兩天去蘋果店，將店里最大的一體機瀏覽器全部開成了愛奇藝上電影《線人》的播放頁面。龔宇大為贊賞，贊之為“像個狂熱的傳教士”。

這種態(tài)度的傾斜使得上行下效，即使有員工被狂熱“灼傷”，也難以推卻?！?3個版本”，幾乎每一個在那段時間前后進愛奇藝的員工都記得這個數(shù)字。這是愛奇藝第一輪PC界面修改的次數(shù)。而使之印象更為加深的是，讓他們覺察到播放界面設計成功的方式——多家視頻網(wǎng)站抄襲愛奇藝的設計其中有一家粗心的，居然連投訴電話都原樣抄下，結果愛奇藝接到了一些讓他們摸不著頭腦的投訴電話。

“愛奇藝的核心就是要‘流暢、清晰、功能好用”，龔宇在內(nèi)部多次解釋道：“和很多視頻網(wǎng)站注重‘獨播劇的理念不同，對于沒有先發(fā)優(yōu)勢、也沒法拼命砸錢的奇藝而言，內(nèi)容是難免趨同的，而用戶體驗才是差異化的?！?/p>

為此，龔宇偷偷摸摸地用各種方式留意用戶的反應。

2010年9月23日，龔宇穿上馬甲注冊進新浪微博，這位當時的微博菜鳥也因此被記載下了當時的行蹤。晚9點44分選用了“凌晨二點半”模板。緊接著，他顯然特意地進行了搜索，因為他很快地找到一位上海徐匯區(qū)的用戶，后者說：“一到周末，奇藝就是我的電影院，因為新片子實在太少，只能看些沒看過的老片子。”

仗著當時有馬甲掩護，龔宇以貌似公允的第三人口吻勸道：“奇藝還行吧，全是正版視頻搞到現(xiàn)在也不容易，敢死隊、唐山大地震、愛上女主播、紅樓夢……都有?！边@條微博的發(fā)出，離他換模板僅僅隔了9分鐘。

連一個動漫迷，就因為提到公司名字，他也沒漏過?！敖裉煳乙埠蛣勇笥褋砹藗€團圓，在奇藝網(wǎng)看滴，就是沒有哆啦A夢。唉……不過有個我最喜歡的奧特曼就已經(jīng)很好了?！蓖?1點25分，龔宇給這位動漫迷發(fā)出當天的最后一條微博，“記得有機器貓呀！”可能是過于想套近乎，這位兩個孩子的爸爸渾然不顧機器貓就是哆啦A夢。

在他忙乎的事情里，不難明白為什么龔宇最喜歡給自己貼的標簽中，絕不會忽略這么一張：“客戶體驗官”。而這位客戶體驗官，也因為其觀察入微，常常把手下折騰得人仰馬翻還沒脾氣，從界面的各種細微之處，到功能上的“自動跳過片頭片尾”、“視點”（標記該視頻的片頭、片尾、高潮等的時間點）等系列設置，以及字幕切換功能，都是基于對用戶體驗的細微揣摩。

即使自覺做得不錯時，也未必防得住這位客戶體驗官的刁鉆角度。愛奇藝技術產(chǎn)品中心產(chǎn)品總監(jiān)高瑋有次開會，要給龔宇秀新產(chǎn)品，后者一見到他手捧蘋果筆記本就臉色大變。這次被訓，讓高緯印象深刻，因為盡管事先想不到，但事后說出來的道理很雄辯：蘋果電腦使視覺呈現(xiàn)效果較好，但呈現(xiàn)在一般的電腦界面就不是那么一回事。龔宇寧愿自己看到的版本效果不如用戶好，也不愿自己看到效果很好卻在用戶那邊表現(xiàn)糟糕。

孫玉梅有切身體會。

這位如今是一對雙胞胎的母親，最初在北京數(shù)字天域負責手機社交、音樂播放器等產(chǎn)品的設計，碰上愛奇藝新組建新業(yè)務拓展事業(yè)部，通過同行推薦而加入這家創(chuàng)立不久的視頻公司，主要負責視頻的移動客戶端產(chǎn)品設計。

其時龔宇最早提出的多客戶端產(chǎn)品策略在內(nèi)部得到推進，而龔宇又建議先從動畫片做起，孫玉梅因此承擔了攻堅任務。

“剛開始做移動客戶端的時候，包括我自己對于用戶是否看長視頻也有疑慮，”楊向華說，“當時行業(yè)老大優(yōu)酷移動端就只有短視頻，后來他看我們成功了，才跟進，2010年國慶前，我們推出iPad版和iPhone版，發(fā)現(xiàn)移動設備用戶的觀看時長并不遜于PC，發(fā)現(xiàn)移動設備用戶并不是像之前大家判斷的那樣，更適合看短視頻——用戶看的最多的還是電視劇、動漫等。”

多客戶端有利于縮小愛奇藝因為晚起步帶來的劣勢，這讓內(nèi)部更信服龔宇直覺的準確性。但難度在于，以高品質作為底線，又要堅持挑戰(zhàn)了品質保證的多客戶端，這就像把幾公斤的跳跳糖吞咽下肚——個中既有技術上的挑戰(zhàn)，也有實際的金錢付出。

而愛奇藝移動終端的迅速走紅——其中iPhone版一度超過QQ，排在免費APP排行榜的第三位，使愛奇藝吞咽下更多的“跳跳糖”。一位負責運營維護的工程師告訴愛奇藝CTO湯興，過去因為系統(tǒng)報錯頻繁，他曾經(jīng)有一段時間每天只能睡上兩三個小時。

2010年底，個別質疑的聲音響起，直指這家年初誕生曾轟動一時的視頻新兵劃出一道令人失望的軌跡，其中有報道援引流量監(jiān)測機構數(shù)據(jù)稱，當年9月只有不到1500萬用戶登陸，“這一數(shù)字在國內(nèi)視頻網(wǎng)站中只能勉強排進十名，排在第三梯隊，仔細分析就會發(fā)現(xiàn)，目前奇藝用戶中有92%依靠搜索引擎‘輸血，這意味著，每月主動登陸奇藝網(wǎng)的用戶僅有區(qū)區(qū)110萬左右”，該報道稱這對于龔宇而言是一個令人尷尬的成績。

而對龔宇，最在意的依然是客戶的反饋，他在那相鄰的一段時間寫道：“太冷了，需要溫暖，突然想起前兩天收到的用戶反饋：我第一次不能控制自己的手來寫下這文字。QIYI.com真的是視頻網(wǎng)站中完美得不能再完美的網(wǎng)站……”

龔宇喜歡聽到這樣的贊美，更希望這種贊美能蔓延至愛奇藝的所有界面。視頻的多客戶端產(chǎn)品策略希望“從娃娃抓起”，孫玉梅解釋說：“剛開始時認為優(yōu)先應該嘗試的是面向低幼兒童的產(chǎn)品，因為這部分用戶（包括家長和孩子）需求更加具體，家長期望選擇對孩子有益的優(yōu)質動畫片——這部分動畫片資源是奇藝片庫中比較有優(yōu)勢的?！?/p>

換句話說，專用于兒童動畫片觀賞的產(chǎn)品，推出來之后，不但能增加愛奇藝用戶數(shù)量和觀影時長，還有利于加強愛奇藝片源豐富的印象——盡管在這個時間點上，愛奇藝根本不以片源豐富見長。

但被賦予如此重要意義的產(chǎn)品，硬生生晚產(chǎn)了，原因還是客戶體驗。“第一次設計的版本從未發(fā)布。由于界面追求卡通場景效果，使找動畫片不夠直觀快捷，交互設計較復雜，不方便兒童使用，因此被推翻重新設計，”孫玉梅說。

頂著“業(yè)績尷尬”的指責，龔字強硬堅持既要創(chuàng)新，又要所有愛奇藝出品的產(chǎn)品都要挑不出毛病，偏生這還對了楊向華的胃口，后者說，“我的職責并樂于其中的是：某一項新的業(yè)務，帶幾個人探索，然后趟出路子，行還是不行。行的話，就加大投入，把它做成一項業(yè)務，然后弄一個團隊，組成一個部門，把事情交給這個部門負責人去打理。”

2011年底，愛奇藝移動端總用戶數(shù)突破1000萬，日訪問突破100萬。這個數(shù)字放在今天，并不顯山露水，但葛承志認為影響重大，“我們在移動端的發(fā)展上領先了優(yōu)酷，領先不僅僅體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，更體現(xiàn)在理念和商業(yè)化進程上。從理念上看，2010年6月（愛奇藝誕生僅2個月）我們就推出了iPad客戶端，當時優(yōu)酷的觀點是‘優(yōu)酷的品牌效應足以讓用戶通過Safari輸入網(wǎng)址來觀看，做APP不重要，結果愛奇藝客戶端兩周時間就登上中國區(qū)APP下載第二名，逼得他們趕工在2010年8月推出自己的APP?！?/p>

眼球爭奪，初戰(zhàn)告捷，而愛奇藝更狠的是悄無聲息地把這種對行業(yè)老大的反超換成現(xiàn)金。從商業(yè)化進程上看，2011年6月愛奇藝就售賣出了行業(yè)第一個移動視頻客戶端貼片廣告，葛承志說，這種商業(yè)策略上的領先，自2012年6月愛奇藝將變現(xiàn)方式轉型為CPM售賣方式后一直維持著，“迄今為止優(yōu)（酷）土（豆）的移動端APP還沒有和第三方廣告監(jiān)測公司對接實現(xiàn)可監(jiān)測?！?/p>

競爭策略的選擇，最終被龔宇概括成三種能力：搶用戶數(shù)量的能力；搶用戶時間的能力；精準廣告定位的能力。龔宇說：“媒體的三種能力缺一不可?！?/p>

第三數(shù)據(jù)顯示，2011年愛奇藝的增長率達到了250.3%。僅在成立的最初20個月，愛奇藝網(wǎng)站的獨立用戶數(shù)從零增長到1.98億。而此時尚在谷歌負責視頻搜索的湯興，比絕大多數(shù)人更早地發(fā)現(xiàn)了愛奇藝的崛起，“我會看到每一家視頻網(wǎng)站在谷歌的搜索量、點擊量，各家增長都很快，而愛奇藝算增長最快的?！?/p>

巧合的是，不久湯興在微博上接到一條來自愛奇藝人力部門的私信。更巧的是，他與龔宇兩次談話最終敲定加盟愛奇藝的時間，恰在優(yōu)酷、土豆合并消息宣布當周。

2012年3月中旬，優(yōu)酷、土豆宣布聯(lián)姻成功。

有條帖子調(diào)侃道：其他視頻網(wǎng)站開始卯足了勁爭當小三。新浪視頻說：我爹新浪，實力最強！搜狐視頻說：我爹搜狐，一統(tǒng)江湖！騰訊視頻說：我爹騰訊，實力最勁！大家看向奇藝。奇藝不緊不慢的提了一下小短裙：無母無父，干爹百度。眾視頻網(wǎng)站皆氣絕身亡。這條帖子的結論是：拼爹時代，干爹無敵！

但事實是，湯興作為第910號員工加入時，它從百度導流來的用戶比例已大幅下降。搜索引擎陣營待過的經(jīng)歷讓湯興并不發(fā)憷，他很快發(fā)現(xiàn)一個很適合用來超圈的彎道，“原來視頻公司的系統(tǒng)開發(fā)思路有很強的圖文廣告時代烙印，并沒有完全從視頻廣告的角度來設計整套系統(tǒng)，而圖文的并發(fā)量和視頻的并發(fā)量是不可同日而語的?！?/p>

這就像一家過去每天接客幾十單的西餐館，轉作盒飯宅急送后，突然面對每時每刻可能都有大量同時來臨的訂單，后廚的忙亂可想而知。

“傳統(tǒng)的工程師設計程序，假設這個程序是在一臺機器上運行的。但是在（為視頻時代）設計系統(tǒng)的時候，你的理念就應該是并發(fā)的，一開始就要認為這個程序要在幾百臺機器上同時運行。這個概念是不一樣的?！?/p>

湯興要求技術崗位上的人畫一張圖，清楚描述從一個用戶請求（例如你在iPad上的一次點擊）開始到觀看經(jīng)過哪些環(huán)節(jié)，然后開始簡化和優(yōu)化流程，并要求每一個環(huán)節(jié)都要產(chǎn)生反饋數(shù)據(jù)，直接以數(shù)據(jù)量化手段監(jiān)測系統(tǒng)運行狀況。

系列舉措帶來的效果是，系統(tǒng)故障率降低到了干分之四，遠遠低于同行常見的百分之十，而且廣告也能穩(wěn)定高效地分發(fā)出去，“一個月之后，他們（技術人員）基本上就很少那么加班了?！?/p>

與大多數(shù)喜歡宅著的技術男大相徑庭，湯興最喜歡的是爬山和滑雪。早在愛奇藝之前就有數(shù)年視頻網(wǎng)站工作經(jīng)歷的高緯，對這位愛滑雪的CTO帶給愛奇藝的變化贊嘆不已：網(wǎng)絡視頻播放時的卡頓如今已降到微不可查，更難得的是，與此同時大幅將帶寬成本降低到只有同行的一半左右。

2012年3月29日，在內(nèi)部久經(jīng)考驗的愛奇藝動畫客戶端終于上線，從片庫內(nèi)容、交互、功能上做到了完全兒童化操作，讓孫玉梅大舒一口氣。

多客戶端策略讓愛奇藝收獲頗豐。

“2012年初做年度規(guī)劃時，公司領導層有過一個競猜，年底移動端月度播放量占全站比重多少（2011年底是5%），當時最樂觀競猜是20%”，楊向華很高興結果讓幾乎所有人都意外——實際最后超過了30%，“現(xiàn)在我們已經(jīng)開始競猜，什么時候移動設備（上的播放量）能跟PC平分秋色了?！?/p>

愛奇藝一些新業(yè)務，比如移動端、智能電視、會員、愛奇藝啪啪奇（2013年初愛奇藝推出的視頻拍攝分享移動端應用）等最初都是由楊向華操刀（楊向華更習慣用“折騰”描述），“由于做的都是新業(yè)務，跟優(yōu)酷在同一起跑線上競爭，所以我負責業(yè)務有的超過優(yōu)酷，有的不相上下，基本沒有被落下很多的業(yè)務?，F(xiàn)在已經(jīng)從當初的閃電戰(zhàn)進入了陣地戰(zhàn)。要反轉超優(yōu)（酷）土（豆）難度非常大，需要一些秘密武器，而這秘密武器我認為中短期在手機端，長期會在電視端?！?/p>

“2012年開始移動端視頻的發(fā)力是各個視頻網(wǎng)站新的增長點，而且是新的戰(zhàn)場。馬云說的話很對，如果一個行業(yè)的‘天變了，原來的老大是最倒霉的?，F(xiàn)在我們的目標就是要讓那位視頻網(wǎng)站的老大‘倒霉，趨勢已經(jīng)開始出現(xiàn)了。優(yōu)酷憑借PC端巨大的用戶規(guī)模、強大的品牌影響力和資本運作能力（收購土豆），已經(jīng)在長視頻運營上超越了我們，但這樣的事情將不會再發(fā)生在移動端，因為那是一片不同的‘天?！?/p>

葛承志分析道，優(yōu)酷最早推UGC（用戶生成內(nèi)容）的一個標志性手段是發(fā)展“拍客”，拍社會事件、拍人文風貌等等，但拍著拍著就觸碰了“商業(yè)網(wǎng)站不能自制社會、時政新聞視頻”這條紅線，所以拍客模式在一定程度上受到了抑制。

“可能是因為我做數(shù)據(jù)研究、分析工作太長時間的緣故，變成了一個徹頭徹尾的現(xiàn)實主義者，我認為在啪啪奇給愛奇藝帶來巨大的短視頻流量之前，我們還不能說‘啪啪奇的出現(xiàn)顛覆了UGC視頻的運營模式這句話”，但葛承志對啪啪奇的重視溢于言表，“反觀啪啪奇，這個產(chǎn)品徹底地貫徹了‘悅享品質的愛奇藝特質，我們不關注用戶拍什么，更關注他們怎么拍，怎么拍得簡單、精美、好玩，這是優(yōu)酷從來沒有想過更沒有做過的嘗試，如果有一天我們真的顛覆了UGC視頻的運營模式，那么這就是最核心的原因?！?/p>

龔宇同樣對啪啪奇極為看重，他從西裝口袋里掏出iPhone展示他自己用啪啪奇制作的一段視頻，視頻里他的一對兒女對著鏡頭做著鬼臉，然后依次跳進游泳池。對自己為此所花的兩小時，龔宇耿耿于懷?！叭绻盐覀兊睦硐霠顟B(tài)看做一百分的話，我們現(xiàn)在就做了二十分”，對于這種態(tài)度可能在員工心中呈現(xiàn)為吹毛求疵的形象，他也有所預估。

有一天龔宇看到一條有關各種血型上司特性的漫畫，其中他的AB型下標著：部下把事情做得非常完美也要說一句刺耳的話，這并不是他的本意，只是個習慣而已，所以不要太在意！有很強的要管理別人的意識，因此要隨時跟上司報告，并按照指示做事！

龔宇為此問了一圈身邊的管理層，居然得到的基本都是肯定的反饋，其中愛奇藝總編輯高瑾的回答是：“這個是按您寫的嘛！”